广告策划 第三讲.ppt

1、,1,广 告 策 划 第三讲,广告策划的内容,本讲内容,行销的两大支柱商品力和市场力 商品力战略的定义 商品力战略的理论依据 差别化的重要性 知觉的意义 知觉和感情的关系 知觉和行动的关系 商品力战略的内容 差别化的对象Target战略 差别化的基础概念战略 差别化的实现定位战略 市场力和市场力战略 “Macro判断法” “Micro判断法”,行销的两大支柱商品力和市场力,商品如何才能畅销？ 商品要畅销，第一要务是产品具有商品力。 （第一句话：酒好不怕巷子深） 商品要畅销，第二要务是产品要具有市场力。 （第二句话：酒好也怕巷子深）,商品力,指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知

2、觉到（Perceive），即产品客观的属性能转化为消费者的效用（Utility），因此商品力的强化应为行销战略的第一支柱。 如何才能更好的发挥商品力呢？ 市场细分化战略（Target战略） 定位战略（ Positioning战略） 商品概念战略（Product Concept战略）。,商品力的构成,目标消费者战略 企业应该尽力将自己的产品推向选定的消费层，并发挥最大的商品力，此项选定行为，称为目标消费者战略（Target战略），又称为市场细分化战略。 定位战略（Positioning战略） 竞争激烈会导致商品力减弱。所以，应给商品在市场上找出适当位置，来强化其商品力，此种手法称为定位战略。 商

3、品概念战略 目标消费者决定后再加上商品定位，便可以决定消费者所喜欢的商品概念，此概念设定我们称之为商品概念战略（Product Concept战略）。,Relationship 关系 Model Character 模特特性 User Image 使用者形象 Style 风格,Symbol 象征,品牌概念 Brand Concept,产品 Product,Personality 个性,收益 Benefit,Philosophy哲学&Vision愿景,Attribute 特征 Quality 质量 Price 价格 Usage 用法 Origin 产地 Target 目标对象 Package 包

4、装,Functional Benefit 功能收益 Self-expressive Benefit 自我表现收益 Emotional Benefit 情感收益 Social Benefit 社会收益,Name 名称 Symbol Mark 象征标志 Color 颜色 Logotype 标识 Slogan 标语 Character 特征 Jingle 广告歌,商品力分析模型,YAK蜂窝模式分析图示,这是来自雪域 Symbol 高原的，最接近 this is 母乳的牦牛奶 你购买 Emotional 的是唯一含有 YAK是来自 Benefit 高原生命素的、 雪域高原的 高原生命素 you can

5、 get 有益婴幼儿成长 奶中珍品 （SOD等） 的奶中珍品 我是一个有 有03岁婴幼儿 美国文化背景的、 的年轻父母中的 I am 高品质的牦牛奶粉 高端消费人群 you are ,商品力战略的理论依据,商 品 力,Target战略,Positioning战略,Product Concept战略,差 别 化,差别化的重要性,在激烈的市场环境中要想生存就必须要有“差别化”。 因商品属性及其功效不同的“效用差别化”（宝洁产品）； 因商品所传达感觉不同的“形象差别化”（万宝路）； 因商品所代表不同的“生活形态差别化”（劳斯莱斯）； 象征商品意义的“符号差别化”（耐克，中兴百货）,差别化必须通过消费

6、者的知觉才能实现。,知觉是什么呢？,知觉,商品力的强弱可以说是以消费者的知觉（Perception）强弱来决定。因此，商品力战略的基础为“知觉”。 这种主观条件下对一客观属性的反应在心理学上我们称为Perception。如红色代表热情。 消费者的需求是由知觉开始的，因此行销上知觉是非常重要的。,有知觉就够了吗？,知觉与感情,知觉进一步是情感，感情也是消费者购买商品的前提。 例：“这朵玫瑰很漂亮（知觉），所以我喜欢（感情）。”；“可口可乐很清爽（知觉） ，所以我喜欢（感情）。” 感情在心理学上称为Affection，是商品和其他竞争品牌在比较时的尺度。,怎么测定消费者的感情？,感情的测定,行销学

7、上，以消费者对各种品牌感情强弱为依据，来预测消费者品牌选择的模式，最简单的如下： 对某品牌的感情各知觉要素的消费者满足度各要素的重要度,例：某品牌牙膏的得分,例：,知觉和行动,从知觉到行动的次序是：知觉后的结果便产生了感情，感情之后便有了品牌的选择。 知觉和行动的关系： 一种是由知觉开始到产生行动的“说服型”(Persuasive Pattern)。 企业通过广告等媒介让消费者知道商品，来强化消费者对品牌的知觉。 另一种是由行为至知觉的“自我知觉型”（Self-Perception）。 企业通过赠送等方式给消费者试用商品，消费者产生行动后才对商品有知觉。,商品力战略的内容,商品力战略简单说即指

