广告伦理(精)

1、第9章广告伦理，第1节广告与伦理的关系，首先，广告的概念，即所谓的广告，字面理解为“广为宣传”；从其内容来看：“广告是一种宣传方式，通过媒体有计划地向选定的消费者宣传商品或服务的优势和特点，引起消费者的注意，并说服消费者购买和使用它们。广告的对象是消费者，广告的目的是“引起消费者的注意，说服消费者购买和使用”。广告围绕着消费者和消费行为。(1)从国外来看，广告定位经历了三个阶段。第一阶段(大约在20世纪50年代)关注产品的特性和消费者的利益。在第二阶段(20世纪60年代以后)，广告应该塑造企业形象。第三阶段(今天，当营销概念完全发展时)，广告倡导并创造了消费概念。(2)广告对消费者道德的影响：

2、(1)随着科学技术的发展，广告对人们生活的影响越来越大。(2)广告是营销的重要组成部分。(3)广告从业人员认真研究消费者心理，精心策划广告活动，使广告具有最大的可接受性。广告对社会道德的影响广告活动对道德建设的积极作用主要包括三个方面：一是支持群众文化活动，丰富和美化人们的生活。第二，赞助社会福利事业，倡导健康的社会道德。第三，正确引导消费活动，树立良好的消费观念。(2)广告活动对道德建设的负面影响主要包括三个方面：(1)有些广告格调低下，粗俗丑陋。第二，一些广告宣扬享乐主义和极端个人主义。第三，误导青少年会影响他们的心理健康。社会道德在广告中的作用：(1)消费者从接触广告到最终购买商品或使用

3、服务一般经历三个阶段：第一阶段是理解阶段，这是广告对消费者产生影响的前提条件；第二阶段，感觉的阶段，是让消费者把短暂的视听注意力变成一种发自内心的关注，也就是一种欲望和需求；在第三阶段，即行动阶段，广告引导消费者购买或使用。(2)阐述西方价值观影响下的社会道德对广告和广告作品的影响，如香港的广告。中国传统伦理影响下的广告作品。例如，广受欢迎的强力洗衣机广告，是从一个远离家乡的流浪者思念母亲开始的。照片中慈爱的母亲脸色苍白，仍然在用手费力地洗衣服和烘干衣服。这个流浪者如何报答他的母亲？“妈妈，我给你带件好东西”画外音“强力洗衣机，爱妈妈”。整个广告充满深情，极具感染力。它不仅表现了中华民族尊老爱

4、老的传统美德，而且从一个侧面展示了新旧生活的对比，堪称一部优秀作品。第二节广告活动的基本伦理作为一种社会经济活动，广告必须纳入整个社会规范体系，必须遵守社会法律和伦理的约束。中国于1994年颁布了第一部广告法。1963年，国际商会通过了国际商业广告业务守则。主要内容包括：(1)广告应符合所在国的法律法规，不应违背当地固有的道德和审美观念；(2)所有引起蔑视和批评的广告都不应刊登，广告的制作不应使用迷信或普遍的盲从心理；(3)广告只应陈述事实，不应通过虚伪或使用双关语和缩写来歪曲事实；(4)广告不应包含夸张的宣传，使顾客在购买后感到受骗和失望；(五)在广告中发布的公司、机构或个人的介绍，或者在产

5、品质量保证和良好服务的发布中，不得有虚假或不实之处。所有捏造的、过时的、不真实的或无法证实的词语都不应发表。引用证言的人和证人本人应当对证言承担同样的责任；(六)未经当事人同意或者许可，不得使用个人、事务所或者机构的证言，也不得使用其照片。除非依法征得死者亲属的同意，否则不得使用死者的证件或文字及其照片。此外，该守则还包括广告活动中的公平原则和广告商和广告媒体行为守则。广告伦理的基本原则包括：1。广告必须真实客观。作为一种信息传播活动，广告所传达的信息必须真实客观。因此，我们必须诚实守信，防止欺骗性广告。诚信是中国传统伦理的重要范畴之一，是一个人立足于世界的必备素质之一，也是衡量一个企业质量的

6、基本条件之一。例如：美国的凯特皮诺公司；瑞士手表公司。所谓欺骗性广告，是指广告主故意通过编造虚假信息或歪曲真实情况，导致消费者陷入错误，并基于此而产生的误解和消费者行为。例如，在蒙妮塔妙肤霜虚假欺骗性广告的背后，是一种错误的义利观在作祟，损害了消费者的权益，破坏了广告主的形象，也给企业带来了极其不利的负面影响。几年前，“莫尼塔妙肤嫩肤霜”在上海很受欢迎，它响亮的名字叫“嫩肤霜”，一路北上，在北京引起了很大的轰动。“一次使用后更换老化皮肤，八次使用后彻底改变外观”，吸引人的广告促使许多消费者慷慨解囊，带着一套精美的换肤霜离开，他们都虔诚地等待奇迹的出现。然而，该广告最终被工商行政管理部门责令停止

7、发布和播放，因为它被夸大，不准确和误导，广告客户也被罚款668万元。第二，广告内容应该健康，形式应该美观。广告法第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。社会主义精神文明建设包括思想道德建设和教育、科学文化建设。广告活动从内容到形式都必须满足这两个方面的要求。广告应该尊重社会习俗和道德禁忌，广告活动必须关注与一个社会或地区的发展历史、文化背景和家庭信仰密切相关的这些问题，这就是道德禁忌问题。也有一些禁忌，广告业主应该注意，如文本禁忌，数字禁忌，图形禁忌，颜色禁忌等。广告应该有利于社会稳定，而广告传播的信息对社会有很大的影响，所以广告应该有利于社会稳定，注重广告策划人维

8、护社会稳定的道德责任；政府有关部门必须严格控制广告。第三部分，广告活动的道德评价，所谓道德评价，就是根据一定社会或阶级的道德标准体系，对社会中的个人或群体的道德活动进行善恶、善恶、道德或不道德的价值判断，从而达到褒善贬恶、扬善抑恶的目的。“三个有利于”是目前道德评价的基本标准。“三个有利于”将善恶的评价标准与人民的实际利益相结合，要求以国家和人民的最根本利益作为衡量善恶是非的标准。衡量广告好坏的具体道德原则和标准(1)把消费者利益放在第一位的标准，消费者是广告活动的直接接受者，他们的真实利益要求是衡量具体广告活动好坏的基本标准。广告在传递信息时应该真正为消费者服务。以名人为见证的广告必须如实反映社会现实另一种性别歧视不符合社会公共道德。公益热情是我们道德生活的基本组成部分，广告活动也应该积极参与其中。(3)全人类的标准主要包括两个方面：一方面，它是人类健康发展的标准，保护人的身心健康