2014金茂梅溪湖大平层营销策略

1、,方兴地产 长沙金茂梅溪湖 大平层营销策略方案,目录,2,一、项目背景 二、市场背景 三、长沙豪宅客户研究 四、大平层营销策略 五、推售策略,一,项目背景,一.项目情况,余货情况：188平和215平大平层货值占比最高，合计高达57%，大平层热销是完成项目任务的重要保障。,二,市场背景,2、市场背景,1、项目大平层竞争分布：2015年大平层面临来之梅溪湖区域内和市场同质项目两个层面竞争。,梅溪湖区域内竞争项目：选取2014年和本项目会形成产品、价格竞争压力的中海梅溪湖壹号、云顶梅溪湖、中建梅溪湖中心、金茂广场、达美溪湖湾、晟通牡丹阁、梅溪香山山、振业城、达美美立方； 市场同质项目：选取市场上和本

2、项目存在价格和产品竞争的北辰定江洋、中建江山壹号、保利国际广场、龙湖湘风原著、运达中央广场、万科紫台。,梅溪湖壹号,本项目,佳兆业云顶梅溪湖,达美美立方,金茂广场,晟通牡丹舸,长房梅溪香山,振业城,中建梅溪湖中心,达美溪湖湾,在售项目,潜在项目,别墅、 洋房项目,2.竞品供应：大平层竞争项目2015年供应供应井喷：大平层供应1512套；洋房、别墅供应266套。,2015年区域竞争项目情况,2、市场背景,3、区域内竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品无明显竞争优势，且无良好展示面。,2、市场背景,4、竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品上无明显竞争优势，且

3、无良好展示面。,2、市场背景,4、2014年竞争项目去化情况：拥有较强竞争力项目去化情况较好。如运达大平层项目八大智能化系统、龙湖总价低别墅，云顶高品质展示均能促进项目销售。,2、市场背景,本案和区域内外竞品相比，大平层产品占据较好景观资源，但户型上无明显竞争优势，项目无良好展示面； 2015年区域内大平层类产品供应井喷，竞争日益激烈，未来本项目 大平层去化压力严峻。 竞品为了提升产品竞争力，赢得市场，主要采取了两种途径： 1.在产品设计打造上加大投入；2.大力提升展示面。,启示：本项目大平层需提升项目综合竞争力，赢得市场占位，以实现更高溢价和较好去化。,小结：,2、市场背景,三,长沙豪宅客户

4、分析,湖南中原研究中心对于长沙豪宅客户基本特征分析：,长沙典型豪宅客户分析,年龄：以中年客户为主，基本集中40-55岁之间； 行业：主要为政府官员、泛公务员（国企、教育、银行、医院等）、私企业主以及房地产上下游企业； 置业目的：中心地段（万达、华远等）主流豪宅以投资客户为主；次中心（紫台、保利等）豪宅客户以自主为主； 客户来源：以长沙本地客户为主占比75%左右，地州市客户15%左右，地州市客户主要来自邵阳、娄底、郴州、衡阳等城市，万达、运达对外地吸附力强。,本案大平层客户分析,客户年龄分析：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业，有一定的财富积累，注重生活品质。 客户来源分析：长沙

5、客群占比76%，主要来源于岳麓区；地州市客群占比16%，主要来源于娄底、邵阳等；省外客户占比8%，主要来源于深圳、广东等地。 客户职业分析：购买客户多以私营业主、政府官员、企业高管为主。,4、本案客户分析：本案客户主要特征与长沙主流豪宅项目客户特征基本吻合。,湖南中原研究中心对于豪宅客户关注点对比分析：,长沙豪宅客户对品牌、地段、资源（江、湖、山）为核心关注，运达中央广场通过其智能化配套和产品服务打造表现出较高关注度，本案与云顶梅溪湖的教育配套形成额外的购买点。,豪宅客户分析及对比,长沙豪宅客户主要特征： 年龄：集中在40-55岁，年龄段偏大，心理成熟，属于典型传统渠道上升的客群。 行业：主要

6、为政府官员、泛公务员（国企、教育、银行、医院等）、私企业主以及房地产上下游企业。 来源：以长沙本地客户为主占比75%左右，地州市客户15%左右，地州市客户主要来自邵阳、娄底、郴州、衡阳等城市，万达、运达对外地吸附力强。 置业目的：中心地段（万达、华远等）主流豪宅以投资客户为主；次中心（紫台、保利等）豪宅客户以自主为主； 客户关注点：地段和品牌是客户主要关注点，对中心地段、城市资源（江、湖、山）、产品服务和教育配套表现出较高关注度。,小结,客户认知点：这一类客户对生活品质有着更高的追求，他们渴望对城市稀缺资源的占有、更乐于享受独有价值标签带来的层峰阶级的圈层感。,本案启示：作为区域的豪宅引领者，

