孙子兵法与商战(300页)

1、兵战与商战,牛广锋内容,商战社会 孙子兵法的思维模式 孙子兵法与商业谋略,商战社会,商场如战场，竞争如战争,暗藏杀机不要被表面的平静蒙住了双眼，处处暗藏杀机,胜利祝酒辞月销售额突破12万线,1994.6.7 作者 任正非 胜则举杯相庆，败则拼死相救的市场工作原则，几年来感召多少英雄儿女一批一批地上前线。商场如战场，却比战场更加持久的残酷与艰苦，苦难的历程又抚育成长了多少市场营销干部。这些与科研人员日夜的辛劳、计划生产系统优良的管理、公司各部门的努力服务分不开的。我代表市场部向他们表示深深的感谢。 商场如战场,重要性最直接表现 营销投入,高技术企业 深圳 2005年软件

2、行业协会公布的RD投入强度14.3，营销投入强度 8.3%，5000万元以上规模，研发人员比例为32.1% ，营销人员比例为25.0% 传统企业,营销费用占比在09、10年分别将达到20.7%和20.9%,青岛啤酒,2008年上半年，集团的销售及经销费用为22.88亿元，占到总收入的16.7%,蒙牛,2006年上半年，营销投入约占总销售收入的3%，而研发投入仅占总销售投入的1.7%。2006年凭借“精准营销”策略，实现F3年销售5万辆，并获得“2006中国营销”大奖,比亚迪,中兴的报表,总体介绍 3月19日消息，中兴今日公布了2008年全年业绩，其中营业收入44,293百万元，净利润1,660

3、百万元，基本每股收益为1.24元 财务分析 销售成本为人民币29,911.5百万元，占营业收入的比例为67.5%,较去年同期上升27.7% 研发成本为人民币3,994.1百万元，比2007年的人民币3,210.4百万元上升24.4，占营业收入的比例为9.0%与2007年的9.2%基本持平 管理费用为人民币2,190.0百万元，比2007年的人民币1,718.2 百万元上升27.5%，占营业收入的比例为4.9%与2007年持平 运营利润同比增长44.3%，由2007 年的人民币2,031.9百万元增长至2008年的人民币2,932.8百万元，运营利润率则由2007 年的5.8%增长至2008年的

4、6.6%。主要由于经营规模增长所致 现金及等同现金项目为人民币11,344.2百万元,云南白药,以30%的速度增长,市场开拓,2006,2007,2008,2006年2008年间，市场开拓投入以30%的速度增长。目前，为云南白药在全国市场奔走的业务员超过6000人，而云南白药的管理人员和生产人员目前才有区区几百人，而仅2008 年，云南白药就招聘了1600多名营销人员,比较,研发,营 销,营销,深圳高技术企业,传统企业,营销,中兴通讯,研发 营销,研发 营销,研发 营销,研发,商场是生存问题，研发是发展问题， 大量公司在宣传研发投入，然而投入最大的却是营销,商战与兵战类似,共同点,1，对抗性矛

5、盾，居于核心地位 2，有目的、有计划、有组织的活动 3，技术、管理、后勤等综合实力的较量 4，抗争过程要耗费大量资源，成本很高 5，指挥官的智谋精神，士兵或员工的素质起着决定性作用,总结,市场经济是商战经济,内容,商战社会 孙子兵法的思维模式 孙子兵法与商业谋略,难以理解从思维模式上理解,两千多年的历史,原文7000多字，近千万字的注解,大量应用案例,仍然难以理解,1、思维模式有问题 2、缺乏对人类活动的理解,先看人类活动分类,人类活动,竞争活动,独立活动,互动活动,失衡的思维模式,两千多年的历史,原文7000多字，近千万字的注解,大量应用案例,仍然难以理解,人类活动,竞争活动,独立活动,互动

6、 活动,兵战,要想理解孙子兵法，必须采用互动性思维模式，而现在人们的思维模式却更多属于独立性思维模式,我们熟悉的思维模式,商战和兵战的思维模式,思维模式错位使我们难以理解现实,微软高管：要用盗版？那就盗我们的吧 纵容中国盗版Windows、Office 只要愿意用开源软件就是做贡献 Jim Zemlin不介意中国开发者贡献的代码少 MIPS对我们的需求超过我们对他们的需求 在金融危机之后，胡伟武牛气了,盗版,两种活动方式,两种活动方式,独立活动,除了自己，没有思维参与者,有多个思维参与者，自己是其中一员,两种竞争活动,独立活动,竞争活动,互动活动,竞争活动,人类活动,竞争活动,独立活动,互动活

7、动,争,竞,竞,争,各自特点,目标明确，存在着清晰的工作流程 信息完全，能够事前预测整个过程 在事前做好详细计划和步骤 参与者不需要实时了解对手和环境信息 结果主要由能力决定,“争”是一边学习，一边练习，一边斗争,竞,争,“做什么，如何做”需要临时把握，只存在原则性内容 信息不完全，需要实时搜集对手状态，决定下一步行动 不存在详细计划，要按照规则和原则灵活掌握 参与者需要不停学习新知识，时时掌握对手行为和环境变化 结果由运气、实力和环境共同决定,两种思维模式,关系主导,流程主导,两种思维模式,流程主导 自然科学思维 关系主导 社会科学思维,社会科学与自然科学思维比较,直线式自然科学 这要求也太

8、高了，纯粹是鸡蛋里挑骨头 没有办法，权力在别人手里，再忙几天吧 曲线式社会科学 看来这小子想要回扣，不出血不行 头天晚上、一叠钱送上去；第二天、项目就合格,项目监理人,“你们这个项目问题多了，这里，那里”，,曲线式思维,直线式思维,社会科学与自然科学思维比较,理科习题 习题书的问题 答案是1、；2、；3、等步骤 各类口号 做社会主义建设的螺丝钉 学好数理化，走遍天下都不怕 结果与机器打交道多了，人也变成机器,文科文章 时代背景 中心思想作者创作意图 文章主题主要内容 时代意义与现代相衔接 文章结构从形式和内容全面考虑，归纳总结 文章宗旨文章目的,社会科学与自然科学思维比较,社会科学 善于解决某

