《旅游市场营销学》课程教学课件 第十二章 旅游市场营销控制与管理.ppt

1、第十二章 旅游市场营销控制与管理,第1节 旅游市场营销活动的管理过程,第2节 旅游市场营销计划的制定,第3节 旅游市场营销组织,第1节 旅游市场营销活动的管理过程 市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择、和发掘旅游市场营销机会，以实现旅游企业任务和目标的管理过程，也就是旅游企业与它最佳市场机会相适应的过程。,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,分析市场 机会,研究、选 择目标市场,制定市场 营销战略,制 定 营销计划,实施、控制 营销计划,市场营销管理过程示意图,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,一、分析旅游市场营销机会 市

2、场机会，简而言之，就是市场上未满足的需要，它又有“环境机会”和“企业机会”之分。市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为企业的营销机会。 企业机会即旅游企业的市场营销机会，就是与企业实现最佳营销因素组合策略和营销目标有关、能享有竞争优势和获得局部或全局的差别利益，并能促成企业自身发展的环境机会。,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,一、分析旅游市场营销机会 （一）旅游企业市场机会存在的必然性 旅游产品的供求总量之间的不平衡状态，必然导致旅游市场营销机会的存在。 旅游消费供求特征之间的矛盾，必然形成市场营销机会。,第十二章 旅游市场营销控制与

3、管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,一、分析旅游市场营销机会 （二）如何分析旅游企业市场机会 最大范围的收集意见和建议 发展具备本地特色的旅游项目 聘请专业人员进行市场机会分析 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,二、研究、选择目标旅游市场 在企业选择目标市场的过程中的四个步骤：,测量和预测 市场需求,进行 市场细分,选择 目标市场,实行 市场定位,选择目标市场的三种策略,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,二、研究、选择目标旅游市场 1.无差别性市场策略 企业只推出一种产品来迎合

4、消费群体中最大多数人。 2.差别性市场策略 该策略把整个市场细分成若干个子市场，针对不同子市场设计不同产品，制定不同营销策略，满足不同消费需求。 3.集中性市场策略 在整个市场上选择一个或几个细分市场作为目标市场，实施专业化生产和销售，在个别市场上发挥优势， 提高占有率,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,三、制定旅游市场营销策略 旅游市场营销因素组合 旅游市场营销因素组合是旅游企业用于追求目 标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。包括：产品、销售渠道、价格、营销推广等 旅游市场营销资源配置 旅游市场营销总费用预算,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅

5、游市场营销活动的管理过程,四、制定营销计划,营销组合计划的内容,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,五、实施和控制旅游市场营销计划 （一） 年度计划控制,要达到的目标 是什么？,要达到的目标 是什么？,要达到的目标 是什么？,要达到的目标 是什么？,确定目标,估计执行情况,诊断执行结果,采取纠正措施,年度计划控制过程,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,五、实施和控制旅游市场营销计划 （二）获利性控制 （三）战略控制 战略控制是旅游市场营销计划中高层次计划执行控制，它主要是对企业的市场营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销方

6、法和人员、程序等方面进行系统、全面的客观评价，通过检查、分析，发现企业市场营销中存在的机遇和问题，从而为改进和完善其旅游市场营销活动提供战略性的决策依据。,第十二章 旅游市场营销控制与管理第1节 旅游市场营销活动的管理过程,五、实施和控制旅游市场营销计划 （三）战略控制,战略控制 的内容,第十二章 旅游市场营销控制与管理第2节 旅游市场营销计划的制定,第2节 旅游市场营销计划的制定 一、旅游市场营销计划的制定过程 （一）规定任务 几个问题：企业是干什么的？企业应该干什么？顾客是哪些？顾客预想的价值是什么？ （二）情况分析 背景情况 客观环境的强制性因素 常规预测 分析竞争对手 分析企业的优势和

7、劣势 在上述分析的基础上，确定机会和威胁,第十二章 旅游市场营销控制与管理第2节 旅游市场营销计划的制定,一、旅游市场营销计划的制定过程 （三）目标 财务目标 市场营销目标 （四）市场营销策略 由三个方面组成： 定位； 确定目标市场； 为市场营销组合的每个成分制定策略,第十二章 旅游市场营销控制与管理第2节 旅游市场营销计划的制定,一、旅游市场营销计划的制定过程 （五）市场营销研究 市场营销研究在制定市场营销策略计划过程中不是一个真正的独立步骤，但确实是一个贯穿全过程的一个不可分割的部分 （六）行动方案 （七）预算 （八）反馈和控制系统,第十二章 旅游市场营销控制与管理第2节 旅游市场营销计划

8、的制定,二、旅游市场营销计划的实施 (一)旅游市场营销计划实施的条件 计划只是诸多管理职能之一，它的作用的发挥需 要其它管理职能的相互配合、协调。,旅游企业 管理,旅游企业管理职能示意图,第十二章 旅游市场营销控制与管理第2节 旅游市场营销计划的制定,二、旅游市场营销计划的实施 (一)旅游市场营销计划实施的条件,共同价值观,管理的“硬件”,管理的“软件”,7S要素结构示意图,第十二章 旅游市场营销控制与管理第2节 旅游市场营销计划的制定,二、旅游市场营销计划的实施 (一)旅游市场营销计划的实施 成功贯彻实施旅游营销计划和营销战略一般要金国以下几个步骤: 制定详细的行动方案 建立营销组织结构 设

9、计科学、合理的决策和报酬制度 建立旅游企业文化 开发旅游人力资源,市场营销计划执行中的问题,计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体、明确的行动方案,第十二章 旅游市场营销控制与管理第3节 旅游市场营销组织,一、旅游市场营销组织的演变过程,具有其他 附加功能的 推销部门,简单推销 部门,独立的 营销部门,现代 营销部门,第十二章 旅游市场营销控制与管理第3节 旅游市场营销组织,二、现代旅游市场营销部门的组织形式 （一）功能型组织形式 （二）地区型组织形式 （三）产品管理型组织形式 （四）市场管理型组织形式,第十二章 旅游市场营销控制与管理第3节 旅游市场营销组织,二、现代旅游市场营销部门的组织形式,功能型组织形式示意图,第十二章 旅游市场营销控制与管理第3节 旅游市场营销组织,二、现代旅游市场营销部门的组织形式,地区型 组织形式示意图,第十二章 旅游市场营销控制与管理第3节 旅游市场营销组