品牌营销 第五章 品牌个性

1、品 牌 营 销,授课人： 陆曈曈,2,第四章 品牌个性,第一节 品牌个性的定义 第二节 品牌个性的特征和价值 第三节 品牌个性的维度 第四节 品牌个性的塑造,3,第一节 品牌个性的定义,4,第一节 品牌个性的定义,个性与品牌个性 个性 个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力 个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,5,第一节 品牌个性的定义,个性与品牌个性 品牌个性 与品牌有关联的一整套人性化的特

2、征 生产者视角的品牌个性 通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力,6,第一节 品牌个性的定义,个性与品牌个性 消费者视角的品牌个性 消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上,7,第一节 品牌个性的定义,品牌个性与相关概念的区别 品牌个性与品牌定位 品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位,8,第一节 品牌个性的定义,品牌个性与相关概念的区别 品牌个性与品牌形象 品牌个性是品牌形象的核心要素,9,第二节 品牌个性的特征与价值,10,第二节 品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征 人格

3、化特征 独特性和不可模仿性 持续性和一致性 随着时代演进,11,第二节 品牌个性的特征与价值,品牌个性的效用 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同 消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流,12,第二节 品牌个性的特征与价值,案例：万宝路的个性塑造 1908年以Marlboro在美国注册 1911年成立菲利普莫里斯公司 早期：像五月天气一样温和 1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概 1954年在美国香烟销量排名10 1975年在美国香烟销

4、量排名1 1995年金融世界评为全球第一品牌 分析： 香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性,13,第二节 品牌个性的特征与价值,品牌个性的价值 增强品牌竞争力 提升品牌资产 造就品牌忠诚 促进品牌延伸,14,第三节 品牌个性的维度,15,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的大五维度 Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下又有多个面相,16,第三节

5、品牌个性的维度,品牌个性的大五维度 纯真： 柯达 纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的,17,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的大五维度 刺激： 保时捷 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的,18,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的大五维度 称职： IBM

6、 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的,19,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的大五维度 教养： 凌志、奔驰 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 强壮： 万宝路、耐克、李维斯 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的,20,第三节 品牌个性的维度,著名品牌个性 百事可乐：年轻、活泼、刺激 李维斯：纯真、刺激、称职、强壮 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达：纯朴、顾家、诚恳 奔驰：自负、富有、世故 惠普

7、：有教养、影响力,21,第三节 品牌个性的维度,品牌个性的本土研究 卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性的维度 ，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度 阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅,22,中国品牌个性维度,仁 诚/家：温馨的、诚实的、家庭的 和：和谐的、和平的、环保的 仁义：正直的、有义气的、仁慈的 朴：质朴的、传统的、怀旧的 智 稳：沉稳的、严谨的、有文化的 专业：专业的、可信赖的、领导者 创新：进取的、有魄力的、创新的,勇 勇德：勇敢的、威严的、果断的 勇形：奔放的、强壮的、动感的 乐 群乐：吉祥的、欢

8、乐的、健康的 独乐：乐观的、自信的、时尚的 雅 现代之雅：体面的、有品位的、气派的,23,第四节 品牌个性的塑造,24,第四节 品牌个性的塑造,品牌个性的认知因素 与产品有关的因素 产品品质 产品属性 产品包装 产品价格,与产品无关的因素 品牌名称和标志 使用者形象 品牌营销组合策略 企业形象 品牌历史 品牌原产地,25,第四节 品牌个性的塑造,塑造品牌个性 设计品牌个性 品牌个性是品牌塑造者设计 了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据 分析行业及产品类别特征 如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。 分析竞争者产品个性 品牌行为彰显品牌个性 真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知,26,品牌行为与品牌个性,品牌行为 品牌个性 常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的 常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的 密集广告 外向的、受欢迎的 强势服务、易使用包装 易亲近的 特性、包装的延续 熟悉的、舒适