消费者行为作业讲解

1、根据消费者行动作业说明、第一单元、世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场规模达到80亿元，占世界市场份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。 截止到2008年10月，中国奢侈品消费比2007年的消费总额增加了8%10%，达到86亿美元，在经济危机中日本和北美的奢侈品消费金额急剧减少，相关数据显示，中国成为奢侈品的第二大消费国。 要点和背景知识、社会原因物质主义价值观被用于定义中国盛行的物质成功和幸福(蒙牛的2012年广告)幸福感和物质主义的关系是什么？ 卢梭和梭罗的观点)奢侈品用作礼物的馈赠(山西PS店的销售)业者助长了波澜(“被宠坏”)媒体的影响名人的影响随着

2、媒体(特别是社交媒体)的流行而扩大(时尚杂志的读书和消费的关系) :即兴购物增加补偿效果，是模仿和联系机制的个人原因：不安感(如对死的恐惧)、低自尊心、感情孤独等是人们缓和感情的物质(如鲍里夫人、辛普森夫人)，特别是身份不安(statusanxitype )，第一部分， 小论文：消费者行动的概要(从其定义、研究内容等方面来说)消费者行动是指消费者为了获得、使用、处置消费品和服务而采取的各种行动，包括先决定这些行动的决定过程。 消费者的行动与产品和服务的交换密切相关。 在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为着眼于建立和发展与消费者的长期交换关系。 为此，不仅要知道消费者是如何获得产品和服务的，

3、还需要知道消费者是如何消费产品的，以及产品用完后是如何处理的。 消费者的消费体验表明，消费者处理旧产品的方式和感觉会影响消费者的下一次购买，即直接影响企业和消费者的长期交换关系。 传统上，消费者行为研究以获得产品和服务为重点，而产品消费和处置研究相对被忽略。 随着消费者行为研究的深化，消费者行为是整体的，是一个过程，获得或购买是这个过程的一个阶段越来越被人们所认识。 因此，要研究消费者的行为，必须调查理解消费者获得产品服务前的评价选择活动，并重视产品获得后产品的使用处理等活动。 只有这样，消费者对行动的理解才完全。 第二单元，法国Picard公司在冷藏食品的调查中发现，在百货商店使用冷冻货架陈

4、列商品，可以吸引更多使用传统冰箱的消费者。 实际上，冷冻架和冰箱对食品的营养价值和状况没有影响，但是消费者认为放在冰箱里的食品比冰箱里的食品新。从问题、消费者行为学的角度来看，百货商店是用什么样的方法吸引顾客的？ 消费者的感知过程分为哪一个阶段？要点和背景知识，曝光(exposure )指刺激物出现在个人的感觉接受神经范围内的商家的挑战，如何尽可能提高曝光(例如，开架、丝绸、媒体)，使消费者无法避免曝光的新倾向：填补广告在某种程度上，购物是一种官能体验，在本案中，百货商店把原本装在冰箱里的食品摆在架子上，增加商品的展示，让消费者直观地看到商品的质量，使其产生购买意向、点和背景知识，消费者的感知

5、过程的第一阶段：展示(商品在消费者的感知范围内， 唤起消费者的注意)第二阶段：注意(消费者在各种展示中，关注几个刺激)第三阶段：说明(将消费者注意的刺激个人化的说明； 尽管消费者受到的外在刺激是相同的，但在这个阶段，根据个人的不同，能得到不同的解释，很有可能产生不同的购买行为)，要点和背景知识影响消费者的注意的要素个人要素：兴趣、需求、适应性水平等情况要素：(环境)噪音、有无拥挤、(个人)。 时间等刺激物的有无要素：大小、颜色、声音、位置、新颖性、对比、有无信息过载等影响要点和背景知识消费者解释的要素个人要素：感知敏锐、情绪、动机、事前的期待、介入等情况要素：广告广播的时间刺激物的特征：大小、

6、颜色、对比等要点和背景知识，第电影野餐上映中，无意识投影公司每隔5秒“可可？ 以1/3000秒的速度插入了“喝可乐吃爆米花”的信息。 这个速度快得观众无法意识到所看到的信息。 据报道，在六周的实验中，爆米花销售量增加了近58%，可口可乐销售量增加了18%。 1 .感知包括哪三个过程？ 从营销角度来看，消费者的感知主要表现在哪三方面？ 2 .根据上述情况，总结了什么是阈值下知觉？ 阈值下感知有效吗？ 1 .知觉包括三个过程： (1)展示：当刺激物出现在个人的感觉接受神经范围时，称为展示。 在日常营销中，商店积极增加展示，新趋势是广告的嵌入。 插入“喝可口可乐，吃爆米花”的广告是营销方法之一。 (

