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文档简介

1、彼得曼葡萄酒市场整体营销方案,何良学 2010年2月26日,一、战略和规划,【目标市场】广东市场 【品牌诉求】“曼”生活，好享受 【消费群体定位】享受并热爱生活人 【企业定位】做澳洲最好的葡萄酒,二、产品SWOT分析,S优势 1，澳洲酿造，新世界代表产区。 2，中国人对澳洲葡萄酒接受程度高。去年全国进口葡萄酒数量为121498971瓶，其中澳洲酒占20.46%。 3，品质好 4，上游生产链控制能力强,二、产品SWOT分析,W劣势 1，品牌知名度低。 2，缺乏专业团队，渠道，从零开始。 3，盈利预期强,二、产品SWOT分析,O机会 1，国内葡萄酒消费者的培育工作基本完成。 2，国内葡萄酒品质的参

2、差不齐导致消费者对国产葡萄酒存在普遍的怀疑心理。 3，广东红酒市场异常大。红海市场必定预示着蓝海市场的存在。,二、产品SWOT分析,T威胁 1，市场上有资金的企业比比皆是。进口葡萄酒市场必将有更大幅度的洗牌。 2，国外一线品牌对中国市场虎视眈眈。,三、进口葡萄酒在广东市场的现状和问题,品牌&品质 1，无序竞争，缺乏品牌化长远规划的企业。 2，不注重品质的监控，便宜就好。,三、进口葡萄酒在广东市场的现状和问题,消费习惯&消费心理 1，豪饮，勾兑 2，小资，情调，健康,三、进口葡萄酒在广东市场的现状和问题,经营意识&盈利模式 1，用做国产酒的模式运作进口酒 2，缺乏长期的可持续的盈利模式。基本上以

3、低价倾销作为主导销售盈利模式,四、整体营销方案,方案一：全省区域化招商，搭建省级市场网络 方案二：精细化广州市场，辐射全省 方案三：精细化酒行一渠道,整体策略规划,核心市场策略 核心经销商策略 核心渠道策略 核心终端策略 核心产品策略,经销商规划,重视有烟酒行渠道的客户（连锁酒行） 重视有团购资源的客户（单位，政府） 重视有销售团队的客户（业务、促销） 重视区域影响力的客户（当地一线酒水）,渠道规划,产品组合规划,中低档单品占20% 中高档单品占80% 整体产品趋于高端印象 确定核心产品,市场支持规划,预留3款产品的利润空间达到：50%。 （餐饮、夜场单品） 其余产品利润空间控制在40%左右。,终端拉动规划,做好黄金网点 伤其十指不如断其一指 做有差异化的促销拉动（地区，时间） 注重品牌的宣传（慢文化） 资源终会枯竭，唯有文化生生不息,后勤规划,快捷的物流 较灵活的费用投入机制 快捷的费用审批机制,团队规划,人均70万，预期销量700万 优点：快速搭建大网络，产出效果好 劣点：人员出差成本大，渠道不够下沉。,团队规划,预期销量500万 优点：渠道稳健，稳打稳扎。 劣点：销售区域脚局限。不够开放。,团队规划,预期销量500万 优势：风险易控制 劣势：渠道过于单一，人均产出少。,I CAN DO IT,团队建设及管理，培训。 相关文件

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