9、个问题，习惯于执行，有利于快速解决确定性问题,自然科学 善于发现问题，有思维广度，能够抓住各方状态 发现万物之间的联系 从辩证法上说问题即是“主要矛盾”和“矛盾的主要方面” 鲁迅到底在想说什么？ “我家门前有两棵树，一棵是枣树，另一棵还是枣树。” 鲁迅散文野草秋夜,失衡的思维模式,争,竞,争,文化缺陷： 习惯于考试、按部就班 争抢会受到批评 缺少协作性锻练 文理分班是严重性问题,弥补： 了解社会的运作规律 加强协作练习 参加类似的活动,自然科学工作者无需悲观,人类具有“争”的天性 与人斗、其乐无穷；与天斗、其乐无穷 下棋、体育比赛，无论参与者还是围观者都热于此 足球比赛的场面 球迷热血沸腾，各

10、种声音吵杂在一起 “争”很容易学习 “争”有天生的基础，人们往往充满热情 “争”是社会中广泛存在的现象，有很多练习机会,为什么不愿意做工作，但下起围棋却没日没夜？,内容,商战社会 孙子兵法的思维模式 孙子兵法与商业谋略,2000多年历史,孙子兵法出世,曹操整理,武经首位,获得新生,得到广泛应用,公元前514年,公元200年,约公元1050年,历史背景,读者吴王 孙武的见面礼 内容偏向决策层 时代春秋末年 礼乐崩坏的时代，诸侯国从受周王室控制渐渐变得无法无天 诸侯国之间的战争方式从单一走向多样化，诡计开始光明正大地施行,历史价值,了解商战、学习商战的好教材 讲述诸侯“争”天下的学问，在两千多年后

11、的今天仍有借鉴意义，重点在思想 知彼知己，百战不殆 不战而屈人之兵 多算胜，少算不胜 ,适用于决策层,证券期货,政治,军事,市场,生物竞争,多类体育比赛,孙子兵法,军事家,战略家,企业家,政治家,孙子兵法与商业谋略,核心问题,原则,重要问题,一、计篇,一、计篇,道、天、地、将、法哪一方 君主政治开明？哪一方将帅更有 才能？哪一方拥有更好的天时地利？哪一方法令能够贯彻执行？哪一方武器装备精良？哪一方士兵训练有素？哪一方赏罚公正严明？我们依据这些，就能够判断谁胜谁负了。,“能”而示之不能，“用”而示之不用，,兵马未动、粮草先行 多算胜，少算不胜 “凡事预则立，不预则废”,基本认识,态度问题 兵者，

12、国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也 明建文帝被朱棣赶下台 建文帝迂腐，竞传旨不准杀朱棣 土木堡之变 明军在土木堡被瓦剌军打败，明英宗被俘事件,商战启示 经之以五事,商道,气候环境,商业环境,智、信、仁、勇、严,企业团队、组织结构、规章制度、技术水平等,商战启示,诡道 软广告，做局 庙算 “怒而兴兵、独断专行”存在许多行业中 三拍干部拍脑袋，拍胸脯，拍屁股 5w1h why,what,when,where,who,how；包括目标、组织形式、步骤，资源（如何争取到）和支持，意外处理流程， 做好各方面准备,思考,兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也 领导者应该有一种什么心态？ “计

13、”的应用 破坏领导者和将领的能力 增加对方领导之间的猜忌,兵法不能解决一切问题,汉尼拔在坎尼一战成名，但无法避开失败的命运 假设你是AMD的CEO，怎么对付Intel？ 假设你是港湾的李一男，怎么对付华为的“打港办”？ 越王勾践 德意志神圣罗马帝国皇帝亨利与教皇格里高利,二、作战篇,国民党统治时期，法币100元的价值: 1937年为两头牛， 1938年为一头牛， 1941年为一头猪， 1943年为一只鸡， 1945年为一条鱼， 1946年为一只鸡蛋， 1947年则为1/3盒火柴,1947年7月24日美联社,战争消耗巨大,二、作战篇,故兵贵胜，不贵久 不讲作战技巧，讨论战争消耗 消耗巨大，提倡速

14、决战，因粮于敌 合适战略 强而小的战略 弱而大的战略,二、作战篇,诺曼底登陆 军队人数：多达288万人 陆军：约153万人，36个师，其中23个步兵师，10个装甲师，3个空降师 海军：作战军舰约5300艘，其中战斗舰只包括13艘战列舰，47艘巡洋舰，134艘驱逐舰在内约1200艘，登陆舰艇4126艘 空军：飞机13700架，其中轰炸机5800架，战斗机4900架，运输机滑翔机3000架 后勤：有5000余艘(so1u)运输船,二、作战篇,胜者变弱,鲁胜鲁弱 战国策.齐策一中有言：“齐与鲁三战而鲁三胜，国以危，亡随其后，虽有胜名而有亡之实，是何故也？,赵胜赵弱 秦赵战于河漳之上，再战而再胜秦；战

15、于番吾之下，再战而再胜秦。四战之后，赵亡卒数十万，邯郸仅存。虽有胜秦之名，而国破矣！,英法百年战争的教训,自我批评 岛国不该无节制地在欧洲大陆上与陆权国家拼消耗 控制海上重要的航线与争夺海权才是岛国立业的根本，而不是与陆权国家一样去盲目地追求陆权，深陷大陆对岛国是危险的 应用范例 历经200多年的蚕食，确立了对印度的殖民统治 在克里米亚战争中，英国战败了沙俄但并没有深入俄罗斯腹地 鸦片战争中， 满清认输赔偿后即停止进攻 其它例子 俾斯麦没有进军维也纳兼并奥地利 相反例子 拿破仑帝国的力量消耗在辽阔的俄罗斯大地上，希特勒同样如此,英国的反醒,日本对付中国的战略,日本一开始对中国采取蚕食政策,91

