瑞景国际下半年营销策略方案

1、1,瑞景国际营销策略 （2011年7月12月）,：,瑞景国际 同策专案组 2011年6月,营 销 回 顾 第一部分：2011年上半年都做了什么？ 新阶段，新起点 第二部分：2011年下半年该如何做？,2011年，瑞景国际花园以高品质的市场形象进入六合房地产市场。从入市到开盘销售，瑞景国际正在经历着蜕变，并且带给市场的一轮又一轮的品质体验。,Patr1：2011年上半年都做了什么？,营 销 回 顾 一、形象宣传回顾 二、活动推广回顾 三、业务执行回顾,一、形象宣传,2011年上半年都做了什么？,营销回顾,“多数人的仰望，少数人的珍藏”,“开盘在即，让您久等了！”,“奢华品质，前所未有”,瑞景国际

2、花园自年初打入市场的一系列形象宣传。目标在于树立项目高端形象，树立六合房地产市场住宅品质的标杆。,“5 月28日产品全球首发 ”,2011年上半年都做了什么？,营销回顾,一、形象宣传报广、单页,一、形象宣传户外大牌,2011年上半年都做了什么？,营销回顾,一、形象宣传苏果展板、楼体挂幅,2011年上半年都做了什么？,营销回顾,一、形象宣传现场展板,2011年上半年都做了什么？,营销回顾,二、活动推广 营销中心开放、产品全球首发式以及开盘销售。,2011年上半年都做了什么？,营销回顾,2011年上半年都做了什么？,营销回顾,二、活动推广 每周末举办的暖场活动，在开盘前较为有效的为营销中心增加来人

3、量。,2011年上半年都做了什么？,营销回顾,二、活动推广 每周末举办的暖场活动，在开盘前较为有效的为营销中心增加来人量。,2011年上半年都做了什么？,营销回顾,三、业务执行 我们所做的一切都是为了销售。 截止到2011年6月30日，已销售套数 41套； 已销售面积4004.85 已销售金额29756556.6元,提出话题,资产预约,预约升级,开盘,样板房开放，预约优惠话题提出；吸引新来人，回笼老客户,20万资产证明预约；房源信息排摸； 释放部分价格优惠。,预约转认筹，锁定客户意向；价格公示，同时在进一步释放认筹优惠。,开盘流程演练；物料准备；按序选房;公布现场优惠。,三、业务执行 结合营销

4、节点，释放不同话题点，结合现场业务动作，导入来人，促进成交。,营销回顾,2011年上半年都做了什么？,售楼处开放，结合活动，邀约话题提出，吸引新来人。,项目公开,三、业务执行,现场业务执行,营销回顾,2011年上半年都做了什么？,Part2：2011年下半年该如何做？,新阶段，新起点 一、市场分析 二、客户分析 三、产品分析 四、推盘策略 五、价值点分析 六、营销推广策略 七、营销推广执行,新阶段 新起点,2011市场分析,一、市场分析 1、六合板块上半年供销分析,2011年上半年六合区上市总面积237751.2 平方米，已售面积269867.3 平方米，成交均价5241元/平方米。 2011

5、年上半年六合区上市面积总体来说处于上扬趋势：一月份有大量楼盘上市，二月份的新年长假使得楼盘上市面积下跌75%，三月份开始上市面积逐月上涨，平均每月涨幅达30%左右； 由于宏观政策影响2011年上半年六合区前四月已售面积和成交面积处于下跌状态，5月份政策影响减弱使得成交量有所上升，但是整体成交面积总量仍然较少。,2011上半年六合区成交量受政策影响供应量较少；成交量集中在个别楼盘，整体去化一般；成交均价涨幅较小。,新阶段 新起点,2011市场分析,一、市场分析竞品上半年供销价量,下半年上市量加大，我们面临短兵相接的格局,新阶段 新起点,2011市场分析,一、市场分析竞品潜在供应量,新阶段 新起点

