定价策略 第二讲

1、2020/7/5,清华大学经济管理学院,1,第二讲 市场的需求与供给,2020/7/5,清华大学经济管理学院,2,一 需求,在经济活动中 消费是一切经济活动的出发点 又是一切经济活动的归宿点 是经济学研究的首要问题 也是管理经济学要研究的首要问题 企业首先要了解消费者 我国曾经有是消费引导生产 还是生产引导消费 之争,2020/7/5,清华大学经济管理学院,3,需求,从短期而言 是生产引导消费 不生产哪来消费 但从长期而言 还应当是消费引导生产 只有生产的产品有需求再生产才能继续下去 市场经济特别要注意尊重消费者主权 3.15消费者权益日 消费者是上帝 生产者听消费者,2020/7/5,清华大

2、学经济管理学院,4,2020/7/5,清华大学经济管理学院,5,需求,市场引导企业 企业面向市场 生产面向市场 后勤面向生产 机关面向服务对象 消费者的购买是一种选举形式,2020/7/5,清华大学经济管理学院,6,需求分析,消费者的购 买是选举的 一种形式 为什么会有 这样的选择 结果要分析 消消费者的 行为,城镇居民2005,2020/7/5,清华大学经济管理学院,7,需求分析,中国农民2005,2020/7/5,清华大学经济管理学院,8,需求分析,.,美国居民,2020/7/5,清华大学经济管理学院,9,需求,为什么会有这样的选择结果 要分析消费者的行为 。 不同的消费者的行为是不相同的

3、。 从消费者得到的是单个消费者个体需求函数 更重要市场上全体消费者的需求函数 即市场需求函数,2020/7/5,清华大学经济管理学院,10,需求,对某一商品的市场需求函数不是市场上 消费者个体需求函数的简单相加 对某一商品的需求数量受诸多因素影响 Qd = f (P , Pr , Pe , M , T , S , t, Cr, Ad, N) P 商品本身的价格 Pr 相关商品的价格 Pe 商品的预期价? M 消费者的收入水平 T 消费者的社会消费风气 S 消费地点 t 消费时间 Ad 商品广告 Cr 商品的信誉 N 市场上的人口数,2020/7/5,清华大学经济管理学院,11,需求,不同商品的

4、影响因素也不一样 搜索品 search goods 商品质量在购买前就能知道 经验品 experience goods 商品质量在购买后才能知道 信任品 credence goods 商品质量在购买后也难知道 其中影响最大的还是商品价格和消费者收入,2020/7/5,清华大学经济管理学院,12,需求,价格 本身价格 需求法则 相关商品的价格 互补与替代 预期价格 收入 持久性收入 消费者心理 相对性收入 攀比心理 排浪式消费 临时性收入 终生消费,2020/7/5,清华大学经济管理学院,13,需求弹性分析,二 需求弹性分析 诸多因素对需求有影响,多大呢? 需要定 量的加以研究 完全准确的定量是

5、困难的借用 物理学的一个名词 弹性 弹性是测量自变量变化对因变量变化的影响 程度 经济学中得到广泛的应用弹性这一概念 这里重点研究需求价格弹性 需求交叉 价格弹性 需求收入弹性,2020/7/5,清华大学经济管理学院,14,需求价格弹性,需求价格弹性 当商品的价格发生变动时 需求量也会发生变动 需求量的相对变化率与价格的相对变化率之比 称作需求价格弹性 1 .定义 E dp =,P,Q,2020/7/5,清华大学经济管理学院,15,需求价格弹性,Edp= 需求价格弹性 通常为负值 需求价格弹性的大小是指绝对值大小 2 . 分类 不同的商品的需求价格弹性是不一样的,2020/7/5,清华大学经济

6、管理学院,16,需求价格弹性,1 .） 缺乏弹性 0 Edp - 1 日常用品 柴米油 缺乏替代品,P,O,Q,2020/7/5,清华大学经济管理学院,17,需求价格弹性,2 .） 富有弹性 - 1 Edp - 奢侈品 替代品丰富,P,O,Q,2020/7/5,清华大学经济管理学院,18,需求价格弹性,3 .） 单一弹性E dp = - 1 特殊商品 住房商品价格 变化 在该商品上的支出不变 4 .） 完全弹性 Edp= - 特殊情况 价格变动一点 需求量变动无限大 在完全竞争市场上有此情形,P,Q,O,D,D,P,O,Q,2020/7/5,清华大学经济管理学院,19,需求价格弹性,5 .）

