2011年2月无锡梧桐水岸项目营销策划报告

1、梧桐水岸项目营销策划报告,2011.2,报告目录,新春伊始，国务院总理温家宝1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作2011年的房产调控拉开了帷幕。,“国八条”,2月14日，（江苏）省政府办公厅日前下发了贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，作为“国八条”的江苏实施细则，该通知提出了五条意见，在重申国家要求的基础上，也结合江苏实际，对控制房价、加强住房保障、落实地方政府责任、引导合理的住房消费等方面做了进一步的拓展。,控制房价： 除南京外，省内其它城市也可适时限购。 要求房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬前出台住房限购实施细则；除了省

2、会南京将在本月中旬前发布限购令细则之外，其他城市如有必要，也可以适时进行限购。 此外，江苏细则要求各地积极引导房地产开发企业转变经营策略，调整户型结构，增加中小户型普通商品住房有效供应。,住房保障： 落实新商品房配建廉租、公租房比例。 除了重申要按照保障性住房年度目标任务，细则还要求各地进一步创新保障房的供给方式，落实新建商品房项目中公共租赁住房和廉租住房的配建比例。 此外，在保障房供应方式上，细则还要求各地探索将租赁市场中的存量房源转化为公租房的新途径。,政府问责： 措施落实不到位，对政府负责人要约谈问责。 在监督和考核方面，细则提出要抓紧建立健全各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作的

3、约谈问责机制。省政府还将适时组织对各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作情况进行专项督查。,按照国务院要求，锡版细则也将于20日左右出台，届时将密切关注。,“国八条”要求首次明确要求各地政府制定“房价控制目标”并在一季度公布，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价，标志着中央政府加强房地产调控、遏制房价上涨的强大决心。 限购政策更加严厉（已有2套住房的当地户籍居民家庭、1 套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购房），涉及城市更广（包括直辖市、计划单列市、省会城市在内的35 个大中城市甚至更多城市都将限购），表明有

4、意控制房价过快上涨向中西部省会和更多城市的蔓延。 金融、税收手段全面升级，再提落实问责机制：二套房首付从50%提高到60%（各地还可结合“房价控制目标”进一步提高）；个人转让住房营业税从差额转为全额征收；2011 年商品住房用地供应不得低于前两年均值，大力推广“限房价、竞地价”方式出让土地。 此外，“国八条”再次提出落实约谈问责机制，确保调控政策的严格执行。,明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉。,政策解读,“国办发1 号文” 发布次日（1 月27 日），上海、重庆分别出台房产税试点办法。同日，国税总局表示将总结试点经验，适时研究提出全国改革方案，条件成熟时在全国范围内征收房产税。,上海：

5、仅针对新购住房且有较多减免，税率相对较低 上海仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均60 平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征）。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2 倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积单价70%税率。 重庆：除针对新购高档住房和“三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税，税率跨度大 重庆对独栋商品住宅、新购高档住房（交易单价为上两年平均交易单价两倍以上）和“三无人员”（无户籍、无企业、无工作）新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%-1.2%不等，后一类为0

6、.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积单价税率。 比较：上海税率更低，但在新房市场中符合征税条件的房源更多。,“房产税”,房产税对市场的影响关键看税基和税率如何设定。目前来看，开征房产税虽然增加了持有环节成本和投资收益的不确定性，但0.5%左右的税率远低于过去几年房价上涨幅度，较大幅度的减免也使得实际税率更低。因此，在“国八条”已有更严厉政策出台的前提下，房产税试点短期内对遏制房价上涨的实际作用不会太大，而更多地对购房者心理产生影响。 此次房产税试点主要针对高端住宅市场（虽然所有上海新购住房都可能被征税，但由于仅针对多套住房，因而更有可能受影响的是高价或大户型住宅），2010 年占整体比重约10

7、%（上海单价30000 元以上住宅成交套数占11.5%；重庆别墅和高档公寓销售面积占比仅为5.6%，销售额占10.1%）。试点将主要对此类物业产生影响（此前上海已出现一定程度的抢购现象），而对其他物业影响不大。,短期影响不大，但将加大高端市场波动。,“房产税”解读,2月14日获悉，（江苏）省政府办公厅日前下发了贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，作为“国八条”的江苏实施细则，该通知提出了五条意见，在重申国家要求的基础上，也结合江苏实际，对控制房价、加强住房保障、落实地方政府责任、引导合理的住房消费等方面做了进一步的拓展。,控制房价： 除南京外，省内其它城市也可适时限

