旅游市场营销第三章.pptx

1、第三章 旅游购买行为分析,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,学习目标,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,导入案例：,国内的圆明园遗址、南京大屠杀纪念馆、楼兰遗址，国外的庞贝古城、“9.11”旧址、波兰奥斯维辛集中营等，都是备受游客青睐的旅游景点。自上个世纪90年代以来，黑色旅游在欧美发达国家越来越引起重视。1996年，格拉斯哥苏格兰大学的马尔科姆.福利（Malcolm Foley）和约翰.伦农（John Lennon）首次提出“黑色旅游”现象，并出版黑色旅游：死亡与灾难的吸引力一书，此后黑色旅游现象引起了广泛的注意。 马尔科姆.福利和约翰.伦农认为，黑色旅游就是造访悲剧遗址，或者参观与

2、历史有关的战场和刑场遗址的行为。黑色旅游与公众悲剧和暴行有关，旅游动机是多重的和隐晦的，可能是敬意、好奇及接近死亡的恐惧的综合，其目的往往在于纪念、教育和娱乐。下面有一则关于09年“十一”黄金周的报道：,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,导入案例：,携程旅游网日前发布了2009“十一”黄金周人气城市排行榜和最受欢迎旅游目的地的排行榜。其中北京以多项指标名列前茅，成为旅游者最喜爱的目的地，而四川震区景点游客爆满，成为旅客增长幅度最大的地区。今年国庆预订四川度假线路和产品的人数，相比2008年同期增长超过80%，相比地震前的2007前国庆黄金周，增幅也达到70%，增长之快出人意料。 来源：中国

3、消费者报。作者：武晓黎。2009年10月16日,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,导入案例：,旅游者通过对黑色事件发生地的旅游景点或者模拟构造的黑色事件发生地的游览，提高对灾难的预防与应对的意识和能力，激发更多的同情心和友爱之心，从而有利于构建更为和谐友爱的社会，提高整个国家的国民道德水平。政府及企业应加大对黑色时间发生地的资金投入，促进基础设施建设和旅游消费，通过对黑色旅游的开发提升旅游地形象，增强旅游产品的公益性和学习型，使旅游产业发展成为开发经济、社会和生态三大效益有机结合的重要手段之一。 来源：胡传东，罗仕伟。黑色旅游开发探索。 人民大学旅游管理学报。2008年 第3期。,旅游市场

4、营销,中央财经大学安贺新教授,目录,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,第一节旅游购买行为概述,一、旅游购买行为的含义 旅游购买行为是指消费者和组织机构搜集旅游产品及其相关信息以及以此为基础的决策、购买、体验、评估、处理旅游产品，以期满足自身某些需要的行为表现。 二、旅游购买行为类型 旅游购买行为按照旅游购买决策单位为标准可以分为旅游者购买行为和组织旅游购买行为（如下图）,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,按决策单位划分的旅游消费行为,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（一）旅游者购买行为 旅游者购买行为是指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅游产品和服务或从事其相关活动的行为表现。由于

5、个体旅游与群体旅游在购买方面存在差异，所以旅游者购买行为又可以分为个体旅游购买行为和群体旅游购买行为。 （二）组织旅游购买行为 组织旅游购买行为是指以某个组织机构整体或部分为购买单位有计划、有组织、有目的的团体旅游购买行为。与旅游者购买行为相比，组织机构购买包含着更多的买者和更专业的行为。根据决策单位的不同层次，我们又把组织机构购买行为分为一般组织购买行为和中间商购买行为。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,三、旅游购买行为模式 如何使旅游营销战略更具有针对性和可操作性，旅游企业在制定营销组合策略之前，必须先研究旅游购买行为。在旅游市场中，成功的旅游企业通过分析旅游者的购买行为着重回答以下

6、几个问题：谁在购买（WHO）？为什么购买(WHY)？购买了什么(WHAT)？何时购买(WHEN)？何处购买(WHERE)？如何购买(HOW)？购买了多少(HOW MUCH)？中国有句古语叫作“对症下药”。现在我们来看一下究竟什么是旅游购买行为模式。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（一）“刺激反应”模式,旅游购买行为简化模式,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（二）“购买者黑箱”,旅游营销刺激 和其他刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化,购买者黑箱 旅游消 旅游购买 费者特征 决策过程 文化特征 识别需要 社会特征 搜集信息 个人特征 评价方案 心理特征 购后行为,旅