16、8之后，日本出现对华的两种意见 少壮军人主张趁胜消灭中国，战略家石原莞尔认为：只要中国承认或默认 “满洲“的现状，承认在华北的特权，可以容忍中国存在,在“甲午战争”中割占台湾、澎湖列岛,通过日俄战争获得对辽东半岛的控制权,秦始皇灭六国,秦灭六国： 经过商鞅变法以后，经过一百多年的兼并战争，不断蚕食东方邻国的土地。,秦始皇用“远交近攻”的战略方针，前后用十年时间灭掉六国，实现大一统,前230,前228,前225,前223,前222,前221,韩,赵,魏,楚,燕,齐,共产党的胜利生意思维,后勤问题,打仗如做生意 赚还是赔才是根本，打还是不打，要看能不能赚，尽可能减轻根据地负担,日本投降后，国共两边

17、都积极利用日本的人员和设备,持久战中的速决战 毛泽东发表论持久战，但在某个具体战斗时，强调速决战（ 宏观与微观绝不可等量齐观），目的即是减少消耗，增加缴获,因粮于敌，使用敌人的战车 枪炮敌人给我们造 把俘虏转变成自己的士兵 抢夺对方的武器和军用物质,对付恐龙的战略零割的肉不痛,强而小,弱而大,蚕食一点,消化消化,签订停战协定，让军队得到休整,猪，养肥了再杀；国家，先掏瘦了再灭。中国不怕鲸吞，就怕蚕食,恐龙的战略,制造战争泥潭,二战中德国实行闪电战，苏联念“拖”字诀,论持久战与其被日本慢慢蚕食，不如与日本大打，把日本拖入深渊,拿破仑进攻莫斯科，俄国用坚壁清野来对付,商业例子利用一切资源,外在资源

18、 供应商、代理商、人才 设备 蒙牛与伊利 蒙牛：只要是伊利过来的技术骨干就一定重用 伊利：只要是蒙牛过来的员工一律不要 “21世纪，人才最珍贵” 人们常常被仇恨蒙蔽双眼！,量力而行,史玉柱 巨人大厦事件(烂尾结局)是当时野心太大造成，经过此次失败后， 史玉柱总结道：“凡事要按步就班，发展太快不是好事” Vista 鲍尔默指出Vista跳票的原因是微软“野心”太大,吴子兵法,吴子兵法 天下战国，五胜者祸、四胜者弊、三胜者霸、二胜者王、一胜者帝,另外一些事例,知止？ 毛泽东打印度，胜利后退却，为什么？ 星球大战计划 美国把苏联从经济上拖垮,三、谋攻篇,“谋攻”是指如何谋划战争，如何通过智谋去战胜对

19、手 在上两篇，讲述从战争准备上如何避战争之害而求战争之利，这一篇讲战争的基本原则,三、谋攻篇,三、谋攻篇,谋攻篇,凡用兵之法，全国为上，破国次之 伤敌一千，自损八百的买卖不能做,不战而屈人之兵，善之善者也 用非战争手段达到政治目的 ， 战争并不是目的,大国抢地盘、称霸；小国要自保， 生存,力量对比决定行动方式 击溃，包围，分化,知彼知己者，百战不殆,谋攻篇,袁绍兵败身亡，几个儿子为争夺权力互相争斗，曹操决定击败袁氏兄弟。袁尚、袁熙兄弟投奔乌桓，曹操旋即向乌桓进兵，击败乌桓（hua2n），袁氏兄弟逼迫投奔辽东太守公孙康。 曹操下令班师，曹军自柳城班师南还不久，公孙康就杀了袁氏兄弟及苏仆延、楼班、

20、乌延等人，并特地派人送来了这几个人的首级,曹操,袁氏和乌桓,公孙康,进攻,兵败,投奔,公孙康送袁氏首级,班师而归,商战的对抗高成本,营销 广告战、价格战、一对一地争取客户，消耗大量人力和财力 人才 互相挖墙角，抬高人才成本 可选择“谋”，非直接对抗 非直接对抗的道路 做局,非直接对抗的道路,1、沃尔玛对付中小供应商，国美、苏宁对付家电企业 2、以恐吓的方式取得小公司的资源或产品,1、交叉持股 2、收购方式，微软、Csico等企业收购小企业，一方面获得技术，另一方面是避免小企业长大与他们竞争,1、小企业细分市场，大企业采用压迫战略 2、不断施加压力窒息、耗死对手,选择不同的市场维度,百度与Goo

21、gle 不与Google直接对抗，利用国情进行周旋 充分利用熟悉国情，在敏感词汇、教育网难以出国等方面做足文章 充分利用版权问题，MP3和视频搜索 腾讯对微软 在即时通信领域采用了恐吓策略：年，微软将 单独列为个业务部门之一 ，与window捆绑销售，要求腾讯与微软统一接口 腾讯从小学生抓起，争夺不同的客户群，获得胜利,先削弱对手，再处理对手,华为收购港湾 华为成立打港办，把港湾打个半死，然后低价收购，收购以后、相关产品价格提升 华为与摩托罗拉 摩托罗拉宣布赢得越南第二大移动运营商Vinaphone的WCDMA合同。目前摩托罗拉无线业务的全部WCDMA设备(核心网+无线接入)都是OEM自华为2

