第一章 导论(消费者行为学)

1、课程教学方法,理论讲授案例分析课堂讨论课后作业,考核方式,总评成绩100%平时成绩20%课堂讨论平时考勤（三次点名无故旷课平时为零）考试成绩80%考试形式：闭卷,本课程参考书目,叶奕乾、祝蓓里：心理学华东师大出版社美M所罗门：消费者行为学经济科学出版社李品媛：消费者行为学东北财大出版社江林：消费者行为学首都经贸大学出版社符国群：消费者行为学高等教育出版社美舒尔茨：应用心理学广西人民出版社罗子明：消费者心理学清华大学出版社龚振等：消费者行为学东北财经大学出版社,引例-消费者透视,莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整

2、齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,购买行为的心理过程,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款联想手机800元因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的

3、一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到三星的一款手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,消费者行为之心理行为分析工具,自我的表达,行为,第一章导论,概念是什么？,研究原因为什么？,2,消费者行为研究的基本构架,2,研究方法怎么研究？,消费者行为研究的历史,1.1.1消费,消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。消费可以分为：生产性消费和生活性消费。生产性消费在生产过程中，对劳动力及

4、其他生产要素的使用、消耗及磨损。生活性消费在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。,1.1.2消费者,消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。,1.1.3消费者行为,早期（狭义的观点）购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；现在（广义的观点）整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。,1.1.4消费者行为与消费

5、者行为学,消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。,1.2消费者行为研究的意义,（一）企业营销活动的市场基础与决策依据市场细分与目标市场选择产品定位营销组合策略产品策略价格策略分销策略促销策略（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益,（三）为制定宏观经济政策提供依据,消费行为分析框架,1.3消费者行为研究框架,1.3.1消费者行为研究内容,1.影响消费者行为的因素个体因素环境因素情境因素2.消费者决策过程,消费

6、者个体影响因素,1.心理活动过程2.消费者需求与动机3.消费者知觉4.消费者态度5.消费者学习6.消费者个性,返回,环境影响因素,1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.家庭5.消费流行6.企业营销活动,返回,情景因素,1.信息获取情景2.购买情景3.消费情景4.处置情景,返回,消费者决策,1.认知与信息搜集2.购买过程和消费决策3.购后行为4.习惯和品牌忠诚,1.3.2消费者行为理论来源之一普通心理学,1、现代心理学产生的历史背景哲学背景（理论基础）理性主义（rationalism）笛卡儿天赋观念；我思故我在经验主义洛克人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。生理学背景（方法基础）神经生理

7、；感官生理,阅读资料：心理学的发展历程,哲学生物学生理学（父亲）（媒人）（母亲）心理学（儿子）,科学心理学的产生,2、科学心理学的产生冯特（18321920）：心理学之父生理心理学原理（1874）：心理学独立宣言莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志,3、西方心理学主要派别构造主义（structuralism）人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。,机能主义（functionalism）人物：詹姆斯观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适应环境。,行为主义（behavio

8、rism）人物：华生；斯金纳观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即S-R公式,格式塔心理学（Gestalt）人物：韦特海默；柯勒观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。,精神分析学派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。,人本主义心理学（humanisticpsychology）人物：马斯洛；罗杰斯观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。,心理学派别一览,第一人的社会化和自我意识,第二人的社会动机,第三社会认知,第四社会

9、态度和态度改变,1.3.2理论来源之二社会心理学,社会交往心理和行为,2,人际关系,积极、消极中性关系,人际沟通,语言沟通非语言沟通,人与人之间的社会行为是如何发生作用的,群体行为,3,心理学应用社会,4,环境社会心理学：人与生活环境的相互作用、污染、噪音、自然灾害对人的社会心理的影响。,一、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选

10、购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上重点研究：产品销售，而非消费者的需求局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视,1.4消费者行为研究的历史,二、应用时期（1930-1960年）环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）速溶咖啡研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径勒温的态度改变理论（动物内脏试验）谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harl

11、odH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论,三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。,1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。罗杰斯（EveretM.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（MatinFishbein）等关于组织行为的研究谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究,1.5.1定量研究数据收集方法观察研究法实验法调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查）数据收集工具问卷态度量表（评比量表、配对量表、数值分配量表、李克特量表、语意差别量表）,1.5消费者行为研究的方法,1.