7、游 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,旅游购买行为模式,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,一、旅游需求及特点,第二节旅游者购买行为分析,（一）旅游需求的含义 在不同的学科背影下，旅游需求可以有不同的定义，马西森和沃尔(A.Mathieson&G.WALL,1982)将旅游需求定义为：离开自己工作和居住的地方外出旅游或具有旅游的愿望，并使用旅游设施的人数总和。从市场学的角度，旅游需求是指在一定的时间和区域内，特定的旅游者群能够且有意愿购买的旅游产品总量。换句话说，旅游需求是人们在具有一定支付能力和空闲时间的前提下，为满足自身旅游需要而对旅游产品和服务的预计购买量

8、。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（二）旅游需求的特点 1、综合性 旅游业是一个涉及“食、住、行、游、购、娱”等各个方面的综合性产业。旅游需求的实现要依靠多个组织、部门的通力协作才能予以满足。 旅游需求是人们的生活水平发展到一定程度后产生的高层次需求，不仅可以满足身体上的感官需求，它更能满足旅游者的心理、精神、文化需求。一个社会仅有发展到一定程度才会产生旅游需求。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-1 作为“携程10周年热情回馈”的重要活动之一，携程旅行网通过与山东省政府、山东省旅游局等相关部门合作，推出“山东成人礼”文化体验之旅活动，学生和家长可以在游玩孔子、孟子故里的同

9、时，体验文化传统的无穷魅力，还可以通过参加泰山“成人礼”仪式来树立自己人生的责任感。 目前，携程旅行网已经上线了上海、北京、广州、深圳、杭州、南京等地推出前往山东的成人礼体验之旅产品。活动时间为8月6日出发，包含4天或5天的行程。此次旅程探访万世师表孔孟故里，攀登五岳之首泰山，融家事、国学、等高于一体，并特别推出多重优惠，交通、住宿、景点门票、导游费用一价全包。如：上海卧铺往返五日799元起，北京动车去卧铺返五日999元起。 来源：携程旅游网。 2009年6月29日。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,2、易受影响性 旅游本身是具有一定冒险性质的休闲娱乐活动。旅游产品对大多数旅游者来说都是

10、新奇的还未体验过的。在这种情形下，大多数旅行者会更加慎重的听取亲朋友人的经验建议，选取口碑最好最值得信任的代理商，运营商。这就提醒我们旅游企业对自身品牌和口碑的维护的重要性。 另一方面，人的活动离不开自然和社会两大环境。旅游者在进行旅游决策时会把近期发生的政治事件、经济波动、新闻披露事件及自然灾害等作为目的地旅游环境适宜性、稳定性和安全性权衡的重要指标。各种事件因素会加强或抑制旅游者的出行意图。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-2 大气磅礴气势恢弘的阅兵式，举国欢腾普天同庆的庆典活动，振奋了党心军心民心，激发了大家爱国热情和民族自豪感。为庆祝祖国六十华诞，北京围绕“相约北京.共享

11、华诞”装扮一新，呈现出分外美丽的景象。记者从北京市公园管理中心了解到，本次按照“十方乐奏、百园展示、千园添彩”的方案进行装点。“十方乐奏”即在天坛公园、朝阳公园等10个公园进行国庆主题展览展示和互动，让游客感受新中国成立60年来首都的变化。本次北京市举办的大型国庆游园活动在假日前5天就吸引游客超过800万人次。 来源：中国消费者报。作者：邓曦涛。2009年9月25日,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,3、多样性 旅游产业具有一个复杂而庞大的市场。随着旅游者消费心理的日趋成熟和个性化的不断增长，旅游市场对多样化、多层级产品结构的需求日益凸显。一方面，由于旅游者年龄、家庭、阅历、性别、偏好等因

