2010中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位

1、,本报告是严格保密的。,2011/3/31,谨呈：长沙中住兆嘉房地产开发有限公司 中房集团长沙芙蓉区项目 发展战略及整体定位 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构 和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,本报告是严格保密的。,2,项目工作阶段划分,问卷调研（含住宅客户、商 业消费者、投资者&经营者等） 主力店商家沟通等,2010.6 市场调研阶段 项目地块查勘 区域重大项目&设施扫描 房地产市场调研 商业市场调研 酒店市场调研 政府人员访谈 专业人士访谈 一线销售人员访谈,2010.6

2、发展战略 及整体定位 项目属性界定 目标分析 核心问题界定 市场竞争分析 客户需求分析 案例专题研究 整体发展战略,整体定位 规模及分期建议 经济评价,启动期策略 及物业发展建议 启动期开发策略 物业发展建议原则 建筑风格建议 建筑单体建议 园林建议 户型建议,配套建议 商业物业建议等,2010.7,本报告是严格保密的。,3,面对长沙市场的激烈竞争、大盘当 道，本项目所要做的并非特立独行、 彰扬个性，而是面对现实， 解决项目存活的实际问题！,本报告是严格保密的。,4,报告框架 项目属性界定 开发商目标解析 项目机会挖掘 整体发展战略 各物业类型定位 规划布局及分期建议 经济测算,商圈,本报告是

3、严格保密的。,5,主城区边缘,开福区,星,沙,大,道,岳麓区 芙蓉区 雨花区 天心区 五一广场 18公里 人民路,东塘商圈 16公里,机场高速 4.5公里 武广高铁站,15公里 黄花 机场 东 二 环 火车站 商圈 6公里 高桥商圈,京 珠 高 汽车东站 速 2公里 4公里,区域属性 项目属性,区域、规划 交通、配套,项目位于长沙市芙蓉区东部隆平高科技园内，距 市中心20分钟车程，距最近的高桥商圈5分钟车种 隆平高科技园,隆 平 高 科 技 园,区位：项目位于长沙市 芙蓉区东部，三环以外，,隆平高科技园内，东侧毗 临湖南农业大学 规划：长沙市整体发展 主轴为向南，城东特别是 本项目所在地尚属较

4、陌生 区域，政府推动力不足， 定位缺失。 距离：项目所在地距离 城市主要商圈都在20KM 以内；距离主要城市公共 交通配套在15KM以内。,本报告是严格保密的。,6,与苏宁电器签约 隆平总部基地,隆平总部工业基地 湖南农大,科研成果转化中心 东岸物流工业园 马坡岭工业区,隆平高科园,广发隆平创业服务中心,亚大新材料 园区东起长沙县，南 临浏阳河，西至京珠高 速公路，北接长沙经济 技术开发区，规划面积 18平方公里。,园内现已入驻企业近 100家，初步形成了电 子信息、新材料、生物 技术、现代农业四大优 势产业。 隆平高科技园现有13 万人，规划2015年将达 40万人，将建成具有特 色的精品园

5、区、打造为 富有活力的现代新城。,部分入园企业名单,区域属性 项目属性,区域、规划 交通、配套,产业园区,隆平高科产业园目前已进驻了约100家企业，发展电子 信息、新材料、生物技术、现代农业等四大优势产业,小学,东屯,司法警官学校,小学,水利水电职业学校,和平 园艺 华夏 兽医,小学,中学,小学,西龙 农业现代化,省劳动人事学校,中学,马坡岭 大同欧亚 省土肥,小学 联合学校,本报告是严格保密的。,7,湖南农大,大中专院校,以湖南农大为首，区域内拥有各类大中专院校、 科研机构等近40家，形成浓厚的教育科研氛围 师大树达学院,水利水电职业学校 生物机电学院,司法警官学校,农大教学楼,农大小径,农

