上海大众Techcare服务品牌比稿说明.ppt

1、1,上海大众Techcare服务品牌比稿说明,2005.12.5,2,上海大众品牌伞,企业品牌：上海大众 服务品牌（Techcare）+ 奥运项目 产品线品牌 Passat Touran Polo Gol Santana 3000 Santana,3,上海大众服务品牌,4,比别人用更多的心，二十年来我们从未改变。 上海大众一直为提供高品质并且安全可靠的专业服务不断超越,5,承载的责任,提供基于汽车产品的附加服务 和消费者建立新的情感沟通渠道 拓展消费者对于上海大众的认知 带来难以模仿的竞争优势,6,标志着： 服务的品牌化 品牌结构的宏观调整,7,对于消费者的意义?,8,Techcare大众关爱

2、 360度专业汽车服务,3 心，大众关爱的用心标准 6 大核心服务，全方位全程关爱 0 距离关爱，用心到永远,带给消费者,360度全方位的专业汽车服务,9,主动心 追求主动式服务，从您踏入上海大众经销商展厅的那一刻起，专业人员随时随地热情待命，以您为本洞察每一处细节需求，主动创新，力求给您最贴心的服务与建议。 可靠心 可靠是我们最核心的服务标准，也是大众关爱专业服务的出发点，追求更卓越的专业技术，引进更可靠先进的专业设备，更强大的服务网络，您的信任是突破的动力。 细致心 无微不至的全方位服务，无论何时何地，为每一位上海大众潜在及现有的车主提供购车前后的全程顾问咨询，全方位的维修保养及技术支持。

3、,3 心，大众关爱的用心标准,10,金融信贷通,金牌销售,售后服务,精采附件,车主俱乐部,特选二手车,6 大核心服务，全方位的全程关爱,11,金牌销售 制定销售员工激励计划 更主动的专业与贴心服务 专业详尽的购车建议 每一细节都为客户考量,核心服务1,12,核心服务2,售后服务更专业更高端 24小时援助服务 业内顶尖维修设备及专用工具 7步骤服务核心过程 全中国最大的零配件物流体系 高品质原装零件 应季而生的免费检测 24小时客户服务中心及短信平台,13,特选二手车 一手品质，一手关爱 严格的36项专业检测评估 透明的二手车评估计价方式 与新车等同的顾问式售前/售中/售后服务 省时放心的一站式

4、模式 多品牌的置换服务 令人满意的价格 专业顾问,核心服务3,14,精采附件,个性化 多元化 更高匹配性 度身定做 装备效果更美观 上海大众可靠质量保证,核心服务4,15,车主俱乐部 多种会员礼遇和增值服务： 一年一度的上海大众高尔夫精英赛 机票酒店优惠预订 旅游度假优惠折扣 汽车相关产品专享优惠折扣 区域性的车主活动 使车主能够互相交流，拓展商机、交流用车经验、分享生活点滴、结交知心朋友。,核心服务5,16,金融信贷通 携手专业银行、保险公司提供： 更方便省心的消费信贷服务 专业顾问规划更有利、灵活的信贷方案,核心服务6,17,24小时援助服务 客户服务中心 四季关爱 周末关爱 快速专业保养

5、 服务核心过程 门对门配送原装配件,0距离关爱，用心到永远,18,上市主题广告 平面,广告,上市沟通策略上市阶段,19,上市主题广告 电台、户外,广告,上市沟通策略上市阶段,20,上市沟通策略上市阶段,上市后续广告 冬季关爱 免费保养平面,广告,（Layout）,21,品牌目标,提升品牌知晓度 使消费者能对品牌产生清晰的界定（概念及含义） 整合资源，基于品牌定位、全年策略和传播推广计划，适时推出新服务概念和产品,22,比稿命题,品牌定位 年度沟通策略 推广计划（线上，线下） 创意 ATL 平面 广播 情景剧 BTL 服务团队介绍 报价,23,考评方式,管理运作： 管理标准与运作流程 整合资源综

6、合利用 团队经验 策略制订：与整体战略的契合度、策略的合理性、创新性和可执行性 实施执行：执行效率及监测评估能力 服务报价,24,2006年SANTANA品牌比稿说明,2005年12月12日,25,SANTANA桑塔纳品牌,26,一、SANTANA品牌历史回顾,27,Santana B2品牌历史回顾,Santana B2 初上市 “ 拥有Santana,走遍天下都不怕 ” 诉求: 以容易记忆, 掷地有声的广告语, 强调Santana B2覆盖全国, 及其便捷的售后优势, 同时强调其可靠的质量. 在轿车市场先入为主, 打造深刻的品牌形象.,20012002年 “ 一赢再赢 ” 诉求: 利用San