6、,预计2011年下半年市场供应量将超过20万平方米，僧多粥少，竞争空前激烈。,紫晶城：在2011年上半年销售表现平平，虽销售遇阻，但其绝对的价格巅峰对于促进六合房价起到了积极作用。,作为六合城区最高端的楼盘，紫晶城09年以4900元的均价首次面市获得了市场的追捧，但最近一次2010年10月1日的开盘销售极不理想，究其核心原因就是9000元/平米的价格已远远超出了客户心理承受能力。 项目包装升级工作已基本结束，新售楼处，样板房等，另外紫晶城在下半年将会迎来商业的全面开业，该项目的表现值得期待！,02幢,新阶段 新起点,翠语棠城：位于南门板块核心位置，“紧靠实小”、与“规划中的万达广场一路之隔”等

7、诸多优势集于一身。然2011年上半年的表现平平；,该项目处于南门板块，凭借实验小学学区资源，销售一直非常理想。最近12月23日新开236套均价7300元高层房源当天仅售40余套，随后去化缓慢。雄州西路的通车改变了市场板块界限，是造成目前销售困局的原因之一。,新阶段 新起点,龙池翠州：位于龙池板块，2011上半年推出2栋96套稀缺多层三房产品，市场反应良好。下半年将推出别墅组团；,龙池湖的改造近一步加强了客户对龙池板块的认可度，稀缺多层三房产品吸引到开始关注居住舒适度的人群的追捧。下半年销售别墅，与本 案不存在直接的竞争关系；,新阶段 新起点,龙湖半岛：2011上半年推出“茉莉苑”组团，在诸多利

8、好的刺激下，取得了良好的销售业绩。预计下半年将有持续推量，且延续低价竞争策略；,新阶段 新起点,冠城新地：与本案处于相同区域。2011年上半年销售情况较好。项目对于提升板块价值起到一定的作用，下半年9月份将有3栋楼推出；,新阶段 新起点,2011市场分析,一、市场分析市场总结,3,4,2,板块格局深刻变化，大南门板块逐步成型 随着龙池湖改造，雄州西路通车等市政工程的落地，南门与龙池的界限开始模糊。在此变革下受益最大的是龙池板块的低价项目；,未来将迎来多板块之间全面竞争的时代 上半年大南门占到了六合雄州市场的绝大多数，下半年主城项目将加入到争夺中，未来此趋势还将进一步扩大。大南门板块迎来挑战；,

9、“同质化”竞争进一步加剧 无论是新盘还是老项目，户型在面积设计上千篇一律，进一步加剧了竞争的残酷性。,1,供应持续放量，有效需求进一步萎缩 下半年预计供应量将超过20万平方米；受调控影响有效需求减少，随着各楼盘价格的持续走高，客户分流现象显现，表现为往桥北就乡镇；,5,消费者开始关注品牌和品质 供需失衡、同质化竞争使得消费者越来越挑剔。在控制总价的前提下提升项目品质，未来或将成为迎合消费者的一条出路；,新阶段 新起点,Part2：2011年下半年该如何做？,新阶段，新起点 一、市场分析 二、客户分析 三、产品分析 四、推盘策略 五、价值点分析 六、营销推广策略 七、营销推广执行,2011客户分

10、析,二、客户分析成交客户年龄,从目前已成交的客户年龄来看，2530岁人群占比较大，此类客群是较为典型的刚需客群，同时41-45岁改善型客户也有一定占比，在后续的营销推广中将要针对这两部分客群对推广策略进行调整。,新阶段 新起点,2011客户分析,二、客户分析成交客户职业,从目前已成交的客户的职业来看，私营业主和企业职员成为项目的主力客群。在后续的推广活动中要针对此类人群加强挖掘力度，同时要推进睦邻计划进行圈层营销。,新阶段 新起点,2011客户分析,二、客户分析成交客户居住区域,从目前已成交的客户的居住区域来看，项目的主要客群集中在六合老城区和开发区，同时乡镇客群也成为项目的主要购买人群，前期