6、大体育场,科研研究中心,杉木 小学,生物机电学院 东湖 农大 中学 小学,中小学,植物工程技术研究中心 长沙城市学院 武警长沙指挥学校 长沙城市建设职业学院 工商行政学院 西龙 现代物流职业技术学校 师大树达学院 家畜养殖 农科 市财政职业中专 杂交水稻 省信息工程学校 情报 省植保 袁隆平科技学院 湘麓中等职业学校,项目周围学校林立， 以占地面积2.27平方公 里的湖南农业大学为首 的十几所大中（专）院 校、科研机构等，在校 人口超过8万人。,教育氛围,区域属性 项目属性,区域、规划 交通、配套,至中心区,8,区域道路通达性好，并设有公共交通站点，但缺乏生活 配套，成熟度较低，区域居民大多在

7、高桥商圈消费,星,沙,大,道,京,珠,高,速,机场高速,人民东路,万,家,丽,路,旺旺 医院,大润发 超市 上河国际 （沃尔玛）,汽车东站,红十字 医院,隆平高科技园,大润发超市 本报告是严格保密的。,旺旺医院,红十字医院,区域属性 项目属性,区域、规划 交通、配套,项目毗邻人民东路，城 市的横向交通大动脉，连,通中心区与本区域，实际,交通时间为15分钟左右。 项目周围农民生活安置 区集中，教育机构林立，,总约13万人，而区域内并 没有像样的生活配套，由 区域至最近的高桥商圈， 车程在5分钟左右。 区域成熟度低,沃尔玛 交线路2条： 317路（咸嘉湖湖南农大） 168路（汽车西站汽车东站）,公

8、交站,本报告是严格保密的。,本项目总建面约98万平米，其中住宅约74万平米、 商业约21万平米的面积、教育约3万平米,地块指标： 占地：800亩,净用地：387454平米 （580亩） 住宅容积率：2.5,商业容积率：4,总建面：981142平米 住宅面积：738068平米 公建面积：190337平米 （含酒店） 文化娱乐面积：24471平 教育面积：28266平米,限高：100米,地块编号,住宅用地 地块面积 净用地面积 （） （）,容积率,K-23-1 L-12 L-16-3 M-04-2,49688 50564 54453 65331,48154 42134 45517 62081,2.

9、5 2.5 2.5 2.5,L-13-1,46920,41296,2.5,L-17 地块编号 K-22-2 L-16-2 M-04-1,66173 56054 商业用地 地块面积 净用地面积 （） （） 19028 19028 10622 9223 21975 20486,2.5 容积率 4 3.5 4,地块编号,娱乐文化用地 地块面积 净用地面积 （） （）,容积率,M-06-2,38042,35333,0.8 9,区域属性 项目属性,地块指标 内部、四至 外部交通,大规模、综合 项目,本报告是严格保密的。,10,项目地块内部平整，东南侧有高压线走 廊，无自然资源优势,11,22,33,44

10、,55,66,77,88,11,22,33,44,55,66,77,88,区域属性 项目属性,地块指标 内部、四至 外部交通,无资源,地块内部平整，以,农田，泥石地和杂草,为主。（目前拆迁工,作已基本完毕，只有 少量农户尚待拆迁）,地块东南侧斜架着 高压线走廊，需6 7年后才会下地处理,（如果企业自行协调 处理，需按3000万 元/平方公里缴费）。,本报告是严格保密的。,11,项目周边多为农田、安置房、待拆迁农民 房，四至环境较差,东侧安置房和农田 南侧拆迁房,东侧泥土路,北侧望龙路,项目四至：,东侧为农业实验田（未 来将搬迁，但时间未确定） 和望龙村安置房 南侧为农村房，46 层，未来将拆迁

11、，但时间 未定 西侧为旺德府建材市场 用地，目前一直空置未有 动迹象 北面为税务局等单位的 福利房,11,11,22,22 安置房小区,33 北侧农民房,44 北侧农民房,33 44,55,55 55,66 南侧拆迁房,66 66 湖南农大,77 农大校门,77,77,88 99,东侧农大实验田 88 农大门口商业街区 99,区域属性 项目属性,地块指标 内部、四至 外部交通,周边环境差,本报告是严格保密的。,12,地块临城市主干道人民路东延线，周边其 它道路通达性较好,主干路： 人民路：双向八车道,望龙路：双向六车道 长白路：双向六车道 周边道路：,东至长白路：双向六车道 南至长农路（待建）

