会员制建设的步骤和方法

1、,会员制建设的步骤和方法,前 言,现代社会，我们很多人都是会员： 高尔夫球会的会员 全球通的会员 企业家协会的会员 某品牌汽车的会员 中国移动、苏宁国美、航空公司的会员 我们很多企业也都是会员： 行业协会的会员 企业联合会的会员 ,前 言,会员制的魅力正在以很快的速度传播着，成为一种 大众化的消费方式。 会员制组织正以一种独特的姿态走进大众的生活， 深刻影响着广大消费者的行为。 那么： 什么是会员制？ 为什么要搞会员制？ 如何搞好会员制？,会员制：是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的 平台，它是由某个组织发起并在其管理运作下，吸引客户 自愿加入，目的是保持与会员的联系沟通，为他们提供有 较高

2、感知价值的利益包。 建立会员制的目标，是通过与会员建立富有感情的关系， 不断激发并提高他们的忠诚度。,第一章 什么是会员制？,会员制的本质并不是一种销售方式，而是一种客户关系管理的理念、制度和方式。 会员组织：是通过对会员提供服务和交流活动，实现互利功能的团体，是会员制发起者维系其客户的结果。 会员组织名目繁多，如：高尔夫俱乐部，山姆会员店，万客会，四驱车友会等等。 会员：会员组织通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，加入会员制的客户称为会员。如：狮子会会员，登山协会会员等,第一章 什么是会员制？,会员制的实施，对于客户和企业来说都是双赢的选择。 一、 会员制能为客户带来什么？ 1、 享受优

3、先或优惠的权利。 对消费者来说，加入会员制后就可以享有优先消费权，以及一定的价格优惠或者消费折扣等价格优惠。这些消费带来的好处要远远高于会员缴纳的会费。如：0元购手机 案例：某汽车服务企业的会员入会费用是100元，非会员洗车30元，会员20元，假设一年洗40次车，按照非会员价要花费1200元，按会员价只要花费800元，缴纳会费100元后，一年还能节省300元，此外会员洗车可以享受优先服务。,第二章 会员制的好处,一、 会员制能为客户带来什么？ 2、 享受特殊服务。 消费者加入会员决不仅仅是为了获得价格优惠，他们更多的是希望被“认可”和受到“特殊对待”，感受到“受尊重”。 为彰显会员和普通消费者

4、的不同，会员通常要能享受到特殊的服务。 如：全球通机场贵宾厅服务 案例：某汽车服务企业对会员提供免费紧急救援服务，免费接车送车等特殊服务。 有的店面对会员提供免费咖啡和茶点等。,第二章 会员制的好处,一、 会员制能为客户带来什么？ 3、 参加会员活动。 会员通过参加各种会员活动，可以增加会员和企业之间，会员和会员之间的沟通交流，进而建立更亲密的情谊并产生归属感。会员间还能从共同的爱好中寻找快乐，满足会员的心理需求。 如：全球通演出季活动 4S店经常举办的自驾车游活动等。,第二章 会员制的好处,一、 会员制能为客户带来什么？ 4、 彰显会员的身份或地位，满足多重心理需求。 中国很多车主是社会上各

5、领域的成功人士，他们在消费时往往希望能够获得更多的尊重。会员在消费或者享受服务时出示会员卡，都可以获得不一般的待遇，因此会产生优越感或者荣誉感。特别是一些高级别的会员，会更加彰显会员的身份和地位。 例如：挂有狮子会或者香港马会汽车徽标的车主都会倍感自豪。,第二章 会员制的好处,生理需要,安全需要,归属和社交需要,自尊与受尊重,自我实现需要,研究客户需求 满足客户需求,马 斯 洛 的 需 求 理 论,各 种 产 品,原理：,二、 会员制能为企业带来什么？ 1、 全面收集客户基本信息，与客户形成服务契约。 虽然汽车服务企业每天都在服务很多客户，但绝大部分始终无法形成完整的客户档案。原因是大部分车主

