第八章 产 品 策 略.ppt

1、第八章 产 品 策 略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 品牌策略 第五节 新产品开发 第六节 包装策略,第一节 产 品 整 体 概 念,一、市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 二、产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 期望产品：购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品附带的各种利益的总和 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和可能转换的部分

2、,第二节 产 品 组 合 决 策,一、关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线：产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。 产品项目：是指产品大类或者产品线中各种不同的种类、规格、质量的特定产品.,产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,案例：P世界各国的小姑娘都愿意向芭

3、比娃娃倾吐自己心中的秘密.在世界140多个国家中,几乎每秒钟就有三个芭比娃娃售出;专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过十亿双;芭比娃娃的年赢利额高达14亿,当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成为了世界最大的玩具公司之一,该公司的有些藏品现在已经身价数千美元。 1959年，芭比娃娃在纽约玩具博览会上首次亮相，她完全不同于人们司空见惯的玩具形象，而是一位成熟的迷人女性，具有甜美笑容、娇好的身材（身高11.英寸，三围数字为“38-18-34”，金法梳成超级明星巴怡的式样，带着眼镜、耳环和手表，手，脚和头能转动，还配有又轻有薄的短上衣、短裤、凉鞋和化妆品。40年来，芭比娃娃的服饰和职业随着时代流行的变化而变化，从教

4、师、医生、芭蕾舞演员、空中小姐到模特。60年代初，当肯尼迪夫人杰奎琳的幽雅风范风靡美国时，立刻有仿她的芭比问世；1967年美国破除种族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂；1997年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的芭比推出；最新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘，配有手提电脑的女郎。美国旧金山附近的“芭比娃娃博物馆”收藏的造型各异的芭比娃娃达2万多个。,1961年芭比有了男朋友凯恩，而后又诞生了表妹露露和吉米、阿伦和来自加纳、秘鲁和波利尼西亚的友人。现在芭比娃娃共有32个男友、12个亲戚、包括长颈鹿和斑马在内的38种动物。她和凯恩的爱情结晶米琪娃娃也已出生。除此以外，为保持芭比娃娃时髦漂亮的美好形象，制造商还不断推出精心设计的鞋子和数不完的美饰华服，并经常地寄送商品供应单提醒家长为芭比娃娃添置衣服、鞋子和化妆品，为芭比娃娃操办婚事等等。而且，芭比娃娃的新衣服，鞋子、装饰品、化装品的价格都高于芭比娃娃本身，如一件“芭比系列装”售价为45美元，一套舞蹈演员行头售价为35美元，而一个芭比娃娃的售价才10.95美元，堪称物美价廉因此，当父母挑选芭比娃娃作为圣诞礼物或者生日礼物送给自己心爱的女儿之后，就会