第二章 公共关系主体――社会组织

1、第二章 公共关系主体社会组织,公关主体与主体形象的内涵 组织形象的塑造与维护 公共关系组织机构与人员,第一节 公关主体与主体形象的内涵,公共关系主体的含义与分类 主体形象及其特征 组织形象因素分析,一、公共关系主体的含义与分类 社会组织是公共关系的主体，是公共关系的实施者、操作者和承担者.。 所谓社会组织，是人们为了达到一定的目标，有计划地按照某种组合方式或共同利益而建立起来的共同活动集体。它有领导、有目标，成员之间有明确的分工和职责范围，并有相应的工作制度。,从公共关系角度对社会组织进行分类，社会组织有以下几种类型： 1、互益性组织（竞争性非赢利组织）： 如各类党派团体、职业团体、群众社团组

2、织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，因此，首先重视内部成员对本组织本身的凝聚力和归属感，重视组织系统内部的沟通。,2、营利性组织： 如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这种类型的组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败有决定性影响的顾客等建立良好关系。,3、服务性组织： 如学校、医院、社会福利机构等非营利性组织。这类组织以其特定的服务对象的需要为目标 ，还必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。,4、公益性组织： 如政府部门、公共安全部门、消防队等。这类组织以国家和社会整体利益为目标 ，其对象是社会各界。,二、主体形

3、象及其特征： 公共关系的重要目标是树立社会组织的良好形象。 所谓社会组织的形象，是由公众从不同角度去认识该机构并对其行为产生各种感知、印象、感情和认识的综合体现。,特征： 1、主客观两重性 2、整体性： 3、相对稳定性 4、可变性：组织形象并不意味着不可改变，只要变化足够大，时间足够长，并且这些变化正好是公众注目和关心的，公众对企业的态度和舆论就会发生变化。 5、企业实态与企业形象的差异性,三、组织形象因素分析： （一）形象评价指标 （二）组织形象的内涵：,形象评价指标 1、认知度： 2、美誉度：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。 分为11个等级 3、和谐度：认知度、美誉度在目标公众中的

4、延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。11个级别,“三度”、“四档级”的合成即为一个社会组织状态的等级评价。 公共关系状况等级= 认知度档级+认知度区域+美誉度等级 +和谐度等级,认知度 一个社会组织被公众认识、知晓的程度。 认知的广度：具体信息在多大的范围内被公众所知晓。为一区域级别概念。A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地 组织的规模和档级、与之发生关系的公众分布、媒介传播曾经所及的范围等。 认知的深度：,认知的深度： 具体信息在多深的程度上被公众所认识。十要素（组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩

5、、交换物、组织领导、个性概念、深层文化）百分比的平均值进行量化计算。分为10个档次。,（二）组织形象的内涵： 素质形象： 1、精神形象：机构的经营指导思想在公众心目中的感受和印象，包括经营哲学、经营信念、经营宗旨、经营思想、价值观、道德等。 2、产品（劳务）形象：机构能向社会提供的产品或劳务在公众心目中的感受和印象，以及在同类产品或劳务中所占的地位，包括产品或劳务的品种、规格、质量、数量、用途、价格等。,3、服务形象：机构能向社会提供的服务在公众心目中的感受和印象，包括服务时间、方式、手段、质量等。 4、规模形象：机构的实力在公众心目中的感受和印象，包括资产、设备、人员、产值等。 5、效率形象

6、： 6,机构的整体效益在公众心目中的感受和印象，包括经济效益、社会效益等。 7、管理形象：机构的运行状态在公众心目中的感受和印象，包括经营决策、人事制度等。 8、历史形象：机构的发展过程在公众心目中的感受和印象，包括曾经取得的业绩、失误等。,外显形象： 1、环境形象 2、员工服饰 3、商标、名称等视觉系统 4、广告、营销手段,第二节 公关主体形象的塑造与维护,CIS概述 CIS的构成 CIS设计基础,一、CI简述 （一）定义： CORPORATE IDENTITY。指的是组织（或企业、团体）的自我同一性，是企业内部的组织自我意识同来自企业外部的组织形象认可达成同一化的状况。 是追求对企业形象特

7、征识别的内外统一。使企业形象与企业实态相一致。 将企业经营理念与精神文化运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的企业和团体（包括企业内部和社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。 寻求企业形象要素的科学设计和信息的最佳传播，以期在竞争中建立独具特色的个性风格和强刺激力的企业形象。,（二）CIS策略的发展史（在企业的应用）： 1、一战前，德国AEG电器公司的设计顾问、著名的建筑专家彼得。贝汉斯（PETER PERHANS），为该公司设计了一个商标，并应用到公司专用的便条纸和信封上。这种设计思路，被认为是视觉设计的开端。 2、二战后，意大利的奥利韦帝（OLIVETT

