豪宅营销模式终稿

1、Sale,如何营销豪宅？,辨豪宅,认豪宅,做豪宅,卖豪宅,认知的四大过程：调查、研究、决策、实践,（什么是豪宅）,（谁会买豪宅）,（如何做豪宅）,（怎么卖豪宅）,豪宅血统（什么是豪宅）,豪宅客户（谁会买豪宅）,豪宅关键（如何做豪宅）,豪宅转化（怎么卖豪宅）,辨豪宅,豪宅血统,mansion,壹,什么是豪宅？,安全感,私密性,尊贵感,进深感,尊贵感,奢华配套,资源价值,景观价值,建筑特色,城市的人文价值,稀缺价值,特殊资源价值,品牌价值,血统传承,豪华装修,尊贵服务,价格昂贵,步骤1：豪宅表现特征,价值重组,要素生成,步骤2：豪宅核心价值筛选 豪宅特征包含为原始价值和表现价值，表现价值多为后期发

2、展产物（如价格昂贵、圈层感强）， 在此我们主要针对原始价值进行分析。,什么是豪宅？,步骤3：豪宅必备要素归类 将所有豪宅属性相关的价值点进行归类重组，提炼核心必备要素,品牌、资源、产品、服务,豪宅的定义与特征,豪宅的四大必备要素：,豪宅的实质： “豪宅”是超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品，同时占据大众认可的稀缺资源，代表权贵豪富的阶层标识，功能上全面超越一般居住需求等等；,具备豪宅开发实力,拥有价值增值潜力,确保住宅顶级规格,保障客户专属感受,品牌血统,品牌 中国房地产自发展20年以来，各类型企业已逐步趋于成熟，基本实现自身发展方向定位； 豪宅产品的诞生，需要有特

3、殊血统的支持，“品牌”对于豪宅至关重要；,纯刚需流量,专营豪宅,多品类地产,地产品牌发展特性,小户型、控制总价 景瑞、诚基等,多产品系、品类齐全 招商、保利、万科、金地等,城市大平层、豪宅别墅 龙湖、绿城等,具备豪宅开发品牌条件,汤臣壹品 星河湾 龙湖 桃花源 中信红树湾 波托菲诺 金地紫乐府 大都会 招商紫金山,精神理念层级,硬件保障水平,高,低,高,备注： 随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强 随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活理念，豪宅价值极致演绎,星河湾,龙湖,中信红树湾,波托菲诺,保利大都会,招商紫金山,品牌血统

4、,汤臣壹品,桃花源,金地紫乐府,自然资源,人文资源,城市资源,独一无二、不可复制、无法再生,景观与生态 江、河、湖、海,核心地段 交通便捷、城市中心,人文因素 历史悠久、人文积淀,资源血统,资源 “物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性，而稀缺的资源也是成就豪宅的必备关键要素之一。,资源血统,自然资源,人文资源,城市资源,绿城桃花源（杭州） 桃花源自然资源：杭州凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带,汤臣一品（上海） 城市地标资源： 360无障碍、全视野饱览百年繁华上海外滩,颐和原著（北京） 世界文化遗产资源：临颐和园，皇家居住区、学府区，上风上水,当然，豪宅产品不仅局限于单个优势资源占有，多重资源

5、复合属性更可充分诠释豪宅价值,其他案例： 十七英里：深圳东部黄金海岸唯一高尚社区，海景资源，私享沙滩。,其他案例： 金色海岸：钱塘江边，新CBD区，一线湖景 香蜜湖1号：豪宅地段，城市中心，稀缺自然生态湖景观,其他案例： 西湖8号：西湖边上吴山脚下、闹中取静寓尚居住区，西湖景观,产品 产品品质是顶级豪宅的最为基础条件，顶级的用材和配置，给客户奢华体验，是客户对于豪宅产品的直接感受,产品血统,豪宅产品,产品血统,设计：大师之作，定制性、艺术性、地标性 材质：国际品牌，货真价实、奢华、王室御用 空间：大胆创新，尺度放大1.2倍以上、人性化 功能：细分完备，室外功能室内化、享受性 科技：高科技元素，

6、时尚、精密、安全 配套：私享配套，会所功能放大、圈层活动、私人俱乐部 景观：时间元素，古树、山石、历史,豪宅产品相比普通住宅，更加注重国际品牌的包装及资源的占有，空间尺度的放大诠释奢华生活。 目前国内顶级豪宅在硬件的配套档次上已经趋向完善，但在软件的标准上，仅初步做到“圈层生活”，而在私享、影响力、艺术性上缺乏深层次的挖掘。,豪宅产品标准化,普宅产品标准化,设计：注重户型，功能型、小户型产品 材质：入门品牌，多选品牌入门级产品 空间：居住合理，确保功能完备 科技：基础科技，智能对讲等 配套：公共配套，运动会所居多 景观：公共景观，侧重中央景观、公共空间,升级,轿箱内饰纯手工雕琢，顶水晶吊灯，底

