品牌营销 第四章 品牌定位策略

1、第4章, 品牌定位战略,一、 品牌定位的理论及其意义,1.品牌定位理论 1970年，杰克特劳特（JackTrout）和艾里斯（ALRies）在广告时代杂志上发表文章，提出了营销史上具有跨时代意义的崭新观念定位。定位理论之风吹遍了全球营销界，引发了营销界的一场思想革命与实践革命 2.品牌定位的概念 所谓品牌定位，其实就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不

2、可估量的价值。,品牌定位的核心是STP，即市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），三者之间的关系如图,3.品牌定位剖析 从不同的视角洞察品牌定位，这样就会对品牌定位有更全面、更深刻的认识 (1) 品牌定位是市场营销发展的必然产物 (2) 品牌定位是对顾客情感的管理 (3) 品牌定位是一项战略性工作 (4) 品牌个性是品牌定位的支撑点 (5) 市场研究是品牌定位的前提 (6) 整合沟通是品牌定位的手段 (7) 建立独特的品牌形象是品牌定位的目的 (8) 品牌定位是科学性与艺术性的统一 (9) 品牌定位是技巧与过程的统一,4.品牌

3、定位的意义 品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。品牌定位具有不可估量的营销战略意义。 1) 品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带 2) 品牌定位是确立品牌个性的重要途径 3) 品牌定位是品牌占领市场的前提 4) 品牌定位是品牌传播的基础,5.品牌定位中的若干关系问题 1) 品牌定位与产品：企业只有选择产品的一种最佳优势嵌入消费者头脑，定位才有意义 2) 品牌定位与品牌设计：设计整体特点与风格要有助于表现品牌定位，提升品牌形象。 3) 品牌定位与营销：品牌定位是勾画品牌形象和品牌价值的行为，以此使细分市场上的消费者正确认识和理

4、解这一品牌有别于其他品牌的特征。 4) 品牌定位与广告：品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣，广告必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位 5) 品牌定位与公关：品牌定位的目标在于建立独特的品牌形象，公关有助于这一目标的达成 6) 品牌定位与产品定位：品牌定位是建筑在产品定位之上的更高层次上的营销思路与营销战略 7) 品牌定位与顾客定位：做好顾客定位，维持并强化顾客对品牌的忠诚，是品牌定位的关键所在 8) 品牌定位与企业发展：品牌代表着企业的形象与地位，对企业运营有重大影响,二、品牌定位原则,品牌定位不可随心所欲，而要依据一定的标准，遵循适当的原则，这是品牌定位成功的重要条件

5、 1. 考虑产品特点 2. 考虑资源条件 3. 考虑目标市场 4. 考虑品牌识别与品牌主张 5. 考虑竞争者 6. 考虑成本效益比 7. 情理交融 8. 简明扼要,三、品牌定位点的开发,品牌定位点就是可供品牌定位之用的要素。这些要素包含于产品之中，比如质量、性能、结构、用途、外观、价格、使用乐趣等，但又不仅仅限于产品。原则上讲，只要能勾画品牌形象的成分均可作为品牌定位点。品牌目标市场、品牌服务、品牌竞争者、品牌主张等都富含定位要素。 1.从品牌产品的角度开发定位点 1) 由产品属性产生的定位点 2) 由产品带给消费者的利益作为定位点 3) 根据产品类别寻找品牌定位点 4) 根据产品的质量与价格

6、关系寻找定位点。,2.从目标消费者的角度开发定位点 1) 从使用者的角度去定位 2）从使用的场合和时间定位 3) 从消费者的购买目的去寻找定位点 4) 从消费者的生活方式寻找定位点 3.从品牌竞争的角度挖掘定位点 从品牌竞争的角度定位，则是把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点 1) 首次或第一定位点：寻找消费者的心智空白，甚至创造性地发现或制造这种空白点 2) 关联比附定位点：以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系 3) 进攻式或防御式定位点：遵守现有秩序和消费者的认知模式，在现有框架中选择一个相安无事的位置，以服务于某个目标市场,4.从品牌识别与品牌主张的

7、角度挖掘定位点 品牌识别是品牌内容与形式、风格与文字、图像和音乐的完整统一体，品牌主张是指品牌显示出来的精神内涵与价值观点。 1) 从品牌个性的角度挖掘定位点 2) 从品牌文化的角度挖掘定位点 3) 从品牌主张的角度挖掘定位点 4) 从品牌与消费者的关系中寻找定位点,四、品牌定位战略,品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。以下简要介绍一些最常见的品牌定位战略： 1. 首席定位：追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位 2. 加强定位：在消费者心目中强化自身形象的定位 3. 比附定位：通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位战略 4. 空档定

8、位：寻找、开发为消费者所重视而又未开发的市场空档 市场空档包括：1)时间空档2)年龄空档3)性别空档4)使用量上的空档5)高价市场空档6)低价市场空档,五、品牌定位创新,品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵与形式要不断修正，以确保品牌贴近市场，贴近消费者。 1.品牌定位创新的动因 1）原定位不当 2）激烈的竞争使企业避实就虚 3）竞争对手促使品牌创新 4）消费者需求的改变 5）时代特色的变化 6）开拓新的市场领域,2.品牌定位创新的注意点 1) 承认品牌定位创新是品牌发展的重要环节，从认识上高度重视品牌定位创新 2) 分析研究当初品牌建立的突破点是什么，哪些与品牌有关的因素发生了改变 3) 不能纸上谈兵，要进行市场调研 4) 切莫过早放弃一个产品，也不要过早放弃一个目标市场 5) 要时刻关注自身