特劳特 《定位》.ppt

1、，定位胜利，精神资源，战略王，对美国营销影响最大的思想，定位，杰克创伤1969年定位：同质时代竞争的道路(以后定位：发展到新的竞争时期企业经营的道路)论文首次在商业中提出了“定位”的概念1996年，创伤推出了定位理论更新作为新的定位。2001年，定位理论压倒了菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销学会评为对历届美国营销影响最大的思想。2009年，他重新推出了定位理论。概述了20世纪70年代定位的诞生定位的最重要贡献，在营销历史上指出：“营销的竞争是心灵的竞争，营销竞争的最终战场不是工厂或市场，而是“精神”。位置，1，1，“位置”的定义，1，位置指定从哪里开始？定位从“产品”开始。可以是商品、服务

2、、公司、机构、人，但是定位不是以产品为中心，而是在潜在客户的精神潜在客户的精神(头脑)中定位产品。定位，一，定义“定位”，二，定位概念“定位”:在预期客户脑海中占据着真正有价值的位置。定位是区分企业和产品，形成核心竞争力。让观众看得清楚品牌。杰克创伤，一，对“位置”的定义，三，简单的案例，定位方法，二，一，对精神资源的综合理解，(a)，“改变现有精神资源位置的基本方法不是革新，而是操纵人们精神(心)中已经存在的认识。接受“概念如现实”，重构概念，达到预期的境界。本质，人们不能容忍别人说一些他们不知道的事情，比如新闻，人们说他们的想法是错误的，如果形成了人们的想法，很少尝试改变人们的想法，这就是

3、灾难之路(2)，单纯的力量过度的社会，感官超载，“定位”，需要简化心灵，简化信息。第一，全面了解心理资源，产品的啤酒是，定位是可选的，具有“尖锐”的信息，将火力集中在狭窄的目标上，使人的精神，市场细分，竞争定位为“第一”。这是一个拥有无数商品和信息的极度膨胀的社会！“啤酒”智力市场啤酒品牌370多个；截至2009年7月末，我国啤酒品牌有1500多个，300多个酿酒厂。(3)，“产品阶梯”概念在人们心中分类产品，称为阶梯，梯子的各个阶段是表示产品种类的品牌。在最多可装载7架梯子的心理上定位新产品。那个产品什么都不是，说它比说它是什么更有效。例：第一辆车出来了，当时被称为“没有马”的车。摘要：新概

4、念应参照旧概念进行定位，人们更容易记住。一、全面了解精神资源；二、“定位”第四阶段；第一阶段：分析整个外部环境；“了解竞争对手和竞争对手的价值”；第二阶段：在客户的精神中避免竞争对手的强势，或利用内心固有的弱点确立品牌的优势位置。第三步：找到这个定位的可靠证据。步骤4:将这些定位整合到企业内部运营的各个方面。特别是在客户心中，将提供足够的资源来移植这些定位。，(a)“联系”定位法例子：非常可乐在可口可乐、百事可乐冲击中国可乐市场的时代，非常可乐在做什么？不跟可口可乐争“正统”吗？你不跟百事可乐争“热情”吗？自己的主张“清爽”？“酒精”？做？非常可乐中国自己的可乐！可乐的成功，不是与可口可乐、百

5、事竞争，而是自己成功连接可口可乐、百事。3，“定位的基本方法”，3，“定位的基本方法”，(2)“非可乐”定位方法将产品与已经占据潜在客户头脑的东西联系起来，将“Qixi”识别为可替代饮料。案例：可乐七喜，七喜的成功：如果在自己的产品中找不到独特的观念，就会以喝可乐集团的心态去寻找。可口可乐百事七喜，3，“定位的基本方法”，(3)“领导者”的定位表明，第一个进入人们精神历史的品牌通常占第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍的长期市场份额。这个比例不会轻易改变。案例：百事可乐、百事可乐和可口可乐的营销战争、百事营销活动每年都取得成功，但在可乐大总计中保持领先地位的事实证明，可口可乐、可口可乐销售6瓶、

6、百事只能销售4瓶，这证明了“第一品牌”的销售总是超过“第二品牌”。3，“定位”的基本方法，(4)“追随者”的定位空白潜在客户的精神中“寻找空白空间”，填补潜在客户精神中的第一个“空白空间”，往往取得巨大成功。例如：云南白药生产云峰品牌“云南白药”的唯一种类可以服用外部牙膏；寻找空白空间，寻找空白空间，然后填补大小的空白。大众甲壳虫(当时市场上没有微型汽车)昂贵的空哈根达斯冰淇淋的低价品上的空位QQ汽车性别上的空隙曼堡香烟年龄层的空隙小速记时间的空隙未使用的啤酒(周末是为了未使用而制作的)流通方法上的空隙阿尔袜(超市和大型商品批发店第一个流通的袜子品牌)中餐客人的空位Schae Fer啤酒(Sc

