2008年泰州华侨城提报

1、,上海相互广告公司 2008年6月,泰州华侨城提报,他山之石，可以攻玉。,出位营销借鉴之昆明野鸭湖,【地理区位】 位于云南昆明盘龙区双龙乡，地处昆明东北郊，为世博会、金殿水库风景带上，地块北部上游是昆明城市用水水源松花坝水库，东南边为规划中的空港新城。 【总体规划】 总占地20000亩，建设用地7000亩，森林覆盖率70% 【开发商】昆百大房地产有限公司,昆明2万亩山林别墅区,【项目概况】,昆明野鸭湖,总体规划按照“一心、两轴、四片”的思路进行空间结构布局： 1、“一心”将风情小镇片区打造成为整个野鸭湖旅游小镇配套服务的核心区。 2、“两轴”：基于交通的产业发展轴；提升生态价值，以保护环境为主

2、题的生态景观轴。 3、 “四片”：功能分为风情小镇片区、休闲运动体验片区、原生态居住片区和新农村建设示范和民俗文化体验区。,度假型旅游小镇（运动型小镇）,野鸭湖定位：,支撑点,水上运动、山地自行车、慢跑便道、高尔夫,会议度假的天堂,新型会议会展产业，包括相配套的商贸服务,民俗体验型度假基地,昆明野鸭湖,云南昆明民俗文化基地、活动,资源特质： 1、宏观利好：昆明城市发展的动线。 2、地理位置：距离昆明新空港8公里（空港片区作为城市客厅，都高端开放与国际接轨的象征）。 3、交通网络：快速交通线和轨道交通线构成的强大交通体系。 4、自然地貌：野鸭湖区域优越的自然环境资源，两万亩山林。 5、开发实力：

3、昆百大的实力和开发经验。,昆明野鸭湖,来自云南本地,昆明野鸭湖,客群特质：人群分析,野鸭湖别墅的目标客户并不是通过锁定地域来确定的，相反全国范围甚至海外的“云归派”（向往昆明生活的外埠人士）是野鸭湖别墅着力发展的客户对象。对于这些人而言，野鸭湖是为理想的第二居所。,全国购买人群集中在40岁上下,第一居所 VS第二居所,结合交通网络发展现状和潜力，野鸭湖作为本地人士“第一居所”不乏资源支持。,事业 房子 车 家庭 社交圈子,现实,探险 旅行 诗 画 音乐,理想,自然天赋 人文环境 生活方式 原创建筑,昆明野鸭湖,客群特质：人群白描,切入,相互认为：别墅消费最深层次的心理是“做土地的主人”，因此“

4、领地”和“归属”是最重要的。尤其对于高端非常态的别墅产品，客户的地域来源不是最重要的属性，本地与外地买家都占到很大比例，而且明显呈现两级分化，爱的要死或者转身就走，中庸等于自杀。,产品特质,野鸭湖的建筑： 1、以当地原有的烤烟房和民宅作为基础，更云南更昆明。 2、突出山居特色，讲求室内外交融，庭院生活氛围 营造、空间尺度和建筑表情突出。 3、二期建筑保持现代主义建筑风格、产品更为温和、有利于保持市场接受度。,建筑照片示意,产品力： 顺依山势，形成八大别墅组团 高尔夫别墅组团 观湖别墅组团 高地别墅组团 山地别墅组团 缓坡别墅组团 定制别墅组团 林区别墅组团 湿地别墅组团,消费力： 留存自然，打

5、造休闲情趣 休闲娱乐区之湖边码头、垂钓园、天文台、儿童乐园、礼堂、观湖区、迷宫花园、图书馆、电影院、SPA浴场、马场、运动花园、中心广场、 邻里中心之男士俱乐部、志趣馆、增艺会所、宠物乐园、老人邻里中心、,产品要素： “最云南，最昆明” 建筑造型元素：杆栏、石材、夯土墙、木墙、坡顶、挑台等、平凹坡山、围护。,产品思想： 非物理化中心思想，纬度别墅,摈弃多余文化符号，将25纬度的昆明，及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，称之为纬度别墅。并建立了丰富的产品理论体系与生活模式。,产品特质,相互认为：当代别墅建筑的创新方向是向地域性建筑回归，但这种回归并非对陈旧生活方式、简陋居住条件矫情的怀旧，而