7、2)注意(3)说明：赋予感觉刺激物的意思。 影响我们说明的因素包括广告广播的时间等情况因素。 本案例广告时间短，被称为阈值下感知。 消费者的感知主要表现在三个方面： (1)价格感知：消费者根据某个内在价格(或参考价格)对目前产品所做的高或低的判断。 (2)质量意识：指消费者对产品质量的认识，包括易用性、持续性、服务周到、品牌声望等。 (3)风险感知：主要包括功能风险、财务风险、社会风险、身体风险、心理风险等。 2.(1)一条播放量过快，或容量小，或被其他内容垄断，看不见或听不清的信息叫做阈值下知觉。 (2)在情况下显示有效。 但是，学术界还没有取得一致的结果，很多认为没有影响。20、第三单元，

8、现在至少有7%的世界人口是素食主义者，他们因为不同的理由选择了这种饮食习惯。 成为素食主义者的心理动机和功能动机，21，要点和背景知识两种动机心理动机VS .功能动机以洗发水/包为例，在本案例中心理动机：支持环保低碳、模仿明星去除身心污垢等功能动机：减肥、营养结构调整、治疗疾病等，22 其他动机对马斯洛的需求等级进行分类23，其他动机对显性动机VS .隐性动机(象牙皂的消费等)进行分类24，识别消费者需求的差异，周末旅行，家人和宠物坐着，别人羡慕有加(安全需求)侧气囊(审美)意大利装修设计、第三单元、案例分析：市政机关提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者以自来水的1000倍的价格购买

9、塑料瓶水。 像“依云”一样做广告的瓶装水品牌已经广为人知，但是5加仑水桶装的送货地址的饮用水还占了一半的江山。 1 .简要叙述马斯洛的需求层次理论，用这个理论来说明这个现象2 .动机是什么？ 根据需要的类型，动机分为哪两种？ 1 .马斯洛的需求层次理论包括： (1)生理需求：对食物、水、睡眠、地址等的需求。 (2)安全需求：人们寻求安全、稳定、熟悉的环境的需求。 (3)社会需求：对爱、归属感、友情的需求。 (4)个人需求：对地位、威望、自尊心、优越感的需求。 (5)实现自己的需求：个人发挥潜力，实现自己的理想和野心的需求。 消费者花钱购买实际不需要钱的东西的动机，在马斯洛的需求层次理论中，(1

10、)安全需要：桶装水过滤，水源安全，没有添加剂等，强调出货。 (2)个人需求：强调质量、独特品味、高价等，体现消费者的地位、优越感等需求。 2. (1)动机是人们做某种行为来推进满足需求和欲望的状态；(2)动机可以分为功能动机和心理动机。 在本案例中，消费者购买水桶而不是自来水，体现了功能动机和心理动机。 29、第四单元，图为尼科男洗面奶广告：八面胜利，赢得清洁。“八面胜利”体现了消费者自我调节的哪个机制？ 30、具有重点和背景知识、自我复杂性的个体具有自己的多个身份和特质，自我复杂性简单的个体在重要领域的失败中尤其脆弱，高自我复杂性有助于很好地应对生活压力。 宣传提倡高自我复杂性的自尊心，解决

11、高自我复杂性的摩擦，31，解决要点和背景知识。 这个广告鼓励宣传男性的多自我，提高了自我复杂性的自尊广告强调了男性的高自我复杂性的问题，在生活中必须承担多个责任。 角色转换之间必须面对摩擦的广告，利用该产品的特性来解决这个摩擦，“赢得清洁”，32、要点和背景知识、自我(概念)，人们具有自我概念，并且这个概念对自己有意义的自我概念和消费行为(品牌等)的一致性象征性消费增长的自我，33，34，强调点和背景知识的自我知识的起源社会化(socialization )对某社会规范的强调(绍兴女儿红，蒂凡尼婚约戒指)，品牌故事和仪式，媒体对消费的影响社会身份) 肯定消费者所属的团体(中国人、小人、胖女孩、