7、hae Fer啤酒)，“阿司匹林刺激胃黏膜，引起哮喘和过敏反应，引起胃肠道热出血”，“幸运的是，泰诺有”，“第三”，“定位”的基本方法，例子2:智力薯片位置变更者调查结果：人们抱怨“像硬纸一样吃”最多，位置变更摘要：竞争时有一点评议比说“我们比对方好”更有利。三、“位置”的基本方法；(6)“定位”是通道、名称定位、3、一、名称“定位”的基本方法；(1)、名称不应与产品意义本身过于接近。与普通名称相同，因为它用于该类别的所有产品，而不是特定品牌商标。案例：米勒莎“淡”啤酒光=“淡(淡、低盐)”的名字拿走了头发，出现了“舒里茨淡啤酒”、“安海斯-布什自然淡啤酒”等，将“淡”改为“米勒淡啤酒”，(b

8、)，可以启动定位程序的名称告诉潜在客户产品的特性的名称：柔软(compack洗发水)commaster(拉面)绿色瘦(减肥产品)hevies(头屑洗发水)，(3)，如何避免不恰当的名字示例：还有，参加约会和约会节目吧。主题变得更加明确，可以直观地说明程序属性和功能。4)使用无意义的名字创新的、无意义的名字(可口可乐、柯达、施乐)，明显的成功是怎样的呢？(？以新产品或新概念抓住人们心的第一家公司很容易出名。可口可乐是第一家以可乐等饮料着称的公司。柯达第一次以低成本胶片闻名。Xerox以第一台普通复印机闻名。(4)，坏名字好名字例子：大豆黄油人造黄油人造黄油一直被视为假黄油，因为人们喜欢的黄油是从

9、牛奶中提取出来的。(。对人造黄油的陌生人，因为制造的产品的原料包被复盖了，潜在客户会推测：“人造黄油确实不是好成分。”，在潜在客户的心中，克服产品负面和负面意义的更好的方法是重命名。第二，以无名的陷阱、发音的缩写为例，是发音的首字母缩写，但不是所有的东西都通用。示例:ra-di-o cor-po-ra-tion of a-mer-I-ca(美国广播公司)r-c-a-mer-I-can ma创造性地设计“Plus”并不认为它是新产品。事实上，“新产品必须以新的名字支撑。”.品牌延伸，4，1，品牌延伸陷阱，(a)，内部和外部思维方式“品牌的连锁救赎”首先：拜耳发明了远远领先于“阿司匹林”时代的止痛

10、药品牌；第二：泰诺的“反对阿司匹林”战略取得了进展。(19P)另一个：拜尔推出不含阿司匹林的拜尔止痛药(乙酰氨基酚)，结果：不含阿司匹林的拜尔止痛药乙酰氨基酚得到了“泰诺”，但市场份额很小。1，品牌延伸陷阱，(2)，外部思维方式品牌被产品放弃的品牌定位越稳定，替代现象越普通，有些品牌的品牌定位越强大，可能成为共同名词1，从普及的角度来看：共同品牌名称，两者，在宣传产品时不考虑品牌，宣传产品就足够了；案例：不能用咖啡睡觉吗？那就喝酸咖喱卡吧。咖啡是广为人知的“兴奋剂”，对于需要宣传的咖啡，建议不再说咖啡的功能，只选择产品。2，从潜在客户的角度看：品牌扩展不利于普通品牌名称，模糊了人们心中对这样一

11、个品牌的清晰印象，当顾客想用阿司匹林的时候，不能用拜尔代替。产品也足够了；贝尔在哪里？给我一片阿司匹林，二、延长品牌什么时候有效，短期的优点是短期内的不利影响：“玄麦无糖口香糖”比“玄麦”好。长期：快，快；瞬间的新鲜，容易忘记；成功案例，5，米尔克博是阿提斯食品公司的品牌，又名“电影”糖果，该公司想将业务扩展到更年轻、吃更多糖的群体。第一步：了解潜在客户的精神，牛奶球的潜在客户是谁？普通牛奶球潜在顾客是10岁，小心，可疑，精打细算的糖果购买者，所以总是只注重物品的价格。第一，产品定位案例：奶球，大部分10岁，拿出糖果，马上想到棒棒糖的概念，第二阶段：重新定位价格、大小、形状，就能找到明显的弱点，棒棒糖“软肋”，棒棒糖“吃不了多久”，孩子几秒钟就吃不了30美分的“好时间”牛奶球不同，打包在箱子里，让孩子吃15个，不要快吃完。牛奶球：耐腐蚀性糖果，银行，销售不是服务，而是产品。长岛银行的定位 1:长岛银行的情况2:创建潜在客户精神地图：有很多营业点；服务项目完备。服务质量好。资本量大。有助于长岛居民方便的经济发展；第二，