第1章 客户关系管理的起源和发展

1、第1章客户关系管理的起源和发展,1.1客户关系管理的起源与发展动力,1.2客户关系管理的目标与实践意义,1.3客户关系管理在中国的应用与发展,1.4客户关系管理的发展趋势,2,4,1.1客户关系管理的起源与发展动力,1.1.1客户关系管理的理论背景1.1.2客户关系管理的发展动力1.1.3CRM的起源及发展历程,1.1.1客户关系管理的理论背景,1客户关系管理与现代营销理论CRM首先是一种理念，然后才是一种技术，但理念的实现离不开技术，而技术反过来也会对营销理论进行充实和补充，这主要体现在两个方面：CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，已成为新时代的另一种销售

2、、服务、营销、信息采集与传送等业务领域的全天候的客户互动渠道。企业的市场营销策略将与技术更密切相关，实施的成败将很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况，即技术将反过来直接影响企业的营销战略。一个对技术不甚了解的营销经理将不再能适应新的形势。,1.1.1客户关系管理的理论背景,2从4P到4C理论的提出(1)传统的4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）是管理咨询公司麦卡锡于1960年提出的，在传统经济时代起到了卓越的功效。然而，随着新经济的产生与发展，消费者在企业营销中的主体地位日益确立，原有的4P理论已不足以满足客户价值的需要。,1.1.

3、1客户关系管理的理论背景,2从4P到4C理论的提出(2)1990年，以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家认为：企业从事营销必须以客户为中心而不应以企业为中心，为此他们提出了4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利性（Convenience）。4C理论的提出对传统的4P理论冲击很大，因为传统4P理论是一种企业导向而非真正的客户导向，而4C理论的经营哲学则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。因此，有学者认为，在网络经济下，4C理论将替代4P理论。,1.1.1客户关系管理的理论背景,1.1.1客户关系管理

4、的理论背景,3从4C到4R理论的提出(1)（1）4C理论的局限性4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足，其具体表现可以归纳如下,1.1.1客户关系管理的理论背景,3从4C到4R理论的提出(2)（1）4C理论的局限性4C理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求4C以消费者需求为导向，但消费者需求存在一个合理性问题4C理论没有提出解决满足消费者需求的操作性问题仍然解决不了当前企业所面临的营销问题。被动适应消费者需求的特色较重,1.1.1客户关系管理的理论背景,3从4C到4R

5、理论的提出(3)（2）4R理论的提出关联（Relevancy）。企业与客户是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立、保持并发展与客户之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。反应（Response）。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求并及时答复和迅速做出反应，以满足客户的需求。,1.1.1客户关系管理的理论背景,3从4C到4R理论的提出(4)（2）4R理论的提出关系（Relation）。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户

6、建立长期而稳固的关系，与此相适应产生了5个转向：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成企业与客户的互动关系。回报（Return）。任何交易与合作关系的巩固与发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。,1.1.2客户关系管理的发展动力,CRM的高速发展得益于技术发展和管理创新的完美结合，下面我们从4个方面解析推动CRM发展的重要动力因素。,1.1.2客户关

7、系管理的发展动力,1.网络技术使客户的选择权空前加大图1-1客户和厂商的权利转移,1.1.2客户关系管理的发展动力,2.激烈的市场竞争20世纪80年代以来，激烈的市场竞争环境是促进CRM发展的又一个重要环境因素。在这个新的竞争环境下，企业想保持和扩大自己的市场份额就必须选择新的竞争手段。（1）竞争的全球化（2）产品竞争转向服务（3）内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势（4）在互联网时代创立的e化企业对传统市场的蚕食,1.1.2客户关系管理的发展动力,3企业内部管理的需要ERP的应用实施使企业得到了很大的实惠。但是，ERP的设计主要针对生产、流通、财务领域，而对与客户有关的企业经营活动，比

