全业务运营时代下的电子渠道管理与运营能力提升

1、全业务运营时代下的电子渠道管理与运营能力提升,北京邮电大学经济管理学院hutao666,胡 桃,电子渠道培训,培训简述：分析电子渠道的发展现状和趋势，讲授电子渠道运营管理的办法和技巧，探讨电子渠道效率管理、宣传推广、服务能力提升策略，介绍互联网、移动互联网的应用模式及成功案例，探讨电子渠道的电子商务价值转型。 培训对象：山西移动各分公司、呼叫服务中心、业务支撑中心电子渠道管理岗位的工作人员 培训时间：1天半 培训收益： 熟悉电子渠道相关知识，了解电子渠道的机遇和挑战 了解互联网、移动互联网发展现状与发展趋势 掌握电子渠道运营管理的办法和技巧 学会进行电子渠道运营管理分

2、析和电子商务商业模式分析 掌握电子渠道的宣传推广策略 提高电子渠道管理能力，能够解决电子渠道工作中遇到的问题 从成功案例中获得经验与借鉴,目 录,中移动电子渠道的机遇和挑战 电子渠道运营管理分析 电子渠道服务体验管理 电子渠道宣传推广策略 电子渠道渗透率和业务分流提升研究 电子渠道价值转型分析 电子渠道在线客服和互动提升管理 电子渠道的协同和精细化管理,中移动电子渠道的机遇和挑战,电子渠道的现状及问题分析 电子渠道的运营管理思路和目标 电子渠道的未来发展方向探讨,电子渠道的种类, 热线类：通过话音交互，实现对客户的服务 10086人工 10086语音 12580/12590 门户类：通过统一的

3、页面展示，提供多种服务 网上服务厅 自助终端 手机终端类：通过手机终端，实现业务咨询和办理服务，可以统称为掌上服务厅 短信服务厅 USSD服务厅 wap服务厅 Java服务厅,掌上营业厅,电子渠道,电话营业厅,网上营业厅,短信营业厅,自助终端,其 他,掌上服务厅作为营销渠道的优劣势分析,掌上服务厅突出使用便利性， 降低客户使用门槛,热线类和门户类电子渠道逐步实现“一站式服务”，提升客户感知,电子渠道的发展趋势：通过多种渠道的组合和“一站式服务”来满足客户的需求,各电子渠道业务量分布,电子渠道的特征, 电信运营商通过互联网和手机终端，统一电子渠道接入界面，降低客户使用门槛，提升客户感知 电子渠道

4、在客户侧将通过互联网和移动互联网的整合，形成统一的客户使用模式和界面,电子渠道结构发展趋势,电子渠道满意度是集团考核的标准之一,电子渠道满意度是集团对省公司满意度考核的一部分 电子渠道办理成功率也是集团考核的一部分，电子渠道办理是否成功也是影响客户感知的重要因素 电子渠道满意度的提升同时也会提升办理量，提高普及率,电子交费金额 电子渠道的资费套餐和营销案办理量 网上选号开户业务量,电子渠道工作目标与工作原则,电子渠道运营管理面临的问题,如何有效提升电子渠道分流能力,如何培养客户电子渠道使用习惯,如何进一步调整电子渠道内部结构,如何做好高价值客户维系,快速发展带来的运营挑战,分流关键点：高价值客

5、户渠道偏好优先，普通客户渠道成本优先（当前：客户满意度） 分流低价值高频次业务，如：交费 分流标准化服务和产品，如：密码修改 分流低风险业务，如：来电显示,电子渠道运营管理分析,电子渠道客户偏好调研方法和分析 电子渠道客户满意度调研方法和提升分析 电子渠道运行组织与服务规范 电子渠道服务质量管理与评价监测 电子渠道PKI指标与经营分析,14,研究设计与执行方式,采用定性研究与定量研究相结合的方式，多方面搜集信息，综合处理。,标准座谈会,CATI电访,深度访谈,超过80%的员工认为最大的影响因素在于其不知道客户到底是否喜欢对应的电子渠道，对于引导的成功率无法把握；其认为若能够提前获知客户的喜好，

6、则有利于提升引导的成功率，提升客户的接受程度。,影响渠道交叉引导工作开展的关键因素,从管理角度调研来看，目前各渠道的基础数据分散、独立，暂未将其内在关系进行梳理，缺乏客户偏好等行为集市，对于精准化定位目标客户、分流效果跟踪分析等带来较大的负面影响。,对上述数据进行整理和归类，可以转化为如下潜在偏好分布：,应用于渠道交叉引导、渠道的宣传推广、渠道客户渗透率提升等方面,客户网站渠道偏好得分计算： 使用次数得分、潜量数据（如“当月邮箱活跃客户）得分、修正加分（使用频率）、修正减分（如投诉、不喜欢）,应用渠道偏好信息向客户推广电子渠道,电子渠道推广应用成效提升 将营销成本、精力集中在曾经使用过电子渠道

