锡马山Santa豪宅营销策略及执行

1、Santa Barbara营销战略和策略,2,营销阶段访谈专家名录,市场楼盘数据来源： 项目组2005年1月底市场调查 世联上海分公司提供更新信息 风水隆提供的补充市调信息,访谈专家： 万科市场营销部 副经理 陶女士 万科上海 运营中心 蒋先生 万科无锡 “魅力之城”项目专案经理 张女士 无锡顺驰地产有限公司 销售总监 陆女士 无锡鸿意地产 总师办主任 徐先生 东方名流营销有限公司 副总经理 沈先生 上海世联地产顾问有限公司 高级顾问 甘女士 无锡正邦广告有限公司 策划总监 丁小姐 江南晚报广告公司 副经理 钱女士 江南晚报广告公司 副主任 林先生 无锡电视台经济频道 无锡房产栏目 制片人 安

2、女士 无锡太湖国家旅游度假区 招商旅游局局长 吴先生,3,核心问题提出,如何化解客户抗性？ 如何实现全盘热销？,典型案例分析,万科东海岸 万科城 十七英里 芙蓉古城 波托菲诺 ,本案营销战略,增强拉动力 化解抗性,本案营销策略,核心渠道选择 营销活动安排 核心展示区建议 营销节点控制,营销的约束和基础,项目定位和启动 项目内外部环境变化 竞争环境扫描 消费者结构分析 客户购买障碍分析,1,2,3,4,6,5,营销战略,增强吸引力 化解抗性,市场营销环境主要营销手法,市场信息传播方式 市场营销捷径 核心展示区 营销活动安排,4,营销的约束和基础,项目定位和启动期安排 内外部市场环境变化 竞争环境

3、扫描 消费者结构分析 客户购买障碍分析,1,5,关于项目定位的“马山计划”，是通过营造一个纯正的南加州Santa Barbara小镇，满足无锡富人置业的多种需求,Santa Barbara,右岸的生活方式,美满的家庭,社交的圈子,享乐的时光,投资的渠道,自豪的宅子,南加州风情，湖畔度假小镇 右岸生活体验社区 无锡名流和精英社交、聚会的首选之地,6,根据目前的拆迁进程和整体规划，我们确定了Santa Barbara项目的启动顺序为A-B-C,D地块主要的拆迁物业：中国银行、朝霞新村。 项目开发顺序：一期启动A地块的商业内街、水岸广场、酒店、综合会所等配套设施和联排别墅、多层退台洋房和小户型度假公

4、寓。,7,启动区分别为：A地块的Townhouse、多层洋房和多层度假公寓；A地块的会所酒店和商业内街,A地块的商业街和酒店、D水岸广场作为项目启动的核心展示区。 核心公共展示区对于塑造项目形象、形成吸引力有关键作用。,2.68万平 38,1.25万 18,1.72万 24,酒店0.3万，4,商业1.1万，16,8,营销的约束和基础,项目定位和启动期安排 内外部市场环境变化 竞争环境扫描 消费者结构分析 客户购买障碍分析,1,9,本项目目前面临的主要内外部压力,1.梅梁路西侧年底即将推出1500亩的住宅用地 ，对项目后期销售带来较大的潜在竞争 2.碧波路马山区别墅项目600户别墅和檀溪湾近20

5、0户别墅将对本项目TH产品形成一定客户分流,未来马山区域竞争增强,1.和记黄埔和新加坡凯德置地纷纷撤出上海楼市 2. Morgan Stanley等机构预测，上海房地产泡沫持续不会超过2005年 3.上海统计数据（房产之窗网）：3月成交均价从11000降为8800 4.浙江温州消息，浙江热钱已经有撤出房市迹象，资金转向采矿和石化投资,长三角房市风险升高,1.由于拆迁进程推迟，导致项目启动区转移至项目西侧，广场、GOLF公园和太湖等资源的优势在启动期难以有效发挥，Resort概念效果降低 2.启动期沿街商业招商难度较大，对度假氛围形成挑战,本项目启动计划改变较大,10,一期展示区范围主要为A地块

6、和D地块西侧公建配套必须在开盘前形成所要求的展示效果,一期集中展示公共配套部分按重要性排序： 商业内街 水岸广场 会所 酒店 售楼处设在会所，在会所的两翼设置联排别墅和多层退台洋房的样板房,商业街的责任：通过西班牙式的街区商业展示，增强异域度假氛围和成熟社区形象，降低陌生感。 水岸广场的责任：增强本项目的资源价值，诠释右岸生活方式 会所：作为售楼处，从建筑内外细节上集中诠释本项目的产品品质和文化速求 酒店：Resort的一部分，度假社区和“另一极”的标志,11,营销的约束和基础,项目定位和启动期安排 内外部市场环境变化 竞争环境扫描 消费者结构分析 客户购买障碍分析,1,12,马山计划下的无锡