11、推广中没有特别针对乡镇客群，后续推广对象要重点考虑此类型客户。以上数据也反映了本案成交客户是典型区域客，现在是他们，将来依旧是他们。,新阶段 新起点,2011客户分析,从目前已成交的客户的工作区域来看，项目的主要客群集中在六合老城区和市区，对于工作在市区的客群来说通过网络进行媒体覆盖是有绝对的必要性的。 同时工作在开发区客群也因为看好项目所处位置成为项目的主要购买人群。,二、客户分析成交客户工作区域,新阶段 新起点,2011客户分析,二、客户分析成交客户购买动机,从目前已成交的客户的购买动机来看，仍已刚需自住为主，在今后的推盘策略上需要考虑到这部分客户对价格较为敏感，降低单价会影响这部分客户的

12、购买。,新阶段 新起点,2011客户分析,对于目前已成交的户型来看，90两房改三房的户型最多，共有19套。再次证明目前项目的主力客群以刚需客群为主，这样的结果提醒我们，在强调项目品质的同时需要树立项目高性价比的产品形象。,二、客户分析成交面积,新阶段 新起点,2011客户分析,从目前已成交的客户的认知途径来看，路过项目现场和经朋友介绍，是目前项目在营销中导入来人的主要方式。为了稳固并加强这两种客户认知途径的有效性需要增强项目现场的展示。,二、客户分析成交客户认知途径,新阶段 新起点,2011客户分析,小结,1、客户区域属性非常明显，客户居住区域以六合区域为主，辅以少量市区客户。在六合当地的人群

13、中，乡镇人群将成为下半年推广活动的较为重要的目标人群。,2、从成交客户年龄来看25-30岁左右的青年人较多，此类客群大多接受过较高的教育，对各类事物具有较强的接受能力有一定的审美。在今后的推广主题及画面设计中需要考虑到这类青年人是否能够接受。,新阶段 新起点,2011客户分析,小结,4、从成交媒体分析，路过及介绍占比较大，后续营销推广中需加强项目现场的展示力度以拦截过路客，开展老带新活动的以提升客户转介绍的成功率。,5、从成交客户职业分析，私营业主占比接近一半，说明他们不仅有购房需求，而且还具有很强购买力，需要对这部分客群进行深挖，同时通过口碑效应对项目进行传播。,3、从成交房源面积和购买动机

14、来看，客户需求仍以刚性为主。刚需客群对价格敏感度较高，在今后的推盘中如果对价格做一些调整可能会影响此类人群的购买。,新阶段 新起点,2011客户分析,目标客群关注什么？ 自4月17日售楼处正式接待以来，接待客户数共753组。,新阶段 新起点,新阶段 新起点,2011客户分析,1、价格是客户首要关注点，如何向客户传递支撑本案价格的价值点是后续推广和业务执行过程中的重点。针对价格问题，在后期的推广中我们在表现项目品质的同时，更应该去树立项目高性价比的形象。 2、刚需客户在买房时更加关心的是产品信息，房型和面积是客户的次要关注点，这就告诉我们在后期的推广中要进一步向客户传递产品的附加值，附赠的空间、

15、强调各功能间的用途、教会客户如何去识辨一个优质户型的真正使用价值。,小结,Part2：2011年下半年该如何做？,新阶段，新起点 一、市场分析 二、客户分析 三、产品分析 四、推盘策略 五、价值点分析 六、营销推广策略 七、营销推广执行,2011年下半年我们该如何做？,大众需求的高层,品质提升的挑高户型,4,1,2,3,5,明星产品: 多层挑高户型作为价格标杆，承载着价格挤压，提升产品品质，提高项目知名度的重任。 金牛产品：高层两房及小三房产品为市场高度热销产品，因此作为销售主力，加快资金回笼。,三、产品分析资源排序,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,户型配比,面积配比,三、产品

16、分析,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,已推房源分析,成交房源分析,三、产品分析资源排序,新阶段 新起点,Part2：2011年下半年该如何做？,新阶段，新起点 一、市场分析 二、客户分析 三、产品分析 四、推盘策略 五、价值点分析 六、营销推广策略 七、营销推广执行,2011年下半年我们该如何做？,结合市场供求推出的原则 根据产品类型及供求关系，每次推案注意其他个案推盘情况，一方面可以迎合客户的各种需求，一方面利于价格策略的运用。 产品均衡推出的原则 每次推案搭配不同的户型产品推出，满足不同客户的需求，避免客源的流失，保证各种户型得到均衡去化，达到最高的销售率。 适量多次推出的