8、购。 要求房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬前出台住房限购实施细则；除了省会南京将根据国家要求，在本月中旬前发布限购令细则之外，省内其他城市如有必要，也可以适时进行限购。 此外，江苏细则要求各地积极引导房地产开发企业转变经营策略，调整户型结构，增加中小户型普通商品住房有效供应。,住房保障： 落实新商品房配建廉租、公租房比例。 除了重申要按照保障性住房年度目标任务，细则还要求各地进一步创新保障房的供给方式，落实新建商品房项目中公共租赁住房和廉租住房的配建比例。 此外，在保障房供应方式上，细则还要求各地探索将租赁市场中的存量房源转化为公租房的新途径。,政府问责： 措施落实不到位，对政府负责人要

9、约谈问责。 在监督和考核方面，细则提出要抓紧建立健全各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。省政府还将适时组织对各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作情况进行专项督查。,按照国务院要求，锡版细则也将于20日左右出台，届时将密切关注。,无锡市历年商品住宅销售表现,2008年楼市由于宏观政策的调控，需求受到抑制，成交量为335.98万，环比大幅缩水，降幅达到27%。2009年楼市回暖后成交呈现报复性增加，超过07年的水平，环比涨幅达到112.8%。 2010年又是一个调控年，全年商品住宅成交量为597万，环比09年降幅为16.5%；成交均价为8069元/，环比涨幅达28%。,

10、虽然受到调控，相比08年的冷淡，2010年楼市坚挺。,行情回顾,供需关系转变，短期内价格趋稳并可能出现结构性下调,供给：新购土地和开工项目的入市，市场供给将持续上升。 需求：金融政策、房产税、限购将使得需求受到显著抑制，带动全国销售面积下降。,我们在做好调控新政的预防及应对的同时，更要有乐观心态。 面对越来越理性的消费者，国家打击房价的强大决心，后续出台更多政策的可能性仍很大，对此，会让市场遇冷，出现拐点，开发商不能掉以轻心。我们要积极做好淡市营销的准备，尽快出货，保证回款。 另一方面，由于中国国情、土地财政、保障房力度及政策的缺失等无法在短期内得到解决的因素存在,单靠所谓的行政干预是无法真正

11、解决房价问题的，因此长期来看房价仍然稳中有升。,后市预判,项目理解,区位属性： 本案位于北塘区，青石路与凤宾路交汇处的北侧。 周边生活配套欠缺，距公交站台需10分钟路程，出行不便。,项目在售一期3、5、7、9#楼，共计409套，4.6万。,产品属性：纯住宅社区,项目理解,项目目前仅有售楼处展示，售楼处装修较为考究，但无样板房及景观示范区。,现场售楼处,项目理解,梧桐水岸7月10日正式对外开放，当天也是正祥梧桐水岸的业主会“正祥会”正式成立的日子，客户可办理会员卡申请加入获得更多讯息以及购房时的优惠折扣。此次梧桐水岸的公开也吸引了购房者的关注。 正祥梧桐水岸媒体报广宣传较为低调，一般在开盘期间以

12、释放开盘讯息为主诉求。,项目理解,本案位于北塘区青石路-盛岸路板块；区域内在售个案较多。 板块为凤翔高架（快速内环）所分割，以东区位优势明显，向西区位认可度逐渐降低，华仁凤凰城、欧风新天地、金太湖国际城的区位优势较为明显；本案位于内环线以西。,未售,在售,富城湾,盛世新城,蔚蓝观邸,华仁凤凰城,欧风新天地,金太湖国际城,蒙特里湾,小天鹅品园,蓉湖山水,蓉湖壹号,海尚映象,本案,江海高架,凤翔高架,京沪铁路,市场分析,区域内以总建规模20万以上的大型社区为主；多为混合形态社区，高层产品接受度高； 区域内高层产品价格分化明显，呈现由东往西，由南往北递减的态势。单价水平相对集中在8000-8500元