7、完全无弹性 Edp =0 特点情况 价格的变动对需求量完全无影响 丧葬费,P,O,Q,D,2020/7/5,清华大学经济管理学院,20,需求价格弹性,也有例外情况 需求价格弹性大于零 不符合需求法则 主要是指选炫耀商品 珍宝 古玩等,P,O,Q,D,2020/7/5,清华大学经济管理学院,21,需求价格弹性,3 . 决定需求价格的因素 消费者对该商品的需要程度 替代品的可获性大小 在消费总支出中占有比例的大小 商品定义的宽窄 考察的时间长短 如嗜好 商品的耐用程度 耐用消费品,2020/7/5,清华大学经济管理学院,22,需求收入弹性,需求收入弹性 1 .定义 当消费者的收入发生变动时, 会引

8、起X商 品需求量发生变动 X 商品需求量的相对 变化率与消费者收入的相对变化率之比 称作消费者对X商品的需求收入弹性 E di =,2020/7/5,清华大学经济管理学院,23,需求收入弹性,E di = 需求收入弹性 有正有负 反映了不同商品的需求收入弹性 是不一样的 2 . 分类 对于正常品而言 需求收入弹性大于零 对于低档品而言 需求收入弹性小于零,2020/7/5,清华大学经济管理学院,24,需求收入弹性,1 .） 正常品 E di 其中 对于必需品 1 E di 高档品 E di 1,I,Q,I,Q,2020/7/5,清华大学经济管理学院,25,需求收入弹性,2 .） 低档品种 E

9、di 商品的高档低档也是相对而言 而且也是变化的,I,Q,2020/7/5,清华大学经济管理学院,26,需求收入弹性,3 . 恩格尔系数 Engel 恩格尔法则 随着消费者收入的不断增加 食物的消费支出占家庭的总消费支出的 比例就会不断地减少 在食物上的消费支出占总消费支出的比 例就称作恩格尔系数 以恩格尔系数来反映总体生活水平 生活的富裕程度 Ec = c c,2020/7/5,清华大学经济管理学院,27,需求收入分析 城镇居民,2020/7/5,清华大学经济管理学院,28,需求收入弹性,我国城乡居民的恩格尔系数的变化,2020/7/5,清华大学经济管理学院,29,需求收入弹性,世界上一些国

10、家恩格尔系数的变化 1990 1991 1992 1993 1994 1995 日本 25.37 24.69 24.33 24.13 23.67 英国 21.46 20.97 20.32 19.91 19.76 1983 1988 1993 德国 23.6 22.5 21.0,2020/7/5,清华大学经济管理学院,30,需求收入弹性,联合国有一个指标 60以上 绝对贫困 5060 贫困 4050 小康 3040 富裕 30以下 最富裕 参数有一定程度的不可比性 我国的分母 统计口径偏小 分子的统计口径偏大,2020/7/5,清华大学经济管理学院,31,需求交叉价格弹性,需求交叉价格弹性 1

11、. 定义 当X商品的价格发生变动时会引起Y商品 需求量发生变动 Y 商品需求量的相对变化 率与X商品价格的相对变化率之比 称作X商品对Y商品的需求交叉价格弹性 E xy =,Px,Qy,2020/7/5,清华大学经济管理学院,32,需求交叉价格弹性,E xy = 需求交叉价格弹性 有正有负 反映了两种商品之间的不同关系 2 . 分类 不同的商品之间的关系不一样 需求交叉价格弹性也是不一样的,2020/7/5,清华大学经济管理学院,33,需求交叉价格弹性,1 .） 替代品 E xy 0 从消费角度 两种 商品在使用上 可以相合替代 2 .） 互补品 E xy 0 这两种商品 或需要同时消费 或在

12、消费时有一定的 比例关系 3 ） 独立品 E xy = 0 这两种商品 在消费时 没有必然的联系 互不影响,2020/7/5,清华大学经济管理学院,34,需求弹性在管理决策中的应用,需求弹性在管理决策中的应用 1. 需求价格弹性对企业收入的影响 企 业的销售收入与商品价格和销售量 有关 由于 TR = PQ d TR = QdP + PdQ = QdP( 1 + E dp) 那么 当商品的需求价格弹性不一样时 对企业的定价策略不一样,2020/7/5,清华大学经济管理学院,35,需求弹性在管理决策中的应用,2020/7/5,清华大学经济管理学院,36,需求弹性在管理决策中的应用,2 . 需求收

