[2005]GW35-1_海口_美丽沙土地项目@土地运营、营ppt课件.ppt

1、2005-7-5,海口美丽沙土地策划及营销推广方案,谨呈:海口市土地储备中心,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,营销行动总目标,成功建立区域品牌 成功实现土地增值 成功营造投资热土 成功实现土地收益,3,第一部分 区域功能与形象定位,4,区域功能定位,海口外滩：打造世界级旅游目的地 新型海运码头大型旅游客轮停泊地； 滨海观光游乐与高级居住区，新的城市海岸风景区； 半岛观光商业文化区，滨水地区的再利用，海港码头的新改造； 水上城市与传统

2、街区，发展“水城”的潜在城市空间，创造历史老城区新景观的商机； 生态渡假及与海为邻的住宅区，生态与自然的相结合，低密度的城市发展。 美丽沙：休闲度假居住区 精心打造海口湾标志性区域、国际一流滨水岸线，创造五彩缤纷的热带滨海城市生活场所。 海口外滩控制性详细规划,5,区域营销价值点美丽沙之于世界,美丽沙是中国唯一处于热带滨海地区的省会城市中的海岸； 她与夏威夷群岛中的Hawaii（夏威夷大岛）处在同一纬度，是世界上不可多得的四季如春的热带海岸之一。,海口美丽沙,夏威夷群岛,迈阿密,6,海是世界的财富、海岸是任何地方都无法取代的,黄金海岸 Gold coast,夏威夷 Hawii,阳光海岸 Sun

3、shine coast,古今中外许多诗人都在阐述自己在大海畔所产生的感受，有些低声吟唱，有些喃喃自语，有些高声颂扬，在海滨的感觉是独特的，有些是满怀伤感的，有时候是鼓舞人心的，有些时候是豪迈的，海滨与湖滨不同，她的浩淼、与天是那么的和谐和统一，是其他任何地方都无法取代的,7,滨海生活是稀有的象征、财富的象征、贵族的象征,滨海生活是一种近乎理想的生活，住在海滨的地区的人大多数非富即贵，从圣塔巴巴拉海滨到马里布，从圣塔莫尼客海滨到新港，从拉古纳海滨到圣地亚哥，那些社区虽然不一定全部是豪宅，却一定有最好的画廊和博物馆、最杰出的社区、最具情调的旅馆，最出名的餐馆，住在那里的人生活是浪漫的，也是满足的。

4、,8,把美丽沙置于世界，她就是这样一个天生可打造具有贵族气质的钻石海岸,气象 气温：年平均气温23.8 风向：秋、冬季盛行偏北季风，频率为18；春、夏季节盛行偏南风，频率为21 风速：年平均风速为3-4米/秒 海洋水文 潮汐：受西太平洋潮波和北部湾共同影响，海湾为不正规日潮混合潮 波浪：海口湾东南侧是强浪和常浪影响区，海口湾5米水深处的重现期波高，十年一遇为5米，二十五年一遇为5.3米,9,区域营销价值点美丽沙之于中国,中国是一个滨海生活稀缺的国家，中国虽然有数千公里的漫长海岸线，传统来说人民的生活习惯却依然是很内陆的，即便有些城市靠近海滨，但是大多数城市由于自然条件的限制，城市发展和建筑还是

5、尽量背朝大海，形成内陆城市形态。,青岛汇泉湾,大连星海湾,香港浅水湾,深圳大鹏湾,10,把美丽沙放到全国的海岸线上看，目前这样的城市内大规模沿海地块绝无仅有,中国能与大海直接对话的城市很少，能与大海直接接触的区域就更少。 国内类似于海口美丽沙的区域有深圳的深圳湾填海区、香港维多利亚海湾 。,11,美丽沙即可打造一种稀缺的、绝版的中国滨海生活新标志,总面积：3307亩 海岸线长度：5公里 水面：大于80,12,区域营销价值点美丽沙之于海南,海南岛是中国的第二大岛，坐落在祖国大陆南方的万顷碧波中。 海南岛的长轴为北东南西走向，长约300公里，短轴宽约180公里，面积约34000平方公里，海岸线长1