13、/，二房总价集中在80万，三房总价集中在105-115万； 2010区域内个案年去化量集中在3-4.5万，金太湖国际城和盛世新城为区域内去化情况最理想项目，达到8-10万；,数据截止2011.01.12,市场分析,区域内缺少品牌开发商。 新城在区域内市场表现良好，除自身具备一定实力外，品牌营销也是重要因素。 相比之下，正祥集团也拥有较高的开发实力，具备做品牌营销的基础。,品牌分析,高层,单位：元/,受地段及产品品质等因素影响，区域内各项目价格差别较大； 区域内高层产品单价集中在8000-8500元/； 富城湾受地段因素影响，为区域最低价；欧风新天地为区域内单价最高个案，但从其去化情况来看，表现

14、平平。,价格分析,二房,三房,四房,区域主力产品较为同质化，二房户型相对集中在80-90，三房户型相对集中在100-110和120-130。,主力面积,二房,三房,单位：万元,四房,区域内二房总价范围集中在70-80万；三房总价相对集中在90-110万； 与区域内客源情况相对应，经济型二房和三房为区域内的主力产品。,主力总价,主力户型,区域内个案户型设计中规中矩，主要通过大比例赠送面积来提升户型性价比和吸引力。 阳台、飘窗为最常用赠送方式，赠送比例整体集中在7%-10%；其中欧风新天地、华仁凤凰城、小天鹅品园等项目通过赠送大面积露台实现赠送房间，赠送比例较高。,主力户型,市场分析,区域中个案外

15、立面处理普遍选用面砖和涂料，表现力一般； 蔚蓝观邸为区域内建材选用最高档社区，采用石材干挂到顶，从其售价来看也具备一定区域跳脱性。,建筑立面,景观表现,景观表现方面，多数项目采用表现力较好的水景和植被绿化，无项目在景观方面进行大手笔投入，蔚蓝观邸、小天鹅品园等部分个案甚至未推出景观实景示范区； 海尚映象是唯一有景观示范区的项目，但是表现平平，缺乏维护；加之本身产品质量问题，并不能给自己加分。 而从盛世新城的操作经验来看，一期交付后实景呈现的景观园林，能够打动客户。,景观表现,公建配套,各在售项目在建材、公共部分施工、会所规划等方面表现平平，基本依靠地段或者自身配套来支撑价格和销售。,公建配套,

16、区域市场的各个项目年度报纸投放量基本保持在10次以上，均是以价格段以及释放开盘时间为诉求语。,海尚映象,金太湖国际城,小天鹅品园,蓉湖壹号,蔚蓝观邸,蓉湖山水,盛世新城,企划推广,未来竞争体量预计在130万 左右，新增个案较少。 2011年区域内住宅可售体量超过20万平米，竞争压力较大。 各项目下批产品与在售产品无明显差异，仍以改善型产品为主，同质竞争不可避免。,待推项目,在售项目,未来竞争形势,从客户的区域来看，主力客户来源于北塘区，即区域客为主。另外崇安、滨湖等周边区域预算较为紧张的客户也占有一定比例。 从职业来看大部分是私营业主、民营企业，其中私营业主来自周边大市场的个体户，另外周边拆迁

17、户也是主要购房群体。 置业目的主要是以首置、首改为主的自住性需求。,客源分析,案例分析盛世新城二期,物业地址：北塘区民丰路与锡澄一支路交汇处 开 发 商：无锡新城万嘉置业有限公司 容 积 率：2.36 产品类型：高层、小高层 绿 化 率：44.8% 物 业 费：1.95元/ 物业公司：新城物业 主力产品：三房132 建筑风格：新古典主义 销 售 率：98% 描 述：面对市场压力，成功转型，超额完成既定销售目标。,2010年盛世新城销售指标10万，总销金额7.5亿元。,1-6月份，仅实现2.8万的签约,“进入下半年，项目（无锡盛世新城）的销售压力仍然比较大，一方面是来自于项目自身的压力，随着下半

18、年新推量的增加，由于刚需产品的旺销，使得三房存货量较大，库存结构不合理；另一方面来自于市场，下半年，区域内将会有两个新项目开盘，进一步分流区域客户，同时，经过上半年的观察和博弈，周边的竞争楼盘迫于销售的压力纷纷下调售价，这些都给项目销售带来不小的竞争压力。” 新城地产 2010年下半年营销策略 2010.7.16,到8月20日，距离全年销售目标还有4.5个亿的差距。,然而整个2010年，盛世新城最终实现了总销8.5亿的销售额，目标完成率113%。,案例分析盛世新城二期,推广渠道的重大转变。以单一的线上推广为主，转变为线上线下渠道多管齐下。 立足北塘区，并借金九银十传统旺季积极拓展外区域客源。,