12、素的差异性导致了旅游需求市场的多样性和复杂性，同时这也为旅游经营者创造了多样广阔的市场空间。如目前我国旅游消费根据旅游目的大致分为探险游、休闲游、观光游、文化游、生态游、健身游等。另一方面，由于旅游者收入水平和生活环境不同，旅游者需求从客观上表现出一定得层次性。这既包括旅游过程中对原有生活习惯、行为规范的维持，又包括对其他层级旅游方式、生活形式的体验选择。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-3 为加速推进乡村旅游从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从单体经营向集群布局的转变，北京市大力实施“乡村旅游促进计划”，精心培育乡村旅游新业态，逐步完善乡村旅游标准，率先在全国实现乡村

13、旅游的升级换代。 北京市旅游局在对全市乡村旅游的发展实践深入调研基础上，总结推出了乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑八种全新乡村旅游业态。 为规范乡村旅游新业态的发展，北京市旅游局牵头制定了乡村旅游特色业态标准及评定系列标准。记者了解到，目前，上该标准已经正式颁布实施并在相关区县进行试点。在上述标准的指导下，北京市将逐步完成“一区一色”、“一沟（村）一品”、“新业态聚集区”的创建，推动乡村旅游产业的升级换代。 来源：中国旅游报。作者：李玲。2009年10月19日,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,4、高弹性 旅游需求不同于基本的生理安全需要，属于

14、人们较高层次的需要，满足旅游者生理和心理奢侈性的享受需求。因此，旅游需求表现为很强的收入弹性，需求数量受经济因素影响波动性较大。在收入下降时，旅游者普遍将压缩旅游开支作为首要选择，并且理性旅游者的旅游需求对价格变化也是比较敏感的。例如，08年金融危机使全球经济形势出现低潮，并慢慢进入复苏阶段。据国家统计局的数据显示，09年7月份，北京市接待入境旅游人数37.7万人次，是17月中接待人数最多的一个月；累计接待入境游客221.0万人次，是17月中累计接待人数首次实现正增长。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,二、影响旅游者购买行为的因素,文化因素 文 化 亚文化 社会阶层,社会因素 参照群体

15、家 庭 角色与地位,个人因素 年龄与家庭生命周期阶段 职 业 经济状况 生活方式 个性与自我观念,心理因素 动 机 知 觉 学 习 信念与态度,旅游购买者,影响旅游购买行为的因素,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（一）文化因素 文化因素是历史在个人观念意识中的积淀，是埋藏在消费者个人特征中最深层的影响因素，它潜移默化的在旅游者的购买行为中起着方向性的指导作用。这里，我们从文化、亚文化和社会阶层三个方面进行分析阐述。 1、文化 文化是每个国家或地区在社会历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，它它既包括人类生产的物质产品和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、

16、宗教信仰等意识范畴。文化是社会所有成员普遍接受和共同拥有的基本认知系统，每一个社会都有与之相适的文化氛围，不同民族、不同地域及不同社会，其文化的内涵都有极大差别。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例：3-4 近日，文化部和国家旅游局联合印发关于促进文化与旅游结合发展的指导意见，两部委将成立文化旅游合作协调发展领导小组，助推文化与旅游联姻。 据介绍，两部委将联手在2010年推出“中国文化旅游主题年”系列活动，其中包括2010年元旦在上海举办“走进世博”晚会。同时，合作项目还有举办“中国国际文化旅游节”，推出“国家文化旅游重点项目名录”，举办“全国文化旅游工艺品创意设计大赛”等，让文化与旅

17、游相互促进。 来源：中国消费者报。作者：邓曦涛。2009年9月25日,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,2、亚文化 每一种文化都包含有更小的文化群体，即建立在共同经验和相同环境基础上并具有相同的价值体系的人群。在旅游市场中，亚文化群体的旅游者不仅具有与主流文化共同的价值取向，还具有与自身实际特点相适应的独特喜好和额外旅游产品或服务要求。对于旅游企业来说，很多亚文化群体都是细分市场的重要组成部分，营销人员应认真分析不同亚文化群的偏好和行为方式，根据其不同“口味”设计出相应的旅游产品和营销方案，以便做到“对症下药”。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例：3-5 游轮度假是轻松、自由、休

