百雀羚论文#知识学习

1、学期论文I主题：品牌活动战略分析以女儿馆为例摘要随着经济的迅速发展，人们对化妆品的需求大幅度增加，中国化妆品产业的发展很快。 我国老字号化妆品行业面临着竞争对手多的情况，老字号企业面临着老化、崩溃的危机。 此时，如果不采取适当的措施，随时都有可能被淘汰。 本文以上海格雷公司为例，分析了格雷在化妆品市场上的情况，分析了格雷自身条件和实施的营销组合策略，分析了用于复苏品牌的品牌激活策略。 女仆坚持传承创新的理念，抓住复古风气的契机，实现了品牌的复兴。关键词：女装品牌活动战略目录1绪论11.1研究背景和现状11.2研究目的和意义11.3研究内容12女儿馆市场情况分析概况22.1目标市场分析22.2市

2、场定位23女儿馆的品牌分析33.1 SWOT分析33.2营销组合44羚羊品牌的激活战略65总结7好文推荐#1绪言1.1研究背景和现状上海百雀羚创立于1931年，是国内历史悠久的著名化妆品制造商。 传承经典，勇敢创新，百雀羚羊为消费者创造天然温和的优质护肤，完美地演绎出“中国传说，东方之美”。随着海外化妆品进入中国市场，女仆的销售量急剧减少。 但是，随着消费者观念的变化，追求天然、无刺激，美洲豹打算借此机会改变人们的观念，推进产品。 当然，虽然也有一定数量的消费者，但百雀在市场上的份额很少。在行星作为国礼被带入非洲之前，这个旧品牌一夜之间再次起火，行星的销售额上升，已经很受欢迎。1.2研究目的和

3、意义本文的主要目的是研究羚羊如何解决羚羊面临的危机问题。 在分析中国化妆品市场现状的基础上，结合孔雀鱼成功营销的成功案例，分析了品牌激活战略在营销中的重要性，总结了老字号品牌在中国化妆品营销中的思考和可借鉴的具体战略。1.3研究的内容第一部分：论文的引言和理论综述部分主要总结介绍论文的研究背景、研究意义、研究内容和研究方法。第二部分：分析了中国化妆品市场的状况，结合嘉德的目标市场分析及其市场定位。第三部分：从羚羊的SWOT分析和营销组合战略分析两方面分析了羚羊的经营状况。第四部分：分析羚羊品牌的激活策略。第五部分：作了总结。2女儿馆市场状况分析概况由于中国化妆品市场潜力大，化妆品市场竞争更为激

4、烈，中国城市化化妆品市场从成长期进入成熟期，品牌多，而主要市场份额被品牌夺走。 各种品牌占据各自的市场市场水平，一部分消费者已经倾向于固定使用一个或几个品牌。 化妆品的销售额增长幅度明显大于经济增长，市场整体态势稍大于需求，因此有必要在这种环境下进行营销。从化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点来看，规模利润在生产成本上不显着。 更多的我们要着力于销售，销售上的高投入能获得高市场占有率和著名品牌，研发上的高投入能提高产品的差异化，提高产品的外延和附加价值。 因此，产品价格高，市场占有率高，如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资战略。因此，中国化妆品企业未来的发展趋势是提高产品的附加值

5、，大企业可以达到通过提高产品等级来提高产品利益的目的的中小企业可以重点开发自己的特色，与大企业形成分工合作，形成相互补充的生产结构。2.1目标市场分析羚羊把目标市场分成了三个阶段1830岁的年轻女性：理智的年轻女性的昂贵护肤品受不了，百雀羚羊作为老字号，以好的品质和形象、廉洁的品质受到年轻人的喜爱。30至50岁的职业女性：百雀羚羊随着他们的成长，有着母亲的味道，是美丽的童年记忆。50岁到70岁的中老年女性：她们几乎和美洲豹一起成长，培养了强烈的品牌忠诚度。2.2市场定位市场定位是企业对潜在顾客的心理进行营销设计，建立产品、品牌或企业在目标顾客心中的形象或个性特征，留下深刻的印象和独特的位置来获