7、必须建立竞争区隔壁垒，树立项目独特身份标签。,四,本项目营销举措,价值占位,价值传播,对话客户,1,2,3,搭建本项目大平层产品价值体系，针对产品重新组团包装，以新的案名入市，确立项目的价值高度和调性。,重拳出击，以稀缺活动为爆发点，聚焦市场，构建项目影响力和市场占位，引发市场追随性购买。,搭建高端圈层客户平台，建立独特鲜明的客户圈层与客户渠道，构建项目价值标签，多渠道资源整合捕捉大平层客户,营销举措：线上重新包装，确立项目的价值高度和市场占位；通过稀缺活动爆发，聚焦市场；搭建客户圈层，构筑项目价值标签，针对性渠道资源整合全面网罗客户。,营销举措,4.1价值占位,价值占位：重新挖掘项目价值，针

8、对大平层产品以新的组团名入市，重新确立项目的价值高度和市场占位。,项目核心价值体系： 唯一不隔马路的亲湖豪宅 唯一可观梅溪湖全地标（金茂广场、中建梅溪湖中心、国际艺术中心）的豪宅 唯一可瞰山揽湖观城的豪宅 区域内唯一现房豪宅 唯一拥有亲湖出入口的豪宅,梅溪湖唯一的临湖不隔马路的大平层豪宅,案名建议一：卧湖 释义：看是低调，实则胸怀涵养与抱负；是低密度看穿奢华后的精神购买；是临湖不隔马路的生活状态。 案名建议二：天峯,推广语建议： 1、千亿风景在窗前 2、卧湖藏龙,形象定位： 梅溪湖只有两类豪宅 卧湖与其他,4.1价值占位,4月,188样板房开放活动： 邀请指明演奏家谭盾参与样板房开放仪式，代言

9、项目大平层组团。,户外品牌占位：五一广场户外、金星路步步高户外、猴子石大桥户外 全省主流媒体10天系列炒作： 主流报纸（晨报为主）； 主流网络（红网、星辰在线、 地产门户等）,6月,4.2项目价值传播,项目价值传播：重拳出击，以稀缺活动为爆发点，聚焦市场，构建项目影响力，引发市场追随性购买。,金茂品牌体验之旅： 6月开始，集中邀约长沙主流媒体与大平层意业主，参与金茂品牌二十周年品牌体验之旅。,活动时间：2015年4月 活动主题：样板房开放谭盾代言金茂梅溪湖 活动方式：样板房开放邀请谭盾在样板间体验本项目，同时邀请谭盾作为本项目大平层代言人。 活动特色：以名人代言方式，利用名人的效应扩大品牌以及

10、产品影响力，引发市场热捧。,谭盾：1957年8月出生于湖南长沙司茅冲，著名作曲家、指挥家，在国际上享有盛名。以其非常规音像手段，音乐剧场以及自己的作品中的大量拼贴（音响以及自己的其他作品）闻名。,金茂梅溪湖188大平层开放活动,4.2项目价值传播,金茂四日三晚品牌名盘体验,第一日：长沙飞北京 参观金茂府、凯晨世贸中心/宿金茂威斯汀,第二日：北京飞上海 参观金茂大厦、北外滩/宿金茂凯悦,第三日：上海飞三亚 三亚游/宿金茂希尔顿,金茂品牌体验行 暨金茂大平层业主全国体验周,4. 2项目价值传播,软文炒作,谭盾，代表一种身份，更代表一种标准 二十年，代表一种实力，更代表一种态度 金茂中国高端物业运营

11、商 金茂大厦：百年中华经典金茂打造城市标杆 世界顶级酒店的中国标准金茂建立 皇城脚下的居住标准金茂府,话题炒作,谭盾代言背后的故事 金茂梅溪湖项目豪宅雄心 项目业主代表专访 2015年金茂品牌代表什么,价值炒作,4.2项目价值传播,对话客户，全面捕捉对位客户,建立圈层,构建标签,资源整合,构建高端圈层聚合平台,品质标签 物业服务标签 销售服务标签,渠道整合,4.3对话客户,搭建高端圈层客户平台，建立独特鲜明的客户圈层与客户渠道，构建项目价值标签，多渠道资源整合捕捉大平层客户。,构建高端圈层平台：注入人物保持项目鲜活形象，建立项目独有的圈层平台，引发群体性共鸣，实现对项目核心理念的感知与印象，以

