食用油市场区隔

1、1,食用油市场区隔,日期：2008.2.17,2,以前人们吃油,以前人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个两斤豆油或三斤菜籽油。 这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。,3,阶段1市场状态：1991年 嘉里粮油开启小包装食用油市场,1991年，嘉里粮油金龙鱼小包装食用油开启了中国小包装食用油市场大门，之后一直作为小包装食用油行业的领导者 从此，食用油市场逐渐从散装毛油时代进入到小包装精炼食用油时代。 区隔基准：包装形式和油的精炼程度。 将食用油市场切分为-散装油和小包装精炼食用油。 消费者需求的

2、变化：开始关注食用油的安全与卫生问题。 品牌：金龙鱼,小包装食用油的开启者,4,现在我们吃油,我们不再提着桶去购买散装的毛油。而是去超市购买营养、健康的小包装食用油，消费习惯发生了巨大的转变。 这样小小的一个转变却造就了一个年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。我国小包装油产业2005年达到300万吨的销量,有近180亿的规模。 到2005年，小包装食用油只占整个食用油消费的15%，发展空间非常大。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。 由于小包装食用油市场发展迅猛，品牌竞争激烈，而散装油市场还处在初级的三无状态（无品牌厂商标识、无QS认证、无生产日期），消

3、费者主要是受所得的限制和习惯性购买，所以以下的分析集中在小包装食用油市场。,5,阶段2市场状态：1995 中粮另起炉灶推出福临门,竞争加剧,1995，当年和嘉里集团共同打造金龙鱼的中粮集团另起炉灶，培养新品牌“福临门”。 1998，福临门已占有小包装食用油4.5%的份额，成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。 福临门品牌打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门， 这对于有着悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的 吉利话，这比什么都容易产生亲和力。,6,阶段3市场状态：1998 鲁花花生油揭开健康油竞争序幕,1998年，鲁花花生油进入食用油市场。揭开了健康油竞争序幕。 产品诉求：“特香”（广告语“滴滴鲁花，香飘

4、万家”），不含胆固醇。 区隔基准1：从口味上做区隔 将食用油划分为特香和普通香味，以花生油特有的浓香吸引重视香味的消费者。 区隔基准2：不含胆固醇 将食用油市场划分为含胆固醇的油和不含胆固醇的油。 使中国人使用食用油的观念从“安全”向“健康”跃升。 很快，鲁花一跃成为继金龙鱼、福临门之后的第三大品牌。,不含胆固醇,含胆固醇,7,市场份额格局,【资料来源】：2002年3月 中华全国商业信息中心发布,市场经过近10年的发展，前10大占77.4%的份额。 其中：嘉里粮油占37.7%（旗下金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼； 中粮集团占27.9%（旗下福临门、鲁花）。为行业两大巨头。,8,相关资料：关于食用油

5、中的胆固醇,真的只有花生油才不含胆固醇吗？ 其实，所有食用油植物油中都不含胆固醇。只有动物油中含有胆固醇。 由于鲁花花生油广告大力宣传不含胆固醇，让消费者认为好像其他植物油里含有胆固醇。 后来其他的植物油油也纷纷跟进，号称不含胆固醇。 2000年，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。诉求营养健康。 半年后，福临门推出了“玉米胚芽油”。,达到了区隔的目的： 1、实现差异化营销 2、再次获得第一定位的商机-得到切蛋糕的机会 3、虽然此区隔的门槛较低，但仍可达到先占先赢的效果。,9,阶段4市场状态：2002 金龙鱼推出1：1：1调和油,2002年7月，金龙鱼推出“1：1：1”调和油。 - 由8种

6、油调和而成 - Concept：“1：1：1” 倡导完美脂肪酸比例，即饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸的最佳比例为1：1：1。金龙鱼调和油中的平均比例0.27：1：1（帮助人体脂肪酸含量接近1：1：1），食用更健康。 区隔基准：用食用油中的脂肪酸的配比做区隔 - 重新改写了市场竞争的游戏规则。跳出了油种之争， 将根据脂肪酸的配比作为选择食用油的标准。 在1:1:1之前，各种食用油之争争得是花生油好一点？调和油好一点？还是豆油好一点？金龙鱼有了1:1:1概念推出后，重新制订出了选择食用油的标准，一下子把食用油的区隔为两种：符合黄金配比的1:1:1和非1:1:1。,配比不符合,配比接近1