7、部纯手工镶品石材地坪，边缘手工缝制意大利羊皮扶手。,德国当代DORNBRACHT五金龙头 意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸 德国汉斯格雅HANSGROHE沐浴组 挪威耐克森NEXANS地坪加热系统 德国威宝VILLEROY BOCH卫浴陶瓷用品 德国POGGEN POHL厨房用具 德国GAGGENAU厨房电器,中信红树湾双景观电梯,汤臣一品在厨卫上均选用世界知名品牌,顶级豪宅产品案例,顶级豪宅的内部装饰，均会采用世界名品，更加注重产品的细节处理。,商务谈判功能 满足业主商务洽谈需要,服务 以人性化、专业化的服务而赢得客户青睐，物业服务对于所有物业的最重要的作用是保值增值，尤其是顶级豪宅。从而

8、提升产品价值的,服务血统,休闲娱乐功能 圈层聚会,物业服务 多以无偿服务为主,硬件,软件,服 务,管家服务 多以有偿服务为主,顶级豪宅物业案例,顶级会所配置,北京绿城御园汇：皇室尊贵感营造高端私人俱乐部2亿人民币打造双区双核顶级会所，打造高端私人俱乐部，铸就首都上流社会社交核心场所,功能涉及餐饮、商务、运动健身、文化休闲、生活服务等，还提供食物递送服务，私家厨师服务，满足业主在家中举行重要聚会时所需，同时还为外地来访业主的客人提供食宿。,顶级物业服务,无偿服务,有偿服务,豪宅必备价值体系,品牌,资源,产品,服务,人文资源,自然资源,拥有历史悠久的人文积淀区域,项目具有昭示性、标志性，私属领地界

9、定明确，公共资源私享，通过标识、规划达成私享空间,户型,精装,景观,配套,具有超大空间的享受，私密度要求极高,具有前瞻性，超越当前艺术水平，所用材料必须是名品,超大视野景观，具备俯瞰全景或独享景观资源的,社会名流聚团，为社会上层人士专属打造的奢华配套,血统传承,牌品积淀,血统传承，达到做豪宅产品的成熟阶段,品牌具有一定影响力，产品具备一定的口碑影响和圈内认知,服务是1对1，强调身份的对等,星级管家,从四大必备要素出发，将产品核心价值进行延展，以应用后期营销动作才是关键,豪宅血统,借助自身品牌实力及影响，实现最初产品定位,凝练项目价值卖点、形成销售说辞放大产品特点,借助工艺工法展示，提升项目卖点

10、，实现溢价,通过物业服务提升圈层口碑，增强客户黏性、老带新,适用性,特 征,只有当资源“稀缺”且为公众所“认知”， 才能将豪宅的价值有效传递！,因此我们需要把项目进行价值梳理，以便清晰表现实现认知。 我们以金地紫乐府项目项目为例,一级卖点,二级卖点,金地紫乐府价值梳理,金地紫乐府价值应用,认豪宅,豪宅客户,mansion,贰,豪宅,超出人们基本的需要范围,具有独特、稀缺、珍贵等特点,占据大众认可的稀缺资源,代表权贵豪富的阶层标识,功能全面超越一般居住需求,顶级资源，如何才能拥有？什么样的人才能拥有？,大家眼中的豪宅？,金字塔尖的 顶级客群,【高经济收入】,【高支付能力】,【高生活追求】,【高质

11、量享受】,豪宅客户基本要素,豪宅属于金字塔尖的顶级客群， 他们伫立于财富最顶端、城市最前沿，主导并掌控一切发展！ 所以，“他们”注定只是社会中的“极少数人”！,金字塔尖极少数的 “顶级客群”,确定“市场占位”与“目标客群属性”；定位最高端的产品，锁定最匹配的客群,“顶级豪宅”界定“顶级客群” 实现顶级豪宅与顶级客户之间的沟通！,他们是绝对“稀少”的,他们是绝对“不同”的,他们是绝对“神秘”的,客户特征：急需证明自己身份标签，行事高调，名车名表 客户类型：成长型企业主(媒体类、广告类)、年轻二代、政府官员、投资客户 客户特征：有一定财富积累，注重生活品质 客户类型：大中型企业主(服装类、金融类、

