消费行为学第5章-决策行为

1、1,Consumer Behavior 消费行为学,第五章 消费决策与行为过程,2,自我概念 与生活方式,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为图,3,消费者透视,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但

2、试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,4,一、消费者购买决策,决策：就是指从思维到作出决定的过程。是人们为达到某一预定目标，运用逻辑推理和统计方法，根据效量评价，对几种可能采取的方案作出合理的选择的过程。即对几种方案作出合理的选择，以达到最佳效果的过程。 消费决策：是消费者在可供选择的若干个购买方案中选定一种最佳方案的过程。,5,消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响,认为消费者的心境对购买决策产生重要的影响。 “心境”是一种情绪状态，是消费者在

3、“体验”一个广告、零售环境、品牌或产品之前就已经存在的事先心理状态。,消费者决策理论中关于消费行为的四个假设：,经济人 Economic man,被动的人 Passive man,情感的人 Emotion man,(1)了解所有的可以获得的产品选择项； (2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序； (3)能够找出最好的选择项。,消费者被描绘成一个问题的解决者。他们会接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务及其信息。,认知的人 Cognition man,6,消费者购买决策的内容,5W1H法 (1)WHAT买何商品 (2)WHY为什么购买 (3)WHEN何时购买 (4)W

4、HERE何处购买 (5)WHO何人购买 (6)HOW如何购买,7,消费者决策的基本原则,8,消费者购买决策过程,消费者参与度：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程的关心或感兴趣的程度,低参与度,高参与度,评价属性多、复杂决策规则、被选方案多,9,消费者购买决策过程,一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发,个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等,10,1、产品属性 2、属性

5、权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型,购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度， 二是意外情况,S=f（E，P） S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若EP，则消费者不满意； 若EP，则消费者会非常满意,11,1、消费者评价或比较购买方案的努力程度如何? 2、在消费者评价对象中包括哪些品牌? 3、消费者为评价方案利用哪些评价标准? 哪些评价标准最突出? 评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是利用复合的标准)? 4、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案? 在评价项目中哪些项目最突出? 评价复杂程度? 5、对各方案的评价结果如何? 是否

6、相信各方案的特征或特性是事实? 对各方案的主要特性的认知程度如何? 对各方案的购买或使用持哪些态度? 购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?,1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里? 2、消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图? 3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源? 4、消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?,1、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力? 2、有没有与商店(购买场所)有关的追加的决策? 3、偏好哪些类型的商店? 4、是否有满意方案，满意程度如何？ 5、有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？,消费者在购买决策过程各环节中面临的主要问题,1、产

7、品的购买与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)? 2、消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求? 3、目标市场的消费者以何种程度卷入产品?,1、到哪里去购买 2、要买多少？ 3、什么时间购买最合适？ 4、购买哪种款式、颜色和规格？ 5、用什么方式支付？现金、信用卡、分期付款？,12,二、消费者购买行为,购买参与程度,消费者购买行为类型,13,参与度与产品购买,感觉,参与水平,保险 经济型汽车 轮胎 信用卡 镇静剂,（风险： 个人风险 社会风险 财务风险）,高,思考,低,跑车 香水 葡萄酒,洗浴液 漂白剂 剃须刀 纸巾,比萨饼 啤酒 软饮料,14,讨论,1、营销者可如何为不同参与度的

8、产品制定广告策略？ 2、消费者是否应该提高低参与度产品的参与程度？如果是，怎样提高？ 3、在低度参与情况下，营销人员是否应该把靠惯性购买的消费者转向寻求多样性的消费者？,15,主要消费群体,性别、年龄、收入、职业、地域等的划分,16,不同群体的消费行为,根据美国Maritz Marketing Research)做的调查，只有45%的男人为自己购买个人物品，而82%的女人为自己购买个人物品。零售商大多认为，如果说女人喜欢逛得话，男人则喜欢买。即男人不喜欢逛街，也不喜欢比较购买。另外，男人和女人对产品的期望是不一样的。如服装零售商说“女人购物时为了看起来更漂亮，男人是为了看起来不傻”。男人也不可

9、能去购买像洗漱用品这样的家庭用品，只有28%的男人购买这种产品，而购买这种产品的女人是77%。男人更喜欢研究他们所买的东西是如何工作的。这部分男人所构成的市场被称为“必须知道”的细分市场，他们善于做一些“自己动手”的工作，而且会影响其他人对产品的看法。,17,消费者购买行为分类,18,消费者决策与购买行为过程,19,消费者购买行动过程,20,决定消费者购买的因素,购买力,售后服务,决定购买,价格,购买环境,21,消费者的满意程度是他对产品效用的期望与产品的觉察性能之间的函数。即S=F(E,P) 满 意: 结果=期望 不满意: 结果期望 非常满意: 结果期望,顾客满意,22,消费者购买行动过程,

10、增加使用,重复购买,品牌忠诚,品牌转换,企业 整体产品,竞争者 整体产品,23,消费者购后行为,购买后冲突,产品处置,抱怨行为,购买,评价,满意,中止使用,品牌转换,增加使用,重复购买,忠诚顾客,使用,不采用,24,消费者的购买后行动,不满意,直接向企业寻求补偿 采取法律手段获得补偿 向企业、个人或政府机构投诉,停止购买该产品、品牌或联合抵制卖主 告诉他人关于该产品和卖主的情况,采取行动,不采取行动,个人行为,诉之公众,转为不利的态度,25,消费者满意的后果,增加使用,重复购买,品牌忠诚,品牌转换,企业 整体产品,竞争者 整体产品,26,重复购买、忠诚顾客与营销战略,目标顾客策略： 吸引使用该类产品的顾客 争取竞争对手的顾客 鼓励现有顾客增加消费 鼓励现有顾客成为重复购买者 鼓励现有顾客成为忠诚的购买者,忠诚顾客,27,消费者满意,重复购买,较高的价格,危机时刻 的忠诚,口碑,一站式购物,新产品创新,利润,增长,公司业绩,通过消费者满意创造竞争优势,28,问题与讨论,29,有关消费者行为的一些基本问题,虽然对消费者行为的研究很少