清扬策略分析.ppt

1、,清扬洗发水广告策略分析,联合利华旗下第三大洗发品牌清扬，继力士、夏士莲之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”其野心可见一斑。,清扬产品及广告,清扬洗发水由联合利华集团生产。联合利华集团是由荷兰Margrine Unie 人造奶油公司和应该Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大的事业网络，拥有500家子公司，员工总数近

2、30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过400亿美元，是全世界获利最佳的公司之一。,清扬产品及广告,2007年2月，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，揭开了这场广告大战的序幕，打响了第一枪。 清扬洗发水广告将年轻人谁也不服的个性特点体现出来。广告思路以“说到做到”为卖点，直指“海飞丝”，并且请来了韩国当红明星Rain出演。,RAIN代言Clear清扬洗发水广告限量篇.flv,虽然使用了配音， 但还是让人感到一种 强烈的霸气和 个性在里面， 引导青年消费者 去购买。,小S广告的成功,清扬洗发水的电视广告 选用了台湾艺人小S徐熙娣， 广告的背景以及人物的着装

3、 以黑色为主，彰显了一种 大气和尊贵，画面也 十分生动。小S一出场便 媚态十足，表情傲慢、冷酷， 行动利索迅速，给人一种 不容置疑的感觉。,清扬甩掉他 小S rain.flv,广告语更是出口不凡： 如果有人一次又一次 对你撒谎，你要做的 就是立刻甩了他 这则广告可以说给 清扬带来了巨大的煽动性， 是一个不错的开局。,1.代言人的选择。小S个性张扬，一身黑衣惊艳万分，青春靓丽，很符合清扬高调、傲慢的形象。不少消费者表示，就是喜欢影视明星小S，一定会去买清扬，由此可见她的号召力。,2.清扬广告的画面给人感 觉唯美，而且有张力。广 告制作十分精致和华美。 对广告来说，内容第一，形 式第二。内容诉求到

4、位了， 就看表现形式了，有很多消 费者对广告表现赞不绝口， 由此产生了对产品的联想， 并由购买的冲动， 具有悠久的记忆力。,3.清扬采取了打击对手的和抬高自己的收法“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”这明显是对其他去屑洗发水品牌的不客气的挑战。 这让人自然联想到海飞丝，多年来，海飞丝的去屑效果是不满意的，对其他去屑类洗发水更是如此。清扬告诉消费者的是“海飞丝”们再一次次骗你们，要像小S一样有个性的人，像甩了喜欢撒谎的男友似的，果断甩了它，使用她所推荐的品牌。,4.“我需要真正持久去屑的洗 发露”这句话起到了制造悬念 的作用，让人们充满好奇，同 时起到了暗示尚未登场的清扬 的独特功效

5、真正持久去屑。 5.清扬产品还提出了让人信服的 证据，首先是科技证明法国 科技中心研究，然后是清扬的独 特成分“含有维他矿物群， 能有效去除头屑，头屑再没有回来”。 这些大大增强了产品的可信度， 这在科技含量较高的产品中尤 其重要，因为受众对科学家都 比较崇拜。,6.高调、傲慢。广告语目标明确，大有唯我独尊的味道。一句话将其他去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。于是购买产生了，产品畅销了。 7.利益承诺头屑不再来！消费者要的就是一个实在，一份效果，一句可靠的承诺。利益承诺可以进一步加强人们的信赖感，使顾客下决心掏钱买货。,8.号召就要清扬一辈子！ 广告号召力十分

6、鲜明，有力度， 不迟疑，不做作，显示出一种霸气。,清扬针对的是一线高端市场，不仅价格高于其他去屑洗发水，在产品种类上也更为齐全。小S作为目前当好的个性女星，一向以自我、清新、高傲的形象深入人心，与清扬广告力求表达的唯我独尊的其实恰好吻合。清扬去屑洗发水广告运用一系列打击对手、独特功效、科技证明、利益承诺并集聚号召的方式，充满理性说服手段，能够是有头屑烦恼的人产生购买欲望，从而达到夸大营销的目的。 小S清扬去屑洗发露2008最新广告.flv 清扬 小s 广告.flv,广告中的缺陷,1.产品的包装设计与广告风格不符。 清扬的广告所表达出来的是一种大气与高贵，但是就其产品外观来说，却与广告是不搭调的

7、，虽然产品包装也是以黑色为主却少了一种品位。显出几分土气，与广告中的品牌形象有差距，让人误以为是不知名的杂牌，从而忽略了这个品牌。,2.清扬法国中心受质疑 很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心。中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布。目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，但如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了，甚至可能带来巨大的名誉损失。事实上，这是很有可能发生的事情，应该引起联合利华公司高管的重视。,3.男女分开用是否合理 清扬去屑洗发水广告首次提出男女分用的概念。 在清扬开创男士洗发水的先例时，却有人质疑这区分是否有必要，是否

8、科学合理，如果这一说法被人们接受， 并广泛开创市场， 取得了成功， 固然可喜，不过 里头存在的风险 也是很大的，因 为有人认为 缺乏科学依据，认为男女头发并无根本区别。,植入广告的典范,如今丑女无敌第二季中清扬“黑色情人节”植入式营销正在如火如荼的展开。通过巧妙地植入，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在去年冬季掀起了一阵“黑色旋风”。 可以说，联合利华对丑女无敌的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔。 1.植入式广告不仅拥有 可观的收视优势，更 是一种超值的标版广告。 在丑女无敌电视剧 中发现，联合利华旗下 三大品牌的LOGO、产 品、包装，几乎是每隔 几分钟就拥有一次完美、

9、 显著的呈现，,这种高频率植入广告曝光是在以往任何电视剧中都不可能出现的。这样高频率出现增强了观众的视觉记忆是产品形象进去受众头脑。 2.艾宾豪斯记忆曲线证明，某项事物的出现频率越高，记忆的理解效果就越好，遗忘也越慢。 清扬的镜头 基本上每集 都有，以冲 刺了观众的 视觉和听觉 ，提升产品 记忆程度，显 著提高客户植 入广告的价值。,3.植入式广告在唤起注意或提醒的同时，并强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，能有效消除消费者离心倾向和逆反心理。 清扬植入营销主要采取故事线的整合形式，从剧情出发进行品牌、产品的植入操作。一方面借助剧情利用剧中“概念广告公司”的背景，使产品的品牌个性得到更好的展现；另一方面，可以有效避免以往植入式营销的语言生涩、破坏剧情的诟病。,清扬广告面临的挑战,清扬广告的广告策略、方式、技法也堪称经典，让人拍案叫绝，值得借鉴与汲取的地方不少。清