12、加工类)，银行高管、地产及相关行业老总 客户特征：各行业领袖人物，为人极其低调，绝对富豪级 客户类型：领袖级企业主(钢材类、物流类、工程类)，官亲，隐形富豪等城市峰层人物,豪宅客户是谁？之行业篇,社会 新贵一族,官商 传奇 族群,【因贵而富】有一定政府背景，但不是官，熟悉权利交易，购买力非常强，以个人意愿为出发点的冲动型购买,【因富而贵】购买能力较强，以改善自住为核心诉求，阶级升迁，得其门而入,他们是绝对“稀少”的,找准客户行业属性特征,入门级豪宅,品质级豪宅,典藏级豪宅,500万以下,500-800万,800万以上,领袖级企业主,官亲,隐形富豪,大中型企业主,银行高管,地产及相关行业老总,高

13、收入行业中的高收入群体是豪宅客户的主要来源 （天津）富豪可集中行业进行拓展,成长型企业主,年轻二代,政府官员,投资客户,豪宅客户是谁？之行业篇,他们是绝对“稀少”的,找准客户行业属性特征,竞争型富豪,实力型富豪,垄断型富豪,老 钱,惜 命,圈 子,代偿心,高品质生活,豪宅客户是谁？之兴趣篇,他们是绝对“不同”的,找准客户兴趣爱好特性,高端项目的客户不同于一般的客户，而这些高端客户是有迹可循的：,财富原始积累时间长 大型企业中高管以及私营企业主 靠多打拼积累殷实的财富,他们比一般人更重视自己及家人的健康 定期体检并购买大额保险 一部分有固定的风水先生,有固定长期的社交圈子 兼顾商务与生活 且圈内

14、沟通交流多于家庭,不惜代价补偿父母、爱人及孩子 愿意把錢花在所有与家庭价值相关联的事情上。,追求高品质的生活享受。 有自己独立的判断，沉稳自信，不容易被广告打动 成熟的、愿被定义的性主义者。,豪宅客户是谁？之兴趣篇,他们是绝对“不同”的,找准客户兴趣爱好特性,高端资源客户特征,财富原始积累时间长，同时注重资产投资；,愿意把钱花在子女、父母及家庭上；,有固定长期的社交圈子，兼顾商务与生活；,追求高品质的生活享受，重视自身品味；,注重自己及家人的健康，注重保险保障；,银行、证券行业,商会、协会行业,高端服务业,体检、健身、保险机构,名车、奢侈品行业,客户兴趣行业梳理,从豪宅客户五大兴趣爱好点出发，

15、挖掘其兴趣聚集行业资源 采用资源跨界的形式，进行客户积累及拓展,资金方面,圈层方面,家庭方面,品质方面,健康方面,豪宅客户是谁？之生活篇,找准客户活动动线,他们是绝对“神秘”的,生活动线,居住动线,工作动线,虽然每一位高端客户成功背后有着不同的路径和背景，爱好习惯不尽相同， 但是，内心的价值观念确实牢固而稳定的。 所以，找到其共性是营销之关键。,精神属性,稀缺资源的占有 资产升值的预期 顶级服务的享受 奢华空间的享有,物理属性,居住的安全感 家人舒适的幸福感 圈层融入下的归属感 社会与圈层认同下的荣耀感 个性品味与身份彰显下的满足感,豪宅客户置业，既是对物质层面满足感的追求， 同时更注重精神上

16、的满足,豪宅可以满足他们的,领袖：重点打击意见领导者是形成口碑的快捷路径； 家庭：以家庭为单位考虑客户更具攻击力； 角色：兼顾考虑消费者的多重社会身份； 职业：通过多种战术打击各类职业高端人群； 经济：目标客群应为净资产1000万以上； 个性：寻找项目性格与客户性格的交集；,结合物理+精神属性进行双重印证,步步为营 稳扎稳打,豪宅客户是谁,豪宅客户如何找,通过对衣、食、住、行、阅读习惯、娱乐休闲、投资意识等喜好分析 结合项目价值体系进行媒体组合、客户锁定！,做豪宅,豪宅关键,mansion,叁,豪宅营销三大关键：,知名度,美誉度,圈层感,打造 知名度,借助大型影响力事件、活动，实现全城皆知,豪

