2008年黑弧奥美-凯德视界提案终稿178P

1、今天，它不是竞争性展示或投标。所以今天并没有表现出一种可能性。今天不显示草稿！今天不要谈论概念！条条大路通罗马。但是我们在找最直的。面对当前的品牌挑战，找到最有效的解决方案！挑战1。凯德兰品牌如何登陆？(稍后再谈)挑战2.12000元，谁来买单？2009房地产实用宝100G专业房地产材料，全国货到付款满意订购热线q33601014899638，从战略上，我们理性思考，从“区域”和“产品类别”两个竞争市场中寻找更有利的突破方向，2009房地产实用宝100G专业房地产材料，全国货到付款满意订购热线QQ 33601010 该地区现有买家的需求(我们

2、的部分作业)、2009年100G房地产实战宝典的专业房地产材料，以及全国订单交货满意付款热线q3366。 买方的教育背景主要集中在高中、专科和本科。年龄主要在25至29岁之间。目前，单身独居、同居和无子女同居的比例最高，达到52.8%；其次，与父母同住的无子女夫妇比例达到23.5%。年收入主要集中在6-15万元，其中最高比例为6-10万元，达到35%。(不愿显示财富、富裕，这一数据显然是保守的)、人群特征、买房原因、买房是为了拥有自己的房子和准备结婚的比例高达56%。目标客户具有明显的首次置业特征。面积需求小，90平方米以下的需求比例达到56%；90平方米以上的需求集

3、中在100平方米和120平方米，分别占27.8%和16.7%。就产品需求而言，30%的买家需要两间卧室和一间客厅，其次是三间卧室和两间客厅的比例，两间卧室和两间客厅以及三间卧室和一间客厅的需求比例是相等的。喜欢精装修房的人只占16.7%；这种目标群体的总价格是有限的。被诱惑的原因：相对来说，价格便宜，交通非常方便，配套设施也比较齐全。有些学校离他们现在住的河边很近，环境也很熟悉。在关注方面，价格上涨过快。开发商的信誉、住房质量和住房率在地铁物业管理和小区测试中都不是绿色的。通过对上述数据的分析，可以发现这一地区的现有买家具有明显而强烈的“实用功利主义”。2009年房地产实用收藏100克专业房地

4、产材料，全国货到付款订购热线QQ:1014899638，老杭州人选择这个地方，一部分是因为地域的地块，一部分是因为总价的限制，而新杭州人更受支付能力的限制；他们在买房时想要满足的是“拥有一个家”，并且关注的焦点是产品方面；对户数、总价、交通、配套设施等的关注。表明他们渴望用有限的资金实现“一步到位”;他们非常理性(明智)，明白选择这个地方不仅能满足目前的生活和居住条件，还能为将来的第二次置业提供保障(有自住的投资需求)。无论是自营还是投资，他们都有一个该地区的“价值杠杆”，并知道它的价值。，2009房地产实战宝典100G专业房地产材料，全国货到付款满意订购热线：136

5、66100049qq33601014899638，那么，我们能打动这些务实的功利主义者吗？与竞争对手相比，我们是否足够有吸引力？区域竞争对手嘉泰新亭天洋商河市29号地块、银树湾谢安景、新建的温岚阳光大道、模拟买家决策的判断工具、黑弧奥美规划工具的“蛛网模型”(用潜在买家关注的核心要素审视项目和竞争对手)、位置和交通功能、实用性和舒适性、内外部、身份标签和群体认同，开发商值得信赖。便捷顺畅的出行、社区规模、物业管理及各种配套设施、单价和总价，让竞争对手一目了然。以嘉泰新亭为例，嘉泰新亭概况：由LOFT 8栋1118层的高层建筑和一个小高层公寓组成，规划了多达2.6万个“立体庭院”。户型：大多数家

6、庭都有专属的私人花园，主力在110、140之间。景观：继承自然精神的东方庭院、水景草坪、山谷、花木、游廊、小品，均价8800元/平方米，总户数770户。立面：住宅建筑的立面明亮，色彩温暖，呈现简单而精致的美感。物业管理：浙江绿城物业管理有限公司建筑：樊华建筑工程咨询有限公司景观：美国奥斯汀(深圳)环境设计公司，传播魅力，聚焦“银湖墅”古城历史、“运河案例”章节及自然景观；产品特点：每户有一个花园和一个5.8米的阳台；一个家庭和一个花园；宜居的感觉：有花的心情不会老；位于区域主要道路的交叉口，有2个房间和3个房间的主要公寓类型110-140；家庭花园和跳高景观阳台；靠近运河，内部景观也不错，没有

