品牌塑造与营销策略

1、1、品牌构建和营销战略，2、黑暗的20年，-美国100多年前没有产品品牌。-批发商垄断市场-制造商的妥协，降价供应-消费者别无选择-3，品牌的诞生-制造商用于宣传产品的特性和形象-诱导消费者指定购买-零售商和批发商选择品牌作为购买商品的基础-4，企业的产品为什么要建立品牌国际市场竞争的八大趋势，世界越来越小市场全球化和全球品牌的竞争加剧，市场部门选择消费者6、品牌以向消费者说明功能、兴趣点和服务标准的持续方式、态度和个性履行本承诺品牌。也就是说，消费者和产品之间的相互关系品牌是名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合使用。这意味着确定特定销售人员或销售人员的产品或服务，并将这些产品和服务与竞

2、争对手的产品和服务区别开来。每个品牌后一定会有一个产品，但不是所有的产品都真正有资格成为品牌。如果该产品不能与消费者建立牢固亲密的关系，就不能成为品牌。品牌的定义，7，品牌在信赖承诺的顾客心中对产品或服务的特性有不同的看法，很容易看出其他长期目标。一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。摘要，8，属性：奔驰贵，造得好，耐用，声誉高的产品或服务的基本价值说明。利益：顾客转换为购买属性的功能和鉴定。例如，属性耐久性转换为功能利益。“我不能买几年的车”，属性值昂贵可以转换成身份标识和羡慕等感情共鸣。价值：品牌还反映了超出使用价值的增值。文化：品牌可以附着和象征特定的文化。奔驰意味着德国文化、组织

3、、效率、优质。“可口可乐”代表美国文化：时尚、幸福、最真实的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，会想起什么？用户：品牌还反映了购买或使用此产品的消费者种类。品牌的6级含义，9，品牌价值(通信观点)，10，品牌知名度，消费者在思考什么类型的产品时可以想起或认识什么品牌的程度，第一次提到的知名度，未指定，认知度，认知度，知名度，品牌认知度的4个阶段，11，品牌这个有意义的形象称为品牌形象，品牌形象是品牌定位沟通的结果，品牌联想的价值，1，差异化，2，提供购买的理由，3，产生积极的态度和感情，4，品牌扩张的基础，品牌定位，品牌印象，品牌形象，品牌联想，品牌联想，14、品牌忠诚度，消费者有更好的产品

4、特征，更方便、更低的价格，没有任何动摇，承诺购买者，感情购买者，对购买者满意，习惯购买者，品牌忠诚度的5个水平，品牌忠诚度的人，15、品牌资产是什么？16、品牌资产是一系列财产和责任，可增加或减少与品牌名称和徽标相关的产品或服务的价值。大卫奥格威，17，财务定义：品牌资产是对企业产品或服务的资产负责表的价值市场定义。品牌资产可能是在客户做出购买决定时，评价对一个产品或服务的主观感情的价值，也可能是相反的。品牌资产定义，18，品牌和品牌名称，品牌名称，品牌名称，品牌名称，品牌价值，-品牌产品可以可靠销售，保持忠实的消费者稳定的质量感情-“品牌名称”可以给制造商带来更高的回报，“品牌名称”是“非品

5、牌”的两倍高的“品牌” -在名牌产品流通方面占优势，名牌产品稳定忠实的客户分销商为创造利润积极购买，确保最佳渠道分销商，以名牌提高自己的形象，只有名牌产品才能与高度集中的流通企业、流通企业竞争。 -知名品牌产品可以轻松扩展对新产品现有良好品牌形象和认识。扩展同一类别目标市场的产品，推广和维护同一渠道的共同形象，21，案例：知名品牌、好感度和购买行为的关系，22，23，24，总结，品牌资产，降低营销成本，创造交易优势，获取新客户的认知度，将客户与竞争对手的时间威胁相关联，因为熟悉，感到放心，真实的产品感觉将产品多样化，竞争优势，向客户提供信息，帮助提高客户决策的信心，提高客户满意度，公司如何创造

6、价值，如何提高营销计划的效率，创造品牌忠诚度创造销售价格和实际效用品牌多元化交易的优势创造竞争优势，25，将品牌价值结合起来，26，品牌构建(建立)，基础，27，品牌构建的基础，品牌构建的基础。 定位-定位表示品牌在目标消费者心中的移植位置-定位是在目标市场上对公司或产品形成比竞争对手更具积极性的形象和认知。简单地说，在目标消费者的立场上明确公司或品牌的位置的一个想法或单词示例1:家庭快餐麦当劳保安轿车沃尔沃最好的产品可口可乐，29，示例2:英国市场汽车品牌定位也是，30，品牌定位必须具备的三个条件，具有冲击性的广告性能保持一定时间内信息的一致性相应的预算，31 我终于拥有了自己的_ _ _

7、_ _ _ _ _ _品牌汽车，画家，乐观，魅力，廉价，可靠，现代，迷人的造型人机工程学原理和用户生活习惯需要的设计，实用，宽敞的空间，易于管理，适合于事物的设计，成熟的高科技，成熟的，32、IV品牌构建战略(案例)，33、品牌个性的核心，品牌的真正本质是以基本产品或服务为中心构建的价值或效果，品牌个性的构建是消费者购买产品或服务的思想和追求的象征。例如，忠实的朋友是值得信赖的合作伙伴这一传统实现了归属感的好例子1:德国大众，34，德国大众的品牌个性，无可指责的品牌个性品牌特征：目标顾客心中有品牌魅力的完美终身合作伙伴的不断创新人类和环境的责任品牌个性，只有通过它代表的价值才能成为有形的。Vo