17、宅主要通过媒体炒作、事件营销 和公关造势 来提高知名度，达到提高知名度的效果。,打造知名度,2009年，中粮海景壹号凭借“谁能代言上海”等层层递进的一系列软文炒作，发起浦东房价大猜想，得以迅速从上海众多豪宅中脱颖而出，创造开盘去化97%的神话。,打造知名度,效果：业内做到闻所未闻 对外做到震撼人心,事件营销关键： 与品牌形象保持一致； 有选择、有阶段性地向媒体透露； 根据既定事件进一步挖掘项目的引申价值；,太原星河湾的跨界招聘不仅为项目开拓新的客户召集渠道，更重要的是一场行业内外耳目一新的营销。,打造知名度,公关造势做到： “新”最新话题，最热门关注点； “奇”出其不意，挑战常规思维； “大”

18、场面宏大，人气爆棚；,效果：轰动全城，“上头条”,维多利亚的秘密内衣秀-太原星河湾通过劲爆的公关活动吸引眼球，制造话题传播,2012年10月，太原星河湾举办了一系列如“分享好声音”“永恒经典之潘越云、姜育恒”等音乐盛典，通过明星效应制造话题，为项目开盘造势。,打造知名度,增加 美誉度,结合豪宅价值进行有效传播，达成多数人向往,豪宅营销需要通过一个震撼的超级现场，一套完善的物料体系，以及酒店式的服务体验，提升客户感受，达到增加美誉度。,美誉度,效果：建立第一强势意象泰山归来不看岳,超级现场包括： 一个调性十足的售楼处 一组让人想入非非的样板间 一套强势洗脑的展示系统 一个美轮美奂的示范区,豪宅样

19、板间分级：,汤臣一品范思哲样板间，完美统一了各种对比强烈、反差极大的美学风格，承袭了范思哲品牌一贯秉承大胆、强烈、诱惑的设计理念，赋予品牌独树一帜的鲜明风格。,汤臣一品,汤臣津湾一品,星河湾,豪宅样板间以交房标准为基础，通过设计型样板间和艺术定制样板间提升项目调性和客户体验感。,沙盘展示： 高档材质：铜的、陶瓷、皮草 震撼形式：等身沙盘、动态投影等 多媒体展示： 高科技影音室：全息、步入式、环幕影院、3D,广州星河湾半岛数字投影沙盘摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,广州星河湾头等舱环幕影院，在销售中心建立游艇式头等舱体验中心，通过360度环幕影院，滚动播

20、放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,豪宅示范区分三步感知客户：,震撼：苏式园林、梦幻泳池、外挂石材 感觉：亭台楼阁、小桥流水、景观小品 感动：全冠移植、水晶马赛克、物业小故事,豪宅示范区通过整体震撼、局部感觉、细节感动，来打造其带给客户的主观印象。,豪宅成套的物料体系包括但不仅限于： 一套高品质的纸质物料 视觉风格统一的VI延展 私属定制的各色礼品 前卫时尚的电子物料 效果：形象表达 全面拔高,纸质物料：楼书成册、户型图。 材质高档、内容精致， 风格上具有传承性和一致性； VI延展：请柬、杯垫、便签纸、火柴盒、信封。 VI延展在视觉上应保持与项目一贯风格调性的一致性， 每一季的颜色、元素、文案都

21、应当统一起来。 礼品：定制明信片、邮票、玻璃工坊。 针对目标客群；没有太明显的品牌和价格差异； 礼品应具有一定实用性，这样便于增加项目与客户生活的触点。 电子物料：定制专属音乐、VCR、微楼书。 与时俱进、高科技、顺应主流趋势。,湯臣津湾一品请柬,湯臣津湾一品名片,湯臣津湾一品信封,湯臣津湾一品提袋,湯臣津湾一品微楼书封面,豪宅服务体验的关键： 酒店式服务 服务做到一对一、个性化、专业化。 管理人才专业化 配备具有酒店管理经验的大堂经理，最好是港台或外籍人士。 接待动作标准化 停车引导、进门迎接、水吧服务、保洁服务 服务反馈及时化 客户离开时对服务体验进行反馈，不断改进提升,星河湾的会所一般配

22、备1-2名气质儒雅的金钥匙管家，专门为客户提供开启车门和进门迎接服务，令客户的到访享受到尊崇感,做足 圈层感,通过有效转化客户手段，进行客户精准拓展,豪宅营销需要圈层营销、高端联动和异地行等方式相互配合，多管齐下，做足目标客群的圈层感。,圈层营销是一个较为长期且循序渐进的过程，在发掘目标客群的同时，也维护了老业主。,异地行能与客户建立较为牢固的关系,圈层感,圈层活动整体调性： 高：高规格、高品质、高品位 精：圈层精准、目标精准 尖：层次顶尖、人群小众,效果：形成上层客户社交圈，精准锁客,星河湾大会，为业主举办的奢华盛典，同时能让业主圈层感受到身为星河湾业主的尊崇感,同样做业主圈层的活动还有汤臣