12、,西至杉木路（待建） 北至白竹坡路（待建）,注：地块内部道路若由开发 商自行修建，政府仅补贴,人民东路,长,白,路,杉,木,路,长农路,白竹坡路,望,龙,路,望龙路,人民东路,白竹坡路,长白路,杉木路,红,旗,路,星 沙 大 道 人民东路,区域属性 项目属性,地块指标 内部、四至 外部交通,40% 城市价值的延伸,规模 综合项目 限制条件 本报告是严格保密的。,占地800亩，总建面98万，总容积率2.53，商业容积率 为4 本项目总建面约98万平米，其中含20多万平米的商业面积 （含酒店）、近3万平米的教育指标 高压线 周边居住环境差 无自然资源优势 13,二线省会城市、主城区边缘、教育氛围浓

13、厚、有一定 产业背景、无资源优势、以住宅开发为主体的大规模 综合项目 区域属性,项目属性,本报告是严格保密的。,14,报告框架 项目属性界定 开发商目标解析 项目机会挖掘 整体发展战略 各物业类型定位 规划布局及分期建议 经济测算,本报告是严格保密的。,15,中房的目标,开发商设想： 酒店如果可以做，公司愿意 持有，对于上市公司来讲，这 是稳定的现金流 写字楼不考虑 初步考虑商业往后放，但初 期需要配置一定量社区商业， 大商业公司愿意持有 首先保证项目活下来，再稳 步的走下去 既保证一定的速度，又保证 一定的利润 公司愿意持有，但有要持有 的价值（论据要充分，如测算 的结果） 这不应该是一个郊

14、区盘，应 该是一个很国际化的项目 一期能不能有低密度，如洋 房，抬高价值，形象有支撑,企业目标 一二期出手必胜，即能赚钱、能回本、不能亏 要为上市公司打开局面，项目的水准不能低，产品要具有高品质 其它： 启动资金：马上会有大量资金投入，具体由世联来建议 入市时机：希望快速启动，预计明年年底开始蓄客 开发周期：希望是57年 风险：考虑一定的市场风险，不能太冒险 开发商困惑： 项目的价值在哪里？ 市场竞争激烈，我们的核心竞争力在哪？ 客户来源较广，应该抓哪些客户，哪个层级的客户？ 物业组合？ 启动期做多大？20万、30万，15万，还是保守的10万平米？ 商业如何操作说不清，希望前期做柔性处理，为后

15、期留余地，尤其规划怎么处理、如何 经营？,本报告是严格保密的。,16,世联对于中房目标的理解：项目操作的安 全性当期回现、当期利润 先生存 再发展 保证当期回现，并实现一定的利 润空间 对品质的追求打造明星项目 考虑市场操作风险,本报告是严格保密的。,17,利用SCQ模型来确定核心问题,R1： 非期望结果 按常规发展的可能结果,即,S：情景现状,R2： 期望结果 我们的期望目标,即,中房的目标,C （矛盾或冲突） Q （核心问题）,54 41,42,34,29,28,48,46,本报告是严格保密的。,18,S1：目前长沙处于大盘白热化竞争时代，在售大 盘超过70个，总供应量超过4000万平米,

16、2,3,5 4,7 6,11,13,14,15,16,25 19,32 30,36 31 3326 37 35 27,38,24 23 39 21 22 18 20 17,44,45,50,51,52,53,57 55,6343 596158 62 60 64 40,67 9 12,68 8 10,项目名称 1 长房东方人家 2 先锋东外滩 3 湘域熙岸 4 西子花苑 5 美联天骄城,体量 项目名称 20 24天一康园 30 25钱隆樽品 32 26兴威帕克水岸 30 27长沙恒大城 80 28美洲故事,体量 项目名称 58 47中建麓山和苑 25 48利海米兰春天 30 49江山帝景 56

