第4章 消费者购买决策与行为分析

1、第四章消费者购买决策与行为分析,西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯芬奇,假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。,以选择度假地的例子来说明,消费者关于度假地的品牌信念,一、消费者市场,个人或家庭为了生活消费而购买产品和

2、服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。,顾客构成市场没有他们，就没有市场,你愿意永远对我忠诚吗？,是的，只要你永远让我非常满意,需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,轿车的不同选择,出租车：造型、价位、性能基本一致，品牌较少,私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多,服装是什么,二、购买行为分析的模式,购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为。购买行为模式有：,经济学模式,传统心理学模式,理论基础,需求驱策力模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。,理论假设

3、,需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起的。,理论意义,借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销实践中收到较好的效果。,理论局限,人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。,社会心理模式,理论提出,社会学家和心理学家共同努力的结果,理论观点,人是社会人，需求行为受到社会群体的影响，同一社会阶层的人们的购物行为有着许多相似之处。,理论意义,确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。,理论局限,个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部。,基本要素分析,暗箱分析,刺激反应分析,三、购买行为分析的内容,购买基本要

4、素分析,(一)购买基本要素分析,（二）购买行为“暗箱”分析,消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱”。,购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。,企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这部分分析具有一定的难度。,（三）购买“刺激反应”分析,从“营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容。,从诸多因素中找出规律，并在预料购买者反应的情形下，运用“营销刺激”。,分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。,四、消费者购买行为的类型,(一)根据消费者购买目标划分,购买商品

5、前，有明确的购买目标,有大致的购买目标,没有明确的购买目标,(二)根据消费者的购买态度划分,【案例】速溶咖啡,19世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。,通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买传统咖啡的主

6、妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。,由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。21世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性

7、综合各种市场因素的结果。,五、影响消费者购买行为的基本因素,消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素环境因素企业市场营销因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,选取的三个基本因素,第28页,消费者购买行为,需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）,个人因素,环境因素,年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式心理,文化亚文化、社会阶层、相关群体,（一）需求,需求目标,生理,安全,社交,自尊,自我实现,马斯洛需求层次,需求的层次,需求转移规律,需求在群体内的转移,为什么网民的主体是低收入者?,牛仔服的流行,时尚、潮流并不

8、总是由高收入人群向低收入人群扩散的,互联网消费的热度,需求在社会群体间的转移,需求的时空转移,时尚的横流,3.经济状况,5.生活方式,6.心理,4.个性和自我形象,2.性别、职业、受教育程度,1.年龄和家庭规模,（二）个人因素,不同年龄和家庭的消费兴趣,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：,对营销人员的启示,各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,洗衣机,地毯,是否购买,何时购买,何地购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,

9、决策对象及方向,夫妻的角色,性别、职业、受教育程度,品牌的地位和身份象征,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”；麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化；奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神,劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征；古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词；爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;卡地亚(CARTIER)

10、，有“皇家的珠宝商”之称，,性别差异：女人看包，男人看表,经济状况决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,经济状况,个性和自我形象,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,参加活动的方式,“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”,生活方式,造型、色彩、美感,求新求异的欲望,从众,求名,好奇,求美,求新,偏好,预期,求实,选价,心理,实际效用方便耐久,商标

11、、牌号,新颖、独特,偏爱古典、现代、高贵等,迎合,价格,未来价值,个人心理,资料链接1：关于宠物的消费者习惯及态度研究资料链接2：狗狗们在美国家庭的美好待遇,（三）文化及社会环境因素,文化和亚文化,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,“文化”的影响：一把锋利而又尖锐的钢刀架到了脖子上,数学老师：假设脖子上最先碰到的一点为P，坐标为（x0，y0），而钢刀所在直线为y=kx+b，求P点到直线的距离。哦，。,英语老师：一脸无可奈何地看着钢刀，仍