22、009-08-29 全球IP通信联盟的新闻 2006年，摩托罗拉与华为在上海成立UMTS联合研发中心，现在摩托罗拉只负责WCDMA的市场和营销,诸葛亮火烧上方谷,高翔,司马懿,令高翔假装运粮,假装运粮,知诸葛亮不在祁山,派夏侯惠截杀,劫营烧粮,小兵,派出小兵,抓小兵,心中欢喜,杀司马懿，夺谓南,长平之战中，白起以此法对付赵括,做局投资银行的及俩,凯雷投资收购徐工科技 收购徐工后，会分四步走： 大幅压低徐工相关产品的价格 其它相关企业（如三一重工、济南重工等）利润降低，甚至亏损 凯雷投资趁机低价收购相关企业，最终形成垄断 在基本控制全国生产商以后，再抬价获取高额利润 三一集团搅局 掀起“国家装备

23、制造业安全”的大讨论,凯雷,徐工,三一等,提价,压低价格,相关产品价格大跌,降价,企业利润大跌或亏损,收购,提价,做局国与国的谋略,做局 引日本人进入囚徒困境当人人都追求某类利益时，社会效率反而下降 把资金从技术革新引向房地产，促使日本人自缚 房价无论如何上涨，房子还是从A日本人卖给B日本人。从日本整体来看，除了GDP数字上涨，日本并没有多生产什么，产品质量和生产力也没有提高,上世纪80年代，美国玩了一把日本 激发日本的自满心理，让日本人在美国购买物业，进行证券期货投资，引日本人进入美国人擅长的领域金融投资,身边的事例,知己知彼，百战不殆 不知“自己不知” “自知”是一件复杂的事,形篇和势篇,

24、四、军形篇,四、军形篇,先为不可胜，以待敌之可胜；不可胜在己，可胜在敌 先保存实力，胜利要等待敌人的破绽 胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜 胜利者总是先创造出胜利的条件而后求战，失败者总是先求战而希望侥幸获胜 实力决定行动方式 狮群、狼群,等待,创造条件,行动,胜于易胜 古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功，故其战胜不忒 以强打弱，以大打小，提出“先胜后战”的思想 避免“赌”的想法 杀鸡就要用杀牛刀 郎咸平：为川企洗脑，“企业家就要用牛刀杀鸡” 水到渠成，外表十分自然，但做起来十分艰难,兵势,军形,易胜,商业应用,早期的蒙牛避免与伊利交锋 蒙牛的奶车被拦截、倒掉，牛根

25、生制定出三个“凡是”，甘做“孙子” 第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站 第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收 第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干 在2000年前后，蒙牛提出“创内蒙古乳业第二品牌”，给伊利抬轿子 “为民族工业争气，向伊利学习” ，“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业” 港湾与华为 港湾的失误只有一个惹恼大佬 企业垮了，对错又有什么用？,注意自己的实力,蚍蜉憾大树可笑不自量 小企业向大企业挑战 夜郎自大 小企业受气十分正常 假如受到侵权，不会有时间或有金钱去告那些财大气粗的公司,小企业战略,随风潜入夜、润物细无声 不触怒大企业 寻找主动权 技术 客户 资金支

26、持 独特的生存空间 默声发大财 细分市场,思考问题,魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？” 扁鹊答说：“长兄最好，中兄次之，我最差。” 古之所谓善战者，胜于易胜者也? 故善战者之胜也，无智名，无勇功,兵势篇,隆中对,论曹操 自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。 论孙权 孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。 论荆州 荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资

27、将军，将军岂有意乎？ 论益州 益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。 论发展 将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”,五、兵势篇,腾蛇游雾，飞龙乘云，云罢雾霁，与蚯蚓 同，则失其所乘也慎子 云从龙，风从虎，圣人作而万物睹周易乾 水之积也不厚,则其负大舟也无力；风之积也不厚，则其负大翼也无力庄子逍遥游,五、兵势篇,力量体

28、现于“形”而蓄发于“势”。 “形势”、“态势”、“气势”、“位势”等意思 势者，因利而制权也；制由权也，权因势制也曹操 势代表着”形“的原因 偶然性，国家实力，将领的能力等 “势”是我国古代思想的重要范畴 趁领导高兴的时候提意见和要求,五、兵势篇,天时、地利、人和 地势、时势、人势,五、兵势篇,势,形名,分数,任势,奇正,形名与分数,形成整体 形名使用的旌旗、金鼓等指挥工具、联络信号等 分数组织编制 戚继光 北调蓟（ji4）州后，为对付大规模的蒙古骑兵，戚继光创立了由车、骑、步相互配合的联合兵种。车兵抵御敌军的冲击，步兵以车为掩护出击敌军，骑兵则包抄突袭。,五、兵势篇奇正,凡战者，以正合，以奇

29、胜 正确定的、公认的方法 水来土掩，兵来将挡 标准的流程和行为 奇随敌而变的方法 侧面进攻 围敌打援-消灭敌人的有生力量 在淮海战役过程中，对黄维、杜聿明军团，老毛故意围而不打，防止北京、天津等地的国民党军队逃走,正,奇,围城打援,正与奇,坎尼战役 时间：公元前216 年6 月2 日， 主角：汉尼拔 地点：在意大利半岛东南沿海的坎尼附近， 兵力：以大约5万兵力对抗罗马8 万大军,正与奇,大西庇阿在扎马战役中战胜汉尼拔 汉尼拔有八十头战象，大西庇阿设计的战术阵形轻易的化解了汉尼拔象兵的威胁,在步兵阵形中留出了让敌方战象通过的距离,罗马军队中有一些人带着喇叭，当战象冲过来时他们就用力吹起来，把许多

