品牌塑造与营销策略

1、1、品牌的形成和营销战略，网络咨询，2、黑暗的20年，-美国百年前的产品没有品牌。 -批发商垄断市场- -制造商妥协，减价销售- -消费者别无选择，3， 品牌的诞生-制造商利用产品名称- -广告来宣传产品的特色和形象-消费者提名购买- -让零售商和批发商认可品牌的购买- -消费者以品牌为购买商品的依据， 4企业产品为什么要确立品牌国际市场竞争的八大趋势？ 世界越来越小的市场全球化和全球品牌竞争加剧的市场是消费者的选择多样化和产品生命周期的缩短货架空间越来越有限的信息爆炸：人“浅涉信息时代”经济的不稳定性和市场的多变性未来只有强品牌才能在世界市场生存6、品牌向消费者说明有关功能、利益点和服务的标

2、准，以一定的方式、态度和个性实现的约定品牌以消费者与产品之间的相互关系品牌的名称、用语、标志、符号或设计，或者他们的组合来运用， 它的目的可以通过识别一个销售者或一组销售者的产品和服务，并与竞争对手的产品和服务区别来推论：每个品牌之后一定有产品，但并不是所有产品都有资格成为品牌。 如果这个产品不能与消费者建立坚强、亲密的关系，品牌、品牌的定义、7、品牌在信赖的承诺客户中对产品和服务特性的看法不同，另一个容易认识长期目标的强大品牌是企业最有价值的资本之一。 总结，8、属性：产品和服务的基本价值说明：如奔驰价格高，制造精良，耐久性高，声誉高。 利益：顾客购买属性有利于功能和感情的利益。 例如，属性

3、的耐久性是功能的利益“我好几年都不买车了”。 属性的高度变成了感情的利益。 价值：品牌体现了超过使用价值的附加值。 文化：品牌可能附加了一定的文化来象征。 “奔驰”意味着德国文化，是组织、效率、高质量的。 “可口可乐”代表美国文化。 时尚、快乐、真正的产品个性：如果品牌是人、动物，脑子里会浮现什么呢？ 用户：品牌还表示购买或使用此产品的消费者的种类。 品牌的六层内涵，9，品牌价值(传播角度)，10，品牌认知度，消费者在思考某种产品时，可以想起或辩论某种品牌的程度。 第一，知名度、不展示知名度、不展示知名度、品牌认知度的四个等级，11、品牌认知度、品牌认知度是指消费者对某个品牌质量的整体印象、质

4、量内涵、1、功能2、特征、3、信赖度、4、耐久性、5、服务度、6、高质量的如果通过品牌产生的所有联想都能够组合意义，则这种有意义的形象被称为品牌形象，品牌形象是品牌定位通信的结果，品牌联想的价值、1、差异、2、提供购买的理由、3、积极品牌定位是品牌扩张的依据，品牌形象，品牌形象，品牌联想，13，品牌联想的分类和确立，1，产品特性，2，消费者利益，3，相对价格，4，使用方式，5，使用对象，6，生活方式/个性，14、品牌忠诚，消费者持续购买同一品牌，更好的产品特征，更方便，面对更低的价格，也不动摇，购买者，感情购买者，满意购买者，习惯购买者，品牌忠诚5个等级，品牌忠诚者，15，品牌资产是什么？ 1

5、6、品牌资产是一系列资产和责任，可以增减连接品牌名称和标志的产品和服务价值。 大卫奥格卫，17，财务定义：品牌资产在企业产品和服务的资产责任表中的价值市场定义：品牌资产在顾客决定购买时对产品和服务的主观感情的价值评估可以是正负的，品牌资产定义，18，品牌名称和非品牌名称， 品牌名称的价值-品牌产品，稳定销售忠实消费者的稳定质量情感-品牌产品， 为制造商带来高利润的“品牌名称”的人气度是“不是品牌名称”的两倍“品牌名称”的销售量“不是品牌名称”多了30% 70%的消费者的品牌名称比“不是品牌名称”好，19、最强的品牌和普通品牌20 -品牌产品在流通方面占优势的品牌产品，是稳定忠实的顾客经销商为了