7、市场环境分析,春江花园 阳光城市花园 金色江南,市内普通大众住宅,市内明星大盘社区,环太湖静态别墅,Santa Barbara Resort Town,万科魅力之城 顺驰天鹅湖 新梁溪人家,山水湖滨 太湖威尼斯 金色水岸 檀溪湾 帝苑 印象剑桥 马山别墅区,注：吉祥国际花园/香梅假日花园等城东南方向别墅物业，由于主要客户群为本地置业者，并且与本项目基本无竞争，在竞争分析时，不做重点考虑。,项目前期定位，主要是通过度假风情小镇，形成区别于城市大盘项目的“另一极”。 并通过社区和生活体验，营造不同于其他别墅区的形象。,13,2005年10月，本项目开盘期，市场上最主要项目为檀溪湾别墅和万科、顺驰的

8、三期，在营销和推广渠道控制上存在较强的竞争,05/01,05/05,05/10,30套独栋,太湖威尼斯,60套独栋,山水湖滨,30套独栋,檀溪湾,少量独栋,82独栋,帝苑,104套独栋、双拼,金色水岸,天鹅湖,魅力之城,二期200套,三期,二期400套,三期,60套独栋,若干独栋,三期,三期,无锡市场主要项目推售时间表,檀溪湾发展商苏源集团，具有很强的政府关系和各级政府公关能力，对营销渠道资源具有较强的竞争力。但此项目市场放量较小。,顺驰和万科项目，是无锡市政府和滨湖区政府重点支持项目，在营销推广上有较大的政府支持 值得注意的是，顺驰由于建立起了以本地人员为主的自有营销队伍，具有很强的营销渠道

9、控制能力,一期400套,25套独栋,14,蠡溪滨湖片区作为无锡城市发展的主方向，该地区明星大盘2004年持续热销局面在2005年将继续上演，使得无锡人置业中心西移，是本案利好,万科和顺驰所在滨湖新城，一年内均价暴涨1800 04年底调查表明，消费者5大印象深刻楼盘全部在西南蠡溪-滨湖片区 万科和顺驰在一期分别用极短的时间卖掉了推出的所有房子，并将在2005年有更大放量 置业中心西移，降低了马山区域的距离感,我们在1小时零20分钟内买光了首批推出的300套房子。2005年的放量和价格肯定会上涨。 SUNCO,15,无锡现有重点别墅项目集中在马山和蠡湖沿岸；相对于Resort项目来讲，均以大户型、

10、静态、豪宅项目为主,1,2,5,6,1.山水湖滨,2.太湖威尼斯花园,3.帝苑,4.印象剑桥,5.太湖金色水岸,6.檀溪湾,3,4,7,7.新梁溪人家,16,本项目倾心打造的纯正南加州小镇，以及深具创新性的产品和社区特征，是本项目在竞争中脱颖而出的关键,产品和内部资源是本项目的核心竞争力 定位报告回顾,17,本项目联排别墅和度假公寓在单位面积上与竞争市场有较大错位，排除了因相同面积区间可能产生的竞争,本项目的度假公寓面积为60-80平米，远低于滨湖新城大盘130平米的主力户型 本项目的联排别墅户均面积低于市场上其他项目的面积，存在较小的竞争 金色水岸到10月份预计剩余50栋独栋，面积在2502

11、70,本项目TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对比,数据来自前期市场调查和后期风水隆提供补充楼盘资料。,18,本项目别墅和公寓在户均总价上明显低于市场上其他项目，降低客户购买的经济壁垒，并且有利于错位竞争,25-42,40-80,40-80,Santa 公寓,顺驰天鹅湖,万科魅力之城,Santa Barbara中TH与环太湖别墅项目的总价对比,Santa Barbara度假公寓与滨湖新城明星大盘总价对比,52-70,Santa 洋房,19,营销的约束和基础,项目定位和启动期安排 内外部市场环境变化 竞争环境扫描 消费者结构分析 客户购买障碍分析,1,20,马山计划启动期的目标客户群分析显示，投