30、大象吓得惊慌失措乃至发狂,出奇制胜,太平军反击天京之围 1860年，和春率数十万大军进攻太平天国的都城天京。清军仗着人马众多，层层包围，使天京成为一座孤城。,天京,杭州,天京,杭州,李秀成,天京,杭州,李秀成,张玉良,石达开,石达开,正与奇,数学题 两个人相距50米，其中一个人带着一条狗，当人开始走的时候狗也开始来回跑，当它遇到一个人的时候往回跑，遇到那个人的时候在跑回来，这样反复，直到两个人相遇时候。狗的速度是人速度的两倍，问这狗跑了多少米？ 正解 列方程，设人的速度为X，狗速度为2X， 狗遇到第一次，走了50*2/3米， 狗遇到第两次，走了（50-50/3-50/3）*2/3=50*1/3

31、*2/3 狗遇到第三次，走了=50*1/3*1*/3*2/3 奇解 两人行走的时间为50/(2x)，等于狗走的时间，时间乘以速度为距离，50/（2x)*2x=50米,正与奇,空城计 诸葛亮驻西城，司马懿乘胜攻取西城。诸葛亮所部精锐已俱被遣出，西城空虚。 正解 打不过就跑，弃城而逃 奇解 利用司马懿的疑心，实施空城计 司马懿的多疑是一种需要，非常必要。,商业例子,奇正,奇正 正：价格战，针锋相对；奇：细分市场 饮料市场：一般性饮料如可口可乐，百事可乐 市场细分：运动性饮料，饭前助消化饮料，凉茶，非碳酸性饮料等 Intel面对AMD的双核，采用两个芯片当作一个芯片卖的策略,制造成本,商业例子奇正,

32、奥运会从赔钱到赚钱 主角：尤伯罗斯于1980年至1984年任洛杉矶奥运会组委会主席 事迹：创造2.25亿美元的盈利，把奥运会变成摇钱树 后续：1985年，国际奥委会推出了TOP(The Olympic Programme)赞助商计划 全球赞助商具有排他性，在同一行业只挑选一家企业 数量有限最多不超过12名 百度做类似的事情,商业例子奇正,政府补贴农民 补贴农民，农民受损失 农业有增产不增收之说 多收了三五斗老天风调雨顺，小虫子也不捣乱，农民的收入却更低 农民大减产的结局将会怎么样？ 总体收入直线上升，不过部分受损，部分发财 结果分析 2007年粮食产量超过1万亿斤，09年计划达到1230亿元，

33、比上年增加200亿=每斤粮食补贴不足1角钱 当国际粮价上涨时，政府不允许粮食出口，国内粮价比国外低很多,优势者博弈司马懿的多疑,形式不同策略不同 司马懿的多疑类似于优势者偏向保守策略 足球比赛中，领先一方有保守倾向 失一球是失败，失两球也是失败，所以落后一方倾向激进 为什么无产阶级革命最彻底？ 赢是最主要的 司马懿大胆一些也许使自己赢得漂亮，但输的概率也会增加 司马懿的多疑使自己有更大的概率赢，只是赢得不漂亮罢了，但赢是最主要的。,任势 善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势 “小人谋利，大人谋势”，顺势而为，无往不利，此乃取势 故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。以利动之，以卒待

34、之；任势者，其战人也，如转木石,五、兵势篇,文化契约,国民党74军的失败 傲、狠、悍，全军瞧不起其他部队（这只是借口） 共产党擅长围敌打援，喜欢全歼，其他国军不敢冒险 蒋介石又喜欢借共产党之力消防异己，其他国军也在防备老蒋。,文化契约,商鞅徙木立信 商鞅恐怕老百姓不相信自己，就在都城市场的南门竖起一根三丈长的木头，招募百姓中有谁把木头搬到北门就赏给十金 商业的徙木立信 在企业内部建立文化契约,任势,骏马能历险，力田不如牛。坚车能载重，渡河不如舟。舍长以就短，智者难为谋。生材贵适用，慎勿多苛求。 清.顾嗣协,贤主之用人也，犹巧工之制木也，大者以为舟航柱梁，小者以为楫契。 淮南子,使智、使勇、使贪

35、、使愚。智者乐立其功，勇者好行其志，贪者邀趋其利，愚者不顾其死。因其至情而用之，此军之微权也。 黄石公三略,整体性竞争,第一台商业计算机UNIVAC 1952年预期艾森豪威尔将以绝对多数票击败史蒂文森 由Remington Rand生产，成为大多数美国人听到的第一台计算机 IBM领先 1959年推出1401型计算机，取得真正主导地位 在大型机中胜出，由于打印速度快，1401每分钟能够打印600行，打印机速度是最流行的会计机的四倍 计算机服务 到1996年，IBM服务业务已经第一次超越了软件成为公司的第二大收入源泉 特点：从满足客户的整体需要出发，而不仅仅提高某类产品的能力,广药VS加多宝,各有

36、优势 广药只拥有“王老吉“品牌， “渠道”和“产能”缺乏 加多宝拥有“渠道”和“产能” 品牌与渠道竞争 广药之失过于自大 可以借“王老吉”品牌，先建立渠道并形成生产力，有一定力量时，再翻脸 加多宝之失人家的儿子还是人家的 忽略了自身品牌建设,华为赚钱,西方公司以并购方式扩充产品线 形成整体解决方案，整合成产业链，这样的好处是能快速响应市场。 华为利用主业务的研发和营销平台去培育新产品，在新产品做大后，将其出售 一起到融资的作用，二将融资来的钱投入核心产品的研发和市场，通过补贴(降价)使核心产品迅速扩大市场份额，量产化，提高竞争力 2001年，华为7.8亿美金出售电源和机房监控业务给爱默生。 2

37、005年，华为8亿美元出售H3C企业网和数据通信业务给3com。 2008年，华为将以20亿美金高价出售50%左右手机业务的股权。 华为融资模式的商业模式的创新,华为性格,任正非文章 雄纠纠 气昂昂 跨过太平洋 华为的红旗究竟能打多久 华为的冬天 任正非性格 理想主义 实用主义 纳粹主义 对付叛徒和对手毫不留情,形势二选一,要么是食肉动物，以食草动物为食；要么是食草动物，被食肉动物吃 “希望食草，又不被食肉动物吃”是不现实的理想,身边的事例,顺应形势 金融危机来临，企业从发展状态转移到生存状态，企业的发展目标从“发展壮大”转变为“生存” 改变形势 后面会介绍,形与势并不是分割的,地盘与枪杆子

