市场营销观念.ppt

1、第二讲 市场营销观念,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,2,内容摘要,本讲重点介绍了市场营销管理的内涵以及市场营销管理的任务、西方资本主义发展历史上企业市场营销观念的演变进程，阐述了顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,3,第二讲 市场营销观念,第一节 市场营销管理 第二节 市场营销观念及其演进 第三节 顾客满意,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,4,第一节市场营销管理,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理的一般过程 五、市场营销组合,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,5,一、市

2、场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,6,市场营销管理的内涵,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,7,二、市场营销管理的八大任务,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,8,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,9,四、市场营销管理的一般过程,明确经营目标 分析市场机会（市场、环境

3、、竞争者分析） 目标市场战略（市场细分、目标市场、市场定位） 设计营销策略（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略） 管理营销活动（营销计划、组织、执行、控制）,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,10,市场营销管理的一般过程图示,分析市 场机会,目标市 场战略,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,11,五、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,12,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品Product 价格

4、Price 渠道Place 促销Promotion,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,13,市场营销组合的构成,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,14,市场营销组合的特点,1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,15,第二节 市场营销观念,一、市场营销观念的实质 二、营销观念分类 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念 课堂研讨,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,16,一、市场营销观念的实质,市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场

5、营销观念，又称为营销哲学或营销理念。 市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,17,二、营销观念分类,从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念： （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会市场营销观念,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,18,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,19,（一）生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景：卖方市场（Seller Market） ，市场需求旺盛，供应能力不足。 中心思想

6、：生产中心论。 三不主义：注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例：万宝冰箱的遭遇,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,20,（二）产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。消费者欢迎高质量的产品。 中心思想：致力品质提高，忽视市场需求。 二不主义：不注重销售、不注重市场需求。 典型口号：质量比需求更重要。 案例：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。,2020/

7、7/8,第二讲 市场营销观念,21,（三）推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。一战和二战之间 ，经济危机 ，出现生产过剩和供过于求的现象。 背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求。 中心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 二不主义（不注重质量、不注重需求）或一不主义（注重质量） 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 案例分析：三株的“地毯式广告轰炸”、秦池酒“96 、97、98夺标”,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,22,（四）市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 背景：典型的买方市场（ Bu

8、yer market ）。 中心思想：消费者主权论。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 案例分析：海尔的经营“真诚到永远！”。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,23,推销观念与营销观念之比较,出发点 中心方法 目 标 推销厂商产品推销和通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销目标顾客整体通过满足需 观念市场需求营销求创造利润,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,24,（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。买方市场。 中心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目

9、标。 是对市场营销观念的补充和修正。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,25,二、企业市场观念的选择,（一）企业本性 1、营利性： 三大基本原则： （1）低投入原则； （2）高收益原则； （3）低机会成本原则（近利原则）,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,26,二、企业市场观念的选择,2、安全性：有两方面含义： （1）人身安全：不受处罚（法律法规、社会舆论的谴责）和他人暴力攻击； （2）财产安全：不收经济处罚，如罚款、赔偿他人损失。 （3）经营安全： 顾客不抵制购买。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,27,（二）市场环境压力,一、法律健全程度 二、科学技术与生产力发展水平所

10、决定的市场商品供求状况。,制约企业选择市场营销观念的市场环境因素可归纳为两方面：,（二）市场环境压力,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,28,课堂研讨？,1. 您如何看待近30年中国家电行业的营销发展历程？,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,29,第三节 顾客满意,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、价值链,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,30,一、顾客满意的含义,顾客满意(Customer Satisfaction) 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受

11、的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,31,二、顾客让渡价值,1、顾客让渡价值的含义 2、顾客让渡价值的构成 3、顾客让渡价值的意义 4、课堂研讨,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,32,1、顾客让渡价值的含义,“顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) 指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。 顾客总价值：顾客购买的总价值(Total Customer value)指顾客购买某一产品与服务

12、所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,33,2、顾客让渡价值的构成,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,34,顾客总价值,产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。 服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,35,顾客总价值,人员价值是

13、指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,36,顾客总成本,货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费用。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用 。 时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,37,顾客总成本,顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精神成本和体力成本，包括： 信息收集、谈判、购买路途、产品运

14、输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精神和体力。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,38,公式表达,顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本 顾客总价值 =产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,39,菲利普科特勒顾客让渡价值的修订,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,40,菲利普科特勒顾客让渡价值的修订,1.顾客总价值中增加网络价值 网络效应的关键是正的外部性，体现在： 1）互动性和安全性 2）市场份额和观念份额 3）规模经济和路径依赖,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,41,菲利普科特勒

15、顾客让渡价值的修订,2.顾客总成本中增加转换成本 1）推出的固定成本 2）情感障碍 3）结束关系时的心理成本和货币成本 4）学习复杂使用方法的时间成本 5）离开原来网络的效应成本,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,42,3、顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,43,案 例,汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是

16、他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。 案例思考汉堡包快餐行业为什么受到批评？ 分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,44,想一想？,顾客满意对企业经营有哪些利益？,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,45,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和

17、广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,46,课后作业,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,47,三、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,48,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,49,企业价值链及其构成,2020/7/8,第二讲 市场营销观念,50,供销价值链,将企业价值链向外延伸，