商品价格与消费心理

1、第七章商品价格和消费心理、学习要点：商品价格的概念和功能消费者的价格心理特征价格变动和消费者的心理反应价格的心理技术影响价格的因素，7.1.1商品价格的概念，经济学理论是价格是商品价值的货币表达，商品和货币交换比率的指数，是商品经济特有的重要经济范畴。 市场营销心理学的价格的意义是基于消费者心理创造的各种商品价值的货币表现。 7.1商品价格，7.1.2需求价格弹性，价格P1 P2，(a )弹性需求大(b )弹性需求小的图7.1弹性需求，7.1.3商品价格的功能，在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是对消费者心理的影响，影响过程中消费者产生的价格心理现象。 消费者在购买商品时，要综合评价价格和

2、商品的其他要素，如质量、品牌、性能等，然后再决定是否购买。 但是，关于对消费者的影响，价格与其他商品要素具有不同的心理作用。 具体表现为：7.1.3商品价格的功能、商品价格的功能、商品价值的测定功能、自我意识比较功能、需求调节功能、社会经济地位比较、生活爱好比较、观念更新比较、文化修养比较、消费者的价格心理、消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。 这是由消费者自身的个性心理和对价格的感知判断共同构成的。 消费者的价格判断不仅受到心理影响，还受到销售环境、气氛、场所、商品等客观因素的影响。 价格判断具有主观和客观的双重性。 7.2消费者的价格心理，7.2.1消费者的价格心理特征，美

3、国亚利桑那珠宝店购买了美丽的翡翠。 这次购买数量多，上司害怕短期内不能出售国内销售，影响资金周转，以通常惯用的方法减价销售，达到薄利多销的目的。 但是，与愿望相反，本以为会被夺走的商品虽然过了好几天，但购买者却很少。 上司的谜团很多，价格被定得更高吗？ 应该进一步降低吗？箱子：越高越畅销的翡翠，7.2.1消费者的价格心理特征，此时，在外国的生意需要上司去谈判，无法好好讨论该商品的价格。 上司出发前赶紧写了一张便条留给店员。 “我去也卖不出翡翠，可以以二分之一的价格卖。” 因为着急，重要字体的l/2写得不清楚，店员把它读成“12倍的价格”。 箱子：越高越畅销的翡翠，7.2.1消费者的价格心理特征

4、，店员们把翡翠的价格提高了一倍，购买者没想到增加的价格加倍，结果宝石在几天内就被夺走空了。 上司从外地回来，看到宝石销售空了，一问价钱，不由得吓了一跳，知道了经过后，店员和上司同时笑了笑，那真是太正经了。 案例：越高销售的翡翠，7.2.1消费者的价格心理特征，1 .消费者对价格的习惯性，2 .消费者对价格的敏感性，4 .消费者对价格的倾向，5 .消费者对价格的反弹性，特征，7.2.2价格变动和消费者的心理反应， 1、消费者对价格调整的心理行动反应，价格调整降低商品价格，提高商品价格，7.2.2价格变动和消费者的心理反应，2 .价格调整的心理战略和技术，(1)降低商品价格的心理战略和技术。 企业

5、考虑降价的原因、战略、1、7.2.2价格变动和消费者的心理反应、2、价格调整的心理战略和技术、(1)商品降价的心理战略和技术。 22222222222222222222222222222222222222226降价的时机、战略、三、7.2.2价格变动和消费者的心理反应、2 .价格调整的心理战略和技术、(1)商品降价的心理战略和技术。 降价的幅度、战略、价格变动和消费者的心理反应、2、价格调整的心理战略和技术、(1)商品降价的心理战略和技术。 降价的原则、策略、五、7.2.2价格变动和消费者的心理反应、2 .价格调整的心理战略和技巧、(1)商品降价的心理战略和技巧。 22222222222222

6、222222222652、企业考虑涨价的原因、战略、一、7.2.2价格变动和消费者的心理反应、2 .价格调整的心理战略和技术、(2)商品涨价的心理战略和技术。22222222222222222222222222、涨价时机、战略、三、7.2.2价格变动和消费者的心理反应、2 .价格调整的心理战略和技术、(2)商品涨价的心理战略和技术。222222222222222222222、2222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222 单位产品销售价格=单

