第一章 市场营销与市场营销学

1、1,选用教材：市场营销学第二版，吴健安主编，面向21世纪课程教材，高等教育出版社.2004年。,参考教材：民用航空市场营销，朱沛、李晓津著，海潮出版社，1999年营销管理，菲利普科特勒著，中国人民大学出版社，2002年，第11版“TheEconomicsofInternationalAirlines”，RigasDoganis，民航出版社，2001年,2,第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销,一、定义“市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”菲利普科特勒,3,Marketingisasocialandmanager

2、ialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.PhilipKotler,4,二、市场营销的相关概念,以上定义包含了：需要、欲望、和需求，产品、效用、价值和满足，交换和交易等概念。1、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。人类的需要是指没有得到基本满足的状态。,5,人的欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。人类的需要并不多，而他们的欲望确实很多的，同样一种需要可以用不同的方

3、式来满足。需求是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。,6,2、产品从广义上讲，任何用来满足人的某种需要或欲望的东西都是产品。3、效用所谓效用，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。,7,4、交换和交易一个人可以通过以下4种方式来获得所需产品：自行生产、乞讨、强制取得、交换营销活动产生于第四种获得产品的方式交换，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要东西的行为。,8,交换的发生必须具备五个条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可自由接受或拒绝对方的产品；（5

4、）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。,9,5、市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所构成的。市场人口+购买力+购买欲望,10,6、市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。,11,三、市场营销与企业职能,市场营销和创新，这是企业的两个功能。1.企业以顾客的存在为前提2.顾客决定企业的本质3.企业最显著、最独特的职能是市场营销企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目的却是要减少推销工作，甚至使推销变成多余。,12,第二节市场营销学的产生和发展,市场营销学于20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到1930年。,13,市场营销学的革命,市场营销学新概念,14,第三节研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义迎接21世纪的营销挑战促进经济成长促进企业成长,15,二、市场营销学的研究方法,（一）传统研究法（二）历史