13、入弹性对企业发展的影响 随着人们收入的增加 对不同档次的 商品增加的速度是不一样的 基于对经济的预期和人们收入的增加 考虑企业发展的策略 需求收入弹性大的商品 利润大 风险也大 需求收入弹性小的商品 利润小 风险也小 不同收入弹性的组合 既少风险 也有一定利润,2020/7/5,清华大学经济管理学院,37,需求弹性在管理决策中的应用,3 . 需求交叉弹性对企业决策的影响 替代品 是竞争关系 互补品 要统筹定价 互补品的关系要拓宽,2020/7/5,清华大学经济管理学院,38,供给,三 供给 供给是要从生产者角度来研究 可分为两个方面 实物形态和货币形态 实物形态是研究投入和产出的关系 希望在投

14、入一定时 产出尽可能的多 或在产出一定时 投入尽可能的少 货币形态是研究成本 成本尽量的低 这里有几个注意的问题,2020/7/5,清华大学经济管理学院,39,生产要素,1. 生产要素 生产要素常泛指原始投入和中间投入 生产要素一般分为三类 1.)自然资源 2.)资本投资 3.)劳动 知识与知识经济,2020/7/5,清华大学经济管理学院,40,生产要素,在生产力水平不同的发展阶段 不同生产要素发挥的作用是不一样的 从而决定生产成果的分配。 “按劳分配为主，与按要素分配相结合的多种分配形式。”,2020/7/5,清华大学经济管理学院,41,生产要素,让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相

15、并发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流，以造福人民。 不论是体力劳动还是脑力劳动，不论是简单劳动还是复杂劳动，一切为我国社会主义现代化建设作出贡献的劳动，都是光荣的，都应该得到承认和尊重。 一切合法的劳动收入和合法的非劳动收入，都应该得到保护,2020/7/5,清华大学经济管理学院,42,边际实物报酬递减法则,2.边际实物报酬递减法则 一般说来，在一定的技术条件下，只是一种 生产要素的 投入连续增加，而其它诸要素投入量 均保持不变，那末，当这种要素投入量增加到 一定程度以后，若再继续增加该要素的投入， 该要素的边际产量会逐步减少。 这就称边际实物报酬递减法则 这是一个普遍存在的现象 不尊重就要

16、受到惩处,2020/7/5,清华大学经济管理学院,43,边际实物报酬递减法则,2020/7/5,清华大学经济管理学院,44,边际实物报酬递减法则,但要说明三点 1.) 是以经验为依据的一般性概括 绝大多数情况都适用 2.) 法则作了技术不变的假定 3.) 强调其它投入要素都不变 当时也已经指出有一个重要的例外,2020/7/5,清华大学经济管理学院,45,边际实物报酬递减法则,“例外”在今天有了普遍意义 知识的投入不遵循边际实物报酬递减法则 知识经济已受到人们热切的关注 知识不能离开物或人而存在 依附在物上 表现为先进的设备 依附在人上 表现为高技术的人才,2020/7/5,清华大学经济管理学

17、院,46,边际实物报酬递减法则,一个误区 重物不重人 买设备有钱 培训没有钱 人的管理 对高技术人才 专门人才的管理 人才的多层次 不同技术和技术的不同发展阶段需要不同层次的人才 学历学位 与 真才实学 知识经济 对资源稀缺性的冲击将带来更深远的影响,2020/7/5,清华大学经济管理学院,47,规模报酬原理,3. 规模报酬原理 所有的要素按一定比例变动实际上是生产的规模在变动 生产规模的变动与产量变动之间的关系 规模报酬 产量的变动大于规模的变动 规模报酬递增 产量的变动小于规模的变动 规模报酬递减 产量的变动等于规模的变动 规模报酬不变,2020/7/5,清华大学经济管理学院,48,规模报

