第三章 消费者行为理论.ppt

1、第三章 效用论,消费者行为理论,一、效用概念,效用Utility 消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用的非伦理性：“人心不足蛇吞象”，香烟、鸦片等都能满足人的需要,完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。,第一节 效用论概述,效用因人、因时、因地而不同,湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人怕不辣，湖北人不辣怕。,水乡的一杯水与沙漠里的一杯水,说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后，有个邻居看着眼红，他想，那个海岛的人一定

2、也没见过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。你们猜，结果怎么样？海岛居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说，金子的效用远远大于葱和蒜，可是海岛的居民却把三者一视同仁。,笑 话,二、基数效用与序数效用,基数效用理论：认为效用可以用具体的数字来衡量，并可以求和加总。1、2、3,边际效用分析,三、边际效用分析（基数效用论）,总效用、边际效用 边际效用递减规律 货币边际效用的假定 消费者均衡的条件 需求曲线的推导 消费者剩余,总效用TU与边际效用MU,总效用TU （Total Utility）：从商品消费中得到的总的满足程度。,边际效用MU

3、（Marginal Utility）：每增加一个单位的商品所增加的满足程度。,边际量:,（3.4）,10,20,30,1,2,3,4,5,6,7,TU,Q,TU,0,2,4,6,MU,1,2,3,4,5,6,7,Q,0,10,8,（图31）,（a）,（b）,结论： MU 0, TU递增； MU 0, TU递减； MU =0, TU达到最大值。,边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）,解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。,边际效用递减：随着对某物品消费量的增加，他从该物品连续增加消费单位中所得到的边际效用是递

4、减的。,只生一个好？ 婚姻为什么离婚？,罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。,货币的边际效用,货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。,在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，

5、可以略去不计。,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。,消 费 者 均 衡,消费者均衡的含义 Consumer Equilibrium 在消费者收入和商品价格既定的前提下，所购买的商品组合使消费者能获得最大效用的状态。,消费者均衡的限制条件,第一，消费者的嗜好是既定的。,第二，消费者的收入是既定的。,第三，物品的价格是既定的。,消费者均衡的条件效用最大化条件,单位货币的边际效用,当消费者用于购买每一种商品的最后一元钱所得到的边际效用相等时，所获得的效用最大。,约束条件,均衡条件,两种商品时的消费者效用最大化的条件,(3.7),(3.8),两种商品均衡条件的解释,说明：对于消费者，同样的一元钱购

6、买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。,这样：理性消费者 就会调整这两种商 品的购买量： 减少商品1， 增加商品2。,意味者：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用。,例：某消费者的边际效用表,I=8； P1=1， P2=1。 该消费者的购买行为：,P1X1 +P2 X2=12+ 16 = 8 MUX1/P1 =MUX2/P2 =10/1= TU =107,教材P77表3-2,需求曲线的推导,需求价格Demand Price 购买者对一定量的某种商品愿意支付的价格。 商品的需求价格取决于商品的边际效用，因此： D MU P 一种商品的消费者均衡条件：,（表3-1）,货币

7、的边际效用=2,（图3-2）,单个消费者的需求曲线,序数效用理论：认为效用无法计量和加总，只能表示出满足程度的高低和次序。Eg：第一，第二,无差异曲线方法,第二节、无差异曲线分析法序数效用论,一消费者偏好Preference 序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。 即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。,第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB。,第二，可传递性。如果AB， BC，那么， AC。,第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。,理性消费者的三大基本偏好,相关知识：偏好的改变,1、生理因素。一个人生理条件的改变

8、将直接影响其效用偏好结构的改变，如有的人得了肝病，则原来饮酒的偏好将会随之改变。 2、职业改变。一个人在一生中，职业的改变是常有的事，有的人一生中可能会改变职业五、六次以上，不同的职业必然具有不同的激励系统，相应一个人的效用偏好结构这时也会一定有所变化，以适应这种新情况。 3、社会影响。 4、自然环境因素。人也是适应环境的产物。不同的自然环境，必然会为人们提供不同的选择菜单。人们选择的过程也就是一个适应和改变的过程，在这种人与自然环境的互动关系中，人自身的效用偏好结构必然会随所处自然环境的改变而改变。,无差异曲线及其特点,无差异曲线Indifference Curve 用来表示两种商品的不同数