6、是别墅精神价值的回归，是回到空间层面重新审视居住环境，发掘项目本身蕴涵的空间价值。 如万科深圳第五园、苏州华润平门府。,昆明野鸭湖,品牌主张,昆明 纬度 气候 自然环境,物理,距离,别墅,心理,根植于区域特征的建筑风格， 社交机会 旅居的生活方式,【优势】 天赋条件 人文环境 产品规模与生活方式的关系 购买成本,【劣势】 使用成本 产品规模与市场的关系 长期处于半成品社区,距离 产生 别墅,情感包容力,昆明野鸭湖,物理包容力,推广定位语,产品物理定位,25 纬度 别墅,“距离”,城市距离 规划近50公里区域交通线 伴随新市镇的战略构想，新机场建设全面展开，东绕 城线作为昆明第一段外环快速交通投

7、入使用，多维路 网日趋完善。,生活距离 昆明生活感动中国 2006城市与建筑论坛 促成专家组与城市管理层、学者、企业家展开深度研讨，制造舆论影响力，大力渲染项目生活意义。,产品距离 低密山林别墅区 在山林生态的核心资源下，项目把握”生长性“ 别墅的尺度，将别墅区在原生状态下一 一铺展 开来，充分利用资源，打造景观别墅的居住意境。,人物距离 谨献给40岁的城市精英 项目有鲜明的人物定位，对位主流客户群体，城 市中产阶级，在营销推广过程中，始终围绕客群，语言沟通、价值取悦、公关活动，进而，项目性格日趋差异化。,昆明野鸭湖,相互认为：“距离产生别墅”是一种与城市不离不弃、若即若离的关系，像游走于小镇

8、开发全程的灵魂抑或旗帜，为野鸭湖成为一个不可多得的“思考的小镇”作出注脚。,如何发展成一个传播概念？ “纬度别墅”诉求的提出极大的提升了项目的理念价值、环境价值和产品价值，使这个超级大盘具备了超常的价值感和价值观 。,纬度 别墅,昆明野鸭湖,相互认为：纬度别墅提炼的精华在于其逻辑性，即每个区域的住宅应该和它所处的空间地理、文脉地脉乃至经济发展水平紧密结合。真正好的别墅不在于建筑本身，而在于和周边资源的结合。,消费者洞察,产品洞察,传播策略图示,野鸭湖的决策过程中两个决定性的事件： 1、“昆明新市镇”总体规划思想的提出，使得项目的分期复合开发进入科学和良性的发展态势。 2、“纬度别墅”的提出，针

9、对性的解决了特质山林别墅的建造形态，也为本土别墅建筑找到更为本质的发展路径。,1、蛙跳式的新市镇模式来推动旅游产业的升级。,2、旅游产业的升级来支持新市镇的递延发展。,野鸭湖“造镇记”运营模式总结：,3、城乡统筹带动原住民融入城市化就业与生活方式。,4、保护性开发，开发服从保护，为滇池治理分忧。,5、从传统民居和生态和谐中找到最具有生命力的建筑元素-纬度别墅。,相互认为：创造“价值型小镇”的基本实现路径：“城市之下，地产之上”依托城市发展方向、顺应城市经济产业布局走势，尊重区域文脉地貌、以高度合理的规划设计产品营造和谐住区氛围。,野鸭湖“纬度别墅”概念推广总结：,“叫好全国，叫座昆明”是昆明野

10、鸭湖别墅的市场推广和营销原则。 “纬度别墅”的出世，顺应了别墅开发的本源，出发点正确了，具体的营销手法便只是技术问题。 房地产营销，要求首战必胜，吸引大众的好奇和关注。如思想病毒激发千层浪，广告反复告诫大众，人生的一切都和”距离“有关，“距离产生别墅”，“反城市化的生产”，“给全中国40岁的人”,昆明野鸭湖,出位是野鸭湖在营销推广环节的重要原则之一， 主要手段包括：将鲜明的主题和概念采用吸引眼球的表达方式，通过大众媒体传播，建立品牌知名度的广泛基础； 另一方面，通过高规格论坛的形式，通过专家代言、精英传播强化野鸭湖的专业口碑。 广告表现调性：距离感、意识形态 公关活动：“昆明生活感动中国 20