6、618公里。 海南岛地处北回归线以南，为热带季风海洋气候，热带资源极为丰富，被称为我国热带资源的宝库 。 海南岛四季常青，是中国的旅游度假胜地。,13,良好的出身显示美丽沙完全可以成为一个国际化的滨海胜地,美丽沙背靠海口中心区，三面临海 现状有 滩涂：1800亩 水面：1500亩,美丽沙,14,区域营销价值点美丽沙之于海口,海口市位于海南岛北端，濒临琼州海峡，地处低纬度，阳光充足，气候温暖，年均气温23.6 ；海风湿润，海水湛蓝，沙滩洁净，空气清新，是中国最理想的避寒冬泳和休闲度假胜地，是中国最适宜人类居住的城市之一。海口拥有海洋面积830平房公里，海岸线131公里，终年椰林翠绿，四季鲜花盛开

7、，具有浓郁的椰风海韵，被誉为“琼台福地”、“宝岛明珠”、“天然氧吧”、“健康城市”。,世纪大桥现代气派,万绿园城市里的大氧吧,假日海滩休闲的好地方,15,美丽沙，海口市中心绝版的滨海土地,美丽沙,16,区域营销价值点美丽沙之于外滩,政府从九十年代初即计划对外滩附近水域进行围偃，开发一些海口湾前沿的滨水项目。外滩十年来进行过多次规划方案研究，通过国际招标，聘请世界著名规划设计公司进行城市规划。 总面积八百二十五公顷的海口外滩将成为国际城市外滩中景观最长、最宽、最富生态美，唯一集热带风光、滨海临江与入海口型外滩,17,海口外滩八大功能区及十大景观打造世界级旅游目的地,美丽沙休闲度假居住区,半岛观光

8、商业文化区,滨海观光游乐与高级居住区,新型港口区,岛屿生态公园,白沙门休闲居住区,岛屿休闲度假区,水上城市与传统街区,中国展览中心 文化公园,海洋花园世界灯塔,岛屿天堂 游艇码头,海甸水城 历史老城新景观 水上广场,海口大门秀英港,亚热带生态公园,美丽沙（岛屿天堂）是外滩规划中最重要的片区之一,18,美丽沙，海口外滩内的唯一一块滨海生地,规划经济技术指标： 容积总面积220公顷 （含水面） 容积率0.6 总建筑面积132万平方米 建筑密度15 绿地率60 （其中水面 30）,19,美丽沙营销价值点总结,美丽沙之于世界具有高贵潜质的钻石海岸 美丽沙之于中国可打造成中国的滨海生活新标志 美丽沙之于

9、海南能够成为国际化的滨海胜地 美丽沙之于海口市中心最后一块大规模滨海土地 美丽沙之于外滩唯一一块滨海生地，外滩未来的岛屿天堂,高贵的 / 稀有的 / 海岸的 / 新标志 / 潜力的 / 大规模 / 可设计,核心价值点提炼,20,美丽沙的形象定位核心,她将成为海的新标志 她是世界的瑰宝，拥有高贵的气质 她将树立一种不同以往的海岛生活标志 她将成为城市的新标志 她将是城市的发展方向 她将成为海口市未来的标志性展示区域 她将成为生活的新标志 她将改变中国人们滨海生活的方式 她将使人们真正的享受亲近大海的生活 她将成为人的新标志 她是城市新贵的身份标志 她是国际裁团首脑的身份标志,我们的形象定位应传达

10、这样的信息,21,形象定位,“美丽沙中国右岸”,22,何谓右岸？,左岸右岸源于巴黎塞纳河两岸，今天对巴黎来说，左岸右岸已不是地理上的区分，而是两种个性鲜明的思想和经济区域。 从思想上说，左岸是先锋和理想化的，右岸是求实和物质化的；从经济潮流上说，左岸是守恒的、历史的，右岸是新兴的、发达的；从形态上说，左岸是简朴的、安静的，右岸是奢侈的、繁华的。,左岸因右岸而存在,23,右岸价值点提炼,右岸优雅且富有 右岸带来成就 右岸崇尚效率 右岸是求实、物质的 右岸是新兴、发达的,美丽沙的高贵潜质是右岸的（优雅、富有） 美丽沙的国际水准是右岸的（世界、繁华） 美丽沙的独一无二是右岸的（奢侈、成就） 美丽沙的