7、tana赛车在拉力赛事的辉煌表现, 传播Santana B2的可靠品质,强劲动力与稳定技术.,2003年2004年 “ 崭新- 2003款Santana上市” 诉求: 以鲜明直接的诉求方式体现Santana B2的配置与技术升级, 更具性价比,吸引以讲求实惠为心理特征的消费者,2004年 “ 实用之驾,明智之选 ” 诉求: 针对目标消费群精明,实用,可靠的心理层面特征, 以Santana B2的经济实用,技术成熟,后顾无忧进行诉求,表明是一种明智的,真正适合你的选择.,28,Santana 2000/3000 品牌历史回顾,20002001年 Santana2000 AT上市 “ 驾驭轻松,乐

8、趣难挡 ” 诉求: 以轻松,诙谐的调性,传递Santana2000 AT给生活带来的无穷乐趣与优良生活品质,同时体现车型更广的适应面与如潮的好评.,20022003年 Santana2000时代骄子上市 “ 自在之选,全新体验 ” 诉求: 明确强调技术功能与舒适性的升级,为消费者带来更高的性价比与舒适体验.,2004年 Santana3000超越者上市 “ 全心超越,伴你同行 ” 诉求: 突出全新车款面世的概念, 打造一款值得信赖,同时具有自我超越精神的车,是消费者成熟自信的选择.,20032004年 Santana2000时代阳光上市 “ 阳光作伴每一程 ” 诉求: 突出“阳光”的概念,强调

9、增加天窗的配置,以感性的诉求方式体现天窗为有车生活带来的丰富多彩与更高舒适性.,29,2004年SANTANA 3000超越者 上市,电视广告 TVC “上市篇” 投放时间：2004年3 - 4月,30,上市平面 主标： 全心超越，伴你同行 投放时间：3 - 5月,SANTANA 3000超越者 上市,31,户外,SANTANA 3000超越者 上市,32,样本 / 折页,SANTANA 3000超越者 上市,33,展厅POP,SANTANA 3000超越者 上市,34,平面：桥梁篇 主标: 全心超越 伴你同行 投放时间：2004年7月,SANTANA 3000超越者后续传播阶段,35,平面：

10、理由篇 主标： 你真的了解超越者吗 投放时间：2004年7 - 8月,SANTANA 3000超越者后续传播阶段功能性,36,平面：空调篇 主标： 非凡制冷性能，就是迅速亲临您渴望的凉爽境界 投放时间：7 - 8月,SANTANA 3000超越者后续传播阶段功能性,37,SANTANA 3000超越者后续传播阶段品牌性,电视广告 TVC “超越篇” 投放时间：2004年9 月,38,SANTANA 3000超越者后续传播阶功能性,平面：操控篇 主标： 超越的力量，是一切掌控！ 投放时间：2004年1012月,39,Santana B2 形象性平面 （提供给分销中心）,40,2005年广告传播回

11、顾,飓风行动 促销稿,41,2005年广告传播回顾,新定位主题篇,42,2005年广告传播回顾,新定位主题篇,43,二、SANTANA品牌销量分析,44,2005年销量分析 按用途,Santana B2,Santana3000,私人比例下降，公商务比例上升,私人比例下滑严重；出租车比例上升,必须拓展私人市场，以带动特种车市场的销售,06年的启示,数据来源：调研科上牌数,（其中2005/01-2005/10）,45,2005年销量分析 按区域,Santana B2,Santana3000,数据来源：调研科上牌数,（其中2005/01-2005/10）,地域上：夺回西部市场 纵深上：拓展二、三线城

12、市,06年的启示,东部仍然是最大的市场,46,三、SANTANA品牌产品卖点分析,47,宽“大”的外形尺寸（B2型）,48,具有优势的车身尺寸，顺理成章地带来了超大的内部空间。2548mm的轴距令捷达、赛欧及千里马难望其项背。同样，头部与肘部空间也具有极大的优势，相比之下，捷达、赛欧及千里马的车主就会体会到更多的拥挤。,宽“大”的外形尺寸（B2型）,49,桑塔纳B2配备1。8升发动机，相对捷达、赛欧及千里马的1。6升发动机具备一定的动力优势。经过中国数百万用户的见证，这台1.8L发动机经久耐用，动力充沛，虽然最大功率数值不是十分突出，但是更为实用、更符合城市使用特点的扭矩参数高出捷达、赛欧及千

13、里马一筹。 在实际油耗与对手大体相近的情况下，桑塔纳B2提供了比捷达、赛欧及千里马更强的动力、更好的加速性和更多的驾驶乐趣。,动力强劲（B2型）,50,宽“大”的外形尺寸（3000型）,桑塔纳 3000拥有一项无与伦比的优势尺寸！,长 Length,宽Width,高Height,轴距wheelbase,桑塔纳Santana 3000,宝来Bora,伊兰特Elantra,凯越Excelle,4,687mm,1,700mm,1,450mm,2,656mm,4,515mm,1,725mm,1,445mm,2,600mm,4,525mm,1,725mm,1,425mm,2,610mm,4,376mm,