18、闲的度假旅游方式之一，深受年轻时尚游客的青睐。国庆长假期间，上海港国际客运码头共迎来5搜邮轮，大多发往日本、韩国航线。其中，意大利歌诗达邮轮“经典”号于6日在上海起航，前往日本鹿儿岛、长崎、福冈以及韩国济州岛，有千余名旅客搭乘游轮开启海上梦幻之旅7日游。 来源：科学发现报。 摘自：新华网。2009.10.92009.10.15。 实例3-6 这个夏天，新加坡航空将名厨、鲍鱼带上机舱，专门针对头等舱的客户推出了全新“十全食美”空中飨宴，让乘客在高空中也能体验地面上精致的餐厅美食。新航邀请亚洲顶尖中菜国际名厨朱俊先生与新加坡名厨梁兆基等，设计十道精致中式美馔，而每套“十全食美”还依据航线启程地的不

19、同来设计，呈现当地的餐饮文化，例如往返北京上海的航班上，就能品尝到鲍鱼煲、海带汤佐扇贝和蚝干、红焖羊肉、热八宝饭配草莓冰淇凌和焦糖酱等主菜；往返台北新加坡的航班，就能品尝到阿一鲍鱼明虾丸、煨腩排、炙烤鳕鱼鹅肝佐淡酱油、三杯鸡等主菜，每款佳肴均采当令新鲜食材料理，让头等舱旅客（往返新加坡与台北、香港、旧金山、北京及上海）在长途飞行中用餐仍然是一种享受。 来源：新加坡航空：“十全食美”的空中飨宴，载携程自由行。 2009年06月号,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,3、社会阶层 社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类体系，每个体系中的社会成员都会有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。个人所属的

20、社会阶层主要取决于职业、收入和受教育程度三个变量，人们通常根据所处的社会阶层判断自己的社会地位。在旅游市场中，不同社会阶层的购买行为存在差别。例如：出境游客持续“三高”特征，即高学历、高收入和高消费；高校大学生和老年旅游者多属于理性消费者。年轻城市白领多从杂志、报纸、网络中获取旅游咨询，中老年人会更多的直接从自旅行社、旅游中介机构获得信息，这也提醒了旅游广告投放时必须根据目标市场所处的社会阶层选择媒介渠道，设计广告方案。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-7 体验经济时代的来临，对旅游业影响深远，包括旅游营销、管理、开发规划、产品设计等方面。随着旅游经济的飞速发展，旅游消费能力的飙

21、升，人们的消费观念正悄然发生变化，“上车睡觉，下车看庙，走到景点拍拍照”已逐渐被旅游者抛弃，许多人早已不满足走马观花、急行军式的旅游方式，越来越多的旅游者希望“到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人家”，“体验式旅游”正悄然升温，成为现代旅游中极具有开发潜力的部分。 体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然趋势，他强调旅客的参与性、互动性与融入性，强调旅客对文化的、历史的、生活的、习俗的体验。在我国，与“井喷式”的观光旅游相比，体验式旅游市场的确存有很大的空白，但已出露端倪，成为旅游业新的利润增长点。 来源：郑耀星，周富广。体验导向性景区开发模式：一种新

22、的旅游开发思路。 人民大学旅游管理学报。2008年 第3期,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（二）社会因素 社会因素包括参考群体、家庭和社会角色与地位，它在购买行为中对旅游者就有较直接有力的影响。 1、参照群体 3、角色与地位 2、家庭,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（三）个人因素 个人因素会使旅游者在其购买行为具有一定的趋向性，并在一定的情景下对购买决策具有一定的现实局限性和直接限制性。 1、年龄与家庭生命周期 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-8 记者发现，随着国庆长假过后，游人相对减少，各种旅游项目的价格

23、也相继回落，而很多老年人则纷纷选择重阳节前后出游，各大旅行社和景区也趁机拉拢“人心”，纷纷推出各种针对老年人的旅游产品，重阳节前后俨然成了老年人的旅游“黄金周”。 来源：扬子晚报。作者：孔小芳。2009年10月15日 实例3-9 2009年2月5日，上海，携程旅行网宣布，推出全国集中管理的航意险保单销售网络平台，该系统将于今年2月底投入使用。这是2009年1月底宣布斥资1000万元人民币设立“诚信服务先行赔付基金”后，携程在2009年推出的又一保障产品可靠性的重大创新举措，椐了解，该全国集中管理的航意险销售网络平台为业内首创。 携程旅行网高级副总裁朱剑岷表示，携程作为中国领先的在线旅行服务公司