12、某种游戏参与者)，选择消费者普遍认可的内容社会比较(social comparison )，使消费者利用该产品获胜，35、积分和背景知识、 自我调节和消费行为自我复杂性自我意识(Self-awareness )的个人差异：公私意识versus私意识，第四单元案例分析：具有消费者自我概念和高级车品牌形象的汽车市场研究公司从16个方面已经引入中国市场了奥迪、宝马、奔驰、卡迪拉克、博特分析结果显示，奔驰在“尊贵”、“技术领先”、“有品味”、“高质量”和“古典”五个指标中选择率最高。 宝马在“现代”、“有开车的乐趣”、“有活力”、“时尚”、“革新”、“个性”六个指标中名列前茅。 奥迪在“物品有价值”指

13、标中当选率最高。 沃尔沃在“安全”和“含蓄”指标中当选率最高。 问题：1.自我意识的来源是什么？2 .从消费者自我意识的角度分析上述结果的原因和对营销人员的启发。 1 .自我意识的来源是： (1)社会化：指个人在社会影响下，通过学习社会知识和获得社会经验，形成一定的社会认可的心理行为模式，成为合格的社会成员的过程。 (2)社会身份：来自个人的社会集团成员的身份，及其与身份相关的价值观和感情。 (3)社会比较：人们有必要评价他们的能力水平、态度的正确性、感情、人格、表现等。 如果缺乏直接的自然标准，人们可以通过和别人比较来进行自我评价。 (4)标志清醒状态(5)文化，(2. (1)通常消费者希望

14、他们选择的轿车品牌能强化或表现理想的自我概念。 但是他们更在意的是别人是怎么看我的。 因此，制造商在形成品牌形象的时候，通过与消费者的自我概念相关联，对市场营销活动进行良好的投资，选择消费者认可的内容。 (2)品牌、产品的含义与自我概念一致，自我概念也是产品细分化的基础。 第五单元Garden Vareli是印度著名的女装品牌，位于年轻女性消费集团中。 这个团体的性格特征与传统的印度女性不同，她们不穿莎莉，有强烈的美的愿望，兼具现代化的大胆和传统的神秘感。 Garden Vareli成功地和这个消费者集团建立了极其合适的品牌，在很多地区获得了相当大的市场份额。问题，品牌的个性是什么？ Gard

15、en Vareli的品牌个性是什么？ 品牌的个性是如何在营销中运用的？ 要点和背景知识、品牌个性是指，给品牌赋予一系列拟人化特质的拟人化能提高消费者的认识，一个品牌的个性是品牌如何定位的表现。 Garden Vareli的品牌个性是年轻、女性化、时尚、神秘、要点和背景知识，个性霍尼是一种区分三种人格的整合型、挑衅型、高尚型(Aggressiveness )，以避免人们社交不安。 最多五个个性(BIG 5)，点和背景知识，美国品牌个性，点和背景知识，品牌个性文化比较，点和背景知识个性和品牌个性一致性高的“舒适”消费者喜欢“可靠”品牌，性格外向的人喜欢“社交”品牌(诚实喜欢，神经质的男性喜欢“可靠

16、”品牌，“舒适”的女性喜欢“社交”品牌匹配假说(match-up hypothesis ) :品牌形象(性格、气质等)与品牌一致，塑造品牌个性品牌个性与目标群体的个性一致，采用具有相似个性的角色，第五部分，小论文问题：个性和消费者行为分析在现代社会营销过程中，把握消费者心理是营销过程的胜利之路。 首先，个性不同的消费者，受欢迎的商品类型、消费模式(消费金额、决定方式等)等可能有差异。其次，在市场营销微细化的过程中，营销者也考虑给商品赋予特定的品牌人格，以吸引特定的消费者。 心理学中，把经常稳定出现在个体上的心理特征的统合称为个性。 消费者的个性、心理特征的差异由不同的购买行为表现。 因此，了解

17、消费者个性的研究不仅可以说明他现在的购买行为，还可以在一定程度上预测未来的消费倾向。 个性理论主要是(1)弗洛伊德理论(2)新弗洛伊德理论。 其区别有统一型人格、挑衅型人格、高洁型人格三种。 (3)特质论认为，人的个性是由很多特质构成的。 所谓特质，是指人所具有的影响行为的质量和特性，作为一种神经心理结构，它以相对一致的方式对个人产生刺激反应。 属性论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在某个属性维，每个属性都存在不同的表现。 品牌和个性之间也有重要的联系。 品牌个性是品牌形象的一部分，意味着产品和品牌特性的传播和消费者基于此感受到这些特性。 品牌的个性虽然在某种程度上是主观的，但一旦形成，就和其他刺激因素一起作用于信息处理过程，使消费者觉得这个品牌不符合我的品牌形象。 品牌的个性不仅能区别于其他品牌，还能刺激感情和感情，为消费者提供无形的利益。