12、资性度假公寓的客户群跨度大于Townhouse，在启动期营销中必须兼顾更大范围客户的需求,Townhouse的客户，绝大部分为金领人士 投资性度假公寓和退台洋房的目标客户，包括金领成功人士和高级白领人士,高级公务员,普通白领,工薪阶层,拆迁户,白领中产,私营企业主,政界高层,外籍人士,25,30,35,40,45,50,普通公务员,高级白领,TH + 投资度假公寓,投资度假公寓,企业高管,Question1 在启动时如何兼顾针对不同阶层人士的营销？,21,本项目历次目标客户访谈的结论，显示来自于消费者的潜在购买障碍，是对陌生区域、较远心理距离和项目投资价值所产生的抗性,无锡高端消费者数量庞大，

13、支付能力强 出于商务、社交和休闲放松的需求，高档Resort休闲项目在无锡有相当的市场需求但现无场所 绝大部分目标客户在访谈中对本项目预期价格接受，但对物业的投资增值价值，仍需进一步引导,未来蠡湖新城和滨湖新城具有较大的发展空间，未来将容纳无锡1/5的人口，很有发展潜力。城市发展还没有达到马山区域，区位仍嫌太远。,马山地区的旅游市场有潜力，但物业投资潜力目前没有完全显现出来。,不经常走马山，一直没想到现在路修得这样好，这么快就能到达马山。,2004年11月 太湖金色水岸 双拼6500-7000,2004年9月 顺驰天鹅湖 公寓均价4600,2005年1月 魅力之城 公寓均价4700,SANTA

14、,来自消费者的主要抗性观点：,22,核心问题提出,2,Question 1 Question 2,23,本营销报告面临的最主要问题：并非是投入到激烈的市场竞争，而是必须化解来自消费者的各种抗性，并实现各类物业的同期热销,Santa Barbara作为以产品和体验为主要竞争力的远郊区项目，如何化解目标客户对 距离 缺乏配套导致的不便利性 住宅和商业的投资价值（升值潜力） 所产生的抗性，深入感知和认同项目的定位和价值？,本项目启动期包含小户型的投资度假公寓、多层洋房和高端TH，怎样营销才能实现同时热卖？,Question 1.,Question 2.,24,万科（东海岸、十七英里和万科城）的营销战

15、略，是化解抗性营销代表 芙蓉古城和波托菲诺为我们提供了“文化营销”的借鉴,典型案例分析,东海岸 万科城 十七英里 成都芙蓉古城 波托菲诺,3,25,万科深圳东海岸项目，在区域条件、竞争态势、项目定位和物业组合上与本项目有诸多相似之处，因此在营销策略中作为重点案例借鉴,东海岸和本项目的类似之处,26,东海岸在营销中与Santa Barbara面临相同的两个难题:化解抗性、实现全盘同期热销,从哪些角度来化解消费者对于陌生区域项目的抗性？,针对不同客户的、不同档次/功能和总价的物业如何在同期推售并同时热销？,对于较远心理距离的抗性 对于东部陌生区域的抗性 对于物业投资潜力的抗性 对于较高物业价格的抗

16、性,27,东海岸通过系统的营销方案，多角度增强项目的吸引力、化解了目标客户的排斥心理；并借此建立不同客户需求和不同物业功能之间交叉融合,对于东部陌生区域的抗性 对于物业投资潜力的抗性 对于较高物业价格的抗性,海岸生活方式的吸引力 区域物业巨大投资价值 体验感低总价的吸引力,。,。,生活方式营销：海岸生活方式本身就是吸引力 区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,本地营销：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户 借力营销：充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性 低开高走的价格策略，增强项目的投资价值,化解抗性的营销举措,增强

17、吸引力的营销方案,28,万科东海岸的营销聚焦点一：共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征,广告的主打语 幸福的人住在东海岸 引领世界的海岸生活 “背山面海”的生活才像样,29,万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值,强调区域和项目与海之间的距离 深圳，向东看 到东部去，那里有真正的海,30,万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值,从交通角度消除客户对东部可达性、不便捷的抗性 大梅沙生态旅游区 盐田7大交通改造工程 梧桐山隧道工程,同时，通过各个节点的营销活动方案，吸引潜在客户前往项目所在区域，消除心理距离,31,小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素

18、，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买,以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉,露天游泳池,水中婚礼堂,楼体形态,沙滩排球场,泳池和热带植物,32,通过促成商务和产业机构性团购，最大可能的利用所在区域的购买力，加快销售速度和销售气势,借势，尽可能利用最广泛的客户资源，是远郊区大盘的重要营销策略,华侨城集团在东海岸一次性购买了30套房子，以作为东部华侨城员工的居所，类似这样的集团购买或高端客户租赁市场正在这里形成深圳市政府在东部部署的产业，包括盐田港物流产业、三洲田华侨城旅游产业、惠州中海壳牌的石化产业，现在已进入一个高潮，这对大社区的租赁市场是巨大的机会。 VANKE,面向公司