8、如，在销售、服务和营销活动方面，传统的ERP系统还无法提供一个有效的整合手段。尤其目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部管理需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面。（1）客户信息零散分割导致客户服务效率低下（2）客户信息零散分割影响营销工作,设想作为企业的营销人员或者营销管理人员所遇到的问题：1、某客户要来谈合同，但跟进的业务员辞职了，而销售经理对这个客户的来龙去脉一无所知，怎么办？2、面对一位老客户，我们只有一些简单的联系资料，怎么知道公司曾给客户承诺过什么？3、客户的购买爱好和内部关系是怎样的？以前交易过程又是怎样的呢？,1.1.2客户关系管理的发

9、展动力,4电子商务和信息技术的发展（1）电子商务技术的发展使个性化服务成为可能（2）信息技术的快速发展是CRM发展的强大推动力,1.1.2客户关系管理的目标与实践意义,如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润也就会越大。由此可见，保留客户非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是客户关系管理要解决的重要问题。,1客户关系管理的起源与发展（1）接触管理20世纪80年代，美国出现了“接触管理”（ContactManagement），专门收集客户与企业联系的信息。当时，企业为了降低成本，提高效率，对业务流程进行了再造

10、，并采用了企业资源计划（EnterpriseResourcePlanningERP）。（2）客户关怀20世纪90年代初，接触管理演变为包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”（CustomerCare）。在数据库营销的基础上，它提供了加强企业与个体客户之间关系的初步手段。,1.1.3CRM的起源及发展历程,1.1.3CRM的起源及发展历程,（3）具备整体交叉功能的CRM解决方案20世纪90年代中期，推出了具备整体交叉功能的CRM解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。（4）CRM管理理念和战略20世纪90年代末期，CRM受到企业、学者和政府的高度重视，CRM被

11、提升到了管理的理念和战略的高度。近年来，随着电子政务（ElectronicGovernmentEG）的普及应用和发展，CRM管理理念已超越了企业管理的范畴，被广泛应用于政府管理和改革战略之中。,1.1.3CRM的起源及发展历程,2客户关系管理系统的发展历程(1)在客户关系管理软件系统方面，从早期的帮助办公桌（HelpDesk）软件、接触管理（ContactManagement）等应用系统到现在以客户为中心的相对完整的客户关系管理（CRM）软件服务系统，其间经历了十多年的演变。,1.1.3CRM的起源及发展历程,2客户关系管理系统的发展历程(2)（1）简单客户服务系统（2）复杂客户服务与呼叫中心

12、系统（3）销售自动化系统（4）前台办公室（FrontOffice）（5）客户关系分析（6）客户关系管理系统,CRM系统的体系结构可以分为三个层次,SCM系统,ERP系统,数据接口,用户,用户界面,客户销售管理,客户市场管理,客户支持与服务管理,数据库管理系统,网络通信协议,异构计算机与操作协议,界面层：同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口，提供直观、简便的界面。,功能层：由执行CRM基本功能的各系统构成，各分系统包含若干业务。,支持层：CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议，是CRM的运作基础。,CRM总体系统结构,ERP,供应链,服务自动化,历史信息系统,营销自动化,

13、现场服务,移动销售,商业智能竞争情报,电子邮件,传真信件,与客户直接接触,电话交流网上交流,呼叫中心,客户互动接触中信,销售自动化,数据仓库,客户互动数据集市,客户数据集市,产品数据集市,订单管理,订单预测,操作层的CRM,营销活动管理,操作层的CRM,后台,前台,移动通信,客户协作管理分系统,业务管理分系统,分析管理分系统,应用集成管理分系统,1.2客户关系管理的目标与实践意义1.2.1客户关系管理的目标,（1）提高销售额（2）增加利润率（3）提高客户满意度（4）降低市场销售成本,1.2.2客户关系管理的实施阶段,CRM成功实施在于对客户数据的有效处理和分析。通过分析，使企业理解客户行为及其

14、购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式，进而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。因此，CRM的实施可以分为三个阶段：应用业务集成阶段、业务数据分析阶段和决策执行阶段。,1.2.2客户关系管理的实施阶段,（1）应用业务集成阶段将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。（2）业务数据分析阶段对数据的分析可以采用OLAP（OnlineAnalysisProcessing）的方式进行，生成各类报告。这一步反映了业务的当前状况，也对未来业务计划的调整起到了指导作用。（3）决策执