19、长久坚持的品牌营销战略厚积薄发。特别是一期房源的陆续交付，使盛世新城的口碑效应全面显现。,团队执行力加强。新城地产与新联康销售团队之间的通力合作，是所有策略得以有效执行。,不到40%的时间，完成逾60%的份额，且再度超额13% 看似不可能的任务，如何实现？,来自案场的第一手经验：,在接下来的营销企划章节里，我们会详细阐述,案例分析盛世新城二期,蔚蓝观邸于2010年8月15日首次开盘，一期三栋高层已全部推出，去化情况良好；二期于2011年1月推出。,物业地址：锡澄路与锡沪西路交汇处西北角 开 发 商 ：无锡元一柏庄房地产发展有限公司 容 积 率 ：2.2 产品类型：高层住宅、小高层住宅 绿 化

20、率 ：35% 物 业 费 ：2.46元/*月 物业公司：元一物业 主力产品：三房二厅106-107 建筑风格：ArtDeco风格 销 售 率 ：64% 描 述：在售2期,待推2期4、5、6、7#楼,案例分析蔚蓝观邸,内外兼修的现场表现力，是蔚蓝观邸自开盘以来表现优良的重要因素。,案例分析蔚蓝观邸,物业地址：无锡市惠山区凤翔西北环，锡城运河东 开 发 商：阳光100置业集团有限公司 容 积 率：1.8 产品类型：多层、高层 总建面积：250万 绿 化 率：45% 物 业 费：1.4元/*月 物业公司：万怡物业有限公司 主力产品：多层 189四房、高层79二房 建筑风格：后现代主义风格 销 售 率

21、：96% 描 述：项目自身体量较大，目前该地段处于开发的初期阶段，周边配套还不完善，交通也很不便，附近没有较近医院和大型超市，业主在以后入住难免会出现各类生活上的不便。,案例分析阳光100国际新城,2010年无锡商品房销售面积排行,项目从2008年8月首次开盘至今，销售量达到43万，其中10年的销售量在15万以上，价格也有大幅上涨，扣除装修影响，10年价格同比09年上涨幅度为25%。 从阳光100国际新城荣登2010年无锡商品房销售面积排行榜第一，其中销售套数为第一名，这也是惠山区唯一进入销售面积前十的楼盘。在8月份月成交面积突破3万。 从项目的销售状态来看在保证一定销售量的前提下，成交价格也

22、是稳中有升。,案例分析阳光100国际新城,从投放时间看基本每月两次的投放量，主要在江南晚报和无锡日报投放，篇幅以整版为主。 除了线上媒体以外，线下包括派单、call客、大范围的拦截客户，线上线下、内外场一起发力。,案例分析阳光100国际新城,品质一般 同质竞争 改善为主 尚待提升,市场结论,目标设定,综合考虑到区域内行情价以及本案的地段价值和配套现状，目前以8200元/左右的价格发售是比较合理的。,我们将年初的发行价格定位在8400元/，随着对项目价值点的梳理，价格可逐步提升至9000元/。,如何实现年度13亿的销售目标？,本案后续推售时可能会出现以下风险： 局势风险：“国八条”新政刚刚推出，

23、以及二线城市的限购令呼之欲出，市场情势不容乐观，市场走势有待观察， 买方观望情绪仍十分严重，整体市场调整势在必行。 产品风险：本案一期二房产品较多，市场后继推案量较大。二房以及小三房产品在面积和总价上相差不大，项目产品同质化竞争。产品普及化竞争力弱，今年推出面临的市场竞争比较大。 价格风险：如果随北京、深圳和上海等地价格下调的趋势，无锡开发商也会因资金回笼压力的需求，也会下调价格，本案产品后续推出时会受市场影响。,1.推案计划 2.媒体通路安排及托客渠道 3. 时间节点安排 4.团队建设,营销策略,第三批 2011年7月中加推 450套（10#、11#、13#） 5.2万平米 3房 125/1

24、28/134/137 （） 36/114/36/114 （套） 2房 80/83（） 36/114（套）,第四批 2011年9月底加推 296套（12#、14#） 3.8万平米 大3房 128/137/143/145 （） 84/28/64/64 （套） 小3房 105（） 28（套） 2房 83 （） 28（套）,第五批 2011年12月开盘 1万平米 内街商铺,第二批 2011年5月中旬开盘 162套(2#、4#) 1.86万平米 小3房 104 （） 18（套） 大3房 124/125/129/142 （） 36/36/18/18 （套） 2房 81/80（） 18/18（套）,第一批