7、具体的身份标签，温州开发商，没有品牌代言，交通便利，绿城物业管理，内部配套设施少，依托区域公共配套设施，平均价格8500元，主力总价为900-120万元，扫描竞争产品的结果，用眼睛看自己，100G专业房地产材料2009年房地产实用宝典，全国订单交货满意付款热线较两者，我们可以发现我们在区位、户型、景观和配套产品方面与竞争产品有“比较竞争优势”；在品牌和归属感方面，我们有“潜在的竞争优势”；但是在“价格”方面，我们没有优势；如果是同等价格的比较选择，我们认为“区域突破”不是大问题。但是对于这些“实用主义功利主义者”，只有“单价12000”才能打消他们所有的想法！因为对于

8、那些权衡总价和单价、面积和家庭数量的人来说，平均价格12000元和总价100万元有很多很多“更差”的选择。类似地段、景观、户型、配套设施和物业仍处于“潜在”品牌优势和精装修。对于这些“实用主义功利主义者”来说，跨越3000多英镑的价格差距真的足够了吗？思维方向2:突破类别，在“精装小公寓”类别市场中寻找竞争优势，从另一个角度(地平线)看世界，在透明销售网站上搜索“70-100”户型的供应状况，在透明销售网站上搜索“精装修”的供应状况。大多数房地产受到“70/90政策”的限制，一些小公寓将被供应；他们大多依靠项目的“大口径”来传播，只是为了让买家在关注项目时有多样化的产品选择；排除“大”社区中的

9、“小”公寓，对比目前市场上的纯“小公寓/精装”项目，我们发现：2009年房地产实战宝典100G专业房地产材料，全国货到付款订单热线：1366100049qq33601014899638，目前市场供应现状小公寓，目前市场，几年前，杭州有一个精装小户型热潮，这是作为一个投资(机)产品相对流行专注于以丽晶世贸中心为代表的精装修单身公寓和以钱塘沁园为代表的酒店式公寓。也不是没有市场的空白，经过宏观调控，随着社会主流住房群体的向下转移，“实用”和“划算”的小型项目已经成为供应和关注的主流。高端小家庭正在迅速萎缩，而中高端家庭则是直接的问题。并不是说市场上没有差距。我们有可能再次填补这个空白吗？2009房

10、地产实战宝典100G专业房地产材料，全国货到付款满意订购热线q33601014899638，从市场、产品、消费者、市场三个角度寻找支持：现有“精装/小户型”类别特征，“小户型总价格高”，位于主流城区核心位置(。核心价值集中：“黄金地段”和“繁华中心”；无论是投资还是自用，“高贵身份”和“核心地位”都是第一位的；主要面向外资和中资企业高管、民营企业家等。该地区的“商业”远远强于“生活”；“投资”大于“享受”；“尊重他人”的水平是令人满意的。我们称之为“自封的”和“总价格低的小家庭”，它们大多位于城市新兴发展区，主要受政策驱动；吸引和满足支付能力和基本生活能力有限的人的需

11、求；主要竞争力：“低总价”和“宜居性”。更满足于“生存”，而不是“生活”。“价格”的敏感性远远大于“价值”的关注。基本生理满足的需求水平。我们称之为“客观妥协”，生理需求(饮食、住房、水、空气等)。)，安全需求(保护、秩序、稳定性等。)、社会需求(爱、友谊、归属感等。)、尊重(声望、地位、自尊等。)，以及自我实现(潜力、理想)。随着许多新建筑的增加和现有生活设施的升级，“宜居性”将更强。与此同时，陈宫大桥作为河堤东移的典范，使人们更加自信。景观：运河改造后，“住在运河边”更有吸引力(选择水居住的小区)。品牌：随着沟通的深入，“凯德兰”的品牌魅力将逐渐展现。作为高端项目的一贯建设者，他显然知道如

12、何满足城市精英的需求；产品：建筑造型，尤其是商业，非常个性化，风格独特。江南风格的造园手法也会给人留下“从未体验过，难以表达”的印象；价格：在区域市场，“12000和8000”是一个可怕的比较，而在类别市场，“12000和15000”是一个快乐的优势；户型：在目前的品类市场中，景观阳台和家庭花园有明显的区别。归属感：公寓类型的集中意味着买家的集中，这将最终形成一个独特的“群体身份”。“精装修”也会给他们一个独特的品牌；地区和类别之间竞争优势的比较，消费者：中高收入人群对某些产品的看法，水和水的区别，MP3和IPOD的区别，MINI-cars和MINI的区别，更好的质量？更先进的技术？更强大？区

