营销策划方案.ppt

1、1,营销策划理论与实践,晁钢令上海财经大学,2,第一讲营销策划概述,3,市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普.科特勒营销管理第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒营销管理（亚洲版序言,4,市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心本质观以企业的市场占有为目标动态观以营销策略的组合为手段系统观,5,广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5

2、、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析,6,企业营销部（市场部）的主要职能：,市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,7,企业营销部（市场部）的地位,企业经营决策,财务部门,研发部门,营销部门,资源导向,技术导向,市场导向,8,营销策划的主要任务,市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；,9,营销策划的基本步骤,调研分析,确定目标,创意设计,制定方案,实施控制,效果评价,10,“野马车”的上市策划,上市宣传,持续宣传,贴近宣传,展示宣传,建立渠道,预宣传,11,营销计划书的编写,计划纲要,环境分析,O

3、/T分析与S/W分析,行动方案,战略说明,效益分析,控制应变措施,目标描述,12,第二讲把握市场机会,13,企业的业务开发和业务转移,适时退出的最佳时期,S,T,新业务的开发与投入,14,业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：,市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。,15,市场机会的识别与把握,显在的市场机会,前兆型市场机会,突发型市场机会,诱发型市场机会,填补法,追随法,捕捉法,诱导法,16,上海居民消费周期,1985年40.1%,1990年0.7%,1994年34.3%,1999年8.1%,17,寻求与把握市场机会的方法,填补法：差量

4、填补、功能填补、结构填补；追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：开发产品、营造概念、转变观念。,18,准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。,19,营销业务组合,企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。,20,企业业务组合决策,单一业务组合,多业务组合,资源关联组合,市场关联组合,多角化组合,组合规模决策,组合结构决策,21,波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）,市场增长率,高低,市场份额,高低,22,明星类,金牛类,问题类,狗类,成长中的产品。应当占有20%-30%；

5、现金流量的依托。应当保持50%左右；前途不明的产品。应当保持10%-20%；市场萎缩的产品。可以保持10%一下。,23,第三讲营销信息管理,24,内部资料源,营销信息系统,市场调研,信息采集,信息分析,营销决策,营销实施,外部资料源,营销数据库,营销分析模型,信息处理专家,信息输出销售利润顾客反映,营销决策层,反馈,25,财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等,统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等,进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行业情

6、况，善于经验判断和预测的专业人士,内部资料源,外部资料源,营销分析模型,信息处理专家,26,市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,27,确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。,28,确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；对方确能配合调查。,29,主要调查方法,实地观察,问卷调查,深度访问,座谈调查,实验法,30,营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析（或预测）,对策建议（营销策划）,附录,31,第四讲市场与产品开发,32,目标市场

7、与经营特色,选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。,33,定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。,34,大众化营销,目标营销,定制化营销（1：1）,定制化营销,35,定制化营销的方法,柔性生产,定制化营销,组合技术,36,市场开发的切入点递增需求寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求寻求由主体消费引发的关联消费。,37,产品整体观念,产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）,产品效用,质量,特

8、色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,38,产品整体概念（五层次论）,核心利益,基本产品,期望产品,扩展产品,潜在产品,39,产品开发的新思路,要素分析全面开发产品潜在的功能要素。概念包装为产品寻找合适的“卖点”。,40,东东阿阿胶的概念,东阿阿胶,传统认知,补血产品,最终功效,血尔,红桃K,朵儿,维生素,西洋参,脑白金,免疫力,抗疲劳,女性补品,美容,养颜,延伸功效,41,品牌策略,品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。,42,品牌经营策略：创品牌

9、建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场,43,第五讲分销渠道策划,44,渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。,45,渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道渠道的成员多少。,46,影响渠道结构选择的主要因素,零级渠道多级渠道,独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率,商品价位,技术含量,服务要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,47,渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。,48,渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；价

10、格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。,49,垂直营销系统的含义,生产企业,经销商,分销商,零售商,消费者,生产企业,经销商分销商零售商,消费者,50,建立垂直营销系统的主要方法,进行直接投资；给予利益让渡；提供优质服务；建立合作平台。,51,P,企业控制渠道的能力,D,VS,POWER企业所拥有的经营实力,DEPENDENCE企业对中间商的依赖性,52,企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接成本优势；政策因素。,53,企业对渠道成员的依赖性(dependence),网络依赖性,

11、销售依赖性,区位依赖性,政策依赖性,54,渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。,55,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,56,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,57,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,58,克服渠道冲突的主要方

12、法做好市场布局的总体规划；合理控制中间商的环节利润；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。,59,网络销售,网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。,60,网络营销示意：,传统销售：网络营销：满足需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络中介,资源信息,市场信息,61,网络销售必须注意的问题,建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。,62,顾客关系管理的主要工作建立顾客档案(

13、customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);进行顾客价值测定；实行重点客户跟踪管理。,63,第六讲市场推广策划,64,促销的基本手段是传播,传播原理：,信源（思想）,符号传递,信宿（认知）,译出,译入,噪音,反馈,65,符号的基本要求：1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。,66,基本促销活动,人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。,67,营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。,68,广告宣传的注意要点广告策划把握主要诉求；广告设计突出兴奋亮点；广告宣传掌握合理节奏。,69,公共宣传的主要手段：1、主动发布新闻；2、利用舆论热点；3、制造新闻事件；4、开展自我宣传。,70,第七讲市场竞争策划,71,市场竞争策略,竞争力理论：,潜