18、酬原理,由于大规模生产带来明显的规模上的好处 称规模经济 大规模生产也有不利因素 这称规模不经济 有利因素 专业化分工 采用先进技术 先进设备 好的声誉 可吸引优秀人才 2/3定理,2020/7/5,清华大学经济管理学院,49,规模报酬原理,不利因素 管理层次增加 带来管理困难 投入的供给和产出的销售困难 要适度规模经营 不同行业的规模适度是不一样的 生产性质 技术 不同管理者的规模适度也是不一样的,2020/7/5,清华大学经济管理学院,50,规模报酬原理,实际上一个企业往往不只生产一种产品 而生产多种产品 同时生产多种产品所产生的节约称作范围经济 投入要素或生产设备的联合使用 市场渠道的共

19、享 副产品的使用 企业组织的横向一体化是发挥范围经济的作用 品种与批量的关系,2020/7/5,清华大学经济管理学院,51,学习效应,4. 学习效应 生产运作经验的积累可以带来效率的 提高： 一线生产者操作更加熟练 经营者安排更加有效 设计者设计更加合理 供销渠道更加通畅,2020/7/5,清华大学经济管理学院,52,学习效应,学习效应有两个显著的特点： 1 学习效应显著的发生在经验积累的初始阶段 2 学习的成果不易遗忘 不易被拷贝 有一个批量和批次的关系 前者规模经济 后者学习效应 试点与一哄而起 注意爱惜有经验的员工,2020/7/5,清华大学经济管理学院,53,技术进步,5. 技术进步

20、以往所研究的生产函数都假定技术水平不变 但技术实际上发生着日新月异的变化 科学技术是生产力 是第一生产力 对生产函数有着极为重要影响 技术进步意味着较少的投入就可以生产 以前同样的多产品,2020/7/5,清华大学经济管理学院,54,技术进步,可以用等产量线的移动的程度来说明 技术进步,K,O,L,q,2020/7/5,清华大学经济管理学院,55,技术进步,技术进步的含义是广泛的 它包含了发明 创新 模仿 扩散等硬技术的进展 也包含了组织 管理等软技术的进步 技术进步又因要素的边际产量变动 程度不一样分为资本使用型技术进步 和劳动使用型技术进步,2020/7/5,清华大学经济管理学院,56,技

21、术进步,MPL/w = MPK/r 劳动使用型技术进步更具有现实意义,K,K,K,O,O,O,L,L,L,2020/7/5,清华大学经济管理学院,57,技术进步,对技术进步的估计 影响人类历史的三种力量： 人口的增长和迁徙 自然资源的开发 科学技术的发展 可持续发展 知识经济,2020/7/5,清华大学经济管理学院,58,技术进步,可否全押宝在科学技术进步? 过去一世纪 人均消费资源增加40倍 目前这一代人消费的资源 超过前人的总和 资源不可再生或很难再生要善待自然 今天的某些成就 明天将付出巨大的代价 科学技术是伟大的 但不是点金术 不是魔术,2020/7/5,清华大学经济管理学院,59,技

22、术进步,我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都对我们进行报复。因此我们每走一步都要记住：我们对自然界的全部统治力量，就在于我们比其他一切生物强，能够认识和正确运用自然规律 恩格斯,2020/7/5,清华大学经济管理学院,60,会计成本与经济成本,6.会计成本与经济成本 成本是经济学中十分重要的概念， 从不同的角度出出发对成本有不同的界定 也就有着不同的内含只有真正理解 成本以及成本有关的各个方面 才能说对经济学有所理解 其中机会成本的概念是在经济学中最具有闪光点的概念之一。,2020/7/5,清华大学经济管理学院,61,会计成本与经济成本,机会成本 和资源的稀缺与资源的多种用途相联系 当资源投入某一用途以后， 就必然失去了作其它用途的可能性 ，其它诸用途中的最佳获益， 就是使用该资源的机会成本 机会成本是从社会角度来看， 有限资源用于某一经济活动的代价,2020/7/5,清华大学经济管理学院,62,会计成本与经济成本,当已发生成本的机会成本为零时，就成了沉没成本 如历史上发生的无可挽回的错误 沉没成本与今后的决策无关 沉没成本在帐面上有，但决策不应加以考虑 机会成本在帐面上没有，但决策时应当加以考虑,2020/7/5,清华大学经济管理学院,63,会计成本与经济成本,我们一般所说所成本常常是指