房地产营销策划基础知识

1、房地产营销策划基础知识,房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。,什么是房地产营销？,房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。,房地产营销策划工作说明,一.项目可研前期市场调研阶段,1.开始条件：项目投资立项确定后 2.工作成果：项目可研前期市场调研报告 3.工作事项 A区域市

2、场调研：项目所在区域市场总体供求状况，周边竞争性楼盘调查。 B市场分析：对项目地块周边及辐射范围内的客户、产品、市场竞争等进行分析，协助对项目做地块可行性研究。 C项目定位：客户定位、产品定位提出策略性建议。 D协助拟定开发进度计划：根据项目地块现状和市场因素，协助拟定开发节奏。,1.开始条件：项目可研前期市场调研完成后（项目投资批准后） 2.标准时限：项目可研前期市场调研完成后开始执行，土地竞买资格取得前完成。 3.工作成果：市场深度调研报告 4.工作事项 A区域房地产市场基本状况调研：区域市场总体供需、价格水平、客户群体、产品特性、竞争对手和发展趋势分析等方面。 B区域基础配套现状调研：项

3、目周边区域生活、交通、文教、卫生、休闲、购物以及其他配套等。 C项目区域市场需求问卷调研： 需求意向：需求区域、单价、总款等 产品需求偏好：建筑形态、内部结构、户型、面积、功能格局、产品配套等 人群特征：年龄、学历、职业、单位类型、家庭结构、家庭收入、置业目的、居住区域等 D出具市场调研统计数据与市场调研报告： 调研目的和内容的说明； 调研方法说明； 调研数据统计与分析； 项目初步定位（目标客户群体、产品、价格）建议；,二.土地购置前期深度市场调研,1.开始条件：土地取得后 2.工作成果：项目定位报告、项目建议书(或项目营销策划报告，根据公司的具体要求执行，但必须与设计，工程等方面联合拟订，否

4、则可执行性或可采纳性较差) 3.工作事项： A区域市场深度研究分析（土地取得后开始执行） 区域市场供需及特征分析：产品供给量、产品特征、需求状况和客户群特征等。 区域市场价格及特征分析。 区域市场典型个案分析。 B项目定位报告及项目建议书的拟定和上报（土地取得后开始执行） 撰写项目定位报告。 撰写项目建议书。 项目建议书一般包括项目户型设计、户型配比、面积区间、景观规划、建筑风格、配套标准等方面。 C确定项目商业拟选的业态种类和数量（土地取得后开始执行） 通过行业发展状况分析、消费需求分析确定项目可开发商业部分业态种类，结合市场相关类型物业供求状况确定所选业态开发数量。,三.项目启动前期市场深

5、度研究,1.开始条件：项目启动后 2.工作成果：项目亮相阶段准备工作 3.工作事项 A外部资源确定：广告公司、制作公司、策略公司、媒介公司、活动公司寻找与确定。 B销售道具准备 概念版房型手册（项目亮相前完成） 销售大厅（项目启动后开始执行） 内外设计、修建和装饰，外部指引系统包装，包括有工地围挡、吊旗、道旗、形象墙、指示牌、资料架、展示牌等。 样板间（项目公开认购前完成） 设计、装修、环境指示系统说明，样板间设置类型视项目情况确定，样板间建设条件不具备时应提前向公司请示并说明情况。 沙盘及户型单体模型（项目亮相前交付使用） 制作单位选择和招标、沙盘和户型单体模型设计制作，及其在销售案场的布置

6、。 印刷品设计制作(图纸设计完毕且外部资源确定后开始执行) 概念楼书、房型图、DM单、宣传海报等。 项目周边重要道路设置醒目指示系统（项目亮相前完成） C项目联动工作准备（根据项目情况具体安排） 分卖场设置（项目亮相前完成） 看房车的配备和包装。（项目亮相前完成）,四.项目亮相前准备,C项目CIS体系拟定（项目亮相前约75天完成） 项目案名、组团名称、核心推广理念、项目logo、VI系统及延展方案等。 D项目销售人员招聘、培训（项目亮相前完成） 项目销售人员招聘、培训资料准备（项目亮相前30天完成） 项目销售人员培训（项目亮相前完成） E项目整体营销推广方案的拟定（项目亮相前45天完成） F项