25、2011年3月初开盘 216套(6#、8#) 2.44万平米 大3房 124/129/141 （） 72/36/36 （套） 2房 81/80 （） 36/36 （套）,4,2,6,8,10,11,12,13,14,1商铺,商铺,备注：1号楼销售具体看工期时间以及市场行情灵活加推。13号楼的小户型作为首置或投资型产品，其推出时间在第三批开盘时具体商榷。,1,2011年推售计划,2011年最终实现总销售额13.04亿，回款11.08亿,1.推案计划 2.媒体通路安排及托客渠道 3.时间节点安排 4.团队建设,营销策略,本案客源主要有三类： 第一类：居住、生活在本区域的客源，包括原拆迁户； 第二类

26、：工作或者与本区域有生意及商务往来的客源； 第三类：部分投资客（新政后会急剧降低）,针对不同的客源，我们采用不同的蓄客方式,客户积累策略,利用媒体资源，组成广泛有效的媒体通路，全面覆盖地缘客群； 分别与项目周边社区及居委会合作，巡展进社区； 派单遍及项目周边的社区、村、镇； 项目周边商业中心、网点举办小型SP活动、巡展蓄客； 针对周边大型企业及行政事业单位做大客户开发； 利用我司的客户资源（新城客户、百大客户等）做全面的客源开发； 利用我司渠道部和银行、汽车4S店、商会等全面合作，可开发DM名单30000余组； 商家联盟SP活动； 和媒体互动组织看房团。,客户积累策略,寻找一些经济能力强，而且

27、距离项目较近的社区进行巡展。比如（老轻院，康桥丽景，新桥花园）这些项目在一定时期内代表了区域市场内的最高消费水平，且体量普遍较大，能够大规模吸引区域市场内的高端客源。从执行新城的途径来看，较近项目的定点巡展以及派报效果明显。 同时关注本区域一些体量小但入住时间较早的社区。其居民在原有住宅已不能满足现有居住需求的情况下，陆续开始有新的购房计划。,社区派报及巡展点,本案,客户积累策略,周边老社区出租市场繁荣，人口流动性强，使得住宅的市场需求被进一步放大。另一方面则是租客群里孕育着巨大的购房需求。,本案,榕湖一号,周边项目比较分散，利用好价格差异。做好有效派报截留客户在一定程度上非常有效。特别是对于

28、目前北塘区域项目高价位项目较多，特别在开盘，加推期间进行重点截留客户资源。,截留竞品客客源,客户积累策略,复合渠道拓展，深挖方圆十里客户派单,3,商业区派单 区域在人流大的商业中心，（金太湖国际沃尔玛超市、好又多超市。家乐福超市，包括大型的停车场。金太湖停车场，城际铁路北广场停车场）,各大专业市场内派单 由周边专业市场向周边辐射，例如米市、摩配市场等，周边区域的比如招商城，金桥商贸城等等,社区扫楼+横幅+巡展 筛选重点客户来源社区 在社区内派单、扫楼,2,1,客户积累策略,要点1：以兼职大学生组建拓展突击队 兼职学生要找项目周边、普通高校的大学生，便于管理随叫随到。 兼职学生尽量稳定，分小组管

29、理，便于考核。 要点2：持续培训，不断提升派单技巧 培训单页折叠/投放技巧，让项目信息成为醒目广告。 培训“见车插车、见人给人、有门放进门、有筒放进筒”的标准动作。 培训“要电话”、“要名片”、“介绍项目”等沟通技巧。 要点3：复合渠道拓展地图 列举商业中心、目标客户社区等渠道网点。 根据拓展地图复合程度，规划人员、物料和费用的投入比重。 根据拓展地图，考虑路程和渠道性质，规划人员安排。 根据拓展地图和来访来电数据，调整下一步拓展重点。,派单,客户积累策略,客户关注,周边大客户蓄水,大客户蓄水单位有金桥商贸城、周边专业大市场、招商城、远郊钢材城、不锈钢市场，客户关注还有家乐福超市、沃尔玛超市以