12、群体性关注及共鸣制造项目影响力与关注度。,常态化标签符号建立,4.3.1搭建平台,黄永玉画展,汪涵新书发布会,朗朗演奏会,谭盾代言,常态化富豪标签建立：每隔一个月邀请以为有影响力名人在本项目举办活动，活动仅针对项目业主以及项目诚意客户，增强项目业主对项目口碑传播，提高诚意客户以及市场对项目关注度。,1、品质标签：打造区域唯一滨湖样板房，营造高端品味实景。,增加188实景样板房：29#1303（东边腿）： 优势：余货以东边腿为主，给人实景现房的体验感；小区园林展示效果更佳。,4.3.2构建标签,在滨湖样板房一楼临湖位置设置观景休闲椅，在给客户提供休憩之处的同时增加其对湖边居住的体验感； 样板间配

13、置望远镜等观景设备，提高客户对项目景观的认可度； 客服管理服务提升，看房客户都可免费品尝自磨咖啡一杯，让客户完美的感受休闲及美景； 在样板房入口处增加自动擦鞋机和温馨提示牌，在细节上打动客户，提升客户满意度。 在样板房入户大堂出增加工法展示（项目优质材料）和物业品牌（展示物业品牌和物业服务体系）展示。,1、品质标签：强化项目品质展示，增强客户体验。,4.3.2构建标签,1、品质标签：强化项目品质展示，增强客户体验。,增加大堂软装，增强项目整体高端品质感。 大堂增加品质水晶吊灯； 入户大堂设置休息区，休息区桌椅均由高端品牌家具； 入户大堂墙壁挂放画家真迹，营造项目高端品质。,4.3.2构建标签,

14、2、物业服务标签：增强物业、安保方面服务，建立长沙第一品牌服务明星项目。,提升物业服务标准：在目前项目金茂物业标准基础上再提升，喜达屋下“豪华精选”物业直管大平层物业。,针对物业服务： 每栋增设大堂管家一名，融入私人化服务管理理念，体现大平层产品客户尊贵感； 为大平层产品客户提供业主专属服务，如：24小时大堂值班、上下学接送服务、寄取快递服务、免费订票、订酒店等服务； 针对安保服务： 24小时巡楼服务，提升安保品质； 大堂设置安保人员，排除陌生人员对业主的打扰； 为业主提供搬运货物上下楼服务。,4.3.2构建标签,专业培训： 对sales强化有关本案、销售技巧的知识培训，并以“日会、周会、月会

15、”的形式巩固提升，加强杀客能力。 礼仪培训： 提升sales礼仪意识，进行系统性的礼仪培训，让顾客感受到如沐春风的“尊贵”之感，从人身上直接体现项目形象。 财经奢侈品培训： 提升sales有关奢侈品方面的文化知识，加强与目标客户的距离感，同时契合项目高端调性。 所有SALES必须严格通过此三轮考试才可接待大平层客户。,3、销售服务标准：专业+礼仪+财经奢侈品3大培训体系，变销售为顶级服务,4.3.2构建标签,3、销售服务标准：制定同行接待日，保证接待的尊贵与私密。,针对地产同行客户： “同行鉴赏日：每周周四上午定为本项目“同行鉴赏日，用以接待非目标购房客户，其他时间原则上项目对非目标购房客户不

16、开放。 针对业主/老客户： 业主/老客户除普通体验外，可以享受个性尊贵体验。 新客户： 首次上门的新客户，主要以了解项目基本信息的普通体验为主，并在普通体验基础上，向客户介绍个性尊贵体验的内容，吸引其下次再次上门。 同行来访的处理： 同行客户：只在每周四的“同行接待日接待，其他时间原则上不予接待。业主/老客户：按照正常接待程序接待。,4.3.2构建标签,3、销售服务标准：设置最科学的服务流程，人员及时安排、培训到位，建立项目专属服务标准。,ACTION1：设立“销售管家”岗 销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口； 销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事

17、务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）； 销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。,ACTION2：一对一服务 从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息,4.3.2构建标签,北京、福建、上海、广东、深圳，其中以深圳的湘籍客户为主导,长沙客户主要来源于岳麓区,湖南省客户主要来源于娄底、邵阳等,客户地图： 来自长沙市岳麓区和地级市的居住体验升级客是项目大平层的核心客户，少部分为广州、深圳等地湘籍客户。,八方小区,4.3.3渠道整合,客户渠道策略：

