营销策划书写作方法

1、营销策划书写作方法,拟解决的问题,什么是营销策划？ 营销策划书有哪些构成？ 做好营销策划应做什么准备？ 营销策划书怎么写？,一、何谓营销策划,策划？ 是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。 营销策划（Marketing Plan）？ 是在对企业或组织对内外部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,策划与计划的区别,策划的三要素,创意 即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。 跳出行业看行业 跳出渠道看渠道 跳出竞争看创新 跳出今天看明天

2、 跳出功能看情感,策划的三要素,目的（方向） 创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 一般的营销目标满足SMART要求： S(Specific)具体性，是指营销目标的制定要具体，包括何事、何人、何时、何地、何种方式、什么效果、费用多少等等； M(Measurable)可测性，是指营销目标可以计量，可以计算任务完成的状况； A(Attainable)可行性，是指营销计划是切合实际； R(Reasonable)合理性，是指营销计划合情合理； T(Time)时间性，是指营销计划的制定和达成符合时间要求。,策划的三要素,可行性（可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做

3、到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 可行性 天时 + 地利 + 人和,二、营销策划书基本构成,1、封面 呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数 2、目录 3、策划目的（前言） 4、内容的简要说明（策划摘要） 5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等） （策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字

4、、照片、图片、统计图或表等） 6、策划费用预算,二、营销策划书基本构成（续）,7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表） 8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估） 9、对本策划问题症结的想法 10、可供参考的策划案、文献、案例等 11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 12、实施中应注意的事项。 注意： 当项目相对简单时，有1 6项就可以了。 如果为了实施简便起见，把7 8加进去更好。 如果要更详细说明时，9 12就有必要加进去。,三、营销策划预备 调查研究之调研内容,市场需求调研 购买者调查 价格调查 市场竞争调查 促销调查,（1）文案调查法 （2）问卷

5、调查法 （3）观察法 （4）试验法 （5）询问法,三、营销策划预备 调查研究之调研方法,三、营销策划预备 调查研究之调查问卷设计,1. 问卷的结构 开场白 调查的问题 被调查者的情况 编号 2. 问卷设计的主要步骤 3. 问卷设计的注意事项,三、营销策划预备 调查研究之调研资料分析,1、比较分析法 横向比较法，就是根据同一标准对不同认识对象进行比较的方法。 纵向比较法，就是对同一认识对象在不同时期的特点进行比较的方法。 理论与事实比较法，就是把某种理论观点与客观事实进行比较的方法。理论与事实的比较过程，实质上就是用客观事实检验理论的过程。,2、因果分析法 求同法 求异法 同异并求法 共变法 剩

6、余法 剩余法的规则是：如果已知某一复合现象是另一复合现象原因，同时又知前一现象中的某一部分是后一现象中的某一部分的原因，那么前一现象的其余部分可能是后一现象的其余部分的原因。,三、营销策划预备 调查研究之调研资料分析,三、营销策划预备 调查研究之调研资料分析,3、归纳与演绎分析法 归纳法，是从个别的、特殊的到一般的思维方法。 演绎法，是从一般性前提推出个别性结论的逻辑思维方式。,三、营销策划预备 调查研究之调研资料分析,4、结构功能法 内部结构分析。考察各组成要素之间在形式上的排列和分布。 内部功能分析。考察各组成要素之间的相互影响和作用。 外部功能分析。考察事物整体对社会的影响和作用。,三、

7、营销策划预备 调查研究之调研资料分析,5、软件分析法 经济分析软件包 技术资料分析软件 商业化的军政情报分析软件,四、营销策划书书写步骤,STEP1、构建营销策划书的框架 在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。,四、营销策划书书写步骤,STEP2、整理资料 在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。,四、营销策划书书写步骤,STEP3、版面设计 确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个

8、位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。 在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。 自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。,四、营销策划书书写步骤,STEP3、版面设计（续） 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。 版面内容：封面、目录、前言、规划目标、情景分析、方案说明、使用资源、预期效果及风险评估、策划摘要、策划背景、动机、策划内容、实施的日程计划等。,四、营销策划书

9、书写步骤,STEP4、营销策划书书写技巧 前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等； 在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌； 巧妙利用各种图表； 策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述； 在策划书的各部分之间要做到承上启下； 要注意版面的吸引力。,四、营销策划书策划内容,1、情景分析 形势分析 假 设 销 售（历史/预算） 战略市场 主要产品 主要销售区域 2、营销目标 目标必须满足SMART要求： S 重要性M可度量性 A可实现性 R相关性 T时效性 3、营销策略 4PS组合策略：产品 价格 分销 促销 4、一览表 5、销售促进 6、预算与损益表,四、营销策划书策划的预期效果,在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。 同时