6、得竞争优势。 成功的品牌有成功的市场营销的定位。 羚羊是80年来一直向消费者提供优质产品的老品牌，明确具体客户、选择目标市场、明确市场定位是上海羚羊公司制定和实施营销战略的基本出发点。 上海百雀瞪羚作为国内著名品牌，致力于为消费者创造天然温和的高质量护理品，其产品的高质量形象已经深入了很多消费者的心。 上海百雀瞪羚位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，相继推出含有天然草本成分的护理系列产品。好文推荐#3女儿馆的品牌分析3.1 SWOT分析(1)优势1、具有良好的企业形象，品牌历史悠久，品牌知名度高，积累了丰富的文化积淀和品牌价值。2、市场营销能力强，具有相当的消费集团：市场营销能力与海外品牌相

7、比，已经进一步形成了自己的品牌价值。3、配合中药配方，生产纯真天然、温和的水，不刺激、草本护肤、安全无刺激的草本护肤品，确立了自己企业的差异化4、生产的产品更适合国人的肤质，具有外国品牌无法比拟的优越感5、价格合理，羚羊自身的价格属于低端范畴，对现在的主流消费者集团占优势。劣势1、品牌形象不清楚，广告宣传力量不足，不为现代多数年轻人所知，在广告宣传方面投入少，这些缺点妨碍了产品销售量的提高。2、高级产品不足，专业是“护肤化妆水”系列，但奶油、粉底化妆品类的时尚产品少。3、产品赶不上时代的步伐，没能注入吸引很多女性的新鲜因素。4、同类替代品多，市场份额不足，竞争对手占主要市场。(3)机会1、国产

8、化化妆品品牌和产品质量的提高逐渐进入人心。嘉德成为国礼，加深了消费者对品牌的认知度和信赖度。3、消费者倾向于选择性价比高的产品，廉价的产品又开始受到欢迎。 “复古”的消费思潮盛行，为老字号国产美洲豹提供了良好的发展机会。4、国家支持国产企业。5、随着人们生活和收入水平的提高，化妆品的消费能力也提高。(4)威胁1、化妆品市场竞争激烈，美洲豹地位危急。2、市场范围仅限于国内，薄利多销，只能控制国内低端市场，品牌的国际知名度低。3、行业标准提高，监督管理能力加强。4 .人才上的压力。3.2营销组合战略分析营销战略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量和购买力的信息，有计划地组织各经营活动，

9、通过相互协调的产品战略、价格战略、渠道战略和销售战略，为顾客提供满意的商品和服务，在实现企业目标的过程中其次，对上海百雀羚的营销策略进行研究。(1)产品战略产品战略主要是为目标市场开发合适的产品和产品组合。 对于日化护肤市场，百雀羚羊是护肤品中的国产品牌，其产品质量好，可供大众消费者购买，对于整个产品能够使用的化妆品市场，它是对人体健康有益、具有养颜和保健功能的最好产品，同时也是对消费者的“美”(2)价格战略价格战略也被称为价格战略，主要包括基本价格、折扣价格、支付时间、贷款条件等，是指企业销售产品的经济利益。 随着生活水平的提高，消费者在购买化妆品时，越来越重视产品品牌带来的心理喜悦、精神满

10、足和美的感觉。 一般来说，品牌化妆品会给消费者带来精神上的满足，所以消费者希望接受较高的价格。 相反，如果品牌化妆品的价格低，消费者会怀疑品牌的价值。上海百雀瞪羚作为古老品牌有知名度，所以采用了市场竞争地位定价法。 市场竞争地位定价法根据企业所处的市场竞争地位，确定产品价格区间。 这个定价法的重要环节是正确判断企业的竞争地位，寻找市场的平均价格位置。 处于一线地位时，适当提高价格，确定产品的价格区间，提高品牌等级。 但是，可见，目前百雀羚羊公司很难正确定位自己在市场上的地位，对价格的制定没有正确的依据，对市场平均价格的分析也不深入，影响产品的价格和销售。(3)渠道战略渠道是企业向消费者销售产品

11、的手段。对上海百雀羚公司来说，销售渠道有着不可或缺的作用，使公司的产品进入广阔的市场，不仅能节省资金的占有，还提高了营销效率。 对消费者来说，销售渠道提供的服务意味着容易购买、节约时间、减少售后服务的担心，商品的功能得到了提高。产品最终是通过销售渠道销售的。 上海嘉德公司长期以来主要依赖超市市场，但销售渠道的单一化是不利于目前市场销售的形式，扩大销售渠道可以使公司产品进入更广的市场，寻求有经验的终端代理店，扩大超市的需求，开设市场角和专卖店(4)促销战略促销战略是企业利用各种信息载体与目标市场进行交流的活动，包括广告、销售推进、人员销售和公共关系。一、广告上海百雀瞪羚公司意识到产品认知度不足，