38、地盘=枪杆子=地盘=枪杆子 权力是形，人脉是势 权力=人脉=权力=人脉 经济是形，人才是势 新加坡抓紧吸引人才生物、金融等 巩莉、李连杰加入新加坡国籍,形,势,形与势,形 指可视可见的有形物质及其形态 国家：军队规模、武器装备 企业：销量、利润水平 势 不可见、短期无法更改的力量 国家：文化制度、法律、教育、工业水平、国土面积 企业：企业文化、管理水平 道德评价，口碑,六、虚实篇,六、虚实篇,主动权,使敌虚,战略战术原则,主动权,善战者，致人而不致于人 围棋、象棋、扑克牌 如何获取主动权 先手优势 偶然机会 长期积累,使敌虚,用“利”和“害”调动敌人 能使敌自至者，利也；能使敌不得至者，害也

39、革命战争中采用的“牵牛战术”，解放军带着国军转圈子，就是调动和疲惫敌人的战法 胖的拖瘦，瘦的拖垮，垮的就拖死 以逸待劳 先敌准备、先敌休整、先敌部署 凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳,齐国帮助楚国进攻秦国，秦国想讨伐齐国，但是齐楚两国关系很好，秦惠王很担心。张仪请求出使楚国做一些尝试 张仪对楚王说：“大王如果能与齐绝交，那么我将献上商、於两地，共六百里” 楚王果真派使者出使齐国与齐国绝交,小利诱之张仪小利诱楚王,集中力量，分散敌人,欺骗，制造错觉 诺曼底登陆 仁川登陆 马陵之战 孙膑采用减灶的方式欺骗庞涓,避实击虚,粮草和后勤曹操烧袁绍的军粮 围魏救赵 红军长征时期，贺龙领军在云贵一带

40、，假装进攻昆明。龙云生怕老窝被端，慌忙把滇（dia1n）军主力调回昆明 占领要地 马谡失街亭,避实击虚发挥优点,朝鲜战争美国设备先进，车炮多，走大路，白天打；志愿军人数多，穿插能力强，走山路，夜里打 磁性战术 在朝鲜战争的第三次战役时，志愿军进攻，美国人就向南跑，每天几十公里，直到志愿军一双脚追不到的地方。每天都跑，不多不少。在8天之后，志愿军后勤跟不上，不得不停止进攻。李奇微杀了个回马枪，这是李奇微发明的磁性战术 星球大战计划，发挥自己的优势 美国自由一点，创新能力强 苏联集权化一点，容易集中力量办大事 非洲大草原上的狮子对付野牛、象群紧紧跟随，贴身紧逼,六、虚实篇,因敌而胜具体问题具体分析

41、 前204年破赵之战，采用背水列阵，偷袭赵营 对付项羽 项羽的特点是：势如扩弩、节如发机、正面突破能力强 韩信：摆一个堂堂五军阵，采用大纵深，让项羽往里冲，把项羽累死 300m/s的子弹在水中运行的距离不超过3米 明修栈道，暗渡陈仓 二战中，德国绕过麦克马洪线攻占法国 魏灭蜀，邓艾率精兵偷度阴平攻占涪（fu2）城,迂与直的关系,六、虚实篇,信息问题是核心问题 故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。故形兵之极，至于无形,商业例子,主动权 Intel在技术上常常会领先AMD一些时间。当Intel出来新处理器之后，首先是定高价格，获得高利润；当AMD制造出类似

42、的处理器之后，立刻下调价格，打击AMD 与其高利润产品竞争 与其核心产品竞争 在其核心销售区竞争 华为产品进入美国，引起Cisco不安,商业例子,获取主动权耍无赖 1981年，IBM使用了开放式的体系架构生产PC，并对PC机两大核心部件操作系统与微处理器采取外包。IBM要求微处理器供应商必须将技术授权给第二供应商。Intel授权AMD生产x86系列处理器，而AMD则放弃了自己的竞争产品 1987年，Intel结束与AMD签订的技术交流协议，停止向AMD公司授权386 技术。AMD采用法律手段，1992 年法院裁定AMD获得对386 微处理器中的任何知识产权（包括x86 指令集）的一项永久的、非

43、排他性的、免专利费的许可权。Intel采取各种手段，又将判决的执行拖到了两年后。 7年里，AMD错 过了PC市场发展的黄金时期，处理器技术也因此停顿，Intel在这则借着PC的东风，在产品上先后推出了386（1985年）、 486（1989年）以及奔腾处理器（1993年）,IBM,Intel,AMD,81年，采购微处理器,授权x86,IBM要求微处理器 供应商必须将技术授权给第二供应商,87年，收回授权,法律起诉,92年获胜,又拖两年,商业例子,获取主动权弃小利 华为开出自杀式报价竞逐中国电信C网订单，在一宗100多亿元的招标中报价6亿元2008.08.19 获取主动权先进入 微软的Windo

44、w操作系统比IBM的OS/2先进入市场，获得优势 获取主动权 专利 政府牌照,商业例子,诱引对手多元化，使对手力量分散 扮猪吃老虎 提高技术 获得技术主动权 开拓新市场 获得市场主动权 混战计 品牌液晶屏之争，空调的铜管和铝管之争等等,商业例子,相对主动权资源例子 日本 战略石油储备161天 稀有金属储备60天 美欧同样有大量的战略石油储备,商业例子,使敌弱 华为和中兴的低价策略，并不是一下把对手杀死，而是熬死。低价使外国设备厂商没有足够的收益保持高研发水平和维护水平，最后的产品只能是越来越差 摩托OEM华为产品 阿尔卡特朗讯可能也要OEM华为产品,商业例子,避实击虚 海尔从服务入手，华为农村