14、1,735mm,1,446mm,2,513mm,Santana 3000拥有比伊兰特、凯越、宝来分别高出162、172、311mm的长度，令车身更大气、稳重、安全；相应的轴距比伊兰特、凯越、宝来分别高出46、56、143mm，令车内空间更宽敞舒适，令乘坐伸展自如，绝无凯越、伊兰特、宝来的逼仄； 60L大油箱，令续航能力更佳。,油箱容积 Fuel Tank Capacity,60L,60L,55L,55L,51,遍布全国各地的600多家上海大众汽车经销商和特约维修站，即使身在偏远地区，也可享受到无微不至的销售和售后服务； 完善的销售服务体系、规范的销售服务流程，通过精确到对每一步骤的控制确保为用

15、户提供高质量的、规范化的服务。 整齐划一的展厅、先进的维修及保养设备，提供专业呵护；专业的服务团队，全国近2.5万名售后服务人员定期接受全面的培训和专业的考核。 全面的配件保障，上海大众在全国设立了四大配件中心库，严格控制原装零件的质量和品质；高效的配件物流体系，确保维修站为用户及时提供上海大众原装零件，保证用户的车辆得到及时修复。 最大规模的24小时援助服务网络，开创全国同行业的先河。拥有近200家特约维修站的24小时服务网络，为用户提供24小时全天候援助保障。 悉心关爱，每年4-6次的免费的汽车养护服务活动，为用户提供汽车养护“春、夏、秋、冬”四季关爱。 强大的售后服务热线（021）950

16、00789，专业团队为用户全面提供咨询、受理投诉，解决后顾之忧 有口皆碑的服务品牌，2003年，上海大众售后服务部门荣获“全国用户满意服务明星班组”称号，为全国同行业内唯一获得此殊荣的企业。 二手车市场需求旺盛，二手车残值高。,售后网络（Santana B2/3000),桑塔纳 B2/3000拥有一项首屈一指的优势网络（销售、售后、配件、二手车）！,“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”,52,06年Santana系列产品改进计划,Santana B2/Variant MP06 + E3： SOP日期：KW12,2006 改进内容：欧洲三号排放、全白大灯、白色侧面转向灯、与车身同色水箱格栅、保险杠、外

17、后视镜、外拉式门把手、车顶天线、车顶行李架、新造型钢制轮毂饰盖、新造型铝合金轮毂、新造型尾标字牌、车身图案贴纸、新内饰面料 （包括座椅）、新方向盘盖板、行李箱储物格栅拉帘、ABS+EBD、电子油门、动力转向系统、电动调节外后视镜、高度手动调节驾驶员座椅、单集控中央门锁、遥控门锁、四门电动摇窗机、收音机带单碟CD、中间托架 Santana 3000 MP06 + 2.0L： SOP日期：KW16,2006 改进内容：2.0升/80千瓦直列四缸2VQS多点电喷汽油机、黑色水箱格栅、镀铬组合（水箱格栅、保险杠宽体饰条、侧面防擦条、行李箱盖板饰条）新铝合金轮毂6Jx14、仪表板颜色加深、自动空调面板、

18、真皮方向盘、木纹档把、倒车雷达、自动空调、空气过滤器、带加热功能外后视镜、高度手动调节驾驶员座椅,53,四、SANTANA品牌定位分析,54,Santana系列目标消费者锁定,男性，3045岁，已婚有孩子，中等教育程度，私营业主或中层管理人，家庭月收入RMB 8000。希望事业上有进一步发展，给自己给家庭更好的生活，但稳扎稳打，不冲动冒险 拥有可靠务实的形象，赢得信任，给事业家庭更多保障和发展空间,55,Santana B2品牌形象现有消费者认知,车型特征:传统、大众化、成熟、稳重、实在 男性用户为主、受教育程度低 私人用户比例偏低，公商务用户占很大比重 消费者选择B2的原因集中到低价格、大车

19、型、维修方便和配件便宜上；但更多的消费者仅凭外观一项就轻易地将B2排除在外 较多的出租车型流入民用市场，造成市场混乱。,市场反应,56,Santana 3000品牌形象现有消费者认知,车型特征:男性化、成熟、稳重、商务、值得信赖、正宗、实在、大气 作为B级车的Santana 3000实际已进入A级市场；竞争对手与日俱增 很多消费者认为3000型相比2000型没有根本性的变化，车型太老 价格相比Elantra和Excelle等新车型过高。,市场反应,57,2006年 Santana 系列品牌战略调整,Sonata,Santana3000,Elantra,Excelle,Zhonghua,Bora,Jetta,Santana B2,Fukang,Chery Fengyun,Luxury,Practical,Personal life,B