30、及金太湖商户、好又多超市以及沿街商户等。 对大客户做持续深入的工作计划和后期大客户的开发计划。,大客户开发,客户积累策略,要完善立大客户工作小组的人员安排及分工：,大客户推广工作持续推荐配合：,主要方向： 把“面”铺开，逐“点”深入： 工作内容 关键人联络； 拓展更多新的大客户； 开展大客户的“特别活动”； 大客户“答谢”。 预期效果 积累客户资源； 形成长期、稳定的“大客户圈层”； 扩展来访渠道，增加销售机会。,大客户开发,客户积累策略,创新蓄客方式,客户积累策略,创新蓄客方式,客户积累策略,夏天送葡萄,样板房物品拍卖,业主回馈暖场活动,客户积累策略,红酒、威士忌、雪茄的品鉴会，一场精英的p

31、arty,一、名流品鉴会,情景体验暖场活动,客户积累策略,在示范区内邀请一位专业餐点人士（外籍人士）制作下午茶。并邀请著名理财专业做讲座。,二、金融投资下午茶,情景体验暖场活动,客户积累策略,示范区设置露天大屏幕，放映最新大片。 并准备水果西点等供来宾享用。,三、好莱坞大片赏,情景体验暖场活动,客户积累策略,1.推案计划 2.媒体通路安排及拓客渠道 3.时间节点安排 4.团队建设 5.我司的优势,营销策略,大型品牌活动,3月初开始媒体推广,3-4月,9-12月,正祥无锡客户&新联康 客户小型推介会,3月中下旬开盘,5月春季房交会,客户联谊， 为二期做准备,新年答谢,10月秋季房交会,5-6月,

32、7-8月,商铺推广开盘,适当的现场 暖场活动。,7月中下旬开盘,推广动作,时间节点把握,2011.3-4,2011.7-8,2011.9-12,2011.5-6,建立区域户外 建立现场外围导视、示范区包装 制造话题 造势活动,户外持续 示范区开放、开盘、节点更新 建立有效媒体组合 示范区活动开展,户外持续 示范区开放及开盘信息更新 利用老客户开展项目品牌联谊 泳池开放活动,营销渠道,市场重新认知，打响区域知名度 建立潜在客户价值认同点： 一个实力开发商的作品,项目实景展示，品质认知 在区域及周边范围内建立持续关注度 认可楼盘品质： 区域内数一数二的品质楼盘,建立口碑效应，在区域及周边板块广为认

33、知并口耳相传 区域内知名的热销楼盘 一个有面子的楼盘 提供优质生活的楼盘,推广目的,重新认知,实景品质传递,项目认同体验,推广任务,销售节点,6、8号楼销售 4月底5月初样板间,13、15号楼 房展会、年终回馈会动,2、4号楼销售 示范区开放,11、12、14号楼,企划配合,时间节点把握,第一批 2011年3月初开盘 216套(6#、8#) 2.44万平米 大3房 124/129/141 （） 72/36/36 （套） 2房 81/80 （） 36/36 （套）,6,8,阶段一：2011.3-4,区域内建立户外引导 （青石路和凤翔高架路口设路牌或精神堡垒 起引导作用，引导旗沿青石路布置到售楼部

34、） 有效传播项目在某区域知名度、影响力。 （品牌导向原则）诉求强调“我最”，强调唯一性和第一性；视觉表达和调性上突出贵气，树立清晰的高端形象。,建立现场外围导视 完善的现场表现是高品质楼盘的必要条件；同时通过现场包装提升氛围。,阶段任务：项目重新认知，形象提升,企划配合,时间节点把握,制造话题（选择传播性广的媒体） 网络作为传播性广、时效性强、关注度高、费用相对低廉的媒体，打响品牌时作大篇幅大气势的宣传十分必要，建议项目进入初期，以多频次大篇幅，将品牌与产品结合推广。 新闻性话题模拟： 北广场商圈建设，梧桐水岸受益匪浅 梧桐深处，信手繁华 您所不知道的十个梧桐水岸,相对高调的大型造势活动 品牌