7、位产品成本(1成本增长率)，1 .面向成本的定价法，7.3商品定价的心理战略，7.3.1定价的方法，(2)销售价格附加法。 单价=单价/(1-销售价格附加率)式，销售价格附加率=预计到期利润/(价格销量)，1 .面向成本定价法，7.3.1定价方法，(3)投资收益率定价法。 投资收益率价格设定法也被称为目标收益率法，企业想决定的价格能带来目标投资收益率。 单位产品价格=总成本(1目标利润率) /销售预定、1 .面向成本定价法、7.3.1定价方法、(4)边际成本定价法。 该方法以变动成本为定价的基础，只要价格高于变动成本，企业就可以获得边际收益(边际贡献)，弥补固定成本，剩下的是利润。 单位产品价

8、格=(总变动成本界限贡献) /预计销售公式，界限贡献=预计销售收入-总变动成本，1 .面向成本定价法，7.3.1定价方法，(5)损益平衡定价法。 根据维持生产某产品总成本和销售收入平衡的原则，制定产品的保证价格。 单位产品的保本价格=(固定成本合计的变动成本) /销售预定=固定成本/销售预定单位变动成本，1 .面向成本定价法，7.3.1定价方法，2 .面向需求定价法，决定，根据理解价值决定初始价格，预测销售，目标基于产品的特征。 基于地区的效用。 以时问效用为基础。 2 .面向需求的定价法，(2)区分需求定价法。 7.3.1价格设定的方法，2 .需求主导价格设定法，(3)可销售价格逆算法。 (

9、4)拍卖价格法。 7.3.1定价的方法，3 .竞争主导定价法，(1)随行市定价法。 垄断竞争，完全竞争，随市定价法确定“行情”，7.3.1定价方法，3 .竞争主导定价法，(2)竞争定价法。 密封7.3.1定价的方法，3 .竞争主导定价法，(3)投标定价法。 密封7.3.1定价的方法，3 .竞争主导定价法，(3)投标定价法。 密封7.3.1定价的方法，3 .竞争主导定价法，(3)投标定价法。密封7.3.1定价的方法，3 .竞争主导定价法，(3)投标定价法。 密封7.3.1定价的方法，3 .竞争主导定价法，(3)投标定价法。 7.3.2定价的心理技巧，(1)资料定价。 在新产品进入市场初期，利用消

10、费者的求新、猎奇、追求时尚的心理，把价格定得很高，大大超过商品的实际价值。 这个定价技术的优点是能尽快回收成本，获得利益，降低经营风险提高新产品的身份，塑造其优质产品的形象，提高新产品的知名度；1 .新产品定价的心理技术，7.3.2定价的心理技术，价格调整的回旋馀地这个定价技术的缺点是：价格太高，在一定程度上损害了消费者的利益；如果新产品没有在消费者心中确立高声誉，价格可能超过消费者的心理标准，商品可能会失去人气，不利于市场的开拓；1 .新产品定价的心理技术，7.3.2定价的心理技术； 利润丰厚迅速地吸引其他竞争对手，诱发竞争，最终降低企业价格长期占领市场，进一步提高市场占有率困难，只要具有绝

11、对优势的产品不满足目标市场的需求，企业就可以在快速获得暴利的同时，提高市场占有率适当的资料定价情况有：1.新产品定价的心理技术，7.3.2定价的心理技术，市场上相当一部分消费者对该产品没有弹性的需求少量生产和销售产品的成本和费用不高高值在一定时间内不引起竞争对手的加入高品质，高等级的产品。 1 .新产品定价的心理技巧，7.3.2定价的心理技巧，(2)定价的渗透。 渗透价格低价格投入新产品，消费者追求经济廉价的心理，使产品广泛渗透到市场中，提高企业的市场份额。 然后随着市场份额的提高调整价格，实现企业利益。 采用该技术的优点有助于低价迅速打开新产品的销路，提高企业市场占有率，为新产品的生存奠定基

12、础，1 .新产品定价的心理技术，7.3.2定价的心理技术，质量便宜的产品，可以获得很多消费者， 新产品一进入市场就能在消费者心中树立好的价格形象低价薄利不易引起竞争，有利于企业长期占领市场。 该技术的不足之处有：1.新产品定价的心理技术，7.3.2定价的心理技术，投资回收时间长，价格变动的馀地少，难以应对短期内突然出现的竞争和需求的大变化，增加企业的经营风险价格逐渐提高给消费者带来了抵触感，部分顾客适当采用渗透定价的情况下，1 .新产品定价的心理技巧，7.3.2定价的心理技巧，对价格灵活性高的产品企业将其作为先发制人的竞争战略，有助于获得市场占有率在成熟市场竞争大部分竞争公司降低价格时对需求价