8、企划出畅销商品。 Target战略 Positioning战略 Product Concept战略,Target战略的实质,定义：根据消费者对某个商品的知觉来细分市场，选择最有利的目标消费者，将商品的商品力发挥至极至的战略。具体地说，即将此类的商品消费者分布在市场空间上，从中选择最接近自己商品消费群的诉求。,如何确定Target？,Target战略方法：理想点,单个的消费者中，每个人觉得的理想商品都有其定点，以这些定点为坐标轴自然可在其中找到理想位置，我们称之为理想点。 举例说来，有些人心目中点心食品群的理想属性是（1）甜辣（2）豪华简便，以这两个方面为坐标轴就可以为商品找到理想点。,理想点分

9、布的三种类型,如果我们将商品消费者全体的理想点分布在市场空间上，理论上可分为三种类型。,理想点的归纳方法,为了能确定理想点（各消费者最需要的商品），必须抽出消费者对重要商品属性的感觉。（坐标） 找出各式各样消费者的理想点。 相似的理想点归成一组。 分组的原则：同一组内理想点的差别必须很小，而组与组之间的差别必须十分明确。,例子：,商品力战略的内容定位战略,定义: 所谓“定位战略”（Positioning）就是通过对市场空间和商品概念的分析，找出自己品牌最适合的位置。商品被赋予市场位置后产生商品力。 定位的方法: 决定定位战略步骤中，如2-7图所示，是将竞争品牌放入知觉图中，放置的方法是以知觉轴

10、为标准，将消费者对各个品牌的评价安插到适当的位置。,商品力战略的内容概念战略,行销人员在使产品和市场发生连接即所谓商品化的过程中，最重要的是找出产品“要当做什么来卖”的定义，即所谓的“概念战略”。 目标消费者决定后，如果竞争品牌明确的话，商品概念便较容易设定。但是，如果商品本身就是一种新品类的话，则要考虑如何将“第一”的属性、特征、形象或价值作为概念战略的重点。,商品概念分类,商品概念通常分为两种： 依据属性所产生的客观概念； 依据知觉所产生的主观概念； 比如，饮料就可以分为： （1）营养饮料（如康有利） 主观概念 （2）果汁饮料（如农夫果园） 客观概念 （3）运动饮料（如红牛） 主观概念,商

11、品力战略的确定步骤,商品概念展开的4个步骤（以汽车为例） 从商品内在的属性或机能发现其独创性。如让消费者知觉到性能优越、外观现代、价格合理等。 追求这种效用及便利的消费群的确认。如年轻族群对某种跑车的钟爱。 将产品的属性与消费族群的生活形态结合，使消费者的关心度提高。如能体现个性的青年人的生活。 决定概念。如性能好，有个性的车。,概念战略方法,方法：利用知觉图创造商品概念 这个方法着重于把握竞争品牌之间的关系，考虑消费者的生活形态中最有利的产品概念方向，此外并和目标消费者战略、定位战略作整体的考虑来强化商品力。 案例1：多数的食品以两种消费者知觉为方向来确定坐标轴的话，大约有5种类别的商品可以

12、归类。,案例一,如图我们可把乳酸饮料定为以肥胖中年以上消费者为主，为了确保健康均衡最理想减肥食品的商品概念。,案 例 讨论,台湾乳酸水饮料背景,背景 1992年夏天，某企业在台湾首次推出一种乳酸饮料。商品力战略要解决3个重要问题： （1）卖什么概念？ （2）怎样给商品定位？ （3）卖给谁？,台湾乳酸水饮料概念设定,概念设定卖什么概念？,台湾乳酸水饮料商品定位,商品定位怎样给商品定位？,台湾乳酸水饮料Target,Target目标对象卖给谁？,背景 MR2定位分析 MR2商品力战略,商品力战略实例研讨1:日本丰田汽车,日本丰田汽车案例背景,（1）丰田汽车MR2以“年轻人也有能力购买的休闲跑车”为

13、概念。 平实的价格 跑车的性能 （2）其商品力战略的重点是： 能和其它品牌跑车有明显的区别； 和丰田自己的车种间的定位有能有差别化。,日本丰田汽车案例 MR2定位分析,MR2定位分析 效用概念的定位 感性概念的定位 生活形态概念的定位 价值观概念的定位,丰田案例商品力战略MR2定位分析,效用概念的定位,丰田案例商品力战略MR2定位分析,感性概念的定位,丰田案例商品力战略MR2定位分析,生活形态概念的定位,丰田案例商品力战略MR2定位分析,生活形态概念的定位,丰田案例商品力战略MR2定位分析,价值观概念的定位,日本丰田汽车案例 MR2定位,MR2定位分析 效用： “中级跑车” 感性：“活力、热情