12、旧不停地问：“Oh,MyGod!Whatsthematter?Tellmethereason,OK?”,语文老师：深深地叹了口气，轻声地念道：“轻轻的我走了，正如我轻轻的来，我轻轻的挥手，作别西天的云彩”,生物老师：大家要用显微镜观察一下在无机物进入有机物的过程中，发生了怎样的物质交换,物理老师：等一下，让我们来瞅一瞅，分析一下钢刀现在的受力情况。呃，钢刀受到自身的重力和肩膀给它的支持力，有脖子给的阻力和陷入脖子内的摩擦力，并且四力保持平衡。,化学老师：这是一道很好的题目，同学们注意两种情况。当它是不锈钢制的，即含有Fe，而不含Fe2O3时，它与氨基酸的反应是这个方程式当它含有Fe2O3时，它

13、与氨基酸的反应则是这个方程式,政治老师：我一向信仰马克思的辩证唯物主义，而现在，我要利用一下唯心主义，那就是我讲这个刀子不在我脖子上就不在脖子上！,全球人口统计,假如只有个人生活在世界上，那么将是：个亚洲人个欧洲人个美洲人个非洲人个女人个男人个属于有色人种的人个基督教徒,在同样的个人中：个人将拥有全世界的财富这个人都是美国人个人不识字个人营养不良个人生活在低于标准的房子里个人濒死，个人将要出生个人能接受大学教育个人拥有电脑,文科生最头痛的事：1530元存了3个月零七天，银行利息2.14，扣去20的利息税，最后总共是多少？理科生最头痛的事：情人节的前一天，在烛光下苦思冥想，给女朋友的卡片上写点什

14、么才好呢？文科生对文科生吹嘘：最近我对爱因斯坦的相对论做了进一步的研究。理科生对理科生吹嘘：红楼梦中的诗词歌赋，我已烂熟于心。文科生对理科生炫耀：古代音韵学学起来像唱歌一样有趣！理科生对文科生炫耀：学微积分其时像打游戏一样好玩。文科生最不爱听的夸奖：哇！你连莎士比亚都知道，好渊博呀！理科生最不爱听的夸奖：天，你连灯泡线路都会接，真能干啊！,文化的差异：文科生和理科生,财富（或经济收入）权力（个人选择或影响他人的能力）声望（被他人认可或赞同的程度）,社会阶层,美国的七种社会阶层,1.上等上层人（1%）2.下等上层人（2%）3.上等中层人（12%）4.中等阶层（32%）5.劳动阶层（38%）6.上

15、等下层人（9%）7.下等下层人（7%,相关群体,能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。,成员资格型参考团体,向往型参考团体,接触型参考团体,金喜善与TCL手机,金喜善：韩国第一美女形象使者TCL中国手机新形象高档6亿韩元（1千万RMB）,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2,3,4,5,需求认识,信息收集,比较平价,决定购买,购后评价,动机产生,分析属性确定信念形成期望做出评价,满意惊喜忠诚漠然抱怨,信息来源,他人态度,意外情况,五、消费者购买决策过程,1,确认需要,确认需要是消费者购买活动的起点。,消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。,企业必须通

16、过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：1、发掘消费驱策力2、规划刺激、强化需要,例：无间道之眼镜版,眼镜,文雅男生,暗恋,遮晒防沙,信息收集,信息来源,大众来源,个人来源,商业来源,经验来源,消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,比较评价,根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。,企业要注意了解并努力提高本企业产品的知名度。还要调查研究人们比较评价某类商

17、品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传,消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。,决定购买,消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就会形成购买意图。,在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。,有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。1、他人态度2、意外事件,孩子的力量,家庭,孩子,家庭,影响力,购后评价,预期满意理论,认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。,如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。,企业营销对商品

18、的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强烈不满。,认识差距理论,认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。,任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。,买后行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,专题：顾客购后行为,顾客购后行为,效果期望不满意效果期望满意效果期望很满意,CustomerSatisfaction,满意（CS),一个

19、满意的顾客的行动,更多购买升级换代说好话忠诚提建议,一个古老但非常有用的手段口碑营销,特点低成本投入效果显著信任度高,老李，你买的东西怎么样？,棒极了,资料:国外一家银行出纳员的故事,这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办?是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业?出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款.结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚

