媒体销售基本流程与技巧

1、媒体销售基本流程与基本技巧,星维传播2007/05/10,前言,成功自有非凡处：9-22次会面的宝藏；知彼知己，百战不殆：在理性以及竞争的媒体购买决策过程中，任何的误差都将导致之前的努力付诸东流；胜败兵家常事；屡败屡战：除了不断的尝试，我们没有别的方法。,内容,会面准备-BeforeMeeting寻找和确定目标约谈：训练有素的电话约见技巧准备：分析和制定销售策略，撰写拜访提纲会面MeetingtheClient自我介绍、公司介绍以及媒体优势了解客户需求，提供差异化媒体建议确认成果，达成媒体计划框架会面之后AftertheMeeting：跟进承诺，随时通报进展状况客户的进一步的生意机会和推荐的机

2、会,售前准备BeforeMeetingTheClient,售前准备,步骤一：客户扫描，建立客户清单你的阵地：行业和重点客户你的客户在哪（行业客户机会），如何发现和接触他们？你的客户数量/质量（OTS）是否足够达成你的销售目标？如何判断数量和质量？,售前准备,步骤二：目标分析和了解,登记你的重点客户产品状况:4Ps/产品分销状况/产品用途(日用/冲动购买/解决问题/生活方式)客户所在行业的状况:CDI/BDI/赢利亏损/行业平均广告费用比例;客户公司结构/媒体购买决策流程/决策人客户媒介投入形式（TV/平面/户外）和往年的分配比例，为什么如此分配?合作历史资料：合同/客户档案/拜访记录,售前准备

3、,步骤三：约见/约访电话约访：单一目标/有组织的销售语言/提供可选择的时间安排/不断练习和总结（RPG）推荐面谈:上司推荐/同行推荐/个人交际圈推荐尽管遭遇拒绝，仍可进一步联络ColdCallLetter;直接与会面人确定会面时间与地点，重复确认,若通过秘书或其他人安排，可采取书面形式资料邮寄？,售前准备,步骤四：拜访准备走访目的准备问题答案:客户将会提出的问题明确最想问的3个问题由一般性问题入手（开放性/探讨性），逐渐引向特殊性问题（封闭性/选择性）基本提案框架构想（CoreSellingPoint）,客户拜访MeetingTheClient,会面进行时,步骤一：会面前的准备精神状态/仪表/

4、Areyouready?出发之前的确认：时间/地点/参加人数达到之后的确认：客户忙碌的状况书面文件：统一字体/统一格式/统一标准/统一单位/精练简洁-打印/装订/检查其他必须工具：计算器/手机/名片/客户名片/效果照片/电脑/电源线/插座/投影仪,会面进行时,步骤二：初次会面开场白，介绍你的同事（推崇技巧）有关行业以及客户的最新动向客户八卦新闻确定会谈结构介绍公司以及推广的媒体客户介绍公司背景/公司架构/产品状况/媒体需求等开放的面谈气氛，随时的Q&A会面记录,会面进行时,步骤三：介绍星维传播及“e消费”媒体为什么采用“e消费”媒体广州的DM广告媒体现状“e消费”DM的核心优势分享相关产品类别

5、在“e消费”DM的运用和效果,会面进行时,步骤五：了解和确认客户的信息客户公司状况：公司营销结构/股份组成/产品发展状况：营业额/销售数量/和产品在行业中所处的位置（领导/追随/竞争）目标人群背景（年龄/收入/教育）客户媒体使用习惯以及效果评估,有关新的媒体需求广告目标：品牌建设/销量推动/进攻/防御有关发布内容：产品/品牌/时间/广告效果需求/预算/城市和区域/目标人群其他相关配合：渠道建设/促销活动目前公司/产品所处的状况（销售收入/销售数量/分销状况）,会面进行时,步骤六：总结成果和确定下一步骤感谢客户的耐心和讲解，确认客户需要根据会谈内容，双方确认下一步计划安排进一步提供资料增加了解或