8、I）公司除了重视本公司的标识设计以外，还专门开设了公司的托儿所，为提高公司文化形象及建立统一的公司形象标识体系做出了贡献。 3、1951年，CBS公司 威廉.哥顿 4、1956年 IBM公司 5、1970年，可口可乐 6、传播,二、CIS的构成 1、MI：指企业经营管理过程中企业经营思想、精神标语、经营策略等达到统一，使公众有认同感。 各种不同的行业，公司方针的侧重点不同：一般服务业，侧重于对公众的服务；生产企业，侧重于技术开发、员工和谐等；而报业、保险等行业，则侧重于对社会的服务。 例：日立社训：诚、和、开拓精神 索尼社训：SONY是开拓者 SONY的窗户永远朝未知的世界而开，充满活泼的气息

9、 艰难、别人不做的工作，SONY勇敢地肩负并将之企业化,2、BI：指企业在经营管理过程中具体的执行行为在操作中的规范化、协调化，从而形成一致的行动。 几乎包括了整个企业的经营管理活动，其中能直接作用于公众，印象与评价的因素有： 内部行为：干部教育、员工培训、生产福利、工作环境、生产设备、 废弃物处理、公害对策、研究发展等。 外部行为：市场调查、促销活动、流通政策、代理商、股市对策和 公益性、文化性活动等。 不同的行业有不同的器重：电子行业注重技术、未来性形象；销售行业注重外观形象和市场形象；银行业则注重外观形象和社会性形象，并随着时代的变化而有所变动。,3、VI：指企业利用视觉和听觉的传播方法

10、，将企业形象设计为一种统一的、独特的符号，传播给社会公众。 内容：组织标志、产品商标、组织名称、标准字、标准色、组织造型、吉祥图案 广泛运用于：名片、信封、公函专用纸、信纸、便签、传真纸、文件夹、文件袋、人名桌牌、桌旗、彩旗 、工作证、出入证、考勤卡、胸卡、徽章、肩章、办公文具 、贺卡、请柬、邀请函、茶具类、产品包装(特型包装及容器外观、运输性包装纸箱、礼品包装、手提袋）员工服装服饰、车体外观、展示展览、企业旗及旗杆、旗座、立地式标识牌 、道路指示牌 、工区指示牌 、欢迎牌 、禁令牌、公共媒体、报纸杂志广告、路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、公共交通车体广告等。,三、CIS设计基础 （一）MIS

11、设计 （二）BIS设计 （三）VIS设计,企业视觉识别系统策划,企业视觉识别系统是企业形象的静态表现 企业视觉识别系统设计的基本原则 企业名称设计 企业标志设计 企业标准字设计 企业标准色设计 企业吉祥物设计,VIS 设计的基本原则 1、有效传达企业理念 企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而已。最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。广东太阳神集团的企业标志就十分成功地体现了企业理念。,太阳神集团的企业标志,VIS 设计的基本原则,2、突出人性化 现代工业设计，越来越重视人性设计

12、，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。著名的Apple标志，在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。,苹果公司的企业标志,VIS 设计的基本原则,3、实现强力视觉冲击 企业视觉识别设计所要做的是通过设计，使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个成功的典范。,三菱公司的企业标志,VIS 设计的基本原则,4、保持风格统一 设计风格的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有效手段。强调

13、风格统一并不是要求千篇一律，没有变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司至今已有100多年历史了，在全世界100多个国家都建有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。,可口可乐公司的货车,VIS 设计的基本原则（续）,5、具有艺术表现力 视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美过程，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥。,大恒科技的企业标志,企业标志设计,企业标志的分类 1. 按照标志设计的

14、主题素材分类 2. 按照标志设计的造型要素分类 企业标志的设计程序,按照标志设计的主题素材分类,1、全名文字标志 全名文字标志具有视听同步的优点，能完整而准确地传达企业或品牌印象，但如果文字过多就会影响标志的识别效果。设计师可以通过其中一字的差异性来创造视觉焦点，增加长排字体的可读性。,健伍公司的企业标志,按照标志设计的主题素材分类,2、字首文字标志 单字首、双字首的字首文字标志造型简洁，标识性强。日本著名的大荣株式会社，为寻求一个能对应其商品个性、形状、图案，而且能让消费者产生信赖感、安全感以及亲近感的表象符号作标志，邀请了国内外著名设计师进行设计竞赛，最后方案采用了企业名称的字首字母“D”