6、出于保护个人隐私的考虑，都不愿意留下自己个人和车辆的相关信息。通过建立会员制，可以很好的解决这一难题。因为客户要成为会员后，才能获得更多的利益和增值服务，客户自愿成为会员，就要填写会员登记表， 留下个人和车辆的信息，同时签署会员入会合同，形成服务契约。这样企业才能为客户提供主动服务，如：短信群发，回访和预约，组织会员活动等。,第二章 会员制的好处,二、 会员制能为企业带来什么？ 2、 留住老客户开发新客户，建立长期稳定的客户群。 会员一般都有时间期限，在此段时间内会员都是企业的客户，企业的商品或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业能够让会员满意，会员就会续会，老客户就会越来越多。由于会员

7、制能把大量客户长期吸引在企业周围，对竞争对手来说也是一种变相打击。 会员制不但可以稳定老客户，还可以开发新客户。由于实施会员制的企业普遍具有比同行业更优惠的会员价格，对新客户的吸引力很大，加上很多老会员会热心推荐新客户，或者带领新客户参加各种企业活动，新客户更容易了解和信任企业，企业开发新客户的效率会大大提高。,第二章 会员制的好处,40%的顾客是靠老客户介绍而来的； 30%的顾客是看营业门面而来的； 20%的顾客是靠广告宣传而来的； 10%的顾客是靠其它方式而来的。 服务好一个老顾客可以带来十二个新顾客的滚雪球效应。 口碑才是增加新顾客的最省钱、最有效的方式。,原理：营销大师的4：3：2：1

8、营销法则,二、 会员制能为企业带来什么？ 3、 互动交流、改进产品和服务。 会员制能够促进企业与客户双向交流。客户成为会员后，通常能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。除此之外，企业能够及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见，为企业改进产品和提供了依据。,第二章 会员制的好处,二、 会员制能为企业带来什么？ 4、 开发和维护忠诚客户。 什么叫忠诚客户？ 周期性重复购买； 同时使用多个产品和服务； 乐于向他人推荐本企业的产品； 对竞争对手的吸引视而不见； 对企业有良好的信任。 企业的利润主要是靠忠诚客户贡献的。,第二章 会员制的好处,原理

9、：忠诚顾客的价值,保持一个老顾客是吸引一个新消费者的营销费用的20% 。 向现有客户的成功销售的几率是50%，而向一个新客户成功销售的几率仅有15%。 客户忠诚度下降5，企业利润则下降25 。如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85 。 企业40的新客户来自现有客户的推荐，顾客忠诚度是企业利润的主要来源。,企业存在的价值：就在于不断地创造新顾客，留住老顾客。,想不想拥有更多的忠诚客户？,二、 会员制能为企业带来什么？ 4、 开发和维护忠诚客户。 会员制的建立，实际上是用优惠的会员价吸引客户重复消费，用会员套餐让会员同时享受多种产品和服务，用积分机制等让会员乐意推荐新客户

10、，用会员活动等增进会员和企业的情感联系，不会轻易被竞争对手所吸引，会员与企业经常的沟通互动能产生良好的信任度和容忍度。 总之，会员制是开发和维护忠诚客户的利器。,第二章 会员制的好处,第一步 明确建设目标和计划,第三章 会员制建设的步骤和方法,第一步 明确建设目标和计划 制定会员制建设计划时要全面考虑： 1、建设会员制的目的。 2、企业的规模实力。 3、客户群的情况。 4、会员制投入预算等。 要因地制宜，量体裁衣，切忌好高骛远，贪大求全。 例如：500平方米以下的店，就可以不考虑会员刊物,第三章 会员制建设的步骤和方法,第二步 组织和人员保证 会员制的建设是“一把手工程”，要得到企业老板或者主

11、要经营者的支持，需要协调各部门人员的参与，同时在人力、财力、物力等资源的投入方面给予支持。 要有岗位来负责会员制的日常工作，明确岗位职责，如：会员制方案的规划和建设，会员的发展，会员的日常管理等。 汽车服务企业的规模相差较大，不能“一刀切”： 有条件的企业：设置专职人员，或设立专门机构，如：会员部等； 没有条件的企业：设置兼职人员负责会员工作,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,第三章 会员制建设的步骤和方法,硬性利益： 是可以立即被客户认同的有形利益，它可以为客户带来某些方面的成本节约，如：优惠折扣，积分兑换，优惠套餐等,会员利益,软性利益： 是能为客户带来良好感受的