6、解决会面时无法立即答复的问题媒介策略和方案：具体的媒介计划在会面当时需要双方确认框架确认提交资料的时间/地点/工作重点，了解客户行程，约定下次会面时间确认，确认，再确认,会面进行时,步骤七：告别前的最后检查明确主要的3个问题是否已经有答案确认会面成果，目的是否已经达到？下一步行动计划是否已经得到确认获取关键人物的名片/提出与关键人物打招呼的要求确定下次会面的时间/地点/工作重点，再次询问并确认特殊的黄金提问时机（考伦波策略）,会面进行时,客户拜访的麦肯锡秘诀被访者上司安排会面两人一起走访倾听，不要指导重复确认，确认，再确认（证实，证实，再证实）采用旁敲侧击方式不要问得太多问题，特别是特殊性问题

7、（最重要的3个问题）考伦波策略，需要特殊答案/特殊数据的问题，在结束拜访之前，被访者心理防御降低时采用突袭/或者在离开被访者1-2天之内电话或顺道拜访。,会面之后,书面感谢，再次重复确认内容/提交时间等，个性化的书信将突出个人专业化形象立即展开工作，实现承诺明确需要展开的工作和需要的配合，寻求直接/间接的帮助媒体策略的讨论和确定媒体发布计划的撰写Proposal,Propose的撰写技巧,为什么要做Propose,Propose是沟通客户与媒体的桥梁通过Propose可以让客户了解媒体资源的价值以及对其产品行销的帮助通过Propose可以使客户了解我们对其品牌、产品、行销战略的认知程度，展示媒

8、体公司专业服务的能力，增加客户的信赖程度,Propose要达到的目的,向客户推荐一套有价值的媒体解决方案争取客户的订单使客户充分认知媒体资源的特征Feature/优势Advantage/利益Benefit使客户确信推荐媒体是其整体行销战略中一个不可或缺的组成部分，是一个经济而高效的媒体发布形式使客户确信媒体主的专业服务能力确使客户相信相同的媒体在不同的媒体主的运营之下有对媒体发布效果有显著的区别,Propose应该包括的内容,客户市场状况认知与分析客户品牌的认知与理解客户产品市场行销架构认知客户近阶段需要改善的行销环节公司自身资源介绍公司自身资源与客户市场行销战略的结合点如何运用自身资源来配合

9、客户的市场行销战略预算及实施阶段,撰写Propose时必要的资料准备,准确阅读及理解客户的品牌了解客户的背景了解客户的产品了解客户过往的广告投放状况了解客户产品的市场行销状况了解客户广告投放的目的了解客户广告投放的预算了解客户行业中整体的户外广告投放状况,撰写Propose时必须的专业能力,市场营销知识媒体运用知识基本的数据分析运用能力客户市场的分析能力自身媒体资源的专业知识精确的文字运用能力电脑运用能力,应当避免的误区,缺乏针对性地大范围介绍自身媒体割裂客户市场营销结构与推荐媒体价值的关系，未从客户的需求出发而盲目推荐媒体过分地运用或依赖数据特别是一些整体市场数据过分夸大自身媒体资源的价值而

10、贬低其他媒体的价值篇幅过长，不能一针见血地提供方案过于简单化，缺乏必要的分析过程及逻辑关系引导、阐述过程。未区别Propose与Presentation的关系,如何为Propose加分,创意性独到的市场分析切合客户品牌的解决方案漂亮的外观精准的文字与图片运用,不同阶段的Propose,初次接触：使用通用的媒体介绍材料，做无明确针对性的全局介绍，分享行业成功案例客户有投放意向：与其他媒体的比较优势客户有较为明确的媒体形式选择：媒体形式的竞争客户有较为明确的投放预算：经营同质媒体的竞争对手的竞争，差异化的媒体媒体计划和服务,Propose的基本结构,客户市场状况分析：消费者/竞争对手/公司目标针对性地介绍媒体资源及媒体对面临的市场情况的解决方法媒体方案6要素：城市(Cities):客户的分销网络或市场拓展方向媒体形