19、和各地商务机构的团购是万科远郊区项目的重要营销策略。 VANKE,33,多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点,户外路牌/高炮,平面媒体杂志/报纸/软文 特刊,34,首期尝试迎合客户多种需求，物业类型由混合向单一集中；为增强投资价值，价格低开高走,时间轴,20032004,第一期10个月,第二期12个月,第三期,20042005,2005,建面87003平米 容积率0.57 总户数759户,建面64000平米 容积率0.8 总户数436户,建面67400平米 容积率1.12 总户数753户,分期规模,产品,11栋小高层和TH 单套面

20、积147平米 60%多层，20%TH,多层、小高层、公寓和TH 单套面积114平米,小高层为主 单套面积90平米,均价,6500元/平米,7500元/平米,配套,社区中心、商业街 两大公园,商业街、 两大公园,8500元/平米,35,万科城与十七英里的启示：“眼见为实”实景展示是最好的营销方式，是豪宅热卖的支撑点,去了万科城现场之后，我们的第一个想法就是去抢银行或者拼命买彩券。 万科城拜访者,资料来源：2004年10月世联现场访谈,“眼见为实”是客户的真实心理。营销的最终目标是让客户引起冲动，去认同，接受，在这点上，万科十七英里无疑是做得比较出色的。 营销专家,营销方式分析 模糊概念 用精神距

21、离“我能与海保持的距离”去弥补实际的距离 为产品定义新的概念，体现更深层次的意义 体验式营销选房当日成交业主乘游艇海上庆祝尊贵的最佳体现,广告宣传直击生活方式,营销活动打造体验感受,36,芙蓉古城：将古韵做到细致、做到极至所形成的现场体验和吸引力,通过现场大规模展示，使得“古城文化”成为核心卖点,37,波托菲诺纯水岸，系统营销纯意大利风情小镇的“异域文化营销”,杂志：“讲故事”，波托菲诺探访记 开盘三高音乐会 与意大利的波托菲诺建立社区联盟 开盘意大利美食周和意大利服装周 “免费意大利游”抽奖活动 召开新闻发布会，专家产品发布会等扩大项目的影响力、体现社区的豪宅的档次 项目展示区细节，也做到原

22、汁原味的意大利风情,38,成功的营销案例说明，从增强吸引力和化解抗性两个方面来展开营销，是本项目取得成功的必要条件,产品超值点：意味着高品质/创新设计/附加增值点 区域价值增值：交通便捷和享受/,1.降低对距离的排斥 2.降低对陌生区域和不完善配套的排斥 3.降低由于生活圈所导致的排斥 4.降低投资价值上的排斥,化解客户抗性,1.右岸生活方式和稀缺文化的吸引力 2.充分展示体验社区所形成的吸引力 3.突出产品超值点带来的吸引力 4.区域价值增值所带来的吸引力,增强吸引力,39,同时，我们发现，远郊区大盘项目必须以面向机构的针对性营销作为保证。,40,本案营销战略,增强拉动力 化解抗性 实现全盘

23、热销 奠定销售气势,4,41,本项目的营销战略是，集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理,直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。 唐纳德 高斯,天鹅湖和魅力之城是典型的顺势而为、跑赢大市的营销策略。马山项目必然与其不同，是化解抗性的营销模式。,化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；只有强大的吸引力，才会使得客户缴械投降。 增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。,Santa Barbara的观点,无锡同行观点,营销专家观点,42,多角度增强Santa Barbara吸引力，是营销要解决的核心问题,聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小

24、镇右岸的、闲适的度假生活方式 充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果 产品增值吸引力：南加州风格、大面积水岸广场、地下车库、附赠空间 区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度将调区域和项目的未来升值空间,右岸Resort生活方式,产品展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身附加增值点,区域升值带来的投资价值,吸引力来自于,系统广告宣传推广 各节点会员参与性活动 展示区整体和细节效果,营销举措,卖场多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动和现场效果,展示区增值点效果 楼书和软文宣传,平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导,43,消除消费者对距离产生的排斥,重视本地和滨

25、湖新城机构性客户：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域客户的需求，特别是对公寓的需求；,通过开盘前的营销活动，吸引目标客户前往马山，感受交通和通行时间的变化，缩短心理距离；,策略一,策略二,在项目开盘前，关注和培养马山区和滨湖区入驻的潜在大客户,多渠道、高密度的广告宣传，从“主干道开通“、“区位价值”上缩短客户心理距离,策略三,加强对太湖大桥和十八湾公路等主干道施工、拓宽的宣传，昭示区域投资价值,44,加强旅游度假区和本项目休闲娱乐项目的吸引力,强化度假区概念，充分融合和利用马山地区旅游配套和其他配套,媒体广告宣传 举办与区域和旅游度假相关的营销活动,营销策略,营销举措,陌生区域和配套不足,