12、无形利益。 如：增值服务，特殊待遇，会员活动等。,第三步 打造会员核心利益包 在汽车服务行业同质化竞争激烈的今天，软性利益最能体现企业的特色与独到之处，不易被竞争对手所模仿。 一定是“软硬兼施”，“两手抓，两手都要硬”，找到了硬性利益与软性利益最佳组合的利益包，才能够吸引客户成为会员。,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员优惠方案： 给予会员优惠有很多种方法，如：明折明扣，赠券赠品，买一送一等等。对实行会员制的汽车服务企业来说，可以采用会员价和非会员价的方案。 案例：某企业的所有美容项目、养护项目、汽车用品等都标有会员价和非会员价。非会员价是市场的平均价格，会员价是企业能够优惠给会员的最低

13、价格，不同项目，不同商品的优惠幅度是不同的，绝不能给客户是打折店的感觉。采用这种方式，同时可以较好的解决很多车主喜欢讨价还价的问题。 如：真皮镀膜养护 非会员价：580元 会员价：500元,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,2、会员套餐设计： 所谓套餐，是将多种汽车服务或产品组合在一起，然后整体以较优惠的价格一次性销售给客户。 会员套餐，是专为会员设计的套餐，也称为会员专享套餐，是以较大的让利吸引客户成为会员。 案例：某汽车服务店的会员套餐有：,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,3、会员增值服务 会员增值服务是指专为会员提供的超出常规服务范围

14、的服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。 案例：某汽车服务企业为会员设计的增值服务包括： 会员专享产品：只有会员才能购买的产品；如：会员专供商品 会员专享价格：只有会员才能以此价格购买；如：会员特价精品 会员专享服务：只有会员才能享受的服务，如：自驾旅游、代驾服务、 代办异地违章处理、证件遗失补办、深港两地接送等非常规服务。,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,4、会员活动的设计 汽车服务企业通过组织形式多样的会员活动，保持与会员在感情上的互动沟通，体现对会员的关怀，满足会员的多重心里需求。 会员活动要根据店面客户群的兴趣爱好来设计，做到“投其所好”。,第三章 会

15、员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,4、会员活动的设计 案例：某企业会员日 每年定期举办1-2次。会员日是所有会员的节日，也是企业和员工的节日。会员日的主题是感恩会员 回馈会员，对年度表现好的会员给与表彰，也是员工和会员联络沟通交流的大好时机。会员日可以带来感动会员和销售业绩的双丰收，会员日当天最高销售额可达到平时日销售额的数倍。,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,人都是需要激励的。同样，我们也要设计出一套有效的激励方案，鼓励会员的行为有利于企业，同时也有利于会员自己，实现双赢。 1、 会员的分类： （1）按照开放程度分： 开放型会员计划, 限制型会员计

16、划 （2）按照会员的贡献大小： 高级、中级、初级会员,第四步 会员激励方案的设计,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、 会员的分类： （1）按照开放程度分：开放型会员计划, 限制型会员计划 开放型会员计划：不需要交纳入会费或者年费，只需要履行一定的手续，任何人都可加入。 例如：携程旅行网，只要你拿到他的会员卡就成为会员；宜家家居，只要你填写一份会员登记表就能获得会员卡并成为会员。 开放型会员计划的优点是：可以接触到更多、更广泛的客户，吸引大量的会员，建立广泛的会员基础。但是，因为其会员资格太容易获得，所以会降低会员的价值感。,第四步 会员激励方案的设计,第三章

17、会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、 会员的分类： 限制型会员计划：是对会员资格有所限制，不是任何人都能加入的。客户只有经过正式的程序，例如：填写申请表，交纳入会费等，才能获得会员资格。限制型会员计划优点： 1、 入会费收入能帮助企业收回成本； 2、 入会的先决条件有助于锁定目标客户群； 3、 入会限制条件会让会员资格更有价值； 4、 清晰确定会员结构，使沟通变得更加有效； 5、 入会条件的限制有效控制了会员的人数，降低了成本； 6、 交纳入会费提高了会员的期望，从而迫使企业管理层不断提高它所提供的价值；,第四步 会员激励方案的设计,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三

