广告理论与实务PPT课件：广告效果

1、第I节广告效果概述、第ii节广告效果测量原理、第iii节广告通信效果测量方法、第iv节广告销售效果和测量、学习目标：通过本章学习、广告效果测量原理和程序、广告效果测量方法的种类和应用、判断广告效果研究报告的有效性和可靠性，并根据此报告确定是否调整未来的广告策略。第一节广告效果概述1，广告效果的意义广义上，广告效果是社会大众各种心理和行为变化的总和；狭义上，广告效果是广告对目标市场消费者消费心理和购买行为的影响，以及对企业经营活动的影响。前者可以说是广告的宏观效果，后者可以说是广告的微观效果。第二，广告效果的特征1。时间的过去是时间的延迟。广告很短，因为消费者流动性而留下的冲击也暂时。另一方面，

2、从接受广告信息到创建购买行为的复杂过程，信息收集、选择比较、决策评价、最终措施、产品价值越高，过程就越长。相反，广告信息往往不会立即引起听众的注意，可能需要在一段时间内反复宣传，以给观众留下深刻的印象。这就是广告的滞胀。2.累积性广告的反复发表是多种媒体反复宣传的综合效果，同一时刻的广告效果都是以前多种宣传的积累。消费者可能还在购买行为发生之前，受到多个广告媒体制作的同一商品广告的影响，心理上积累了对该商品的广告印象。因此，在消费者购买商品之前是积累广告效果的时期，广告效果是多种媒体广告的复合作用的结果。3.间接性在现实生活中，有些消费者直接受广告的影响而购买商品，而其他消费者则在广告接受者的

3、推荐下购买，这等于间接扩大广告效果。消费者购买产品，使用一段时间后向熟人推荐产品，宣传产品的性能和质量，刺激更多人的购买欲。这是以广告刺激行为为由，产生连续购买效果的连锁反应。当然，有些消费者受到广告的影响，不购买而劝别人购买，也可能是间接的表现。4 .竞争产品之间的广告因为市场竞争激烈，所以抵消了部分广告效果。特别是在产品差异小的情况下，广告的竞争很激烈。消费者购买这种产品的动机经常受到广告的影响。广告效果的竞争力确保顾客，向消费者推荐竞争对手的产品，广告的竞争力强，说服力大。在观众心中，企业和产品的形象变硬，可以确保更多的消费者和更大的市场，将广告的多种效果集中在销售效果上。5.不可计量广

4、告效果的影响因素很多，广告对象的广泛分布使得信息的反馈非常困难。大部分广告是通过多种大众媒体完成的，由于受众的分散，对广告的反应很难收集，很难衡量广告效果。三是广告效果的分类(a)传播效果1。注意度是指人对某事物的心理活动的取向和集中。科学实验证明，当一个人埋头于他注意的对象时，其他的事情就看不出来了。从广告效果来看，一般有多少人得到广告，对广告的印象是好是坏，没有想法或想理解的话，都会给消费者立即的印象。2.理解也是一个广告，消费者能理解其中的哪些内容全部理解，部分理解还是基本不理解。广告提供的信息是商品或劳动方面的。商品用于老人或青年或儿童；适合家庭或个人使用吗？商品是生产资料还是生活资料

5、。消费者可能理解了广告中的这种内容，反映了广告信息传播效果的好坏。3.记忆水平的广告宣传应该有助于人们的记忆。首先要避免广告内容的繁杂，追求简洁具体的形象。为了加深记忆，请使用很多重复的形式，并将韵律法、幽默法、成语、双关语、谐音等文字方法适当地应用到广告中，以便于记忆。4.在一个反应水平的广告登出后，消费者是否继续咨询供应商或商店，或写信履行有关产品的详细信息；是否对商品的售价、质量和售后服务感兴趣；是否决定购买短期或长期储蓄。广告要从“情感”和“理性”中刺激消费者的购买欲望，使他们相信那个购买决定只有在情绪上合理、理性上正确。消费者的反应越强，广告信息的传播就越好。(b)销售效果销售效果，

6、即销售情况的好坏直接判断广告效果。但是，这种测量方法不是很全面，有时也不准确。例如，如果某化妆品在广告活动进行后一年的销售量增长了15%，我们能肯定广告活动成功了吗？答案是不能绝对肯定。销售量增加的原因是多方面的。这种事可能会在一年内发生。与同一化妆品竞争的一家公司使用有害成分制造化妆品的事实被揭露，从而诱导消费者购买该化妆品，销售剧增。因此，要多方面考虑，才能公平准确地衡量广告的真实价值。还有消费者从接收广告信息到完成购买行为的过程。有些消费者收到广告信息后立即购买，而其他消费者则将广告信息存储在记忆中，直到适当的时机才采取购买措施。显然，后一部分消费者的行为也是广告活动的效果。在目前的条件