9、量组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。 效用相等（无差异） 数量组合不同,表b,（表3-3）,a： A=B=C=D=E=F b： A=B=C=D=E=F c： A=B=C=D=E=F,a b c,（图3-4）,消费者无差异曲线,无差异曲线图中每条无差异曲线代表不同的效用水平,在同一坐标平面上的任何 两条无差异曲线不相交,无差异曲线斜率为负凸向原点,特点,边际替代率无差异曲线的斜率 Marginal Rate of Substitution,在保持效用水平不变的前提下，为了增加一单位某种商品而必须减少的另一种商品的数量。,边际替代率递减Diminishing Marginal Rate

10、of Substitution,在保持总效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费量的增加，消费者每增加一单位这种商品而必须放弃的另一种商品的消费量是递减的。,原因： 对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。 随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。,边际替代率递减决定了 无差异曲线凸向原点,（图3-7）,X2,1,2,3,4,5,X1,C,b,f（X1,X2） = U0,0,X2,X1,a,d,e,2,3,5,8,12,MRS=4,MRS=1,无差异曲线的特殊形状,1完全替代品：直线,边际替代率为常数。 2完全互

11、补品： 直角线,（图3-8）,眼睛片的数量,I1,2,0,4,2,1,I2,眼睛架的数量,第三节 预算线,预算线Budget Line 用于表示在消费者收入和商品价格既定的前提下，消费者所能购买到的两种商品数量最大的组合方式的曲线。 又称消费可能性曲线,0,10,20,30,40,50,100,200,X2,X1,预算线,150,A,B,C,D,E,400元的消费可能性组合,I=400元 Px1=2元/公斤 Px2=10元/公斤,预算线的特点,I= Px1 X1+Px2 X2 I消费者的收入常数 Px1 、 Px2 商品的价格常数 X1、X2商品数量变量 纵截距 斜率,X2,X1,Px2=10

12、元/kg,0,50,100,200,150,250,10,20,30,40,50,I=400元,Px1=2元/kg,预算线的平移,I=500元,I=300元,1、P1和P2不变，I发生变化，预算线位置平移 2、I不变，P1和P2同比例同方向发生变化，预算线平移,0,X1,100,200,150,10,20,30,40,50,I=400元,Px1=2元/公斤,Px2=10元/公斤,Px1=1.6元/公斤,Px1=4元/公斤,250,价格变动对预算线的影响(1),I=400元,Px1=2元/公斤,Px2=10元/公斤,Px2=8元/公斤,Px2=20元/公斤,0,X1,50,100,200,150

13、,10,20,30,40,X2,50,250,价格变动对预算线的影响(2),消费者均衡的条件,把无差异曲线与消费可能线合在一个图上；,E,（1）把钱花光，买到商品的最大数量 （2）追求最大的满足,收入既定，预算线必与无数条无差异曲线中的一条相切； 在切点上，实现了消费者均衡效用最大化,1.最优购买行为条件： 第一，商品组合必须能带来最大效用。 第二，最优支出位于给定预算线上。,X1,X2,U1与AB两条曲线相交（C，D），与E点预算相同，但效用更低,U2,E,U3,U1,M,N,B,A,C,D,O,无差异曲线与消费可能线相切时， 商品的组合（M，N）， 是消费者在既定支出水平上（AB） 所能实现的最大化效用（U2）,消费者均衡的解释,U1U2，但无法实现。,X,Y,预算线的斜率,无差异曲线的斜率即边际替代率,又根据无差异曲线的定义有： 或 ，即边际替代率之比等于边际效用之比。,将此关系代入上式则得消费者均衡条件：,or,在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择最优的商