11、发展潜力是右岸的（新兴、发达）,24,右岸的更深层次理解,人类居所的迁移规律,乡村,城市,郊区,小镇,从事农业劳动，维持基本生活,城市化工业化，讲求居住的便利性,特征,追求居住的舒适度，生活质量与品味,不仅仅是居住的概念，甚至把居所当成一种身份的体现,城市地产,旅游地产,需求,交通便利 配套完善,环境良好 回归自然,稀缺资源 纵情享受,生存需求,自尊,归属感,自我实现,地产类型,城市发展趋势,右岸的生活模式,资料来源：世联模型,25,从海口市近远期城市发展目标来看，无论是经济、城市化水平还是旅游产业的发展都要达到一个较高的水平,资料来源：海口市城市总体规划 海口2004统计年鉴,26,海南省的

12、四大重点工程建设也将给海口带来巨大的发展动力,航权开放： 随着海南三、四、五航权的开放，海南将成为东南亚乃至整个亚洲的一个新的航空中转枢纽，由此所带来的客流、物流、资金流、机会流，营造出巨大的国际空港经济机会价值。,海底隧道： 如果海南能够启动海底隧道项目，天堑变通途将不再成为梦想。海、陆、空立体大交通构架将使海口有效地连接内陆，沟通全球，构筑世界经济一体化格局指日可待。,轻轨建设： 海南将在2008年建设从海口到三亚的城际轻轨，全程70分钟。轻轨将使两地之间的时间成本大大节约，有利于城市之间经济结构重组，打造完善的大海南经济产业体系。,卫星发射基地： 海南预建文昌卫星发射基地，项目的落成将带

13、动科技主题旅游产业的发展，形成海南新的经济增长点。新经济力量必将为海口带来巨大的推动力，在构成多极复合产业体系过程中商机无限。,27,发展的海口需要右岸,海口的发展目标： 将海口打造成为国际知名的绿色生态城市； 建设一流的生态环境和人居环境，努力使海口成为理想的第二居住地； 努力进行城市建设，力图使海口成为服务设施最优、经济实力最强的海南省经济中心城市； 最具浪漫风情的热带滨海旅游度假休闲娱乐之都。,右岸的发展模式,寻找、打造,圣陶沙新加坡右岸 圣塔巴巴拉加利福尼亚右岸 棕榈滩佛罗里达右岸,美丽沙中国右岸,28,“美丽沙中国右岸”的营销推广涵义,1、地理位置上的右岸,2、思想和经济层面的右岸，

14、一种右岸的生活模式,关键词联想： 海的 贵族的 优雅的 城市的右岸 向右是发展方向,29,第二部分 区域营销战略与策略,30,营销目标的深层次理解,对于美丽沙项目营销目标的进一步理解： 本项目不同于一般的土地营销项目，不能就土地推介而谈土地推介，而应该以“美丽沙”的推介为契机把城市营销和土地营销结合起来，通过土地的前期推广营销和后期的运作执行提高海口的城市整体形象与层次,营销总目标 成功建立区域品牌 成功实现土地增值 成功营造投资热土 成功实现土地收益,在这个城市营销已经成为城市竞争力的一个重要组成部分的时代，美丽沙营销所带来的影响对于城市发展所产生的意义远远大于土地成功出让本身的意义,31,

15、对于本次营销战略更高层次的理解,美丽沙土地的推介可作为海口城市营销的一个引擎，美丽沙土地前期的推广和后期的运作执行过程可作为海口城市营销的载体和契机。 在这个城市滨海土地越来越稀缺的今天，不仅美丽沙土地的推介要慎重考虑，一个具有优美滨海资源的城市的营销也要慎重考虑。,32,以美丽沙推广为契机，借以提高海口的形象，扩大海口的影响力。,区域形象概念宣传,区域价值点推广,区域形象建立,城市魅力营造,媒体营销配合,会议、大事件营销,区域营销策略树状图,目标,33,营销准备,形象定位：,美丽沙中国右岸 贵胄之域 惊世典藏,34,营销渠道之一：制作美丽沙投资推介册,主题： 美丽沙中国右岸 发放对象： 国内

16、外有实力的开发商 发放渠道： 推介会 直邮 招商会 媒体 ,35,营销渠道之二：制作海口城市宣传片,主题：海口如家 内容提要： 打破以往的宣传重点，除了对海口旅游产业宣传以外，更要对海口良好的人居环境、国际城市规划、未来发展潜力作广泛的宣传 播放渠道： 全国主流电视媒体,36,营销渠道之三：建议设立“海口的未来”展示中心,形式： 以海口市人民政府的名义，设立对外公开展示中心。 主题：海口的未来 展示目的： 通过海口市城市规划、海口外滩的规划，充分展示政府对于城市发展的实际作为与决心，展现海口城市的广阔发展前景与美好未来。 展示地点： 海口具有影响力的场所和展馆内，如展览中心等。 展示内容： 海