17、原则 每次推案控制一定销售量，根据销售情况多频次推出，利于营造项目热销的市场形象。,四、推盘策略推案原则,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,市 场 目前六合版内成交均价为6200-6800元/平米左右，区域市场销售冷淡，销售业绩一般；近期可售量不多，同时区域内在售项目品质不高，项目有较强的竞争机会； 2011年下半年的南京房地产市场形势难以预估，存在诸多不确定性。 项 目 目前项目处于1号楼续销阶段，预计7月底之前完成前期推案量的80%。,四、推盘策略推案现状,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,根据项目资源和产品类型排布，我们建议： 2012年可推楼栋：黄色区域 2

18、012年推案楼栋：紫色区域,四、推盘策略推案思路,2011年,2012年,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,2011年7月底推出1#04，06室，总户数34户。 产品： 16套94小三房、16套82二房、2套顶复。 销售策略： 推盘前，借助前期宣传造势，加上现场示范区的景观展示，在市场上树立较好的形象； 前期推盘房源必须去化率达到80%以上，借助房源和价格挤压，将客户引导至04，06室； 此次推盘以优惠房源的形式推出，满足客户对04，06室房源需求，达到快速去化房源的目的，为项目营造热销气氛。 价格策略： 此次开盘推出的1#楼沿街，位置相对较差，可以通过1#成功销售，为后续推盘房

19、源拉升价格打好基础。 市场环境一般，给销售带来一定难度，建议平开，快速去化； 适当提高1号楼剩余房源单价，这样可以通过价差挤压1#04，06室的快速去化。,四、推盘策略推案思路2011年 NO.1,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,2011年9月推出2#房源，总户数119户。 产品：48套80-88二房、32套92-95小三房、 32套93-122三房，7套126-170顶复。 销售策略： 9月份是市场传统的热销期，本次推盘以两房和小三房为主，抢占市场客户资源； 本次推盘搭配少量三房产品，以满足不同客户的需求，避免客户的流失。 随着样板房和景观示范区的公开，将“品质升级”概念推向

20、市场，促进销售。 价格策略： 本次开盘2#号楼三房房源较少，可拉开与二房房源的差价，实现溢价； 相同产品的价格拉开，保证均衡去化。,四、推盘策略推案思路2011年 NO.2,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,2011年11月推出第三批房源，为4#楼，总户数35户。 产品：30套63-66一房和5套94二房，5米挑高。 销售策略： 本年度最后一次推盘，拿出六合市场稀缺挑高产品，4#号楼，满足有需求的客户，同时与竞争个案产品产生差异； 本次推出的产品为5米挑高户型，价格较高，可以为后续3号楼价格拉升起到一定作用，同时搭配1、2号楼剩余房源销售，产品类型也更加丰富。 价格策略： 本次开

21、盘推出4#号楼位置较好，又是六合市场上没有的挑高户型，可以拉高价格，实现更多的产品溢价； 通过对比4#号楼的价格，也能带动前期库存房源的去化。,四、推盘策略推案思路2011年 NO.3,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,综合以上思路，2011下半年总体推案节奏如下：,四、推盘策略下半年推案节奏,新阶段 新起点,Part2：2011年下半年该如何做？,新阶段，新起点 一、市场分析 二、客户分析 三、产品分析 四、推盘策略 五、价值点分析 六、营销推广策略 七、营销推广执行,2011年下半年我们该如何做？,通过前期的活动宣传，市场已经接受并认可的瑞景国际的价值点。,五、价值点分析价值

22、点重新整合,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,五、价值点分析价值点重新整合,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,在下半年利用样板房、景观样板区着重体现项目实景价值； 向市场全方位展现产品信息！,五、价值点分析价值点重新整合,新阶段 新起点,Part2：2011年下半年该如何做？,新阶段，新起点 一、市场分析 二、客户分析 三、产品分析 四、推盘策略 五、价值点分析 六、营销推广策略 七、营销推广执行,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,六、营销推广策略价值点提炼,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,营销主题提出 “品质生活 幸福之旅”,从“项目