18、章 会员制建设的步骤和方法,1、 会员的分类： 具体采用开放型还是限制型的会员计划，要根据企业的具体情况而定。大多数情况下，采用限制型的会员计划对企业更有利,第四步 会员激励方案的设计,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、 会员的分类： （2）按照会员的贡献大小：可分为高、中、初级别的会员。 最高级的会员是对企业贡献度最大最重要的客户 中级会员是那些长期对企业做贡献的客户 初级会员是那些刚成为会员，具有潜力的客户 会员的级别越高，企业所提供的服务就越多，会员资格也越值钱。 通过设置会员级别阶梯，激励会员向着更高级别努力。,第四步 会员激励方案的设计,第三章 会员

19、制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,案例：某企业会员分类,某企业会员为限制型会员计划 凡是某企业的客户，交纳会费120元/年，如实填写某企业入会登记表，提供相关有效证件，承认某企业会员章程，即可成为某企业会 员。 会员的有效期为一年。到期需办理续会 或者用积分续会。 某企业会员分类： 白金会员，钻石会员，VIP尊贵会员,2、 会员积分计划 所谓积分计划，是为了奖励会员长期、重复、大额的消费行为，是用远期的回报来鼓励客户当前的消费或者行为。 积分可用于兑换商品或服务项目。 如：航空公司的里程积分；全球通的消费积分 奶茶店的积点卡等；,第三章 会员制建设的步骤和方法,第四步 会员激

20、励方案的设计,2、 会员积分计划 案例：某企业的积分计划。 会员积分=消费积分+附加积分 消费积分：每消费一元人民币积一分，即：消费1元=1分，不足1元部分不积分（不包括代收费）。 附加积分： a)成功推荐亲朋好友成为会员=100分/人次。 b)提出合理化建议并获得采纳=80分/次。 c)参加组织和举办的各类活动=50分/次。 d)其他经过总经理审批的特殊附加分数。 积分兑换：每年定期用积分兑换商品或服务。积分可用于:兑换商品或服务项目，也可用于会员续会（如：钻石会员用4000分续会）,第三章 会员制建设的步骤和方法,第四步 会员激励方案的设计,3、 会员晋级标准： 会员组织可以制定多种会员晋

21、级标准。 如：累计消费金额；成为会员的年限等。 案例：某企业是以会员的累计积分作为会员晋级的标准。 会员的积分越高，其会员级别越高。,第三章 会员制建设的步骤和方法,第四步 会员激励方案的设计,要实现前述的对会员的服务和管理，必须要选择一个好的会员软件系统。 主要功能包括： 1、对会员信息数据库的全面管理和查询 2、实现对会员服务套餐的管理，会员卡的储值功能 3、实现会员积分的自动计算、会员升级、积分兑换等功能 4、借助系统，实现对会员服务的提醒、关怀问候等功能 5、支持对会员消费数据的分析和统计。,第五步 会员软件系统的选择,第三章 会员制建设的步骤和方法,案例：某企业的会员软件系统（Aut

22、o-saas） 采用基于SaaS模式的在线租用软件服务，即不是一次性购买软件，而是定期缴纳较低廉的服务费，获得连续的个性化的软件服务。 Auto-saas可以实现不同企业会员管理模式的快速定制服务，并根据会员管理模式的变化而变化。只要有能上网的电脑，就能随时随地实时了解会员信息，实现对会员的全面管理和对服务过程的监督。,第五步 会员软件系统的选择,第三章 会员制建设的步骤和方法,案例：某企业的会员软件系统（Auto-saas）,第五步 会员软件系统的选择,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员卡： 会员卡是会员身份的象征，设计制作精美的会员卡，不仅可以彰显会员的身份和品味，同时也宣传提升了企