7、的客户、或者具备高渠道偏好、或者具备高潜在偏好的客户身上，起到事半功倍的效果。 掌握相对更精准确偏好信息的目标客户群，在营销案设置、短信群发精准宣传、外呼传播等方面相对更轻松，有利于提升电子渠道推广成效。,所谓渗透率就是让更多的人来使用电子渠道，由于目前已经能够迅速获得具体渠道潜在偏好客户集市，在日常的推广中，可以集中火力向具备高潜在可能性的客户制对对策，向合适的客户推广合适的渠道，这将极有利于促进该部分使用相应电子渠道，有利于提升电子渠道的渗透率。,电子渠道客户渗透率提升,电子渠道满意度研究与提升模型,客户感知,后端支撑,前端服务,从客户感知出发，对客户进行细分的满意度调研，结合客户行为习惯

8、，为前后端服务提供方向性支撑。 针对电子渠道客户投诉进行分析，需找关键问题进行针对性提升,通过客户感知、前端服务和后端支撑的闭环研究提升电子渠道客户满意度,将客户满意度调研和第三方检测的结果进行分析，结合客户行为轨迹分析、数据挖掘和满意度预警等方法，提升电子渠道满意度 对各个职能部门情况进行职能梳理，为前端提供事件处理完善的流程支撑，提升客户满意度,通过电子渠道第三方检测和体验，发现电子渠道运营中存在的各种问题，并结合客户感知发现，对前端服务平台进行针对性提升。 深入挖掘客户群体特征，需找5大电子渠道客户特征，为渠道针对性营销提供依据，从而增加客户满意度。,总体研究方法,针对五大电子渠道，从客

9、户、前端、后端三个层面，通过六大方法进行满意度提升。,客户感知研究分为渠道满意度调研、关键触点梳理、投诉数据分析三个方面,从客户感知出发，对客户进行渠道满意度调研，结合客户行为习惯，为前后端服务提供方向性支撑。 针对电子渠道客户投诉进行分析，需找关键问题进行针对性提升,利用电话调查与深访对电子渠道满意度进行调研,用户调研将分为现有用户细分满意度和用户使用电子渠道情况两和部分进行，设立了不同的调研目标及内容。 其中，现有用户细分满意度调研主要针对客户使用电子渠道的关键触点进行。 调研采用电话访问和用户座谈相结合的方式进行,渠道的认知和媒体接触习惯 渠道的选择偏好及行为特点 对业务/服务的需求及渠

10、道适配性 用户的消费特征、人口社会学特征 对现有电子渠道的服务感知和建议 ,渠道的认知和媒体接触习惯 渠道的选择偏好及行为特点 不使用电子渠道原因、使用可能性 对业务/服务的需求及渠道适配性 用户的消费特征、人口社会学特征 对现有电子渠道的服务感知和建议 ,寻找用户感知关键点 提高用户满意度 增加电渠使用黏性 用户聚类分析 针对性开展宣传推广 开辟新的服务项目,寻找用户不使用原因 提高用户接受度 用户聚类分析 针对性开展宣传推广 开辟新的服务项目,现使用用户,现不使用用户,客户满意度调查内容,电子渠道客户习惯,各商业过程大项及细项的内容：,为了全面了解不同电子渠道客户感知，挖掘电子渠道客户满意

11、度提升关键环节，我们对客户电子渠道总体感知及使用习惯、电子渠道各商业过程客户感知进行详细的调研。,Sample,投诉客户深访,研究对象：曾经投诉过的用户 样本量分布：在不同品牌、不同地市间均衡分布 调查目的：挖掘客户不满意的原因,流失客户深访,研究对象：电子渠道流失客户（三个月前使用过电子渠道，最近三个月不再使用电子渠道的客户） 样本量分布：在不同品牌、不同地市间均衡分布 调查目的：分析流失用户特征、流失原因及替代渠道,内部员工深访,研究对象：电子服务管理部门、市场分析部门、各电子渠道支撑部门等负责人 样本量分布：全区总量20样本 调查目的：挖掘造成客户不满意的内部原因,诺贝尔奖得主，心理学家

12、Daniel Kahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule）。这条定律基于我们潜意识总结体验的特点：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式。,峰终理论（Peak-End Rule）,峰终理论体验关键时刻调查,现场观察、模拟客户体验、客户定性访谈

13、确定初步的关键时刻及需求； 移动内部访谈对关键时刻进行进一步修订，并根据客户访谈和内部访谈确定关键时刻客户关注点，确定定量研究问卷； 对过去三个月内去过电子渠道的客户依照全球通、神州行、动感地带三大品牌进行定量调查； 得出客户对各关键时刻及峰终体验时刻各需求要素的重视程度； 确定峰终体验及其他关键时刻的核心需求； 形成规范指导意见。,利用峰终理论对电子渠道中影响客户满意度的关键点进行梳理,以网上营业厅为例的客户体验环节，通过定量和定性的研究确定网上营业厅的关键时刻及关键时刻的核心需求,峰终时刻业务体验是客户网厅体验的峰值，投诉是整个服务过程的终值,环节划分是站在客户角度进行划分的。 平均值8.

