社会阶层与消费者购买行为

1、Ch12。社会阶层与消费者购买行为，1。社会阶层概述2。社会阶层3。不同社会阶层的消费者行为差异。社会阶层和营销策略、收入模式、美国人的平均生活水平都在不断提高，而收入的变化与两个关键因素有关：女性角色的变化：更多的女性参与工作，以及女性获得更多高薪工作。教育水平的提高：大学毕业生比高中毕业生多挣50%的钱。需求的决定因素：购买力和购买意愿。可支配收入：一个家庭在确保舒适生活后的可支配收入。个人对金钱的态度立智全球咨询公司：近70%的人认为，如果他们的收入翻倍，他们会比现在更幸福。消费者对金钱的联想主要包括：安全、舒适、能够帮助孩子、自由和幸福。消费者对金钱的渴望和他实际拥有的金钱数量之间没有

2、必然的联系。有些人吝啬，有些人节俭，有些人挥霍无度。金钱有许多复杂的心理含义：成功、社会认可、安全、爱和自由。消费者信心：消费者对未来经济形势乐观或悲观的程度。对未来更加悲观：削减支出和贷款。对未来保持乐观：减少存款，增加贷款，购买可自由支配的商品。社会等级):根据一个或多个变量(收入、家庭背景、职业等)对社会进行分类。)，它决定了一个人相对于他人的地位。“社会阶层”、“社会等级”和“社会地位”可以互换使用。社会阶层的出现及其对行为的影响，世袭的：种族、民族、父母的社会地位、社会阶层的影响，社会阶层并不影响所有的行为。社会阶层在营销策略中的作用受到产品因素和情境因素的制约。社会阶层划分的标准(

3、理论上)，封闭性：社会阶层之间的界限是明确的，也就是说，每个阶层包括哪些阶层或者哪些类型的人被排除在外之间有一定的界限。序列：每一层可以根据其地位和地位从高到低排列。排他性：一个特定的社会成员只能属于一个社会阶层(尽管随着时间的推移很可能从一个阶层变成另一个阶层)。疲惫：社会的每个成员都必须属于特定的社会阶层。独特性：不同的社会阶层有不同的行为。事实上，大多数国家都没有严格的社会阶层制度。不同的研究者对社会阶层的划分有不同的结论。根据不同的标准，同一组将被分成不同的班级。如果按照教育水平的标准来划分，有人可能属于中上阶层；根据收入，他可能属于下层阶级。(不符合排他性标准)虽然“纯粹”的社会阶层

4、并不存在，但社会上确实存在阶层差异，不同阶层的人有不同的行为模式。美国的社会阶层结构，上层和下层阶级，上层和中层阶级，中产阶级，工人阶级，上层和下层阶级，获取资源，如金钱，教育和奢侈品，上层阶级，中层阶级，下层阶级，科尔曼-雷因特的社会阶层分类(1983)，美国人的社会阶层自我分类，科尔曼和雷因特的社会阶层结构，在自我分类中，更多的美国人认为他们属于工人阶级和中产阶级。社会流动性：一个人从一个社会阶层转移到另一个社会阶层的过程。向上流动，向下流动，社会阶层划分方法：单一指标法，收入，教育，职业，单一指标法：从一个特定的方面评价人们的社会地位。虽然单指标法不如多指标法准确，但它能正确分析社会地位

5、的特定方面对消费过程的影响。三个最常用的单项指标：教育和教育是提高社会地位的主要途径，因此它们是评价社会地位的直接标准。教育不仅能提高人们的社会地位，还能影响个人品味、价值观和获取信息的方式。一个人的教育水平影响着他消费模式和生活方式的方方面面。然而，教育水平很少能完全解释消费模式。例如，由法院或政府机构任命的辩护律师的年薪只有3万美元，而私人执业律师的年薪为25万美元。尽管这两类律师有相似的学历，但他们的生活方式不同。教育水平对消费行为的影响(1997)，100=平均使用、购买和消费水平、职业和职业是市场调查中使用最广泛的单项指标。职业与教育和收入密切相关。一个人的职业代表着他的社会地位，影

6、响着他的价值观、生活方式和消费过程的方方面面。职业对消费的影响是100=平均使用、购买和消费水平。职业评分(评级)法：根据不同职业的教育水平和收入，对社会经济指标的每个组成部分给予一定的权重，使每个职业的得分与公众对该职业地位的评价标准相似。自我效能感测量方法已被多次修订，是目前测量职业地位的最新方法。几个职业的社会和经济指数得分(1985)，收入和财富可以显示人们的地位，使消费成为可能。人们需要钱来获得商品和服务来展示他们的品味。因此，收入被用来衡量人们的购买力和社会地位。然而，收入本身并不能完全有效地解释生活方式。例如，大学教授或律师的收入可能与卡车司机或管道工相同，但很可能他们对许多商品

7、的消费过程是完全不同的。一般来说，收入对消费的影响不如教育和职业那么大。收入的增加不一定会导致社会地位的提高或消费模式的改变。在预测购买昂贵的产品(如主要的家庭用品)时，使用没有社会地位的收入就足够了。社会阶层更适用于预测平均价格水平的商品(如化妆品)的购买，更适用于使用社会阶层。当预测购买昂贵的和有身份标志的产品(如汽车和房子)时，有必要同时考虑社会阶层和收入。相对职业收入，相对职业收入(ROCI):指一个家庭的总收入与同一职业类别中其他家庭的收入中位数之间的关系。职业阶层是决定基本生活方式的基础，而相对收入决定了消费者在追求与职业相关的生活方式时是否有足够的资金、平衡和收支。有两个有两个孩

8、子的工作家庭。一个家庭年收入22，000美元，另一个家庭年收入60，000美元。因为他们相似的教育背景和职业，他们都希望过标准的工人阶级生活。然而，与社会阶层的平均收入水平相比，第一家庭处于尴尬的状态。为了过上同一个阶层的生活，必须做出许多牺牲，比如驾驶一辆更小或更旧的汽车，减少储蓄，减少假期或避免昂贵的旅行。第二个家庭是不同的，因为他们在自己的阶层很富有，他们更有可能购买产品，如跑车，摩托艇，滑雪板和露营设备。研究表明，相对职业收入会影响咖啡和汽车等商品的消费；同时，它也影响人们在什么样的商店购物。社会阶层划分方法：多指标法，多指标评价法：从几个方面(社会地位因素)综合评价人们的社会地位。霍

9、林海德社会地位指数(1958)、沃纳社会地位指数和沃纳社会地位指数基于四个社会经济因素：职业、收入来源、住房类型和居住地。这四个因素从七个方面来定义，每个方面被赋予不同的权重。沃纳评估系统将每个人分为以下六个社会群体之一。因为没有一维的社会阶级或社会阶级连续体，所以不能说哪种评价方法是好的。评价方法的选择取决于它是否适合具体问题。-对意见领袖的研究：个人或其家庭的总体社会地位(沃纳或霍林海德指数等多个指数最合适)-对与兴趣和知识相关的活动的研究，如阅读杂志和看电视节目：教育。-研究休闲和娱乐等活动：社会阶层的职业和战略应用。虽然社会阶层不能解释所有的消费行为，但它与某种商品的消费密切相关。营销人员的主要任务是判断产品消费过程的哪些方面(产品品牌、产品使用、购买动机、商业选择、媒体使用等)。)受到社会地位的影响，然后用社会地位变量来细分市场。选择目标市场后，根据目标市场进行品牌定位。同一种商品或品牌对不同社会阶层的人可能有不同的含义。牛仔裤对不同社会阶