13、别在哪里？是的，但不是全部！除了这些，还有“情感满足”！这些产品的价格远高于同类产品，但并非遥不可及，质量更好，口味更独特，能满足买家对技术、功能和情感的更高期望，“新奢侈品”和“新奢侈品”，涵盖食品、服装、汽车、电器、旅游等类别：现有的超优质产品：价格在同类产品中名列前茅，远远超过同类其他传统产品的价格。传统奢侈品的延伸：传统奢侈品的低价产品；大众化加上名牌效应。质量比传统产品好，但价格比超高价或传统奢侈品低。“新的奢侈品总是基于情感需求，消费者对这类产品的感觉远比其他产品好，这些产品对他们的买家有明显的情感吸引力。“，2009房地产实战宝典100G专业房地产材料，全国货到付款满意订购热线：

14、1366100049qq33601014899638，新的奢侈品是不同的，新的奢侈品的优势是阶梯式的，产品如何在情感上吸引消费者，产品如何在功能上不同，以及技术特点、设计或材料是不同的，确保产品带给消费者真正不同的优势。生活费用的减少：各种大型零售商店带来的生活费用的平衡；女性权力的繁荣：女性的工作使“回报自己”成为现实；中产阶级是主要的“新奢侈品消费者”，家庭结构的变化：推迟生育年龄降低了家庭的经济负担；婚姻状况的变化：结婚年龄的推迟使年轻人在约会、个人形象和生活经历上花费越来越多的时间和金钱；消费观念的成熟：他们更聪明、更成熟，“享受消费”不再是道德舆论的压力。他们的核心动机是过最好的生活

15、！”“新奢侈”不是趋势，而是现实。这些城市中产阶级不可避免地会有“新奢侈感”，而“新奢侈感”高度认可价值，包括品牌价值、人文价值、历史价值、工艺价值、标签价值、圈子价值、无形价值，从“可能”到“是”，市场、产品和消费者，在“自称”和“自称”中，意为“我比你强”，通过挖掘品牌潜力、叠加精品装饰产品的差异和其他产品的比较优势，吸引那些实用主义者和功利主义者。或“我与你不同”，聚焦“精装小家庭”的竞争，将本地区不明显的产品价值转化为明显的成品竞争优势。，我们选择，后者！区域突破：在区域竞争中，产品优势不明显；现有产品特征的叠加不足以支撑区域高价格；很难改变现有买家的心理预期，打破他们的价值杠杆。从他

16、们中间找到足够多的高端人才是非常危险的；品类突破：将潜在买家扩展至杭州中高端人群；在有限的品类竞争中，现有产品具有明显的优势；对于目标客户来说，“凯德兰”品牌的影响力更大；对他们来说，我们有强大的“宜居”和“成本效益”优势；他们更有可能为附加值买单；更重要的是，为了推广以下项目，我们需要在市场上树立一个形象标杆！最好的办法是找到一个可以被我们垄断的市场。我们的竞争战略，凯德置地愿景，杭州宜居精装小户型的标杆！在拱墅区，这不是一个性价比高的优质房地产。经过理性的策略推导，让我们在情感上创造，用“新的奢华感受”为城市精英创造一个更加“生活价值”的凯德视界！传播任务、目标客户和核心传播群体：拥有“新

17、奢华感受”的城市精英高收入单身男女；令人愉快的年轻夫妇；渴望个人空间的成功人士；主要的交流群体：为孩子准备房子的多产父母；追求生活质量的妥协；刚刚挤进中产阶级的白领工人；有影响力的人：投资者、冲动型离合者、目标客户的财产匹配、投资者的“性价比”投资论文、年轻夫妇的“优质生活之家”、成功人士的“小心情公寓”、白领高级标签的“最佳选择”、品牌定位、精装小洋楼、运河八景专场、强调地域价值的“专场”；“运河八景”的景观价值优势；“精装修”的类别划分；“小公馆”的身份标签；定位支撑，运河周边现有、已完成或部分完成的景观有：运河公园、运河广场、陈宫大桥和紫荆花公园；待建或在建的景观包括小河之街景观区、阁楼创意产业园、运河公园和运河中央商务区(又称运河商贸区、区级和非市级)。以上景观均在项目东侧270度范围内，直线距离不超过500-600米。“小河直街景观区”是市政府重点建设的重点项目，距本项目仅约200米，也位于运河边