14、55，平均值之上指标认为重视程度相对较高。,人流,客流,业务流,Sample,Sample,网络速度快和页面清晰是客户对业务办理结果评价的重要指标。在这个环节，客户对速度的关注相对较高，进一步说明网络后台的支撑重要性。,峰值体验-“业务办理”关键时刻客户的核心需求,最终形成电子渠道服务全景蓝图，找出影响客户满意度的关键因素,电子渠道各部门的职责划分,仅作示例,电子渠道各部门的配合,电子渠道的协同和精细化管理,电子渠道的协同运营管理及案例 电子渠道的深度运营管理及案例 电子渠道的智能化推荐及案例 提升电子渠道销售能力的其它建议,一个中心：CPC方法,通过客户接触渠道数据的搜集，以及客户消费行为来

15、研究客户的渠道偏好,通过6S理论和渠道特性分析，让合适的渠道承载合适的数据业务,通过CRM系统开展客户分群，挖掘客户需求，向客户推送合适的数据业务,三种匹配方式：客户渠道匹配,客户渠道匹配研究是运用数据挖掘、聚类分析等方法，以客户需求出发从客户喜好的角度进行客户与渠道的匹配 分析时可以从个体客户分析或者品牌客户两种落点进行。基于我们的满意度提升是以客户为核心，故以单一客户为基点，进行客户与渠道的匹配,单一客户历史数据分析（提取样本数为n）,客户1,客户,客户2,客户3,客户4,网厅,电子渠道,掌厅,短厅,热线ivr,自助终端,绘制匹配图,说明：客户数据挖掘时可以以一个月的数据为准，计算出客户几

16、次登陆电子渠道、是单一电子渠道用户还是多渠道用户等等.,分析客户渠道偏好程度,采用消费行为相关性分析，分析客户的渠道偏好。,针对客户的具体情况对客户的渠道偏好进行划分,三种匹配方式：渠道业务匹配,对于不同类型的业务，电子渠道的承载能力各不相同，以渠道的承载能力为基点进行渠道业务匹配,业务渠道匹配视图举例,客户服务能力 服务面：渠道覆盖的地理范围大小、经营时间跨度 渠道普及率：渠道覆盖的客户范围大小 渠道运营成本 业务的办理成本：渠道销售产品、办理业务、提供服务和宣传传播也有相应的运营成本 业务承载能力 业务承载量：渠道所能承载的业务数量及业务规模的大小是不同的 信息承载量：渠道向客户传递的信息

17、量也是不同的 渠道界面 交互能力：渠道与客户之间交互程度大小 体验程度：渠道能够提供给客户的体验感知程度 客户的学习成本：客户通过渠道办理业务或服务所需要付出的成本是多少,渠道的业务承载特征,三种匹配方式：客户、业务、渠道的适配总体视图示例,结合渠道引导分流原则我们将客户渠道偏好和业务与渠道的适配进行了融合，形成了三者的适配总表,示例,最终形成客户、业务、渠道的总体适配,结合渠道引导分流原则我们将客户渠道偏好和业务与渠道的适配进行融合，形成三者的适配总表,通过主动营销提升用户认知和使用水平,提高电子渠道认知度和认知深度 主要通过媒体广告、宣传活动、客户教育等大众传播手段,吸引用户对电子渠道的兴

18、趣，使其克服心理障碍和技术障碍，尝试使用电子渠道，感知电子渠道的独特优势 主要利用优惠活动、新业务的免费试用、主动引导等方式,强化客户沟通，促使用户对电子渠道产生依赖性，养成使用习惯 培养种子用户，开展种子传播 主要通过本地化的深度运营和系统化、连续性的营销推广活动，实行奖励推荐计划（RRP），开展电子渠道客户培养计划,通过深度运营和对特定用户的保有策略，提升客户活跃度，提升其使用频率，逐渐形成用户忠诚 主要通过奖励、会员计划、开办电子渠道讨论社区、经常性的关怀客户等方式,1.提高用户认知,2.吸引用户兴趣,3.培养用户习惯,4.增强用户忠诚,用户类型,有能力使用电子渠道但未使用的用户,曾经登陆电子渠道但未查询业务的用户,曾经使用电子渠道查询业务但未办理业务的用户,曾经使用电子渠道办理业务的用户,针对客户特征及属性，对相应的电子渠道进行业务优化与营销活动优化。 针对不同渠道进行不同的营销设计，使渠道上线的营销活