13、格灵活性高1 .新产品定价心理技巧，7.3.2定价心理技巧，(3)定价满意。 满意价格是撇脂价格和渗透价格之间的定价技术。 该定价策略适用于日常生活消费品和技术含量低的新产品。 习惯1 .新产品定价的心理技巧，7.3.2定价的心理技巧，(1)定价。 习惯价格是根据消费者的价格、习惯和心理制定的符合消费者习惯的商品价格。 采用这种定价技术的特点是商品质量和零售价格稳定。 即使商品的生产成本多少有所上升，销售价格也不能急剧变动。 如果不这样做的话，容易引起消费者的反感。 2 .一般产品定价的心理技巧，7.3.2定价的心理技巧，(2)声望定价。声望定价是企业在自己长期的市场经营实践中，利用消费者心中

14、确立的声望，制定高价格，以满足消费者追求名声的心理和炫耀心理的定价技术。 企业在采用这种定价技术时，必须注意经营的商品和服务必须保证高质量。 价格并不是越高越好。 2、一般产品定价心理技术，7.3.2定价心理技术，重视消费者对商品和服务的反应，不断改善商品质量和功能，加强售后服务，提高服务质量。 请避免将该定价战略滥用于一般商品、服务和一般商店，引起消费者的反感，导致企业经营不可挽回的损失。 2 .一般产品定价的心理技巧，7.3.2定价的心理技巧，(3)零头定价。 零头价格是指当商品价格处于整数和零头边界时，价格取零头而非整数的定价技巧。 目前，零头定价技术是国际市场上广泛普及的零售商品定价技

15、术。 零头价格给消费者的心理感觉是商品价格非常准确。 2 .一般产品定价心理技巧，7.3.2定价心理技巧，零头定价给消费者以低价的感觉。 零头价格容易给消费者产生价格下降的心理错觉。 零头价格战略计算正确，价格达到最低感觉，深受众多消费者欢迎。 但是，该定价技术只适用于价值小、数量大、销售面广、购买次数频繁的日常消费品，价格不可低。 2 .一般产品定价的心理技巧，7.3.2定价的心理技巧，(4)整数定价。 整数定价是企业将商品价格设定为整数的定价技巧。 与零头价格正相反，以舍去零头整理为特征，价格不可高而低。 从经营的观点来看，把价格设定为整数很容易记忆，购买也容易，不需要花费时间把货款归零，

16、所以对于价值低的便利商品也适合选择这个价格战略。 2 .一般产品定价的心理技巧，7.3.2定价的心理技巧，(5)等级定价。 等级定价是指企业基于市场细分理论，对不同等级的商品设定差别价格的技术。 必须充分考虑不同消费者的心理需求。 商品等级的区分要根据商品来决定。 不能太多也不能太少。 必须方便消费者的选择。 价格差距应该符合消费者的购买心理，不能太大也不能太小。 2 .一般产品定价的心理技巧，7.3.2定价的心理技巧，(6)折扣定价。 折扣价格是企业在一定的市场范围内，以目标价格为基准，为了维持并扩大市场占有率而采用的折扣销售的价格战略。 数量折扣。 数量折扣根据企业消费者购买商品的数量，给

17、予不同的折扣优惠，也就是批量价格。 数量折扣有累计数量折扣和批量数量折扣两种具体形式。 2 .一般产品定价的心理技巧，7.3.2定价的心理技巧，支付折扣。 支付折扣是指企业根据顾客在不同的约定日支付时提供不同的折扣的定价技术。 在美国的食品行业，典型的支付折扣有5/15，网络(网络) 30的形式。 购买住房的人一次付款可以享受10%15%的优惠，分期付款或银行贷款支付的话不打折。 2 .一般产品定价心理技巧，7.3.2定价心理技巧，季节折扣。 季节折扣是企业为促进这个季节的商品销售，利用优惠价格，唤起消费者加班购买欲望的价格技巧。 折扣价格着眼于实际市场价格和目标价格的差异，是竞争力强、弹性大、买卖双方都想接受的价格战略。 减价优惠幅度适中，要把握时机，以免被买方拒绝。 2 .