11、06城市与建筑论坛”,探秘野鸭湖的营销思路出位营销途径：,昆明拥有昆明才有的好天气。 我们依赖这样的好天气， 设计了适合在昆明生长的纬度别墅。 昆明地处北纬25， 因此，我们的建筑被称之为25纬度别墅。,平面广告COPY,平面广告,“跟不自觉保持距离” “跟不自在保持距离” “跟太咸保持距离” “跟太闲保持距离” ,观彼 观己,厚积薄发泰州华侨城全面解析,从深圳锦绣中华到民俗村、世界之窗、欢乐谷等旅游地产项目，从北京、上海、成都，华侨城已经形成以“旅游+地产”为核心，具有文化特色的开发运营模式。 泰州华侨城是华侨城第一次在全国县市级城市投资开发大型旅游项目，移植华侨城的时尚旅游理念与泰州固有文

12、化的结合，是为本案操作重点。,泰州华侨城,三大板块,对应空间功能,温泉度假区 湿地生态体育公园 低密度住宅,休闲娱乐空间、工作就业空间、购物空间 休闲娱乐空间、社交空间 居住空间,泰州华侨城,对应客群,家庭型大众出游人群,中高端客户,中高端客户,要素,欧式精品酒店 温泉水疗SPA 高尔夫,思考切入,湿地,从景观资源到生活的载体，如何演绎？,氺,蓝脉绿网的如何更好的运用在推广上，衍化成住宅的价值？,现代中式的建筑风格,中式与创新如何融入泰州文化？,如何完善带热旅游功能，提升地块价值，推广利益点,泰州民俗风情,泰州华侨城,泰州有2100多年的历史， 民俗资源非常丰富 泰州的文化符号： 1、庙会文化

13、 -溱潼会船 2、泰州历史文化名人 施耐庵 郑板桥 梅兰芳 ,泰州华侨城,文化特质,高度稀缺的生态地貌。（溱湖湿地公园全国第二家、江苏省首家国家级湿地公园,国家AAAA级旅游景区和国家级水利风景区）,湿地,文化,泰州拥有2000多年悠久历史，其中列为省市级文物保护的现存古遗址、古建筑、古石刻有134处，全市建有5座博物馆，千年古刹光孝律寺在海内外佛教界享有盛名。,品牌,华侨城是“旅游+地产”互动模式的开拓者与创新者，城市时尚旅游产业的标杆。,景观规划,蓝脉绿网、水系。以湖荡湿地生态为景观特征。,先天资源,后天资源,区域发展,城市整体规划对区域发展带来的巨大空间与政策倾斜。,泰州华侨城,资源特质

14、,温泉SPA、高尔夫、体育公园、商务会议中心、民俗馆。,旅游规划,SWOT分析,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,泰州华侨城,项目定位 “时尚水乡生活小镇”？,现代水乡与传统水乡结合,时尚现代的华侨城旅游地产标杆,SPA温泉、高尔夫高端休闲代言,时尚水乡小镇生活长三角都市休闲度假新风尚,水上巴士、私家游艇、四通八达的水上交通线将是现代水城生活载体； 充满仪式感的现代中式建筑象一个筛子，过滤掉生活压力； 卓越邻里，同质而居，邻居与你总有谈不完的话题； 你为家人构筑了栖息的港湾，也为自己赢得陶冶情趣的空间； 湿地的美好居境，良好的自然环境将你从城市的污染中解救出来； 这种生活属于泰州，属于长三角，只为少数人拥有； 被人羡慕，是生活价值的体现。,推广概念解构,相互认为，泰州华侨城在泰州以及长三角的价值在于： 融古典与现代，融旅游与居住， 融养生与投资的现代水城时尚生活。 打造泰州城市旅游与别墅居住的标杆。,泰州华侨城,目标客户价值提炼与项目价值体系对应,客 户,项