15、行阶段依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。,1.2.3客户关系管理的实践意义,随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客户渠道和关系的管理，Internet下的CRM系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革，对企业的发展具有非常重要的实践意义。1.全面提高企业运营效率2.优化企业市场价值链3.保留老客户并吸引新客户4.不断拓展市场空间,1.3客户关系管理在中国的应用与发展,在今天的商务环境中，越来越多的中国公司认识到管理客户

16、关系的重要性，CRM在中国的应用也越来越广泛。伴随着微软开始正式进入CRM市场，国际CRM供应商的合并和兼并，中国的CRM应用也呈现了新的发展趋势。,1.3.1CRM在中国的应用现状,1行业应用现状2企业规模与CRM应用3不同层次的CRM并存（1）CRM专项应用（2）CRM整合应用（3）CRM企业集成应用,从CRM在我国的应用来看，集成解决方案在未来将更受欢迎。通用型软件可能很快进入成熟期，行业最终用户对标准化产品的需求逐渐稳定，而企业用户对增值类产品和方案会有更强的需求。随着ERP等信息化系统在企业应用的日益广泛，未来对CRM产品和方案中的集成功能会有更迫切的要求。以CRM为主，整合企业前后

17、端业务系统的趋势会越来越明显。,1.3.1CRM在中国的应用现状,1.3.2CRM在中国应用存在的问题,CRM产生和发展源于三方面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念更新的需要。而新事物的理念从形成到为人们所接受再到被人们有效利用，总是存在一个逐步发展的过程。从CRM在国内的实施来看，虽然国内CRM市场成长迅速，但也存在CRM低成功率，或实施效果不尽人意的现实，这使更多的企业在尝试CRM时感到犹豫、彷徨。,1.3.2CRM在中国应用存在的问题,1.CRM项目存在盲目性2.缺乏全面的业务规划3.低估了成本预算数额4.企业客户关系“私有化”带来的障碍5.人员能力和态度的影响6.将CRM引入

18、有缺陷的业务流程7.对数据重要性认识不够,1.3.3CRM在中国的发展机遇,近年来，我国大中企业对CRM的兴趣和寄予的期望是十分高的。事实也证明，目前我国在研究、开发和应用CRM方面的发展速度远远高于国外。CRM在我国有着独特而广阔的发展机遇。1.市场的竞争使中国企业对CRM的需求突显2.市场的竞争使得全球生产过剩和产品同质化3.中国企业的独特背景,1.4客户关系管理的发展趋势,客户关系管理经过多年的应用，自身在不断的发展和变化。随着管理理念和信息技术的进步以及企业市场的需求变化，CRM应用出现了很多趋势，并在企业应用中产生了深刻的影响。,1.4.1CRM理念的发展趋势,CRM这个概念本身也在

19、发展中，要解释其发展趋势，必须将客户关系管理提升到全面的企业关系管理的层次，将客户的语义范围扩展到其他关系对象。概括起来说，CRM在理念上将呈现出两个发展趋势。,1.4.1CRM理念的发展趋势,1CRM向xRM转变对CRM中“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象。也就是说，任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。需要指出的是，我们目前定义的很多社会角色，其定义都已过时，它们之间的界限正在不断模糊。企业内部员工可以转化为企业产品的购买者或义务推销员；今天的竞争者可能成为明

20、天的伙伴；今天的员工可能成为明天的竞争者。正因为如此，有些研究人员干脆去掉CRM中客户这个词而简化为关系管理（RM）或者称为xRM，即将x改为客观对象，将客户的内涵覆盖到更大范围的管理对象。,1.4.1CRM理念的发展趋势,2CRM向CMR（CustomerManagedRelationship）转变企业采用CRM几乎是以企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。而我们也知道，关系是双方建立的，只有合作互利才可以将关系长久化，关系的双方没有谁大谁小的问题。因此，CMR的主要论点就是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中，而不