45、包围城市 日本开发不为人注意的小车 石油危机后，由不被人理睬的灰姑娘变成俊公主 台湾的代工产业 代工做到极致，做到全球也成为一种核心竞争力 因敌而胜 谈判过程中，除了明面上的利益，还有其它利益，比如官员的政绩、员工的功绩，时间安排等等,移动的战略防避实击虚,利润区,低端 神州行,中档 本地通/动感地带,高端 全球通,设置壁垒，避免高端客户转移，紧紧抓住高端，获取高利润， 在低端处处布防，防止联通农民包围城市,“全球通”将致力于对高端客户进行服务,神州行和本地通定位为“防火墙”，其资费差与联通始终保持在10%以内，并紧跟对手的降价步伐,微软OFFICE防避实击虚,微软OFFICE Word和Ex

46、cel的应用十分广泛，然而PowerPoint的应用并不广泛。OFFICE通过打包的方式，把PowerPoint散发开，打击其它Office企业 Netscape Navigator浏览器 微软为什么要那么下力气整死Netscape？防止别人染指桌面平台,国家战略,中国的巨大外汇储备，美国人虎视眈眈 现实 金融方面中国是弱项，美国是强项。美国人采用避实击虚的方式，引中国入金融领域 做局 放弃与中国在低端产品领域竞争中国赚得大量美元 限制中国购买美国的技术、企业中国的美元无处可用 引诱中国在美国进行股票、外汇、债券等投资半引诱、半强迫 中国刚涉足，次贷危机即暴发，损失较小,高技术企业,高技术产品

47、,高级人才,外汇,金融市场,反避实击虚,解放战争中孟良固灭整编74师 避实击虚是弱战计，在敌强我弱的条件下避实击虚；在敌弱我强的条件下要弃虚击实 先解决最强敌有利于速战速决 给其余敌人心理上打击 射人先射马，擒贼先擒王,身边的事例,抓住自身优势 土鸡战略 华为宣传,土鸡战略,生产仙居土鸡蛋的仙居三黄鸡在自然环境中生长，呼吸干净新鲜的空气，吃的也都是天然食物。,华为宣传,华为在产品质量差时类似于土鸡战略 不重点宣传其产品 重点宣传华为自身，比如说华为文化、华为技术、华为服务等等 因为鸡生活的环境好，所以蛋好；类似地，因为华为文化、华为技术、华为服务好，所以产品值得买,七、军争篇,七、军争篇,毛泽

48、东强令林彪提前入关 48年10月31日，中央军委的指令：“应休整一个月左右，约于十二月上旬或中旬开始出动，攻击平津一带” 11月18日，毛泽东向“林罗刘”发电：望你们立即令各纵以一二天时间完成出发准备，于廿一日或廿二日全军至少八个纵队取捷径以最快速度行进，突然包围唐山、塘沽、天津三处敌人 12月2日，林彪从喜峰口入关,七、军争篇,“军争”，是指调动和部署自己的军队争取获胜的有利条件 占领制高点，先到达战场，增缓友军，偷袭对方 抓住稍纵即逝的战机 我的军队之所以长盛不衰，就是与敌人抢占制高点时，我们总是早到五分钟拿破仑,军争的原则,以迂为直，以患为利 正确处理“迂”和“直”，“患”和“利”的辩证

49、关系，达到“后人发，先人至” 长征为什么有两万五千里？ 为什么四渡赤水？ “军争为利，军争为危” 两面性 军无辎（zi1）重则亡，无粮食则亡，无委积则亡无根则亡,七、军争篇,外部内素 A、不知诸侯之谋者，不能豫交 B、不知山林、险阻、沮泽之形者，不能行军 C、不用乡导者，不能得地利,将领 A、兵以诈立，以利动，以分和为变者也 B、其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震 C、掠乡分众，廓地分利，悬权而动,组织 A、言不相闻，故为金鼓；视不相见，故为旌旗,注意事项,高陵勿向,丘勿逆背,佯北勿从,锐卒勿攻,饵兵勿食,归师勿遏,围师必阙,穷寇勿迫,用兵八法,围师必阙（que1）毛主

50、席说：“伤其十指，不如断其一指”。在现代战争中， “围师必阙”要进一步分析 锐卒勿攻在朝鲜战争中，志愿军总想着像对付国民党一样吃掉美军一两个师。不仅没能如愿，反而损失惨重,围师必阙，穷寇勿迫,国资委向六家大型外资行发去法律函，称下属部分央企将对此前与外资行签订的大宗商品挂钩产品，保留不付款的权利 中信泰富，巨亏150亿港元；截至2008年底，东航航油套期保值合约公允价值损失约为62亿元，国航损失约为74亿元 几乎所有涉足外汇、进出口业务的央企都与衍生品交易有染，远远超过持有境外期货交易牌照的31家央企。这些衍生品合同总共涉及的名义本金高达上万亿元,被搞急了，就要耍赖皮,以治待乱，以静待哗,苏宁

51、与国美 苏宁安营扎寨，防备国美的进攻，同时安静等待对方内部出问题 国美灾难往往来自内部，黄光裕事件对其发展打击很大，供应商担心国美的现金流 中兴与华为 中兴跟随战略，等着后任正非时代,学会避让,不争乌龟战术 司马懿在五丈原“拖”死孔明乌龟战术 在六出祁山时，司马懿父子实行乌龟战术，高挂免战牌。诸葛亮无奈，派遣使者送一套妇女衣服给司马懿，还写信激怒他 司马懿热情款待了使者，并打听诸葛亮的日常生法，如每天睡几个小时，吃几碗饭，平时忙不忙。使者如实相告。后来使者回到五丈原，把这话如实说给诸葛亮听，亮“自觉神思不宁” 司马懿的心理战 诸葛亮死的时候是54岁，而司马懿比他大两岁，56岁 中国在金融风暴中

