第一讲 市场营销学概述

1、2020/7/4,第一讲市场营销概述,1,市场营销学,授课：钱黎春,2020/7/4,第一讲市场营销概述,2,第一讲市场营销概述,第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展,2020/7/4,第一讲市场营销概述,3,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念、基本原理。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,2020/7/4,第一讲市场营销概述,4,第一节市场和市场营销,一、市场的含义二、市场营销的含义三、市

2、场营销的核心概念四、市场营销的重要性,2020/7/4,第一讲市场营销概述,5,一、市场的含义1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2020/7/4,第一讲市场营销概述,6,一、市场的含义2,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场人口、购买欲望、购买力,2020/7/4,第一讲市场营销概述,7,二、市场营销的含义,市场营销：企业以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品

3、和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒,2020/7/4,第一讲市场营销概述,8,三、市场营销的核心概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2020/7/4,第一讲市场营销概述,9,需要、欲望和需求,需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。欲望：想得到基本满足物的愿望需求：有货币支付能力的针对特定物欲望。,2020/7/4,第一讲市场营销概述

4、,10,需求分类及营销任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,低营销,反营销,2020/7/4,第一讲市场营销概述,11,产品,产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想、组织,2020/7/4,第一讲市场营销概述,12,营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Inform

5、ation）观念（Ideas）,2020/7/4,第一讲市场营销概述,13,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,2020/7/4,第一讲市场营销概述,14,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克,2020/7/4,第一讲市场营销概述,15,交换、交易和关系,获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方

6、都认为与对方交易是合适的。交易：交换的单元；具体的交换行为。关系：在交换过程中产生的相互联系。,2020/7/4,第一讲市场营销概述,16,四、市场营销的重要性,市场导向的企业职能：企业的基本职能市场营销的功能：交换、物流、分等、融资、信息等方面的功能市场营销的社会作用：产品的空间效用、产品的时间效用、产品的功能效用以及促进经济成长。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。,市场营销,创新,2020/7/4,第一讲市场营销概述,17,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成

7、产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克,2020/7/4,第一讲市场营销概述,18,第二节市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,2020/7/4,第一讲市场营销概述,19,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。,2020/7/4,第一讲市场营销概述,20,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,2020/7/4,第一讲市场营销概述,21,三、市场营销学