广告学课件选修

1、广告学(任选课),毛晓伟 新闻传播学院,第一章 广告概说,第一节 广告的概念,一、“广告”一词的来源 二、广告的定义 三、广告与广告活动 四、广告的分类,第一章 广告概说,第二节 传统广告的产生与现代广告的发展,一、传统广告的历史脉络 二、现代广告的产生与发展的动因,第一章 广告概说,第三节 当代营销环境与广告发展的趋势,一、当代营销环境 二、当代广告活动的发展趋势 本章关键术语：广告、基本需求刺激广告、 选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应 广告、态度养成广告。,图1-1 房地产广告,图1-2 食品广告,图1-3 服务广告,图1-4 饮料广告,图1-5 服务广告,第二章 广告与传播,第

2、一节 传播简述,一、传播的含义 二、传播的类型,第二章 广告与传播,第二节 传播过程及其在广告中的应用,一、广告传播的概念 二、广告传播的流程 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 本章关键术语： 传播、信源、信息、媒介、受众。,图2-1 马桶广告,如此坚硬，大象都无法破坏它。,图2-2 先锋音响广告,“先锋音响”很强劲。中间的车音响强劲，把旁边的两台车都震翻了。,图2-3 点子公司广告,这个公司愿意花钱购买好点子，广告使用的插画很风趣又很合题。,图2-4 联通世界风,第三章 广告与营销,第一节 广告在营销组合中的位置和作用,一、营销与营销组合 二、广告在营销组合中的位置 三、广告在实

3、现市场细分、产品差别化和定位中 的作用 四、广告在实现企业利润方面的作用 五、广告在满足顾客方面的作用,第三章 广告与营销,第二节 广告与整合营销传播,一、什么是整合营销传播 二、整合营销传播兴起的背景 三、整合营销的内涵 四、整合营销传播的策略思考过程 五、整合营销传播在我国大陆的发展和应用前 景 本章关键术语：营销、营销整合、市场细分、 产品差别化、定位、整合营销传播。,青春健康的诱惑 全智贤左丹奴广告,青春健康的诱惑 全智贤左丹奴广告,青春健康的诱惑 全智贤郑宇成左丹奴广告,青春健康的诱惑 郑宇成左丹奴广告,广告案例：蒙牛酸酸乳超级女声,一 TVC广告片及电视媒体的运用。 1、代言人的选

4、取“乖乖女”张含韵与“超级女声”。 2、TVC广告片评测。 3、高空媒体的搭界使用。 二 平面媒体的宣传及应用。 三 网络媒体的宣传及应用。 四 终端的促销及公关造势活动。 1、通路造势。 2、公关义演造势。,第四章 广告的经济和社会功能,第一节 广告的经济功能,一、广告对国内生产总值的影响 二、广告与竞争 三、广告可以促进社会财富增长 四、广告与价格 五、广告与价值 六、广告和产业集中 七、广告对经济周期的影响 八、广告与总体消费,第四章 广告的经济和社会功能,第二节 广告的社会功能,一、广告教育消费者 二、广告提高生活水平 三、广告关系到大众的幸福和福利 四、广告对社会观念的影响,第四章

5、广告的经济和社会功能,第三节 广告的伦理因素,一、广告的真实性 二、针对儿童的广告 三、有争议的产品的广告 四、广告的潜意识刺激 本章关键术语：品牌价值、产品（服务）的象征 性价值、产品（服务）的社会价值。,联通服务广告,联通新时空广告,第五章 广告产业,第一节广告产业的构成,一、广告产业结构 二、广告产业主体的关系 三、广告产业结构的变化趋势,第五章 广告产业,第二节 广告主,一、广告主的类型 二、企业广告部门的设立 三、企业广告部门的主要职责 四、企业广告部门的主要类型 五、怎样才是好的广告主 六、广告主选择广告公司的标准,第五章 广告产业,第三节 广告代理公司,一、广告代理公司的种类 二

6、、广告公司的服务 三、广告公司与客户关系及取酬方式,第五章 广告产业,第四节 下游公司,一、营销与广告调查公司 二、营销咨询公司 三、制作公司 四、信息中介公司 五、其他传播公司,第五章 广告产业,第五节 广告媒介,一、广告媒介类型 二、广告媒介组织 本章关键术语：媒介掮客、广告主、广告代理公司、代理费制。,第六章 广告代理制,第一节 广告代理制的产生与发展,一 、广告代理制的概念 二、广告代理制出现的背景 三、广告代理制的起源和发展,第六章 广告代理制,第二节 广告代理制的内容,一、广告业主体在广告代理制中的分工与合作 二、广告公司的双重代理 三、广告代理制对广告公司的要求 四、广告代理制核