7、下，广告销售效果测量还没有正确的方法，但是普及效果测量更准确、更客观。(3)社会效果社会主义国家的广告不仅要追求最好的经济效果，还要重视广告的社会效果。广告的社会效果现在是否能致力于促进社会主义物质文明和精神文明的建设，尤其是传播知识，促进社会道德教育，促进最新技术成果的作用。要教育广告宣传和群众：在帮助群众解决困难的意义上，广告不仅属于经济范畴，而且属于社会范畴。因为要反映社会主义体制下的政策、法律、经济、思想、文化、艺术、民族风格和社会风格的统一。社会主义国家的广告要旗帜鲜明地履行自己的社会责任，展现人们美好的现实生活和崇高的理想，宣传高尚的社会道德情操，与追求美的享乐相结合，防止低级庸俗

8、、不健康的内容和资产阶级的情绪，发挥真正指导消费、促进人民生活的作用。第二节广告效果测量原理1，广告效果测量的意义和标准(a)广告效果测量的重要性1。广告效果测量是评价广告目标是否实现的科学。2。广告效果测量是广告活动科学的具体表现。3 .广告效果测量是巩固广告主义信心。广告经理，反映广告发行人能力的重要手段(2)衡量广告效果的标准广告的功能在于促进消费者购买商品。说服和诱导是一个缓慢的过程，因此要综合衡量广告的传播效果、销售效果、社会效果，排除其他客观条件的影响。，二是广告效果测量的影响因素1。时间沟通因素2。心理活动因素3。竞争干涉因素4。人际沟通因素5。营销组合要素3，广告效果测量的原则

9、1。目标原则2。综合原则3。可靠性原则4。重复原则，第四，广告效果测量时机1。广告前检查2 .后广告检查5，广告效果测量程序1。把握研究问题2。制定测量计划3。实施测量计划4。整理资料，分析结果5。提交研究报告，第3节广告传播效果测量方法1，广告传播效果事前测量(a)评分测量方法用于比较同一产品的不同主题的广告中，哪个广告作品最好选择哪个。(2)判定测量不能从广告专家着色的角度从技术角度判断广告稿，而应选择具有代表性的消费者，由对象自己判断为对广告形式的偏好。(c)机械测量法该方法在实验室中，使用机械方法测量人的心理广告反应。(4)速度计测定法该法以光的强弱为标准，以瞬间曝光为标准，调查广告给

10、成就者的印象深度。第二，广告传播效果事后测量(a)注意率测量是通过调查广告媒体的消费者接触率、有名率来确定读者、观众和听众的数量。(b)记忆率测定法广告推出后，与其引起人们的联系和注意，不如记住广告的内容、商品的品牌、商标和购买地点等，给消费者留下深刻印象，这样才能进行购买行为。(c)回送测量方法回送调查的内容根据访问对象的特点，可以获得广告设计技法、口号宣传、表达技法等第一手资料。第四节广告销售效果和度量第一节、销售测试测量方法的目的是最大限度地控制影响销售的所有其他因素，使广告宣传成为影响销售的唯一因素。首先选择某个地区作为广告活动的实验区，实验区的经济结构应该最独立，不受周围地区的限制，

11、同时还应该有比较普及的媒体。第二，综合测定公众是否已经知道或知道该企业或其产品；提到那个公司的时候，是否想起了那个公司经营的产品；吸引了新客户吗？对该企业有好感还是对产品建立了信任？是否将他们企业(卖方)最近的业务活动概况和发展计划告知现有客户；在提高销售额的同时，是否起到了连带降低成本的作用；是否起到了价格调整、商品品种调整、销售调整的作用。第三，计算销售增长率(1)，通过销售的增幅估算广告的经济效果，是一种简单实用的方法。(2)计算不同时间期同一产品的广告促销效果。B=XN100% B表示广告效果增长率。x是销售增长率，表示第二次广告比第一次广告增加的销售量金额；n是广告成本增长率，是第一次增加的第二次广告成本。这个计算结果表明，只要比较不同时期b的大小，就能知道某一时期广告促销效果的好坏。(3)其他统计广告效率的基本指标和计算公式：广告费比率=广告费销售100%美元广告利润=广告后平均销售-广告前平均销售广告成本整体广告效率=总广告费4，销售效果度量注意事项广告销售效果整体性。(2)广告销售效