14、的车” 生活形态：“20多岁年轻人的车” 价值观：“20-35岁随时保持前进姿态的追层”,日本丰田汽车案例 MR2商品力战略,广告策划的内容,有很好的商品力，商品很好的被消费吗？,什么是 市场力和市场力战略？,市场力的定义,为了要能缩短商品和消费者间距离所采取的行销手段，我们称之为市场力。是由Pull和Push这两种力构成的。 Pull是以广告等手段消除消费者与商品之间的头脑和心理距离。 Push是以流通手段来消除消费者与商品之间的物理距离。,市场力战略（Marketing Strategy）,市场力是指企业为了将商品推销出去，所能够运用的力量（财力和人力）。换言之，是企业为了缩短商品与消费者

15、之间在知觉上（头脑）、感情上（心理）以及行动上（物理）的距离所拥有的力量，由各种行销手段构成。 市场力战略是指企业市场力资源配置的整体分配和计划。,有哪些创造市场力的行销方法 （Marketing Tools）,创造市场力的行销方法（Marketing Tools）,价格 流通（经销商网络）: 销售（又称为贩卖，人员直销、电视直销、邮购、自动售货机、电视购物） 广告 促销（认知型、态度形成型和行动促成型，如DM，试用品、示范、展示会、购物赠礼、抽奖、折扣券、集点卡） 服务（Before Service、In Service 、After Service ） 如：购买前建议、特别咨询；包装服务、

16、送货服务；维修服务，退货处理、产品责任等。,行销组合战略（Marketing Mix）,所谓“行销组合战略”，是将价格、流通、销售、广告、促销和服务等行销手段组合起来形成所谓的市场力，共同为商品销售提供支持的战略。也就是市场营销学所指的行销组合（Marketing Mix）。 其实质是，根据经营战略设定各商品的市场目标，然后进行行销手段组合，并将预算分配于流通、贩卖、广告、促销及服务。 组合战略的立案可分为：Macro法和Micro法,行销组合战略第一步是： 判断“市场力”强弱,市场力战略（Marketing Strategy）,判断“市场力”强弱的两种方法？ “Macro判断法”和“Micr

17、o判断法”,“Macro判断法”,判断“市场力”强弱的两种方法？ “Macro判断法”，即依照市场力的投入来判断市场总营业额的变化。市场力强弱由投入量的大小决定。,市场力的投入,营业额的收缩与扩大,弹 性,所谓“弹性”是指投入与营业之间的关系。,市场力战略（Marketing Strategy）,行销弹性计算公式 行销弹性某种行销手段的增长率/销售营业额的增长率,行销弹性计算公式 行销弹性销售营业额的增长率/某种行销手段的增长率,Micro判断法,判断“市场力”强弱的两种方法？ “Micro判断法”，则是并非考虑投入与营业之间的关系； 而是以市场力对于各个消费者所产生的影响来作判断。市场力强弱

18、由“推”和“拉”的大小决定。,市场力战略（Marketing Strategy）,判断“市场力”强弱的两种方法？ “Micro判断法”,行销组合战略第二步是： 根据“市场力”来组合战略,行销组合战略Macro法（Micro Marketing Mix）,Macro法是判断各行销手段对于市场整体的影响来分配预算。具体说就是根据各种行销手段的弹性的比例来分配预算。 此处理的基本想法是依据市场整体对行销手段的反应程度，并不考虑产生反应的原因，因此称为“黑盒子方法”。,行销组合战略Macro法（Micro Marketing Mix）,预算分配的计算方法 我们以广告投入为例，公式如下： 广告投入预算预算总费用【广告弹性/（流通弹性销售弹性广告弹性促销弹性】,行销组合战略Macro法（Micro Marketing Mix）,商品的成长阶段与弹性的变化,行销组合战略Micro法（Micro Marketing Mix）,Micro法是以行为科学的思考方法为基础，来决定行销组合的方法。 其实质是以消费者认知、态度和行动为参考基点来分配行销预算，通过行销组合投入，缩短商品与消费者之间距离。 具体上是将行销手段以最适当的组合来引起消费者的认知、态度和行动为目标。,行销组合战略Micro法（Micro Marketing Mix）,Micro法的理论依据,行销组