7、心：代理费制 五、我国广告代理制的基本内容,第六章 广告代理制,第三节 广告代理制的意义,一、广告代理制的一般意义 二、我国实施广告代理制的意义 本章关键术语：广告代理制。,第七章 广告运作的一般规律,第一节 广告运作概述,一、广告运作的概念 二、从“做广告”到“广告运作”，广告操作程序的 历史演进 三、广告运作的核心链条和一般程序 四、广告公司的运作调整,第七章 广告运作的一般规律,第二节 广告运作的基本规律,一、广告运作的目的 二、广告运作的本质 三、广告运作的基本特征 四、广告运作是科学与艺术的结合过程 本章关键术语：广告运作。,西瓜霜广告,房地产广告,第八章 消费者行为：广告活动的出发

8、点,第一节 消费者和消费者行为的概念,一、有关“消费”和“消费者”的基本概念 二、消费者行为 三、市场细分是消费者分析的主要目标,第八章 消费者行为：广告活动的出发点,第二节 有关消费者分析的细分指标,一、人口统计细分 二、地理细分 三、家庭生命周期细分,第八章 消费者行为：广告活动的出发点,第三节 消费者决策和购买过程细分,一、需求意识与动机 二、信息搜索 三、选择评估 四、购买 五、购买后使用与评估,第八章 消费者行为：广告活动的出发点,第四节 在社会文化背景下的细分,一、有关社会文化的几个基础概念 二、了解作为社会文化产物的消费者 本章关键术语： 消费者、消费者行为、市场细分、顾客满意度

9、、品 牌社团、参照群体。,胡萝卜 美腿,椰子 考拉熊,西瓜 飞碟,房地产广告,第九章 广告调查：广告运作的实证基础,第一节 广告调查概述,一、广告调查的概念 二、市场调查与广告调查 三、广告调查的内容,第九章 广告调查：广告运作的实证基础,第二节 广告战略调研,一、创意概念调查 二、广告活动背景分析 三、受众与消费者研究,第九章 广告调查：广告运作的实证基础,第三节 广告效果评估,一、广告效果的含义 二、广告效果的类别 三、广告销售效果的评估方法 四、广告社会效果评估的方法,第九章 广告调查：广告运作的实证基础,第四节 广告调查的实施步骤,一、计划准备阶段 二、调查实施阶段 三、分析报告阶段

10、本章关键术语： 广告调查、市场调查、概念测试、生活方式调查、 广告效果。,看板衬衫,牛仔裤广告,城市运动会所,城市会所广告,第十章 广告策划：广告战略决策,第一节 广告策划概述,一、广告策划的含义 二、广告策划的主要任务 三、广告策划的一般程序,第十章 广告策划：广告战略决策,第二节 制定广告目标,一、常用的广告目标 二、制定切实可行的广告目标 三、广告目标制定和评估的局限性,第十章 广告策划：广告战略决策,第三节 制定广告预算,一、销售百分比法 二、市场份额/广告份额法 三、反映模型法 四、目标任务法,第十章 广告策划：广告战略决策,第四节 撰写广告策划书,一、广告策划书的基本要素 二、广告

11、策划书各个部分的写作 本章关键术语： 广告筹划、广告目标、广告战略。,广告策划书,1、心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。,广告创意1,孕妇咨询中心的广告,形象的表达令人叫绝。,猫食罐头。取自鱼身最精华的部分。,公益广告,香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心。,性感内衣广告,左边：给她的； 右边：给他的。,动物领养中心的广告,这就是为什么宠物是最好的伙伴，他们真的不在乎你是怎么样的人,植物园的广告,这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址，街道和地铁

12、站的位置。,萨达姆的剩余价值,酒瓶子创意,广告创意-酒瓶子景物创意，透过酒瓶子，景物发生了改变。,身临其境：完美广告创意,松下电视，犹如身临其境,第十一章 广告媒介策略,第一节 广告媒介概述,一、主流广告媒介及其评价 二、辅助性广告媒介析 三、媒介机会的增加,第十一章 广告媒介策略,第二节 广告媒介策划,一、媒介策划的概念与流程 二、媒介目标制定 三、媒介战略,第十一章 广告媒介策略,第三节 广告媒介选择、排期和购买,一、媒介选择 二、媒介效益 三、媒介排期和购买,第十一章 广告媒介策略,第四节 广告媒介预算,一、媒介预算制定的角度 二、制定媒介预算的方法 本章关键术语： 节目收视率、累计听众

13、数、媒介组合、辅助性媒介、 媒介筹划、媒介目标、讯息力度、到达率、频次、媒 介购买。,韩国双龙汽车,路牌广告,房地产广告,公益广告,房地产广告,房地产广告,房地产广告,房地产广告,第十二章 广告诉求策略与创意,第一节 广告诉求策略概述,一、什么是广告诉求策略 二、广告诉求策略的基本类型,第十二章 广告诉求策略与创意,第二节 广告诉求的创意思考,一、广告诉求的创意表现是“戴着枷锁起舞” 二、广告创意思维方法,第十二章 广告诉求策略与创意,第三节 广告创意的核心过程,一、构思 二、广告创意的产生过程 三、广告创意的途径 四、广告创意流程研究 五、广告创意的管理 六、核心创意的执行者创意小组 本章关键术语： 广告创意、头脑风暴法、感性诉求、