26、缺乏投资价值,低开高走的价格策略，增强项目启动期的投资价值，注重形成热销气势,总价主导，淡化单价的影响,让消费者感受到物业的价值空间,消除对陌生区域和缺乏投资价值的排斥,45,从宣传聚焦点、营销渠道和开发节奏上，系统的实现各种物业类型的同期热卖,Problem 2 小户型的投资度假公寓、多层洋房和高端TH，怎样营销才能实现同时热卖？ 具体执行方略可根据开盘时的市场情况，由营销执行报告提供。,淡化物业类型和客户构成上的差别感，高调宣传项目的高品质和超群生活方式，同时拉动各个阶层胃口；宣传区域和生活方式,执行阶段捆绑式营销优惠，VIP客户积累过程中，注意重复购买，满足金领人士的不同需求,一期分多批

27、推出，人为制造稀缺感、加强热卖效果,宣传聚焦点,营销渠道,开发节奏,46,项目启动期阶段营销的战略目标：保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础,本项目为占地36万平米，总规划建筑面积41万的郊区大盘，一举奠定热销气势和轰动效果，是启动期必须完成的任务 本项目启动期多层和小户型占重要比例，最大利润物业为后期的TH和小高层 鉴于拆迁进展所导致的公共广场无法全面展示，导致启动区作相应调整，本项目预期价格将取下限,实现项目快速销售，奠定热销气势,5200,5700,47,市场营销环境扫描,市场信息传播方式 市场营销捷径 核心展示区 营销活动安排,5,48,“大众

28、口碑推动式”促成购买，是无锡重要的高端物业销售方式,无锡人很看重生活圈。亲友圈对消费行为有很强的话语权。,江南清华坊64栋别墅的上门参观量为4000人次,资料来源：东方名流统计数据,3000,4000,5000,阳光城市花园,红山半岛,03.11,04.5,04.12,同样区位、不同营销手法的两个项目不同价格走势,注：相对于红山，阳光城市应用了更多大众式活动营销,强的亲友圈话语权,口碑式信息传递,口碑式传递甚至具有决定性的意义。媒体广告的更大作用是加强口碑传递的效果，提升信息传递的速度。,无锡市场环境,无锡的房子，只有两种可能，要么热卖，要么冷盘。 无锡专业人士,无锡富人消费，必须为周围人认可

29、和艳羡，否则太寂寞。 无锡专业人士,49,针对政府和机构的关系营销，在无锡地产营销中，具有举足轻重的作用,无锡富人，特别是无锡私营企业家，具有苏南地区特有的、很强的官本位观念，对于政府参与的活动有很强的认可度。 特殊的政府关系，往往是高层次、上流生活的代名词。,特殊的政府关系和政府资源,国外背景和关系,文化、知识、品味,财富,因此，无锡豪宅中，通过政府和机构官员内定销售比例很大。 参与政府组织的宣传活动，并且在项目营销推广中邀请政府官员出席，事半功倍。,无锡人心中的层次感要素排序中，优越的政府关系排在第一位 资料来源：世联市场访谈,无锡现有别墅项目政府内定比例 资料来源：世联市场调查、深入访谈

30、,50,无锡中高端住宅项目对启动区营销展示的忽视是本项目成功热销的机遇,一.低档物业和劣势资源先期启动,二.启动区无现场实景展示,三.非限定性公共空间展示比例极小,开发商期望通过项目开发，带动地块土地增值，最终实现资源优越的优质物业价值最大化 除顺驰天鹅湖做了商业街和2栋多层住宅的实景展示外，包括万科项目均无实景展示 展示的多为限定性公共空间，如网球场和游泳池 水系和广场等非限定性公共空间设置比例小，且设置在社区内部,缺乏现场大规模实景展示，在无锡不是金色水岸的特例。,51,户外路牌和高炮广告、活动营销、报纸广告是无锡市场最为重要的营销渠道,不同渠道对促成口碑式传递效果,不同渠道对促成上门量的