21、是目前大多数实施CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。当然，我们认为CMR作为一个论点是有新意的，但在实用上是不太行得通的，毕竟企业的资源有限，而且它存在的唯一理由就是利益的最大化，只不过是实现利益的手段以及利益实现的阶段性不同而已。,补充知识,1.4.2CRM技术的发展趋势,现代企业管理的重心已从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理，CRM系统因而成为企业的核心管理系统之一。企业的应用需求和信息技术的发展是推动CRM系统发展方向的重要因素，目前CRM系统的技术架构发展呈现以下几种趋势。,1.4.2CRM技术的发展趋势,1.

22、CRM系统将全面采用B/S技术(1)为了满足移动办公和分布式管理的需求，CRM系统将更多采用基于浏览器/服务器（B/S）架构的多层结构。,1.4.2CRM技术的发展趋势,1.CRM系统将全面采用B/S技术(2),图1-2CRM系统的B/S架构,1.4.2CRM技术的发展趋势,2.CRM系统将全面集成各种信息交流技术随着Internet的发展，新的信息交流技术不断发展。作为企业的前端业务系统，CRM系统需要支持客户可能倾向采用的各种交流方式。除了支持传统的电话和电子邮件以外，CRM系统也应该集成对手机短信息、VOIP、企业即时消息（EIM）和网络会议等新的沟通方式的支持。,1.4.2CRM技术的

23、发展趋势,3.CRM系统将更多地采用数据仓库和数据挖掘技术数据仓库（DataWarehousing）、数据挖掘（DataMining）和OLAP技术已成为CRM系统提供决策支持的关键技术。CRM系统可以利用这些技术为企业建立完善的、量化的客户价值评估体系，以销售额、利润等原始数据为指标建立评估模型，找出对企业最有价值的客户群体并分析其特征，帮助企业制定更合理的经营策略。,1.4.3CRM市场的发展趋势,企业在经历了以产品为中心向以销售为中心的经营管理理念的转变后，目前正处于向以客户为中心的管理理念的转变，如何赢得客户、并获得客户的持久信赖已成为众多企业考虑的核心问题。从全球范围看，CRM市场的

24、发展表现出以下趋势。,1.4.3CRM市场的发展趋势,1中端CRM市场将成为“主战场”2CRM行业解决方案将主导CRM市场3“分析型CRM”前景广阔(1)对数据的分析将成为CRM应用的重点，也是企业CRM发挥功效的基础。分析型CRM的应用过程如图1-3所示。分析型CRM主要用来对CRM中的客户信息进行分析，以科学地对客户进行分类管理。可以这样说，如果将来没有分析型CRM的发展，就很难出现CRM市场蓬勃发展的局面。企业只有通过分析型CRM所实现的功能，才能分析出重要的客户信息。,1.4.3CRM市场的发展趋势,3“分析型CRM”前景广阔(2)（1）能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征

25、分析（2）能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析（3）具有自定义的建模方式和参数调整的功能（4）能够融合人工智能的数据挖掘4中国将成为CRM的重要市场,1.4.3CRM市场的发展趋势,3“分析型CRM”前景广阔(3)4中国将成为CRM的重要市场,图1-3分析型CRM的应用过程,复习思考题,1客户关系管理的起源和产生的理论背景有哪些？2电子商务的兴起对CRM有什么样的影响？3客户关系管理系统在其历史演变中产生了哪些软件功能？4消费者价值观经历了哪几个阶段的变迁？5客户关系管理的目标是什么？有何意义？6推动客户关系管理发展的因素有哪些？7根据自己所了解的知识，结合熟悉的企业，阐述CRM未来的发展趋势。,补充资料：一些趋势,CRM系统中日益增加分析工具的使用(如预测模型)商业智能分析工具现在用来分析特定客户价值和收益率，基于客户的行为描述客户、细分市场、基于客户的购买信息和心理、统计数据预测客户的购买行为，并确定交叉销售的机会。在CRM市场中供应商越来越多的在他们的所有软件中集成分析工具和功能