6、利益而积极采购的，最好的通道经销商借品牌来提高自己的形象的只有品牌产品，可以与高度集中的商店和零售店对抗。 -品牌产品容易扩展新产品现有的良好品牌形象和认知。 同一类目标市场的产品在同一市场通道上传播共同形象，21、案例：品牌名称、好感度与购买行为的关系，22、23、24、总结，降低品牌资产、营销成本，创造交易优势，吸引新客户-确保认知度-竞争对手的威胁引起顾客的联想、熟悉、安心、感受商品的真正价格、考虑购买的品牌购买的理由，是考虑购买的品牌、区别和定位、创造渠道成员的利益、使产品多样化、协助营销流程和信息的获取、区别和创造积极的态度和感觉、使产品多样化、竞争优势、提供顾客价值的方式，帮助顾客

7、获得信息、提高顾客决策的信心、提高顾客满意感的公司创造价值的方式为提高营销计划的效率创造品牌忠诚度， 销售价格和实际效用品牌的多样化创造交易优势，创造竞争优势，25，品牌价值的内涵，26，品牌形成(确立)的基础，27，品牌形成的基础，产品战略，价格战略，广告促销战略，销售通道战略，-定位是？ 表示品牌在目标消费者心中的位置-定位是在目标市场上为公司和产品形成比竞争对手更有希望的形象和认知度。-定位，简单来说，使用一个想法和语言，明确一个公司和品牌在目标消费者中的地位的例子1 :家庭快餐麦当劳安全的轿车VOLVO中最真实的产品可口可乐，29，例2 :英国市场汽车品牌定位必要的三个条件-动人的广告

8、表达-保持时间信息的一致性-具有相应的预算，31、品牌定位金字塔、品牌利益、品牌个性、品牌风格原理、品牌特定优势、品牌使命、 案例：美国某轿车品牌是中国市场的品牌金字塔，我终于有了自己的品牌车，生气、乐观、魅力、实惠、可靠的现代魅力造型是根据人体工程学原理和用户的生活习惯所需要的，实用、空间、舒适、价值成熟的先进技术，提高车辆的可靠性和操作性，超越有价值的辅助系统，用户安心享受的产品和服务的一贯性和迅速的反应系统，保证用户的安心感，使其有自信，精明，实用，积极，对未来生活抱有美好的憧憬和期待32、IV品牌形成战略(案例)，33、品牌个性确立品牌的核心，品牌的本质是围绕基本产品和服务的价值和效果

9、，品牌个性的确立代表了消费者购买产品和服务的想法和追求，例如， 忠实的朋友可以信赖的伙伴的传统归属感实现了良好的感觉，情况1 :德国大众汽车34，德国大众品牌的个性， 准确的品牌个性品牌特征：品牌在目标顾客中有魅力的完美的终身合作伙伴不断创新3354对人和环境负责的品牌个性只有其代表性价值才能成为有形的Volkswagon向消费者传达的感情价值 54人情味的开放的很有魅力，35是代表德国大众品牌的五个象征图，以下五幅画中的每一幅都描绘了Volkswagen的一部分：快艇技术智能和自然的和谐高性能威望，伞兵个人的高性能合作成功热情和勇气，父子俩的友好信赖安全， 为了把海豚智能、精神自由和自然生活

10、的乐趣、品牌的个性和价值生动易懂地传达给目标客户，36、宝马在亚洲消费了心理细分法，汽车行业消费者在很大程度上依赖品牌，并且把品牌视为自己个性的延长， 打造品牌的关键是消费者的个性通过了解他们的自尊心、希望和追求、动机和行动，宝马打造亚洲品牌时，根据消费心理学的数据，确定了三个细分市场的宝马三系列年轻白领可以以高收入潜力表现出积极生活方式的独立思想家自己宝马5系列是30岁以上的中层或以上的管理者，喜欢挑战同类中观念先进、寻求豪华性能和驾驶体验的品牌个性创新/专业性的宝马7系列男性高级经理或相当水平的行业中成功人士独立象征着成功， 社团中每个人都在驾驶的汽车品牌个性高/寻求独特的自主性。情况2