31、贡献,资料来源： 2005.01无锡市场专家访谈,52,无锡市场上优秀项目非常注重各阶段的重要客户维护活动和常规节点活动,开工奠基仪式 市内接待中心开放日 会员组织成立仪式 产品说明会 开盘日,山水湖滨开盘一个月后“湖岸生活”研讨会,“太湖之夜”房展会 平面媒体开设专栏 异地项目体验之旅 项目节日巡展 周末音乐会 各类赛事 联合展览,万科与volvo的联合车展、与广电总局合作的周末音乐会，对树立项目的品牌和消费者信心起到关键作用。 万科魅力之城专案经理,6月3日顺驰参加太湖之夜房展会,开盘和其他节点活动一定要足够隆重，举行宏大的仪式，一炮而红。 无锡万科,53,顺驰天鹅湖的营销活动，对于提升知

32、名度和消费者信心，起了很大作用,2004/5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,5-7日，“山水笔墨绘太湖”书画赛,案名亮相，太湖广场,15日，顺驰会成立，会员招募,无锡春季房交会，寻找天鹅湖活动,物业管理招标活动,艺术之旅：歌舞晚会，人民大会堂,3-4日，欢乐之旅：会员联谊活动,4日体验之旅：产品说明会（太湖饭店，邀请各界知名专家）,25日开盘,周日家庭活动日,成品房开盘,12-14日，45个展位的秋季展销会,顺驰的营销活动是较万科更为成功的。 VANKE,54,市场营销环境对本项目营销策略的启示,在现场展示中，注重作为成熟社区、度假氛围和尊贵生活方式的表达 公建配套的展示中，注重对

33、旅游价值和度假社区的宣传 强调另一极和令人神往的 生活方式,高密度的立体式媒体广告和户外广告投放，增强客户对发展商和项目的信心,大事件和关键节点的活动来促成口碑式传递，使本项目成为无锡中高端人士不可不看的新事物、新潮流,必须加大营销推广强度,通过现场别树一帜的大规模体验展示营销，降低距离感，加强对项目价值的认可和诉求的共鸣,有针对性的营销手法,加强面向政府和机构的关系营销,加强西海岸文化营销对目标消费者的拉动,55,加强面向政府和机构的关系营销,1.与度假区政府合作，使得Santa Barbara项目成为马山地区的重点项目，参与滨湖区和度假区的各种异地推介会，并在营销渠道和政府舆论上给予支持。

34、 2.通过各种渠道，在开盘前期将关键客户锁定在无锡市，尤其是马山和滨湖地区的机构性客户团购上。 重点客户： 江苏省旅游局 无锡市政府 滨湖区政府 太湖国家旅游度假区政府 马山生物制药产业园 马山工业园 无锡大桥中学 无锡梅梁中学 中央电视台无锡影视基地 3. 拉动马山区政府和Santa Barbara镇的合作，建立社区联盟。,56,本案营销策略,关键渠道选择 营销活动安排 核心展示区建议 营销节点控制 营销费用概算,6,57,首先，在项目推广形象上做前期统一安排，并固定不变,为项目设计统一的图文标志和形象效果标志 为Santa Barbara水岸广场和各种物业命名包装,Condos,Sunho

35、use,Townhouse,Barbara广场,58,营销节点安排,05年10月1日 11月 12月 06年1月15日 2月 3月28日 4月 5月,配套和街区展示区、样板房建成期、核心公共展示区施工期,VIP蓄客期,开盘强销,营销铺垫期,营销费用分布,营销活动密度,售楼处落成,样板房建成,开盘日,59,三种主要营销渠道的目标各有侧重、相互配合进行,60,本案营销策略,关键渠道选择 营销活动安排 核心展示区建议 营销节点控制 营销费用概算,6,61,营销户外高炮广告建议重点考虑的位置,沪宁高速,太湖大道,环湖路,梁清路,梁溪路,陆马快速路,十里明珠堤,十八湾,1.环湖路于太湖大道交叉口,2.梁

36、清路和环湖大道、钱荣路交叉口,3.十八湾公路丘陵地带低谷处,5.陆马快速路与梅梁路交汇口,4.十八湾公路马山路口,6.东北塘镇锡澄高速与沪宁高速交叉口,7.坊前沪宁高速无锡东北出口,户外高炮广告 费用：20-25万/年 建议数量：4-6个 总费用：80-150万,62,城西通往马山各干道的户外高炮广告位置,1.环湖路于太湖大道交叉口,2.梁清路和环湖大道、钱荣路交叉口,63,3.十八湾公路丘陵地带低谷处,5.陆马快速路与梅梁路交汇口,4.十八湾公路马山路口,64,沪宁高速和锡澄高速是无锡连接外界的重要通道，应在关键位置设立高炮和灯柱广告,上海苏州方向,常州,无锡城区,苏州,宜兴,江阴,泰州,本