17、口市总体规划、外滩规划、重大基础设施建设、城市发展目标与愿景。,37,展示中心内部布置,区域展示： 投资热土就在脚下,展示中心营造出舒适、融合的人际氛围，服务系统体现出国际化、信息化。,背景板展示： 体现国际品质,38,展示中心内部布置,展示中心关于城市发展等可以随意翻阅相关的资料说明，体现人性化及参与性。,形象、立体、生动的区域愿景背景板展示。,39,营销行动,建议可设计如下几种营销行动,我们要牢牢的抓住“美丽沙”营销的契机，把整个营销活动上升到一个城市营销的层面，在实现美丽沙成功出让的同时，也要享受美丽沙后续开发等过程给海口带来的价值。 “把美丽沙看作椰城最美的一个椰子，它的成熟必将给海口

18、带来非凡的意义”,因此我们的营销活动不能是普通的营销行动，而应该重磅出击，一举成名。,40,“美丽沙中国右岸” 推介酒会,41,推介酒会内容,主题：美丽沙中国右岸 贵胄之域 惊世典藏 形式：以海口市政府名义对外进行推介。 目的：通过美丽沙价值点的实效营销吸引目标开发商的关注，以此作为营销城市的引擎和契机。 地点：海口市知名酒店。 邀请对象：国内及香港知名媒体、国内外有实力的开发商。 媒体通道：国内知名媒体及海口市主流媒体配合。,42,“美丽沙中国右岸” 国际招商会,43,国际招商会内容,形式：以海口市政府的名义到国内外房地产发达的大中城市（长三角、珠三角）招商，或在海口本地邀请国内外具有实力的

19、目标开发商参加。 目标：选定对国内外项目有投资意向的开发商。 内容：招商意向、招商条件的讲解等。 媒体通道：各地主流媒体配合。,44,另一种渠道：举办网上招商会,形式： 以海口市政府的名义、市信息办等部门协助组织举办“美丽沙”网上招商会，通过网络媒介实现招商目标。 优点： 推介范围广、营销面大； 信息传递迅速、并可以动态发布、提高招商效率； 信息传递量大，可采用文字、图片、视频、语音、动画等多种形式； 不受时间限制、影响时间长。 限制条件： 专人维护、随时跟踪。,45,“美丽沙中国右岸” 签约仪式新闻发布会,46,签约仪式新闻发布会的意义及效果评价,意义： 如果美丽沙土地能够出让给国际上知名的

20、开发企业，那么海口的房地产真正的达到了与国际接轨，从此改变世人对海口传统的“烂尾楼”观念，这对于海口的房地产市场将是一次历史性的转折。 效果评价： 一个区域的成功开发对于城市的发展可以产生非凡的影响。由此，对于区域的营销完全可以上升到对城市的营销，我们要把这种仪式放大，以此来吸引人们的关注，吸引国际财富的关注，也许美丽沙的营销运作将成为我们吸纳世界财富的良机。,47,“畅想美丽沙” 国际规划招标会,48,规划国际招标会的形式及目的,形式： 以海口市政府、规划局和发展商的名义邀请国内外投标单位及知名的规划专家、学者及各大城市主流媒体参加。 目的： 通过国际招标打造美丽沙的国际化标签，同时展现海口政府一种国际性和前瞻性的眼光，向世人宣告海口正与国际化接轨，正发生着翻天覆地的变化。,49,“财富全球论坛”,50,举办国际性论坛的意义及效果评价,意义： 随着美丽沙“中国右岸”定位的推介与宣传，逐步建立一种海口将成为财富、高贵、稀缺城市的代名词，那么与之相匹配的营销行动只有类似于“财富国际论坛”这样高规格、世界性的盛会。 效果评价： 举办国际性的论坛不仅可以提高海口的国际知名度。而且，它将为跨国公司领导人提供一个观察了解海口的平台。国际性的论坛在哪个城市召开就可能给哪个城市增加更多新的发展机会，并会给这个城市搭建一