18、通过项目已成交大户型客户来源和特点分析，锁定2015年客户渠道来源。,金茂籍，立足南中国,客户年龄：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业，有一定的财富积累，注重生活品质。 客户来源：主要来源于岳麓区；地州市客群主要来源于娄底、邵阳等；省外客户主要来源于深圳、广东等地湘籍回流客户。 客户职业：购买客户多以私营业主、政府官员、企业高管为主。 客户渠道：购买客户来源渠道主要以户外、围挡、老带新为主。 客户关注点：购买客户主要关注梅溪湖景观资源、教育、产品品质及金茂品牌。,4.3.3渠道整合,客户特征：客户年龄明显偏大，客户更关注品质改善，老带新成交比例大，客户圈层明显。,客户渠道策略：

19、通过项目已成交大户型客户来源和特点分析，锁定2015年客户渠道来源。,4.3.3渠道整合,客户渠道策略1：重点覆盖占据长沙重要户外点网罗全城客户，扼守地市长沙通道媒体捕捉地市客户；覆盖高端客户群消费地点。,重点覆盖长沙重要户外： 3处重要驻点：五一广场户外、金星路步步高户外、猴子石大桥户外； 扼守地市长沙通道： 武广户外、电子显示屏； 长沙西高速路口户外 长沙娄底高速路口户外 长沙邵阳高速路口户外 精准覆盖： 展点：选取河东高端酒店、商场等地设置外展点同步蓄客，每天可接待长沙最高规格的会议客户群体，客户导向精准；多展点覆盖，进行客户现场感知，地点可选喜来登、豪庭、顺天、小天鹅戴斯等。 青竹湖高

20、尔夫会所、万达文华名仕汇、奔驰/宝马/奥迪等4S店放置物料。,4.3.3渠道整合,以现有客户为基础的圈层活动： 小众饭局：置业顾问与客户1对1小众饭局，以业主、业主朋友及意向客户为主； 上门送礼：主要加强客户经理与目标业主和客户的沟通，上门赠送礼品，主动维护； 行业聚会：现有业主及意向客户中同行业、同商会等客户联谊类活动，或业主私人订制类活动； 现场活动：营销中心现场活动，以业主及意向客户为主，如前期举办的老歌音乐会、啤酒烧烤节。 以商家资源为基础的圈层活动： 可拓展商家圈层： 银行类：合作银行VIP金卡会员； 商会、协会类：中华邵商联合会、福建商会 、浙江商会、广东商会等商会，收藏家协会；

21、培训机构类：北大、清华EMBA总裁班 汽车类：长沙聚点超跑俱乐部 可举办活动形式：品鉴类、企业课程讲座类、同行商会联谊类、收藏类等活动,客户渠道策略2：整合资源，建立精准客户圈层，增加客户资源活动网罗客户。,圈层活动铺排,4.3.3渠道整合,活动主题,活动亮点,活动只邀请大平层业主； 私家宴、邀请国外名厨，空运新鲜材料,吸引高端客户群的关注； 邀请麦玲玲进行现场风水讲座,通过高端群体的豪车试驾活动，引爆泉城,通过高端客群的参与，将项目信息对外释放,覆盖长沙所有高尔夫会所，网罗全市高尔夫会员，增加项目精准客户资源,走进高尔夫：深入合作共享资源,目标场所： 长沙区域内高尔夫球场、高尔夫练习场（右表

22、） 合作方式： 提供比赛礼品，在对方比赛期间发放资料，摆放咨询点（每两周分别与不同的高尔夫球场合作）； 4-10月，每月赞助一次高尔夫比赛，允许业务员与客户进行面对面沟通,4.3.3渠道整合,4.3.3渠道整合,客户渠道策略3：加强大客户拓展，项目设立专人大客户组，专攻企事业单位大客户。,建立3-4人大客户组拓展企事业单位大客户： 寻找大客户“领头羊” 定期维系大客户关系：拜访、宴请； 举办小众大客户活动网罗客户。,3.3渠道整合,客户渠道策略4：加强老客户维系，深度外绝老客户周边关系的购房潜力。,定期举办针对大平层业主圈层活动，增强业主对项目关注； 定期携带彰显项目高端品质礼物，拜访大平层业主； 针对老带新增加奖励：老客户享受转介奖励，新客户享受额外老带新优惠。,五,推售策略