12、提高广告投入力，挑选莫文作为品牌代言人，提高了品牌认知度和产品曝光率。 作为中国传统的化妆品品牌，以温和的安全性为第一原则，结合五行草本理念，产品技术创新每次都基于各种科学实验。公司对市场广告进行大规模投资是不现实的，终端可以促进交流，吸引更多消费者的参加，促销需要符合产品个性和消费潮流，消费者从产品的感性认识上提高到实际体验，使消费者更深入地理解我们产品的特征和效果。 同时，通过网络渠道提高网络宣传能力，配合电视广告的热播，对消费者产生更深的影响。2、推进营业上海百雀瞪羚应与广泛的经销商建立战略合作伙伴关系，长时间共同发展，还可以通过资金援助形式，给经销商自身鼓励广告宣传开发市场。 在中型到

13、大规模的超市和销售终端的专卖店进行销售，以各种形式进行促销。 比如赠送礼品和样品、特价和打折销售、发行优惠券和购物积分等手段刺激消费者的购买欲望，促进品牌价值的提高。3、人员销售由于员工专业知识不足、业务不高、工作态度不好、敬业不足，很多经销商对瞪羚公司业务员的素质不满意。 推销员是企业形象的代表，可以使用销售员来树立公司形象，节约成本，提高宣传效果。上海百雀瞪羚公司重视员工的优质训练，为了更好地适应市场变化和激烈竞争，保证营销工作顺利完成，营销人员认识到自己工作的重要性和重要性，加强公司产品和营销知识的学习，提高营销技术要全面提高自己的质量，通过管理营销团队，提高营销工作的业绩和向心力。4

14、.公共关系要求处理企业面临的各种公共关系，如公司内员工、股东和外部供应商、经销商、消费者、新闻界和政府管理部门等，为企业的生存和发展创造良好的环境。帕格应该利用对媒体的深入把握，利用公共关系让消费者认识和强化对企业、产品的信任，形成企业、产品的强大品牌影响力。4羚羊品牌的激活策略4.1百雀羚羊品牌的激活战略品牌激活是利用可利用的手段来改变品牌衰退的趋势，帮助恢复这种势头，获得消费者的信赖。由于老字号企业有着悠久的历史，在发展过程中产生了很多故事，企业和消费者之间最宝贵的感情联系来源于这些故事，引起消费者的感情共鸣，加深了消费者的品牌意识。 百雀羚在市场份额低、竞争对手多的时候，实施复古品牌的品

15、牌激活战略，利用品牌故事背后的感情认识，塑造一系列品牌故事，如“东方之美”、“国礼”，缩短与消费者的感情距离，加深消费者的品牌意识。百雀瞪羚作为中华老字号，走上了复古品牌的品牌活化之路，通过其品牌资产和品牌意义的活化，品牌再生成功。 在品牌激活过程中，利用新旧要素的结合，使品牌成为复古品牌。在以下两个方面进行了改造(1)扩大品牌意识品牌意识的扩大主要是恢复品牌资产的旧要素，扩大品牌意识的深度和广度。瞪羚根据消费者的特征，用新媒体创造了多样化的品牌社区。 首先，女仆改变自己的官方网站，加入了一些复古的要素，清新优美，包括品牌历史、品牌文化、品牌信息、产品介绍等。为了体现消费者内心的复古价值，为了

16、打破产品固定、不创新的局面，planet对自己的产品进行创新和变化，扩展自己的产品，改变产品系列，增加商品的销售渠道，与几个电子商务平台合作，增加消费(2)提高品牌联想品牌资产中品牌联想的改善，主要考虑到新因素的融合，百雀羚羊从品牌联想和品牌定位两方面进行。百雀羚在品牌的精髓中融合了“本草”的文化理念，提出“天然无刺激”、“温和的护肤品”等护肤品理念，同时在加上“东方之美”的品牌故事的最后，追加新的时尚要素。 随着技术的进步，消费者也希望回到简单简单的时代。 针对这种情况，百雀瞪羚以品牌的精髓提出东方之美、本草护肤品等传统理念，给消费者以温和舒适的感觉。 同时，一部分消费者追求时尚潮流，想回归古典之美的矛盾心理，planet也对品牌营销作出了反应。 行星采用有国际规范的“莫文蔚”作为代言人，将莫文蔚的国际规范与行星古典怀旧之美完美结合，满足消费者矛盾的需求心理。5总结随着经济的发展，消费者生活水