11、:德国宝马汽车，37全工乳(台湾福乐食品公司和上海牛奶公司的合资) 1993年全面研究新产品(冰品、乳品)的开发，995年1月上市。 995年1月1997年底三年间广告费共计4500万元，1998年初销售给“雀巢”公司以2700万美元成交的人民币： 2.24亿元纯获得： 1.79亿元，情况3 :全奶(巧克力牛奶)， 38 3354完全本土的机会产品没有强力竞争对手的品牌，帮助对象客户选择标准安全第一特制灯泡的高质量零件，在对象客户的心中形成品牌形象“澳大利亚独资企业制造的高质量、安全母线”，情况4 :奥巴斯奥巴斯巴斯的广告到达率，40 2，对奥巴斯电视广告内容的回忆度，41，3，对奥巴斯电视广

12、告的理解度，42，4，对奥巴斯电视广告的印象评价，a，品牌的印象强，43，b，激发购买欲望，44 b、优先巴士品牌、46、v国际品牌的发展战略、47、国际品牌的确立、发展模式单一品牌、独立品牌、混合品牌、不相关品牌、定义、例子，所有产品系列都使用品牌名称，各系列产品使用独立的函数其中只有一个系列可以使用母公司的名字，每个系列的产品都有独立的关联品牌，但所有系列同时都有共同的名字。 各个品牌是没有独立相互关系的品牌，与母公司名没有任何关系。索尼奔驰通用，PEPSI松下福特，上海庄臣可口可乐，UNILIVER通用PG (宝洁)，48，a，单打Benz 500 SEL Benz 190 SEL、so

13、nydvdsonytv walkman、造船汽车消费品，所有的汽车都是奔驰品牌，只是在不同型号上区分不同的产品，所有的产品都是“索尼”品牌，产品名称后面跟着产品名称以区分产品，所有公司品牌在某个领域有着很高的形象(例如“奔驰”=“高质量”)，1、单一品牌、49、b、单一品牌的构建原理适用于品牌进入市场的最初阶段。 产品使用与公司名称相同的单一品牌名称，消费者的记忆流程简单、清晰，适用于以较少的投入就能迅速获得知名度并在特定领域发展的企业。 单一品牌模式有助于在特定领域建立企业权威。 例如，索尼是一个在有趣的视听电子产品领域致力于发展的品牌，有50，a，独立品牌的模型，每个品牌都有自己的标志，他

14、们的品牌名称和整体情况没有关系。 福特公司认为“福特”是大众车，所以不会向其他高级车品牌增殖，而削弱了其他品牌、大众市场车和卡车、高级车、高级跑车、豪华车、2、独立品牌、51、b、独立品牌的构建原理。 在这种模式下，除了某个品牌使用母公司的名字之外，所有品牌都是独立的，很多消费者都不知道其他品牌也是母公司的品牌之一，但是很多消费者都不知道“林肯”是福特公司的一员，但是和母公司名称一样“福特”。 对福特公司的印象被广泛使用是历史原因：公司创业时使用的品牌名称，即使加入其他品牌，公司也会一直继承，另外，需要用一个品种提供多个品牌，复盖不同的消费集团，最大限度地扩大市场份额52、a、混合品牌塑造模式

15、，所有品牌都写有“可口可乐荣誉出品”。 可口可乐公司的名字，是旗下各品牌的附加值(高品质和高信用的形象)混合品牌模式，即所有产品都提到母公司的名字，以母公司的名字表示高品质，3，混合品牌，53，b，混合品牌创建原理，母公司的名字都是公司名称有可能起到次要的支援作用。 通常，母公司的名字非常强，在自己公司品牌有附加值时使用。 同时，这个模型不能因为品牌过多而减少对市场的影响吗？ 可乐公司的产品根据味道、功能、设计等级和个性的不同分为“雪碧”“挡泥板”等产品品牌。 可乐荣誉产品”字样印刷，54，a，不相关品牌模式化，宝洁在许多领域有多个品牌，但很多品牌从来没有宝洁名字，它自己独占市场，扩大市场份额，满足不同消费者的需要满足不相关品牌的设立原理，母公司的运营像控