37、案,65,营销户外路旗广告,沪宁高速,太湖大道,环湖路,梁清路,梁溪路,陆马快速路,十里明珠堤,十八湾,梁溪路是城市原有干道，交通拥挤，街面凌乱，且行人多为本地居民，私车较少路过。广告效果不理想。 梁清路为新建干道，路面宽阔，车速较高，广告招式性好。因此选择梁清路更好。,梁清路和梁溪路之间的选择,太湖大道,是新区、东亭、上海客户到滨湖新城和马山的必经之路。,梁清路,十八湾,陆马快速路,是外界(锡北、宜兴、滨湖)到达本项目和灵山大佛的必经之路。,本案,户外路旗广告 费用：4-5万/公里/月 建议数量：10公里 时间：9月-11月 总费用：150万,66,营销户外导引旗广告,67,无锡机场的主要几

38、种户外广告牌,68,机场广告牌的位置选择标准：可视性、可能聚焦程度、成本,69,机场路的广告牌选择,70,航空公司杂志广告投放选择,目前无锡投放航空杂志项目 太湖威尼斯花园湖之恋 新世界纺织城 檀溪湾别墅,重点选择的航空公司 东方航空 深圳航空 南方航空,深圳航空杂志2005年广告价目分析,71,报纸和杂志广告，选择江南晚报、无锡日报和高尚杂志,在前期主要是针对区域和项目形象的软文宣传，中间穿插对活动的新闻报道,无锡日报是无锡最大的报纸，权威性高，形象力强。读者主要为国家公务员、企业经营者、高收入市民。是本项目的最重要宣传媒体。 江南晚报是无锡主流媒体，综合性强，覆盖面广，辐射江苏和长三角其他

39、主要城市。据万科监测表明，其对普通大盘的上门量促成最为有效。,重要的杂志： 时尚、新视线、Golf会刊、全球经理人、IT经理世界 财经,10月 11月 12月 06年1月 2月 3月 4月 5月,区域 公司、项目整体 生活方式,区域 生活方式 产品,生活方式 产品增值点,72,平面广告右岸生活方式主题,回家，度假生活的开始。 回家度假，生活的开始。,桑塔 芭芭拉,贵族的生活意见。,Santa barbara,你本想要的生活。,Santa barbara,73,平面广告强调近距离,15分钟,你与北美西海岸的距离,Santa Barbara, The South California Town,7

40、4,平面广告强调区域升值空间,10亿,可能与你的口袋有关,2006年，投资10亿元，穿越滨湖新城的太湖大桥将全线贯通，从此长三角诸城瞬息相连。马山区域投资价值凸现。,Santa Barbara, The South California Town,400万,可能与你的口袋有关,2004年，有400万游客来到无锡太湖国家旅游度假区，带来了巨大的消费-,Santa Barbara, The South California Town,75,项目推广的软性杂志“Santa Barbara之声”，以“讲故事”为主线，分多期推出,一 北美西海岸巡礼 国际规划大师眼中的SANTA 西海岸旅行笔记 艺术加州

41、与艺术建筑,二 奥斯卡与BARBARA SANTA游记 工程报道剪影 设计师简介 精英团队组合 房地产新古典主义趋势,三 Barbara产品评论 工程报道剪影 客户观点 马山地区旅游度假景点 太湖美食传说 红酒文化与西海岸,76,本案营销策略,关键渠道选择 营销活动安排 核心展示区建议 营销节点控制 营销费用概算,6,77,营销活动的目标：带领无锡人体验SantaBarbara所代表的右岸生活方式和富人游戏,体验右岸生活，尊贵身份，富人游戏,体验健康、积极、活力的生活方式,体验名流社交圈子、商务精英集聚,体验自然、创新、私密的生活空间,体验纯正南加州风情小镇，稀缺度假资源,Just Resor

42、t,78,SantaBarbara选择营销活动的标准体系,从八个角度考虑和筛选营销活动,合理的成本控制,具有较强可操作性,支持项目定位所要求的宣传和体验效果,对目标VIP客户群的有效吸引和累积,有效促成项目销售或提升销售速度,大众参与、轰动指数和口碑效应的建立,体验效果,客户积累,销售速度,口碑效应,可操作性,成本控制,可以最大化的利用政府关系营销,建立与美国加州、Santa Barbara 建立联系,政府资源,BARBARA,79,营销活动所可能凭借的马山地区核心资源,十八湾公路,太湖潜水,游艇码头,高尔夫球场,跳伞,空旷自然空间,马山,中心湖广场,垂钓中心,瑜珈功 SPA 沙龙,灵山大佛,