15、的表象符号作为标志。,大荣百货的企业标志,按照标志设计的主题素材分类,3、组合文字标志 以企业、品牌名称与字首组合的文字标志比较常见。如美国柯达公司的标志，取字首“K”字母为基本形，同时将既是企业名称又是品牌名称的“Kodak”，嵌入其中，既求取了单纯字首强烈的视觉冲击力，又兼顾了全名文字标志视听同步的说明性优点，即发挥了倍数相乘的诉求效果。,柯达公司的企业标志,按照标志设计的主题素材分类,4、图形标志 图形标志生动、直观、识别性强、易于克服语言障碍，为不同阶层、不同文化背景、不同年龄的人所共同接受与认同。具象图形标志多借助于具象形态令人产生联想，传达企业的勃勃生机和经营理念。抽象图形标志中既

16、有表现理念思考的几何抽象形，又有体现人类智慧情趣的夸张抽象形。,蒙特迪生集团的企业标志,按照标志设计的主题素材分类（续）,5、组合标志 组合标志是以文字、图形的相互组合而构成的标志类型。它集文字标志和图形标志之长，兼有文字的说明性和图形的直观性特点，易识易记，为社会公众广泛接受。如图8-11所示的可口可乐公司的企业标志就是组合标志的典型代表。,可口可乐集团的企业标志,按照标志设计的造型要素分类,1、以点为造型要素 点是线的端点或线的交叉。在图形学中点是一切形态的基本单位。单一的点具有凝固视线的效果，两个以上的点会产生动感，大小不同的点可构成不同性格和不同深度的空间感，而点的连续又会产生节奏、韵

17、律和方向。如果将点做成有规律的间隔构成，还会产生线或面的视觉效果。,味全公司的企业标志,按照标志设计的造型要素分类,2、以线为造型要素 线是点移动的轨迹，又是面的界限或面的交叉。线以长度为其造型特征，本身具有力度感和运动感。直线具有方向线的指引，易产生庄严、坚强、稳重之感；曲线表示变化和运动，容易表现转折、弯曲、柔软等特性；斜线具有向上、积极、飞跃之感等等。,纯羊毛标志,按照标志设计的造型要素分类（续）,3、以面为造型要素 面是具备二次元的造型要素。它可以是线移动而成的面，是点扩大而成的面，是线宽增大而成的面，亦可以是点密集而成的面，是线集合而成的面，是线条环绕而成的面等等。由几何组合成的面，

18、具有单纯、明快、简洁的审美特征，由非几何形合成的面具有纯朴、自然的情感特征。,百事可乐公司的企业标志,按照标志设计的造型要素分类（续）,4、以体为造型要素 体是利用透视原理，将二次元平面造型转化为三度空间的幻象表现。在转化过程中原有单纯的标志图案可以产生立体空间的实在感与压迫感，形成强烈的视觉诉求效果。这样的标志，可是题材本身的转折、相交、组合而构成的立体感，也可是在题材的侧面通过阴影处理制造厚度和进深来产生立体感。,富士公司的企业标志,企业标志的设计程序,1、意念开发 将企业规模、品牌印象、经营内容、产品特色、技术层面、服务性质等特性逐一地进行分析后，从标志设计的主题素材中寻找方向。 2、方

19、案选择 在募集大量的标志设计方案后，应从中选择能代表企业精神、表达经营实态和发展方向的方案进行深入的垂直培育。 3、细部调整,（二）企业名称设计,个性化原则 例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。 简易性原则 例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团都是很简洁、易记的名称。,名实相符的原则 民族性原则 例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司都是体现目标市场民族性的好名称。,标准字：是指由特殊铅字组成或是经过特别设计的文字来表现的企业厂名或

20、品名。 取名的策略：简、准、独、新、高、亮 细线字体：纤维、香水、化状品类 圆滑的字体：香皂、休闲食品、运动类 角形字体：机械类、工业用品类 标准字再设计：完全改变、缓慢改变、完全沿用,企业标准字设计,企业标准字的范例 企业标准字的种类 企业标准字的设计程序,企业标准字的范例,图8-16英文标准字范例,企业标准字的范例（续）,企业标准字的种类,企业标准字（Corporate Logotype） 字体标志（Logo Mark） 品牌名称标准字（Brand Logotype） 产品名称标准字（Product Logotype） 活动标准字（Campaign Logotype） 标题标准字（Titl

21、e Logotype）,企业标准字的设计程序,确定造型 选择字体 配置笔画 统一字体 排列方向 变形设计,（四）标准色； 是经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色。 一般为一到二种，不超过三种为宜，广泛应用于标志识别、广告、包装等应用设计项目上。 设计原则：突出企业风格、利用差别化，显示企业独特个性、与消费者心理相吻合、迎合国际化的潮流。,（五）企业吉祥物设计,1、故事性 从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说和典故中，选择符合企业经营观念和特色有个性特征的对象作为企业吉祥物。,日本运动港的龟兔,企业吉祥物设计（续）,2、历史性 基于人类眷顾历史的怀旧心理，显示传统文化、老牌风味，可以选择企业或行业创始者、文