20、上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得多。,一个不满意的顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品,沉默,一个不满意的顾客的行动,老板，我要退货,退货或换货,一个不满意的顾客的行动,你们公司太不象话了，气死我了,对公司提出抱怨,一个不满意的顾客的行动,消费者组织,广告媒体,律师事务所,政府机构,行业协会,申述,我要告你,一个不满意的顾客的行动,千万不要买这家公司的产品，太槽糕了,诋毁,一个不满意的顾客的行动,看看它，有没有其它功能或其它有用的价值,寻求,顾客永远是正确的,一名愤怒的顾客,平均一周开支100元,一年购物50周,在本地区住

21、10年,直接损失5万元,看到一名愤怒的顾客损失有多大？,间接损失125万元,一个人可以影响25个人,超级市场老板,原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则1,公司长期发展要点,利润指标,顾客满意指数,利润指标,顾客满意指数,公司走在正确的轨道上,公司走在错误的轨道上,1、利润指标和顾客满意指标都增长,硬性指标和软性指标,软性指标顾客满意度品牌忠诚度员工满意度.,注意：它们才能真正帮助企业实现可持续发展,硬性指标市场占有率营业额利税.,资料：软指标的财务价值,1%=2.75亿美元；上帝的回报,顾客满意度的1%的增长代表IBM的2.75亿美元的收益机会,顾客流失率下降5%，利润至少会

22、增加25%,关于顾客终身价值的戏剧性例子,斯得伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级市场。他说他每次看到一个生气的顾客就知道他的商店将流失5万美元。为什么？因为他的顾客平均一周开销100美元，一年购物50周，在本地区住10年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，而转向另一家超市，斯得伦纳德就损失了5万美元收入。损失还不止这些。如果这位不满意的顾客说该店的坏话还会导致其他顾客开溜。所以，斯得遵循以下两项原则：原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则1。,Exercise：流失顾客的成本,一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：该公司有64000个客户。今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的

23、客户，也就是3200个客户（0.0564000）。平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。,顾客忠诚分类：态度成分、行为成分,顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感,态度成分,培养忠诚顾客,再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、对企业的产品和服务做有利的宣传,行为成分,企业追求的目标,顾客忠诚,如何永久的赚钱？,赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。,

24、资料：忠诚顾客的价值,通用汽车,XX超市,一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元,一个客户一年对超市的价值3800美元,资料：IBM的服务,IBM在1995年投入10亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的30天缩短到1天，而且用户和员工的满意度也从不到50%上升到1999年的89%。在正式投入运行以来，这套系统仅在4年时间里就为IBM节约了近90亿美元的采购费用开支。IBM的一份100万美元的订单，20多万元用于购买设备，其余70多万都用来购买IBM的服务。,TCS（全面顾客满

25、意）时代,格力公司：“顾客满意百分工程”小天鹅公司：“全心全意小天鹅”小鸭公司：“超值服务工程”施乐公司：“全面满意”西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意”本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”,忠诚的顾客哪里来,培养,创新,营销规划,超越期望,培养,请柬,即将毕业的学生,频繁营销规划,你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机,西南航空公司,频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法,威士俱乐部,俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠,俱乐部营销规划,怎么还有这些？真是没想到,附加利

26、益,超越消费者的期望,忠诚的顾客哪里来？,不断寻求改进、创新,案例:博士伦：回收润明护理液,博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。全球回收行动将使公司损失万到万美元。此外，公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市场份额。但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与“润明”水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。根据美联社数据，当天消息公布

27、后，博士伦公司的股价一度上升。,案例点评,1、符合承担责任原则：博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”。博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。,2、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。3、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了“博

28、士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！,4、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。5、违背权威证实原则：由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持。这注定博士伦是个不折不扣的输家。,案例讨论：食品退货制度,某顾客准备为7岁女儿的生日购买一只生日蛋糕。在一家大型商场内，食品柜台的营业员热情地接待了他，并帮助他选购了一只满意的生日蛋糕。当天，这名顾客全家三口渡过了一个非常温馨的生日晚餐。可是到了晚上，女儿突然喊肚子痛，顾客连夜将女儿送到医院。经医院诊断，女儿是因食用了变质食品而导致的腹泄。经过回忆。他们