43、跑马场,80,体验效果,客户积累,销售速度,口碑效应,可操作性,成本控制,政府资源,BARBARA,马术表演等,游艇婚礼、太湖自驾游等活动,高尔夫邀请赛,Santa Barbara 品酒会,81,56月，风水隆（国际）营销顾问长三角联合招聘会,招聘会在四星级以上大酒店举行 利用招聘会契机在媒体上做集中广告投放，形成气势，建立公司在消费者心目中的强大品牌地位,82,5-6月，香港Disney乐园长三角巡回路演Santa Barbara站：“让Mickey回家”,香港Disney预期将在长三角做巡回路演，SANTA应该抓住机会，争取获得联合举办这次路演的资格 是项目低成本扩大宣传、建立与加州和Ho

44、llywood的联系的好机会,83,5月9月，户外广告、媒体宣传为主,马山计划，国际意匠 风水隆 澳大利亚柏涛 香港贝尔高林 世联（中国） 风火广告 联袂创作中,更换风水隆Logo 打造夺目的广告词 制造悬念，引起轰动,84,9月，动工期间，邀请国外工程专家赴现场监理，并安排媒体专访,聘请国外资深专家亲临现场督导，体现项目的国际水平和专业水准 邀请媒体进行采访，评论刊登在地产杂志上,85,10月1日售楼处和展示区落成，游艇宣传造势,国庆之前，与太湖游艇俱乐部洽谈有关游艇命名事宜 游艇命名为“芭芭拉号”和“风水隆号”，宣传造势 101黄金周，大量的游客将引起广泛的传播 有助于提高公司的知名度和项

45、目的熟悉度,86,从11月开始，每月举办一次盛大西式水岸集体婚礼，形成口碑效应,Wedding 聘请外籍牧师担任主持和证婚人 与影楼和婚纱店合作 3月份之前安排在五星级酒店和游船上 3月份之后安排在中心湖广场和游艇上,87,12月16日18日，亮相住交会,参展有助于提高市场占有 联系主办单位，协调参展场地，争取最抢眼的位置 精心布置展厅，展览加州图片，激发人们对右岸生活的向往 礼仪小姐礼貌友善，解答现场咨询 派发营销活动时间表，附送精美的宣传册,88,1月15日，样板房建成，开展VIP卡的派筹工作，是BARBARA积累客户的关键举措,购买VIP卡，交纳购房诚意金，就可以成为“美洲会”会员 “美

46、洲会”与Barbara的的形象基本一致 春节前后，许多游客前往马山拜佛，抓住大好的市场机遇。,VIP卡客户拥有的权益,免费造访美国西海岸的机会 优先成为协会会员 跑马、高尔夫、游艇、温泉SPA项目的金卡会员联谊打折服务 购买 Santa Barbara 的Townhouse 和洋房所享受的折扣 优先选房,建议与美洲会建立互利合作机制，便于积累客户,Santa Barbara新闻发布会暨贵宾（VIP）卡预约登记,89,2月初，举办杯酒人生电影活动及原著小说赠阅,播放杯酒人生英文原声/中文配音版电影，迎合不同的客户喜好 现场摆放若干杯酒人生英文原著小说和其它关于美国加州、右岸生活的书籍 提升文化层

47、次 杯酒人生引起人们对葡萄酒的钟爱。,杯酒人生讲述关于两个男人、一段旅行和美味葡萄酒的故 事，反映友谊与爱情的电影。 荣获第62届金球奖、芝加哥影评人协会奖。同时，它也是角逐 奥斯卡的热门影片。 该片直接引发美国葡萄酒的销售狂潮,90,2月14日，“浪漫情人节，美酒伴佳人”：BARBARA广场VIP客户盛大品酒会,承接之前的杯酒人生活动。 情人节，举办Barbara倾情之夜品酒会（会员活动） 精心布置，重视生活品味 举办“绝配情人”活动，胜出的情侣获赠水晶红酒杯,91,2月底，Santa产品说明会告诉你一个真实的Santa Barbara,“Santa Barbara与北美的建筑文明变迁”开盘前3周的产品说明会,92,3月，组织“Barbara杯” 首届长三角地Golf赛邀请外籍人士、政府要员和私企老板参加,作为VIP客户活动的一部分。 维护潜在客户，为了解项目动态提供平台。,93,3月28日开盘销售，与太湖游艇俱乐部合作组织每两个星期的“Santa Barbara VIP客户太湖游艇自驾游”,春暖花开，游艇自驾游符合本项目加州风情 作为VIP客户活动的一部分。 维护潜在客户，为了解项目动态提供平台。,94,本案营销策略,关键渠道选择 营销活动安排 营销节点控制 营销费用概算 核心展示