24、，一向倡导为客户提供最优质的服务，并积极实践自己的承诺。这次投入巨资开发的新系统，也是切实保障客户利益的具体体现，充分履行“一应俱全、一丝不苟、一诺千金”的服务宣言。 来源：携程旅游网。 2009年2月9日,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（四）心理因素 1、动机 （1）需要层次理论 马斯洛把人的需要分为从低到高五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。生理和安全属于低级需要，尊重和自我实现属于高级需要，社交需要则属于过渡性的中间范畴。人的低级需要是先天就有的，是有人的本能决定的，人的高级需要是后天习得的，是受环境的熏陶和意识的培养产生的。低一级的需要相对满足了，

25、就会向高一级发展，越到上层，需要越难以辨别，不易发觉，满足的程度也越低。 （2）双因素理论 美国心理学家弗雷德里克.赫兹伯格提出了双因素理论以区分保健因素和激励因素。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,2、知觉 按照心理学的理论，当客观事物作用于人的感觉器官时，人们产生的对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应被称为知觉。 具体地说，人们通常会经历三种知觉过程： （1）选择性注意。 （2）选择性理解 每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意愿结合起来，按照自己的想法来解释信息的倾向。 （3）选择性记忆 人们往往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的

26、态度和信念的信息。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-10 经济低迷催生了越来越多的促销、优惠看着这些名目繁多的诱惑，你是否平添些许无奈？要价少了，算着花正当时！ 出行八元入住 搭乘新航航班超低价入住新加坡酒店 新加坡航空公司、新加坡旅游局及樟宜机场携手推出“精彩纷呈新加坡过境随意行套餐”，在新加坡过境停留的新航乘客首晚只需8元人民币即可入住6家指定酒店，而有更多要求的乘客，可选择首晚价格为140元人民币，210元人民币的酒店。 下榻买二送一 欢享全球“洲际”免费住宿 洲际酒店集团启动“欢享全球免费免费住宿”活动，客人只要在上注册，且人已入住两晚洲际酒店集团下的假日酒店及度假村、快

27、捷假日酒店、洲际酒店及度假村、皇冠假日酒店及度假村、Hotel IndigoStaybridge Suites或Candlewood Suites，即可获赠一晚任一酒店的免费住宿。 来源：Vivian：机不可失 游正当时，载携程自由行 2009年06月号,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,3、学习 人类除饥渴、疲倦、恐惧等本能反应所产生的行为外，绝大多数行为是受后天学习所积累的经验影响所致。学习是指由于经验引起的个人行为上的变化。人类的行为多大来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等相互作用的结果。 实例3-12 长期以来，中国人喜欢以游览为主要目的观光旅游，西方人则喜欢

28、一地停留休闲式的度假旅游方式。为了丰富我国旅游产品类型，国家旅游局从20世纪90年代初开始，积极倡导开发度假旅游产品，然而多年来却难以获得实质性发展。但自从“非典”流行的2003年以后，人们对健康和清新自然环境空前重视，旅游意识开始发生变化。无论是国家宏观统计数据，还是旅游企业的数据信息，都显示出2003年以后，有一个明显变化休闲度假的人数急剧上升且持续增长；旅行社接待的高档度假旅游者增多。中国显然出现了一批不同于传统旅游观念的度假型客人。 来源：徐菊凤：度假旅游者需求与行为特征分析，载旅游管理 2008年第2期,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,4、信念和态度 人们通过实践和学习来建立自

29、己的信念和态度，这些信念和态度反过来又会影响其购买行为。信念是指人们对事务所持的描述性思想。人们根据自己的信念行事，信念构成了产品和品牌的形象，旅游企业通过营销活动来树立消费者对自己产品和品牌的信念。态度是指人们对某种客观事物或观念，比较一贯的评价、感觉和倾向。态度将人们置于一个对事物有好恶感和趋避心得思维框架当中。态度导致人们喜欢或不喜欢某种事物，进而直接影响消费者的购买决策。态度一经形成便会很难改变，一个人的各种态度是与某个模式相匹配的，要改变其中一种态度，可能会牵动很多。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,三、旅游者购买决策过程,旅游者购买决策过程,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教