7、:1:1,10,然而，虽然区隔的概念很完美，但是遭到同行业厂商的联合讨伐,金龙鱼广告宣传中陈述世界卫生组织WHO、联合国粮农组织FAO、中国营养学会CNS三大权威机构建议三种膳食脂肪酸1:1:1的比例，这种比例是能使人体在食用后更健康的完美比例。 2005年3月15日一名消费者状告其生产商嘉里粮油公司，理由是金龙鱼调和油的三种脂肪酸比例并未达到1:1:1 ，实际是0.27:1:1，属于欺骗消费者。 嘉里公司则表示，广告宣传中陈述的“三大权威机构对三种膳食脂肪酸比例为1:1:1，确有实据。而且广告或包装上均未称 “金龙鱼”调和油完全符合该比例，写明“金龙鱼倡导膳食脂肪酸完美比例”，其要清楚表达的

8、意图是一种膳食理念。产品的包装上列有营养资料表，明确写明其实际0.27:的比例，有助于人体达到1:1:1的膳食脂肪酸完美比例。法院认为此举不属虚假广告，不构成对消费者的误导，属于倡导非误导。 但1:1:1的广告陆续被禁播。,【看法】： 1）竞争厂商联合的激烈反应也说明了金龙鱼“脂肪酸1:1:1配比”概念和区隔的强大力量，抢走了许多竟争品牌的消费者。 2）金龙鱼第二代调和油在产品和概念上有重大创新和突破，将食用调和油的设计上升到脂肪酸配比的高度。但好的概念要有产品力做支持，不可过度夸大。,11,后续如何矫正传播概念：一种脂肪酸比例合理的调和油,2006年1月18日，嘉里粮油宣布“一种脂肪酸比例合

9、理的调和油”也就是金龙鱼第二代调和油于2005年12月28日获得国家知识产权局颁发的发明专利证书。得到中国营养学会、中国粮油学会油脂专业分会等权威机构的认可。 此专利的应用产品金龙鱼第二代调和油的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的平均比例为0.27:1:1。,12,阶段5市场状态：2003 鲁花5S压榨花生油,2003年，鲁花独创的5S纯物理压榨工艺通过了国家科技成果鉴定。 （1998年，鲁花花生油进入食用油市场，揭开了健康油竞争序幕。） 区隔基准：制造工艺 压榨油概念的提出将食用油市场切分为：压榨油与浸出油 这一概念成功跳脱金龙鱼脂肪酸比例的游戏规则，为消费 者选择食用油提出了新的

10、标准，具有革命性的意义。 【补充资料鲁花压榨花生油对行业产生重大影响】 -2003年5月，全国油脂行业权威专家参照鲁花的现行标准，对“食用油产品的国家标准”进行了重新修订。 -2004年10月1日公布的新国标规定：企业必须在销售 包装上表明采取的工艺，明确标注“压榨”或“浸出” 字样，以便让消费者明明白白消费。 ）,浸出油,压榨油,13,相关资料：关于压榨油和浸出油,所有的食用油按生产工艺区分为两种：物理压榨油和化学浸出油。 物理压榨油-是靠物理机械的压力将油脂从原料中分离出来，提纯精制而成。产品天然营养不受破坏，原汁原味等特点。它的安全、卫生、营养深受国内外消费者的喜爱。 化学浸出油-用化学

11、制油方法将油脂从油料中分离出来的油品。它主要采用“六号”溶剂油（六号轻汽油）将大豆原料充分“浸泡”，然后高温提取，经过“六脱”工艺（即脱脂、脱胶、脱蜡、脱色、脱臭、脱酸）精炼而成。这种生产方法出油率高、成本低，但食用油中难免有溶剂残留，因此，国家对浸出油溶剂残留量有着严格的规定 压榨是纯物理的，浸出是化学溶剂浸出的。而压榨全过程不跟有机溶剂接触，没有任何溶剂残留。,【看法】： 1）之前的概念区隔都集中在产品成分上，但压榨油的概念却是从生产工艺上找到切入点-这是值得借鉴的区隔方法。,14,相关资料：那么浸出油就真的不安全么？,站在产品的角度，它肯定是百分之百地安全，因为浸出工艺是经过国家允许的工艺，是成熟的工艺，而且也是国际上普遍采用的工艺，能不安全么？ 但站在行销的角度，行销者就是要把这种差异通过心理暗示来影响消费者的购买。试想谁能接受自己每天吃的油是用“六号汽油”浸泡出来的呢？这就是压榨概念的成功之处。,15,相关资料：众人跟进之后，如何继续区隔？,众多的品牌纷纷跟进鲁花的压榨概念。 -嘉里的胡姬花“木榨工艺”， -青岛第一坊推出了“60度冷榨”工艺 -福临门和珠海的常青树花生油则推出了“鲜榨”工艺。 压榨只是一种工艺的标准，当大家都执行这个标准，鲁花压榨的独特性在哪里？ 2006年鲁花加大了对“5S”的宣传，把诉求