23、业的形象。 案例：某企业的会员卡采用先进ID卡技术，通过读卡器直接读取会员信息。在一张卡上，同时具有服务套餐卡、积分卡、会员识别卡的功能，能够同时管理数个会员套餐，实现一卡多能。,第六步 设计制作会员用品,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,2、会员车标： 粘贴在会员的车上，用于识别会员车辆，也是汽车服务企业的免费宣传小广告。,第六步 设计制作会员用品,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、会员登记表： 用于收集会员个人和车辆的相关信息， 建立服务契约。,第六步 设计制作会员用品,第三章 会员制建设的步骤和方法,4、会员手册： 用于派发给已经入会的会员，是对本企业会员

24、制的全面阐述，说明各自的权利和义务，同时也是会员和企业间的契约。,第六步 设计制作会员用品,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员服务网站： 会员服务网站是会员和企业 ，会员和会员沟通的平台、桥梁和纽带，使之成为会员便捷、透明的信息交流平台。,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,2、会员刊物： 有条件的汽车服务企业，在服务网络和会员量达到一定规模后， 可在会员内部发行实用的、根据会员喜好而编写、内容丰富的DM会员杂志，不仅可以为会员提供各类服务指南，丰富会员的汽车生活，传递企业信息，促进产品销售，提高服务机构

25、的知名度，更可获得数目可观的广告收入。 通过定期出版会员刊物，可以扩大会员组织的影响，实现多方共赢。,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、会员热线： 可设立全国统一号码的400会员专线，提高会员服务的质量，树立企业服务品牌。 4、会员服务短信平台： 建立会员服务短信平台，提高与会员沟通的频率和效率 5、应用微博等。,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、通过各种广告媒介， 如：宣传单、宣传架、招贴画等， 广泛宣传会员制，吸引目标客户 群的注意力。 案例：会员招募推广月。,第八步 会

26、员的招募和发展,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、重点是店面现场销售人员向客户介绍，动员其成为会员。 无论是在店面销售人员接待客户，还是在收银员收银过程中，都要请客户出示会员卡，如果客人还不是会员，就要主动向客户介绍成为会员的好处，争取客户入会。 要将会员的发展数量作为店面和销售人员的考核指标之一，每发展一个会员给予销售人员适当的单项奖励。,第八步 会员的招募和发展,第三章 会员制建设的步骤和方法,会员日常管理的目标，是要让会员感受到会员的“物有所值”，保证会员来年续会，留住尽可能多的老会员。 1、会员的日常服务体现在从会员进店、开单、施工和收银的各个业务环节，要求相关部门的工作人员按照对会

27、员的承诺做好服务，使会员感受到作为会员的尊贵和与众不同。,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,2、会员预约与回访： 人际沟通的效果主要取决于频次。必须利用各种机会和手段，与每个会员保持尽可能多的联系和沟通。 例如：短信群发节日祝福。 （1） 会员预约： 是汽车服务企业主动服务客户，提醒客户定时定程进行车辆保养，提醒客户按时消费会员套餐项目的重要手段。解决店面经营“靠天吃饭”的问题。 如：换油套餐的预约；美容套餐的预约；,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,2、会员预约与回访： （2） 会员回访和访谈： 是汽车服

28、务企业了解市场，正确评估店面服务素质并及时作出调整决策的最有效手段。店面服务质量的好坏，不是我们自己说了算，而是客户说了算。 回访分为：客服专员回放、部门经理回访、店总回访。 访谈分为：服务专员访谈（征集贵宾诤言）、店总访谈等。,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、会员活动的组织： 要求提前做好会员活动（包括会员日）的计划，并提前预告给会员，让会员有充分的准备时间。 如：三八节送女会员鲜花； 六一节送有小孩的会员礼物；（如：弟子规） 7-8月暑假期间的自驾车游；,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、会员活动的组织： 案例：某企业会员日的组织和实施 （1）确定会员日的时间： 一般情况下一年可组织1-2次会员日活动，时间相对固定。 一般可选在行业的淡季进行； 每届按顺序编号； （2）确定会员日主题： 如：第一届 将会员优惠进行到底； 第四届 真情回馈，感恩有礼；,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,（3）设计会员日的活动项目： 如：