35、进入陌生市场初期，建立良好的品牌印象，将有效助力后续销售； 方案： 春季趣味运动会 设置多项有趣味的运动项目，设置比赛奖项 适当设置迷你高尔夫、保龄球等贵族运动项目，提升项目调性 借机对项目进行推广介绍，累积客户,阶段一：2011.3-4,阶段任务：项目重新认知，形象提升,企划配合,时间节点把握,用舞台和创意让权威媒体、专业团队、创意商家为消费者唱了一唱大戏。,我们作热了现场，成就了影响力,电视台有一个有价值的新闻事件,商家、表演者有了一个展示舞台,阶段一：2011.3-4,阶段任务：项目重新认知，形象提升,企划配合,时间节点把握,阶段一：2011.3-4,阶段任务：项目重新认知，形象提升,我

36、们建议设计凸显个性和生活气氛样板房 按产品类型的划分和客户的习性分类设计样板房 的设计 突出不同客层的个性化 样板房提升软装品质，营造生活氛围,样板房和景观示范区呈现,时间节点把握,建议进一步加强景观的营造，在通往样板房途中以实景呈现的方式开辟景观示范区。运用密集种植的手法提升景观的层次及项目的品质。,阶段一：2011.3-4,阶段任务：项目重新认知，形象提升,样板房和景观示范区呈现,时间节点把握,第二批 2011年5月中旬开盘 162套(2#、4#) 1.86万平米 小3房 104 （） 18（套） 大3房 124/125/129/142 （） 36/36/18/18 （套） 2房 81/8

37、0（） 18/18（套）,4,2,6,8,阶段任务：项目品质传递，实景展示,阶段二：2011.5-6,户外持续 户外据点的持续不断，画面、信息的时常更新，强化客户对项目的记忆。,现场示范区包装 随着工程节点的进程，相应更新示范区包装，营造现场感染力，强化客户心理认同。,企划配合,时间节点把握,长期有效的媒体组合 针对本地客为主的客户构成，为开盘及热销抓重点 社区直投/客户短信 /派单/定点巡展 区域户外的开盘配合与节点更新 在周边乡镇及惠山等区建立项目形象，扩散项目信息 报纸、电视配合重要节点投放（江南晚报、第一房产），周边区域采用派报、老客户介 绍等低成本渠道,阶段任务：项目品质传递，实景展

38、示,阶段二：2011.5-6,卖场巡展,乡镇巡演,企划配合,时间节点把握,示范区活动开展 利用示范区开放组织各类活动，强化现场品质及感染力，吸引关注。 方案： 缤纷水果节 在示范区内摆放各色水果及茶点，并设置示范区游园寻宝活动，在夏日为新老客户提供消夏的去处，并为现场带来人气。,阶段任务：项目品质传递，实景展示,阶段二：2011.5-6,企划配合,时间节点把握,第三批 2011年7月中加推 450套（10#、11#、13#） 5.2万平米 3房 125/128/134/137 （） 36/114/36/114 （套） 2房 80/83（） 36/114（套）,4,2,6,8,10,11,13,

39、阶段三：2011.7-8,阶段任务：二次开盘强销、项目的高度认同及口碑传播,户外持续 户外据点的持续不断，画面、信息的时常更新，强化客户对项目的记忆。,媒体组合优化利用 加强有效媒体投放，配合销售节点进行优化组合 大众、小众媒体结合应用，形成最优组合效应 线上、线下同步推进，资源最大化利用,企划配合,时间节点把握,示范区活动展开 方案： “清凉一夏”冰饮、摄影party 邀约新老客户，免费畅饮各色饮品，请客户带好相机，并将客户分组，利用夏日植被茂盛进入示范区进行拍摄，最具项目特色及最美照片由现场客户投票决出，获胜可得精美奖品一份。,阶段三：2011.7-8,阶段任务：二次开盘强销、项目的高度认

40、同及口碑传播,企划配合,时间节点把握,第四批 2011年9月底加推 296套（12#、14#） 3.8万平米 大3房 128/137/143/145 （） 84/28/64/64 （套） 小3房 105（） 28（套） 2房 83 （） 28（套）,4,2,6,8,10,11,12,13,14,阶段四：2011.9-12,阶段任务：项目品牌认同、口碑影响力,户外持续 户外据点的持续不断，画面、信息的时常更新，强化客户对项目的记忆。,秋季房展会 参与全城关注的房产盛会，聚焦全城目光，既是一次知名度的大扩展，也是畜客、销售的良好时机。,企划配合,时间节点把握, 年终活动展开 利用示范区组织各类活动，强化现场品质及感染力，吸引关注。,方案一：名车试驾会 楼盘与轿车的联动，客户资源的共享；凉风习习