52、，金融业损失较小的原因在于“不争” 知道自己没那个能耐，不去玩好了,学会避让,诸葛亮,司马懿,使者,+,起居情况,回报情况,心神不宁,达维多(Davidow)定律 先进入市场的第一代产品能自动获得50%的市场份额。 达维多定律是网络经济中的马太效应：即人们在信息活动中由于心理反应和行为习惯，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断地自行强化、滚动积累，强者越强。所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品,市场份额 （百分比）,时间,战争区域,赢家,输家,争是不可避免的,争地位,伊利和蒙牛竞争奥运赞助商,争市场,在时间上抢先，推出优势产品（AMD和INTEL）,争资源,石油公司争油田、煤

53、炭公司争煤田,互相压制,明明知道竞标不会成功，仍然去捣乱。压低对方的出价或者抬高购买价格（中兴与华为）,思考问题,军争与战争直接相关的问题 形势成功的条件 情感勇气 技能将领的技能，士兵的技能 “死磕” 韧劲和勇气很重要 理解 一步跟不上，步步跟不上,成功要素,在正确的地点，正确的时间，正确的人做正确的事,时机 日本大企业二战前后建立 比尔.盖茨离开大学软件新行业,定位 企业做什么？市场是什么？,时势 时势造英雄，时势为阴，英雄为阳 时势代表着大量的需求,例子,联通移动 时机移动通信技术刚刚成熟，国家政策扶持 定位高端客户，CDMA 时势有大量的移动潜在客户 生产交换机 时机技术成熟，中兴和华

54、为已成垄断之势 定位层次交换机 时势客户已经布网完毕，新建设很少，更多是升级改造,例子,联想PC 时机PC技术刚开始，可以走私 定位PC机 时势有大量的潜在政府客户,八、九变篇,八、九变篇,“九”代表“很多”，“变”灵活性 “九变”指大量无穷尽的变化 “九变”指不要死守规则 要实事求是，与时俱进 权变,八、九变篇,智者之虑， 必杂于利害,途有所不由，军有所不击，城有所不攻,无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也,有所为，有所不为,途有所不由，军有所不击，城有所不攻 知止？懂得放弃，在鱼饵面前，一定保持冷静 美军二战中的“蛙跳”战术，美国夺取太平洋中的岛屿，并不是每个都直接攻占，

55、而是有所取舍,利害相生,智者之虑，必杂于利害从利和害两个方面来考虑问题 严寒冻坏作物，同时也冻死害虫 螳螂捕蝉，黄雀在后 危机危险的地方有机遇,天下没有永久的朋友，只有永久的利益,无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也 老虎与乌龟 老虎与乌龟关系十分好，经常在一起玩。有一天，他们要去河边，老虎对乌龟说“你带个壳走得太慢了，不如扔了快走吧”。乌龟听了觉着不错，把壳扔到一边，老虎接着一口把乌龟吃了 瑞士与希特勒 “全民皆兵”的国防政策使希特勒不得不斟酌再三 曹操与司马家族 无论司马懿多温柔，他都十分小心,天下没有永久的朋友，只有永久的利益,无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾

56、有所不可攻也 天下没有永久的敌人，只有永远的利益 中国与越南，关系很铁，但还是要打一仗 防人之心不可无 新加坡“毒虾”理论,钱有所不赚专业化,企业要专业化，而不是多元化多元化失败的很多 联想手机、门户网站、服务器 长虹的成功在于大儿子策略，把精力集于一点 专做彩电,钱有所不赚金融衍生品,2008年东方航空、中国国航、中国远洋等企业投资亏损合计上百亿元，国资委初步统计23家央企亏损高达数百亿元 中信泰富在一次外汇衍生品交易中损失达到155亿港元，荣智健下台 “先富起来”的人成为金融衍生品的“圈套”对象,利害相生,代理与直销 DELL采用直销模式，价格便宜； HP、ACER和联想等采用代理商模式，

57、代理商是一些小公司，偷装盗版软件，更易于吸引中国用户,价格战 害：利润低；利：阻碍新进入者 海尔、长虹、海信、TCL等在家电领 域常打价格战。 价格战打了很 多年，结果是 企业越打越大,关税保护 国有企业 永远长不大,防备,1、无恃其不来，恃吾有以待也； 2、无恃其不攻，恃吾有所不可攻也,1、防备是有代价的，需要考虑得失平衡； 2、寻找合适的方法,1、对手的特点 2、自身的优势 3、打击对方弱点，以攻代守 4、自身的特点,案例,蒙牛的竞争者伊利，知道蒙牛在特仑舒牛奶中添OMP，如何打击他？ 利用政府，蒙牛的确在违规； 利用媒体，三聚氰胺事件刚刚过去，人们心中的石头还没落地； 利用所谓的独立人士，把OMP与致癌联系起来；,预防注意矛盾性,大楼里安装很多保安措施，花钱很多 小偷看了之后，不敢进入，远远离开 由于没有什么事发生，许多人抱怨领导乱花钱，没有计划性 大楼里保安措施很少，没有花钱安装 小偷进入偷窃 许多人抱怨领导保安做得不好，不到位 你做也是错，不做也是错，总之是“错” 当然也可从另一面看，永远正确,身边的事例,金融危机为我所用 利用金融危机 金融危机拯救了美国汽车业 降低某些人（功臣）的开支 美国利用911事件,根本出发点,寻到决定性力量 毛泽东采用游击战的原因 人存地失、则人地皆得，地存人亡，则人地皆失 企业发展的根本力量 人的力量,九、行军篇