30、授,（一）识别需要 1、消费者生活的环境长时间对个体的影响，使得消费者的内在需要不断积累，达到一定的强度后转化为特定旅游产品的购买动机。 2、消费者受周围环境中刺激或相关群体举动的影响，进而产生强烈的旅游需求，促使购买行为的发生。 消费者的旅游需要是整个购买行为的原始驱动力。当人们意识到自己对旅游服务产品的需要时，便产生了具有特定指向性的购买动机。引发消费者旅游需要的方式有两种：,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（二）搜集信息 一般来说，消费者的信息来源有四种途径： 1、人际来源 2、商业来源 3、公共来源 4、个人经验来源,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-13 携程旅行网

31、资助建设的第二所携程希望小学山东省肥城市边院镇携程希望小学，2009年9月29日正式落成。携程旅行网副总裁郭东杰和携程的志愿者们，前往当地参加了新校舍落成典礼，并给学校的孩子们送上了爱心大礼包。山东省希望工程办公室主任孔繁荣，肥城市副市长张建国出席活动。 作为负责任的企业公民，携程多年来一直都积极参与各种慈善活动，2006年，携程开始设立“携程阳光助学金”，已资助了超过600位贫困大学生。2008年，汶川大地震发生后，携程捐款100万元，资助震区儿童顺利完成学业。2009年，携程又捐助了50万元，用于资助先天性心脏病患儿接受心脏手术的“爱佑童心”项目。 来源：携程旅游网。 2009年10月15

32、日,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（三）方案评价 消费者在收集到所需的旅游相关信息后，一般都会理性地对这些信息进行整理和系统化，对各类信息进行对比分析和评估。 实例3-14 在购买接待和旅游业产品时，消费者经常以价格来作为质量高低的指示器。例如，公司的高级管理人员，由于日常的工作压力较大，在完成阶段性的工作之后，可能会去度假。在短短的三天假期中，她需要有豪华的居所、上乘的食品和服务。她预期每晚付175美元。她打电话给一家饭店，这家饭店提供85美元的特价。这是该饭店为吸引她而特意做出的折让。然而，现在这家饭店的价格降得太低了，对她来说已经不具有任何吸引力了。由于她以前没有入住过这家饭店，

33、这样低的价格只能让她怀疑这家饭店的服务达不到她所期望的水平。同样地，一个想品尝新鲜的海产品的人看到菜单上烤甲鱼的价格仅为7.99美元时，他会认为这条鱼是质量较差的冻鱼，因为新鲜的甲鱼的成本至少应该是这个价格的两倍。 来源：旅游市场营销。(美) 菲利普科特勒, 约翰T.保文, 詹姆斯C.迈肯斯著 谢彦君主译。 大连:东北财经大学出版社,2006,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（四）购买决策,评价方案与购买决策之间的步骤,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-15 2009年7月1日，中国领先的在线旅行服务公司携程旅行网宣布，已启动全国性的应急援助网络，携程会员在国内旅行过程中如果

34、遇到突发严重疾病、意外事故等紧急突发状况，导致正常的行程无法继续，可通过携程电话热线寻求帮助，携程在各地的服务人员将为会员提供各种应急援助服务。 据了解，为了给会员提供更多价值，充分保障会员的利益，携程旅行网已经先后推出了“重大自然灾害旅游体验保障基金”、“诚信服务先行赔付基金”等保障措施，深受会员好评。 来源：携程旅游网。 2009年7月6日,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（五）购后行为 旅游者在完成旅游体验后，往往会对整个消费过程和购买活动进行评价。消费者购买旅游产品是为了满足自身的旅游需求，他们通常对已选购的旅游产品有一定的心理预期，并通过购后和旅游过程的实际体验去检验自己购买决