23、为成交业主精心准备的全家福和生日宴,豪宅联动已成趋势，通过高端项目间资源互通，精准筛选潜在客户，以促进销售。 全面控制需求客户所能触及到的途径，并进行拦截，增加成交机会。,邀请成交、小订或验资客户异地行，有利于销售与客户快速亲近，建立起较为牢固的关系，同时让客户进一步感受到项目的回馈以及调性。,天津汤臣客户受邀至上海汤臣一品参观,天津汤臣客户乘坐豪华游艇游览黄浦江,天津汤臣客户在上海汤臣高尔夫球场体验,卖豪宅,豪宅转化,mansion,肆,除了豪宅血统、豪宅营销方式作为基础， 真正实现豪宅销售还是要依托最终转化，即如何卖豪宅？,团队+价格+开盘,转化关键：,一个军令如山的作战团队！,面对当前持

24、续低迷的房地产市场， 特别是需求有限、供应倍增的豪宅市场， 我们已步入由卖方市场向买房市场的转型期，,团队当先：顺应市场变化，快速反应 资源当先：掌握核心资源，人脉资源 执行当先：转被动为主动，主动出击,核心团队,渠道团队,拓客团队,团队构成,职能分工细分，执行动作精细化、标准化,团队当先：顺应市场变化，快速反应,团队招募： 团队快速组建：朋友给力推荐+自身资源挖掘+跨界招聘筛选 朋友推荐：快速、精准、有效 资源挖掘：竞品项目销售挖掘，销售经验佳 招聘筛选：地产新人，具备高端产品销售经验，拥有跨行业高端客户资源（奢侈品、名车）；,团队配置： 配置方式：1老+1新 (例如：5名有经验销售+5名跨

25、行业销售) 人数配置：10-16人不等，依据项目营销指标、代理情况等因素 保证销售能力，提升团队积极性,如何快速组建新团队？ 如何组建竞争力的团队？,关键在资源,资源当先：掌握核心资源，人脉资源,关键在执行,严 针对性培训： 课程排布严密且有序，新人/经验丰富针对性培训，全考核无特例,狠 产品信息全默写：户型图全默写，项目及产品信息白纸默写，竞品户型价值全面掌握,抓 每日对抗演练： 时刻带领团队梳理项目价值，说辞等，通过自身提炼理解项目,如何创建一支纪律部队？ 如何提升团队实力？,执行当先：转被动为主动，主动出击,关键在深度,如何创建一支纪律部队？ 如何提升团队实力？,执行当先：转被动为主动，

26、主动出击,一个全城皆知的价格战！,持续走高的市场价格 一路飙升的豪宅价格,进场,售楼处开放,蓄水,开盘,外展,升级&样板间开放,第一阶段“影响”,虽然不释放具体价格，但是通过多维度手段塑造项目的尊贵感。以拉升客户的心理价位，提升对项目的认可度；,“吸引客户”,“积聚客户”,“打动客户”,通过核心事件建立项目影响力,圈层活动及渠道展开 全面扩容客群资源,价值深入渗透传递开盘信息,第二阶段“召集”,第三阶段“开盘”,销售现场对价值全面塑造； 通过初期价格释放对客户进行首次筛选； 可以释放价格区间或整体均价；,通过升级等方式对客户进行进一步地筛选； 通过“一对一”的方式对客户意向进行精准把握； 开盘

27、前多次装户，实现开盘精准落定；,豪宅产品在“影响”“召集”阶段更注重尊贵感、价值的塑造及传递， 对客户意向进行清晰把握，开盘实现最高的转化率,“开盘”之阶段策略,进场,售楼处开放,蓄水,开盘,外展,升级&样板间开放,第一阶段“影响”,“吸引客户”,“积聚客户”,“打动客户”,第二阶段“召集”,第三阶段“开盘”,“开盘”之价格口径,通过坊间较高的价格释放，配合线上高调的推广以及现场高品质的展示 实现项目的价格的高位认知,坊间价格,户型均价,具体价格,1、货源盘点； 2、确定推售楼座/户型角色关系； 3、楼座/户型价格策略； 4、预期后期溢价； 5、价格修正调整；,价格体系搭建关键步骤：,2、确定推售楼座/户型角色关系,1、货源盘点,清晰了解项目货量，结合当期市场情况，确定推售资源,结合资源特点，将楼座/户型进行分类， 明确产品角色，确定产品推量,4、预期后期溢价,3、楼座/户型价格策略,针对不同产品角色进行定价，确保产品拉开价格梯度，形成合力价差，挤压产品去化