8、lkswagon传达给消费者的感性价值是可靠的人性化的开放号召力，35，代表德国大众品牌的5种象征地图，以下5幅图中的每一幅都说明了Volkswagen的一部分。同时，为了将整个品牌、苹果亲和性、快艇技术智能和自然和谐的高性能名声、伞兵个人的高性能合作成功热情和勇气、父亲和儿子的友好信任安全、海豚智力和精神的自由和自然生活的乐趣、品牌个性和价值生动而容易地传达给目标客户，36、Bmw在亚洲消费心理分析法、汽车行业，消费者非常依赖品牌，将品牌作为自我个性的延伸，同时创造品牌宝马在打造亚洲品牌时，根据消费心理学这一数据确定了三大部门。Bmw 3系列年轻的白领是具有高收入潜力的生活方式独立思想家，想

9、拥有能显示自己的品牌个性年轻/动态的幸福/运动性，BMW 5系列30岁以上的中型以上经营者在同一类中寻找豪华性能和驾驶经验的品牌个性革新/专家具有个性，Bmw 7系列男性首席经理或类似水平的行业的成功人士独立寻找成功，在圈子中不是每个人都驾驶的汽车品牌个性高级/独特前Shi牛奶(台湾复式食品公司与上海牛奶公司合作)1993年全面研发新产品(冰产品、乳制品)1995年1月推出(“全市牛奶”利乐包装)1995年1月1997年底3年中广告费4500万元1998年初“雀巢” 净2.24亿元：1.79亿元，案例3:全时间牛奶，38，完美的当地机会产品没有强大竞争对手的品牌支持对象客户选择产品安全第一个特

10、殊灯泡高质量附件在目标客户心中形成品牌形象“澳大利亚独资企业制作的高质量、安全浴霸”案例4:无浴霸，39，1 对越位电视广告的印象评价，a，品牌印象，43，B，可以刺激购买欲，44，5，广告后洗澡爸爸品牌的认知度，a，第一联想，45，B，首选洗澡爸爸品牌，46，V国际品牌的发展战略， 其中只有一个产品系列可以使用母公司的名称，每个产品系列都有独立的品牌，但是所有产品系列同时共享一个共同的名称。每个品牌都是独立品牌，与父名称无关。、SONY (Sony) BENZ(梅赛德斯)GM(通用)、PEPSI(百事)PANISONIC(松下)FORD(福特)、上海庄臣可口可乐、UNILIVER仅将产品区分

11、为其他型号，所有产品均使用“Sony”品牌。然后产品名称可以区分不同的产品，所有产品都是“现代”品牌。然后使用与公司名称相同的单一品牌名称来区分其他产品。公司品牌在一个领域具有高形象(例如“奔驰”=“高质量”)、1、单一品牌、49、B、单一品牌构建原理，适用于品牌进入市场的初期阶段。产品采用与公司名称相同的单一品牌名称，消费者记忆程序简单明了，投资少，知名度快，适合在特定领域成长的企业。单一品牌模式对于在特定领域建立企业权威地位很方便。例如：索尼、专注于视听电子产品领域有趣发展的品牌、50、A、独立品牌构建模式、每个品牌都有自己的标志，它们之间的品牌名称和整体形象没有联系。福特对其他高级汽车品

12、牌没有增殖，除了其他品牌、大众市场汽车和卡车、高级汽车、高级运动型汽车、高级汽车、高级汽车、高级汽车、高级汽车、2、独立品牌、51、B、具有独立品牌建立原则的品牌使用母公司名称外，所有品牌都独立，消费者也是其他品牌也是母公司的品牌之一大部分消费者不知道“林肯”是福特的一部分，他们以与母公司同名的“福特汽车”形象为基础，给福特公司留下了印象。这种方式具有历史意义的原因：公司创业时使用的品牌名称，其他品牌加入也是公司持续的原因；还想在一个类别中提供多个品牌，复盖不同消费群体的需求，扩大市场份额。52，A，混合品牌构建模式，所有品牌都写着“可口可乐荣誉产品”。因为可口可乐的名字是所有品牌的增值(高质

13、量和高可靠性的形象)混合品牌模式，即所有产品都提到父名，具有父名的高质量，3，混合品牌，53，B，混合品牌构建原则，父名与所有产品品牌相关联。公司名称可以起到次要的支持作用。母公司的名字很有力，经常用于给产品品牌增值。另一方面，这种模式的品牌太多，对市场的冲击不会减少。可口可乐公司的产品因味道、功能、外形、个性的差异，在“雪碧”、“芬达”等产品品牌上印上“可口可乐名誉产品”的字样，54，A，相关品牌构建模式，在各个领域都有多个品牌，但品牌构建中并没有宝名。更好地复盖市场和扩大市场份额，满足其他消费者的要求，4，不相关品牌，55，B，不相关品牌建设原则，母公司的工作方式与控股相同。每个产品类别都有