35、策的正确性。旅游消费者将心理预期建立在过去的经验以及从销售人员、朋友和其他渠道所获得的与旅游产品相关的信息的基础上。旅游者对一次旅游消费满意与否取决于前期预期与实际体验感受是否吻合。 实例3-16 百慕大饭店在淡季以低价吸引旅游者到百慕大岛度假。他们称这个季节为“聚会的时光”，并在广告中宣称，岛上所有的景点都可以进入。可当旅游者到来之后才发现，许多设施和景点都关闭了，许多饭店的餐饮设施也都停业了，这是旅游者非常失望。广告宣传最初确实带来了旅客，但好景不长，在此后的六年当中，该饭店的客房出租率几乎下降了50%。 来源：旅游市场营销。(美) 菲利普科特勒, 约翰T.保文, 詹姆斯C.迈肯斯著 谢彦

36、君主译。 大连:东北财经大学出版社,2006,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-17 10月15日，由国家旅游局委托中国旅游研究院开展的“全国游客满意度调查”2009年第三季度报告正式向公众发布。 据调查结果显示，影响游客满意度的主要因素：一是旅游目的地交通。散客化趋势下旅游交通成为制约旅游目的地有效供给的重要原因，68.0%的游客满意度受此影响。二是旅游公共服务。旅游信息服务滞后、旅游解说系统不完善、投诉处理不及时等旅游公共服务因素较大程度地影响了游客满意度。三是旅行社及导游服务。增加或过多的安排购物、自费项目等因素仍是影响团队游客满意度的主要原因。旅行社服务的网络评价指数仅为2

37、9.95。四是旅游景区服务。景区拥挤、排队时间过长、门票价格较贵、服务质量低等因素，一定程度上影响了游客满意度。此外，游客满意度也受游客年龄、旅游支出、出游目的、出游同伴、旅游期望等因素影响。 来源：国家旅游局信息中心。中国旅游研究院发布2009年第三季度全国游客满意度调查结果。2009年10月15日。 中华人民共和国国家旅游局网：,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,第三节旅游组织的购买行为分析,一、旅游组织的分类和特征 组织是指为了实现共同目标而组成的协作体。在日常生活中，存在着各种类型的组织，如公司、工厂、政府、学校、医院、社团等。个体消费者购买旅游产品的目的是满足自我需要，各类组织的

38、购买是为了完成经营活动或履行社会职责。 旅游组织机构根据是否为旅游消费终端，分为一般组织机构和旅游中间商。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例3-18 国庆长假结束，很多热门旅游城市的房价迅速回落。不过，对杭州来说，随着西博会开幕，再加上年底培训、会议旅游市场启动，新一轮会议旅游的热潮才刚刚兴起，不少高星级酒店的房价与国庆持平，个别甚至酝酿涨价。 前几天，杭州第一世界大酒店刚刚接待了一个全国性的医学学术会议，超过2500人同时在酒店开会、用餐，一举刷新了酒店日接待量的最高记录。 “接下去，我们还将迎来更多会议团。”第一世界大酒店媒介经理方燕说，作为西博会的分会场，紧接着，第十一届西湖国

39、际中小企业研讨会、2009中国（国际）休闲发展论坛、第二届中国网络广告行业大会等多个重要会议都将在酒店举行。“酒店10月、11月的会议接待日程已安排得满满当当，目前，10月份的客房预订率已超过70%，11月份已超过65%，目前的房价和国庆期间持平，11月份我们还可能涨价呢。” 和第一世界大酒店一样，国庆长假结束，杭州开元名都大酒店的房价也没有降。酒店公关经理陈静说，国庆之后，酒店接了很多公司培训会、年会。比如，酒店刚接待了一个化妆品公司的培训大会，订了400多间客房，接着还有飞利浦公司的一个大型会议。 来源：浙江省旅游局信息中心。会议旅游撑起节后杭州旅游市场。2009.10.19 中华人民共和