7、目亮相方案的拟定（项目亮相之前30天开始执行） G项目亮相前期铺垫宣传（项目亮相前30天开始执行） 以密集型企业、产品卖点和软文性广告等为主。 H项目亮相前期客户电话接待（项目亮相前期铺垫期） 开通项目销售电话（项目亮相前30天完成）； 接受电话咨询 来电客户信息登记。,四.项目亮相前准备,五.项目亮相,1.工作成果：项目亮相方案执行、意向客户现场接待、项目开盘方案和价格体系拟定、销售道具和销售内部资料 2.工作事项： A项目亮相方案的执行 项目亮相庆典活动 新闻媒体信息发布 媒体组合应用 项目形象出街 B项目方案的拟定和上报 项目开盘方案的拟定和上报（项目亮相15天开始执行） 项目价格体系方

8、案的拟定和上报（产品推介会或公开认购前完成） C意向客户信息统计与分析（项目开盘前30天完成）,D销售道具准备（项目亮相后开始执行，项目公开认购前完成） 最终版房型手册。（项目亮相开始执行） 楼书、宣传海报、销售折页。（项目亮相开始执行） 购房须知、房型图、物业管理。（项目亮相30天后开始执行） 售楼处内外展示道具（道旗、吊旗、背板等）的更换。（项目亮相开始执行） 样板间及环境指示系统数据更新。（项目公开认购前完成） 认购书、合同袋等。（项目亮相开始执行） E销售内部资料及合同准备（项目公开认购前完成） 房型、房号和面积对照表。 销控展牌和销控粘贴。 销售合同、附加协议、房型附图和认购协议等。

9、 F项目形象的提升及深化（项目亮相开始执行） 以产品卖点和软文为主的项目形象广告强势宣传（项目亮相开始执行） 户外、报纸、电视、电台、车体等媒体组合应用（后开始执行） 产品推介会或公开认购信息发布（后开始执行）,五.项目亮相,1.开始条件：产品推介会或产品公开认购开始 2.工作成果：产品推介会、项目公开认购、价格体系确定 3工作事项 A项目产品推介会或项目公开认购执行（含公开认购信息持续发布）。（30天，项目开盘前30天开始执行） B媒体组合策略应用（30天，项目开盘前30天执行） C开盘信息告知（30天，项目开盘前30天执行） D按揭银行、保险、公证、律师等外联单位确定。（30天，项目开盘前

10、完成）。 E来电、来访和认购意向客户信息统计分析。（项目开盘前完成） F开盘庆典活动筹备工作（10天，项目开盘前完成） 庆典活动人员组织与安排 庆典活动场地、道具的准备 庆典活动告知途径的选择与应用 G制定客户转化流程标准。（10天，项目开盘前完成）,六.项目公开期,1.开始条件：项目开盘准备工作完成 2.工作成果：项目开盘庆典活动客户转化工作执行 3.工作事项 A开盘庆典活动执行。 B项目开盘庆典活动告知途径媒介组合的应用。 C接待、回访、邀约客户，完成客户转协议与合同签定工作。 D在客户转协议与签定合同工作过程中定金或房款的收取。,七.项目开盘销售阶段,1.开始条件：项目开盘后 2.工作成

11、果：项目日常销售工作、月度销售计划执行与调整、销售价格监控与调整、项目营销推广工作、期间市场调研工作。 3.工作事项 A月度媒介宣传执行情况分析与效果评估，重新调整下一阶段媒介宣传计划。 B月度营销活动（含促销户动）执行情况分析与效果评估，重新调整下一阶段营销活动计划。 C根据项目销售状况，对后期销售策略调整提供建议。 D对比回款指标体系计划与执行情况，参与探讨后期回款指标体系调整。,八.项目日常销售阶段,八.项目日常销售阶段,E销售分析及调整 客户分析（来电客户、来访客户、成交客户、未成交客户分析）、产品分析（畅销产品、滞销产品的分析、关注竞争项目动态）、销售策略性调整。 F价格监控与调整

12、定期进行价格测算，根据库存产品、聚焦销售重点和市场变化，调整项目价格，实现利润最大化（根据市场价格变化和项目销售状况待定）。 G销售推广工作 媒介部分：确定日常销售期间宣传媒介选择、投放量和投放频率（整个销售期间，各阶段项目媒介部分销售推广工作根据项目进展调整）。 活动部分：营销活动（含促销活动）的策划、执行和效果评估（整个销售期间，各阶段活动部分销售推广工作根据项目进展调整）。 H日常销售期间定期（建议以30天为一个调研周期）或不定期（如区域项目新开盘、促销等）市场调研工作，提交月度市场信息简报和月度市场分析简报。,1.开始条件：项目竣工后 2.工作成果：达到项目清盘指标体系要求，评估项目营销策划全程。 3.工作事项 A.项