23、描绘” 到“实景体验”,从“贩卖意向” 到“贩卖生活”,六、营销推广策略营销主题调整,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,瑞景国际样板生活，开启六合住宅品质元年 比轻轨11号线来得更快瑞景国际坐着火车看房 谁说错过无法弥补，瑞景国际经典户型再次袭来 年度经典户型引领生活时尚瑞景国际2号楼开盘在即 独家！绝对独家！稀缺挑高打造六合新高度 更高一点！绝版5米挑高样板间璀璨绽放,六、营销推广策略软文炒作配合,2011年下半年我们该如何做？,实景生活体验,下半年营销活动核心策略：,下半年营销活动基本调性：,尊荣生活展现 品质居住体验,下半年的活动推广，以月度营销活动为主线，贯穿周末的现场旺

24、场小活动。向新老客户全面展现瑞景国际花园品质生活。,六、营销推广策略营销活动策略,新阶段 新起点,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,利用各种营销活动，回馈老业主、挖掘新客户、回笼老客户。,六、营销推广策略营销活动策略,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,六、营销推广策略推广通路调整,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,六、营销推广策略推广通路分析,与六合当地茶社、咖啡厅等高档消费场所合作，放置瑞景国际的杂志。以增加当地高端人群对项目认知的机会。,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,六、营销推广策略新增媒体通路,利用中小企业主经常与银行打交道的特

25、性，在银行对账单上印制项目Logo，提升项目在六合高端市场中的认知度。,六合区内14条公交线路： 灵岩线、冶山线、东王线、樊集线、新集线、新篁线、六南线、六马线、六竹线、龙袍线、瓜埠线、玉带线、东沟线、金牛湖线。,公交车两侧+车尾包装费用：,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,六、营销推广策略新增媒体通路,Part2：2011年下半年该如何做？,新阶段，新起点 一、市场分析 二、客户分析 三、产品分析 四、推盘策略 五、价值点分析 六、营销推广策略 七、营销推广执行,7月,9月,10月,11月,景观样板区开放；小火车启动； 加推1#04、06号34套房源；,“百闻不如一见”,2#开

26、盘； 推出其中80套房源；,加推2#剩余39套房源；,“六合新高度”,推广主题,推盘计划,4#挑高户型样板房公开； 4#挑高户型开盘； 推出35套房源,“错过的，现在可以弥补”,2011年下半年我们该如何做？,七、营销推广执行推广阶段主题,新阶段 新起点,2011年,2011年下半年我们该如何做？,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,7月活动之一：乡镇巡演、派单宣传,活动地点:六合周边乡镇 活动形式: 1、乡镇路演 2、派单宣传 活动对象：乡镇人群 活动时间：7月中旬每周末19：00,七、营销推广执行7月推广活动,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,七、营销推广执行7月

27、推广活动传播途径,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,7月活动之二：景观样板区公开+小火车看房启动,活动地点:项目现场 活动主题：“坐着火车看房去” 活动形式: 现场表演 + 小火车启动 + 小火车驾乘体验 活动对象：已购房业主+意向客户 活动时间：7月中下旬周末,七、营销推广执行7月推广活动,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,网 络,通过365网络对活动进行宣传并借“小火车看房”炒作；,短 信,派 单 夹 报,报 广,制作景观样板区开放主题单页、夹报；,结合景观样板区开放的主题，设计报纸广告；,“瑞景国际花园景观样板区即将揭幕，带上孩子和家人驾乘小火车，一同体验史上最给力看房方式！”,七、营销推广执行7月推广活动传播途径,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,七、营销推广执行7月推广活动,配合景观样板区开放，建议在样板区或售楼处内摆放投篮机、夹娃娃机等游艺设施，以起到吸引来人的目的。同时可以以售楼处的毛绒玩具作为礼品，增强样板区开放当天活动的趣味性。,样板区开放活动活动建议：,新阶段 新起点,2011年下半年我们该如何做？,8月活动：全城热恋 浪漫满