40、国国家旅游局网： 实例3-19 2009年4月17日，上海，香港迪士尼行政总裁金民豪先生专程来到国内领先的在线旅行服务公司携程旅行网上海总部参观访问，并祝贺携程旅行网成为香港迪士尼“2008年度最佳酒店销售包销商”。 目前，在整个中国区域的所有旅行包销商中，携程的迪士尼门票预订量稳居前十，迪士尼园区酒店的预订量始终名列第一。这主要源于携程对香港“自由行”旅游的积极推广，同时携程主推的高品质旅游概念也赢得了大量优质客户的拥护，而这些客户与迪士尼的目标人群也高度吻合。 来源：携程旅游网。 2009年4月20日,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,二、组织旅游购买过程的参与者 1、发起者，是指组织

41、机构中意识到某种旅游产品需要的个人或部门。 2、使用者，是指组织机构中需要并将要使用旅游产品和服务的成员。 3、影响者，是指直接影响购买决策的组织成员。 7、信息把关者，是指控制着可以传达到采购中心的各种产品或服务相关信息的组织成员 5、批准者，是指负责批阅旅游购买方案，并最终确定旅游购买方案的组织成员。 6、购买者，是指具体安排和落实购买事项，就购买条件与供应商进行谈判，并选定旅游供应商的组织成员。 4、决策者，是指主要或部分参与策划需要本次旅游购买的相关活动安排，并负责确定所需旅游产品和服务的购买类别，决定产品的各种具体需求的组织成员。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,三、影响组织机

42、构购买行为的因素,影响组织旅游购买的主要因素,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（一）环境因素 环境因素是影响组织旅游购买的重要外部因素，主要包括经济形势、政治法规变动、技术及社会文化。在通常情况下，当前和未来的经济环境波动对组织机构的旅游购买影响最为直接。 实例3-20 根据第106届广交会期间酒店房价行业指导价标准规定，广州市物价局对第106届广交会期间酒店房价进行了调整。其中五星级酒店标准房最高限价1790元，二星级酒店标准房最高限价429元。自出台日起至10月31日期间，广州市物价局将对宾馆、酒店行业的价格及其相关收费情况进行检查。 来源：羊城晚报。记者：孙晶 王森明。2009.1

43、0.15,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（二）组织因素 除外部环境因素外，组织内部的因素也会在一定程度上影响着组织机构的旅游购买决策。每个组织机构的购买者都有自己的目标、政策和选购程序，并需要根据自身的组织机构形式和制度惯例等综合考量，进行购买。 实例3-21 2007年,携程发布了商旅通管理系统,实现了在线预订和管理服务。2008年,携程推出了商旅通智能报告,可以为企业及时提供130多种差旅报告,帮助企业随时了解公司差旅支出,由此也推动中国商旅管理行业进入智能化管理时代。权威统计显示,差旅开支是企业第二大可控制成本,商旅管理能够帮助大中型企业有效控制、节省差旅费用。根据携程商旅的大量

44、统计显示,引入携程商旅管理服务,客户差旅费用平均可节省25%以上。2008年底全球金融危机爆发以来,国内商旅行业受到较大冲击。但携程商旅借助这个商旅管理概念普及良机,新增加了海尔、阿里巴巴集团、万科等重量级企业客户,成功实现逆市增长。 来源：证券日报。作者：周勘。 2009年9月30日,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（三）人际因素 组织机构的购买过程一般要比个体旅游购买专业和正式，它是一项为了在一定组织范围内为实现某个目的而进行的大批量选购。 （四）个人因素 个人因素对组织旅游购买的影响也不可低估。旅游购买的参与人员受各自年龄、收入、教育程度、专业、阅历、个人特性及对待风险的态度等的影

45、响，具有不同的个人动机、认知和偏好。不同的购买者无疑会展示出不同的购买风格，旅游营销人员也应灵活处变。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,三、旅游组织的购买决策过程,组织旅游购买决策过程,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（一）确认需要 确认需求阶段是组织旅游购买过程的起点。当组织机构意识到可以通过获得某旅游产品或服务来解决问题满足发展需要时，购买过程就开始了。 （二）建立购买标准 在明确了旅游购买需要后，机构的购买者进一步对需要作出总体上的描述，并围绕需要提出具体的产品和服务需求。 （三）寻找供应商 购买人员在确定了自身的旅游产品“规格”后，可以通过多种途径寻找供应商，如商业目录、电话查询、网上搜寻、他人推荐等。 （四）选择旅游供应商 在这个阶段，组织机构的购买决策参与