17、50枫华府第 60 51云栖谷,体量 38 78 108 45 32,6 湘江世纪城 7 双湾国际 8 万国城Moma 9 珠江花城,400 29奥林匹克花园 42 30恒大绿洲 120 31万科金域华府 110 32盛世华章,55 52涉外国际公馆 62 53保利麓谷林语 55 54中房F联邦 40 55钰龙天下,26 132 43 31,10 第一湾,30 33新城新世界,132 56鹏基诺亚山林,110,11 威尔士春天,36 34茂华国际湘,50 57中国铁建国际城,69,12 万科城 13 凯乐国际城,49 35中城丽景香山 25 36泰禹彩云之翼,34 58苏迪亚诺 80 59联诚

18、国际城,35 43,14 滨江君悦香邸,53 37融科檀香山,30 60金科东方大院,40,15 天健芙蓉盛世 16 藏珑 17 夏威夷碧水春城 18 威尼斯城 19 富兴嘉城 20 保利花园 21 长沙欧洲城 22 鑫远湘府华城,77 38白沙湾嘉园 87 39融圣国际 41 40上海城 97 41新兴北京御园 24 42恒大华府 26 43宜居莱茵城 35 44新地东方明珠 37 45沁园春御院,30 61卧龙湾 25 62中新森林海 35 63长沙玫瑰园 43 64蔚蓝海岸 62 65中建麓山和苑 50 66枫华府第 72 67中国铁建山语城 36 68新河三角洲,36 100 200

19、45 38 6647 45 65 90 49 70,23 星城荣域,26 46阳光100,120,项目,98,体量单位：万平米,本报告是严格保密的。,19,S2：知名开发商纷纷进入，使产品和价格均有了大幅提高，从现有地 产板图来看，项目所在尚东板块处于价格洼地，市场可实现价值较低,麓北板块 4000-5600元/平,中心板块 6500-10000 元/平,城北板块 4800-6000元/平,城南板块 5000-5600元/ 平,武广板块 4700-5300元/ 平,尚东板块 3600-5000元 /平,麓南板块 4100-5300元 /平,建发湘江北尚,万科城,融科檀香山,20,S3：浏阳河以

20、东，区域陌生，且周边环境差、生活配套缺 乏，客户认知度低，存在较大的区域抗性,区域存在三个建材专业市场（一个待建，两个运营中），周边小区多为安置小区（返迁房），而生活配套则多为沿街的形象 较差的小店，分布散、不成规模。 客户随机访谈语录（的士司机）： 这个区域是属于星沙的，一直也没有怎么开发，没什么配套，还像农村一样，长沙人是肯定不会过来这边的，这是郊区。,旺德府家居建材,东岸建材市场,大汉建材城,安置小区,街区商业 本报告是严格保密的。,沿街商业,21,矛盾/冲突,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果 S1：目前长沙已进入大盘白热 化竞争时代，在售大盘超过70 个，总供应量超过4000万平

21、米 S2：知名开发商纷纷进入，使 产品和价格均有了大幅提高， 从现有地产板图来看，项目所 在尚东板块处于价格洼地，市 场可实现价值较低 S3：浏阳河以东，区域陌生， 且周边环境差、生活配套缺 乏，客户认知度低，存在较大 的区域抗性 本报告是严格保密的。,R2：期望结果 我们的期望目标 从项目操作的安全性角度出 发，须保证当期回现，并实现一 定的利润空间 追求产品品质，期望可以打造 明星项目,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,本项,目必,须回,答的,问题,22,Q：提出问题 （question） 实现从R1到R2必须要回答的核心问题 如何克服区域抗性

22、，实现大盘的成功启动与可持续开发？ 如何平衡当期回现与陌生区大盘整体开发投入的关系？,项目的价值是什么？ 如何在激烈的市场竞争中塑造本项目的核心竞争力？ 类同项目的成功开发经验参考？ 客户是谁？大盘开发中客户的演变？ 产品组合及开发节奏？ 启动期的规模、位置及启动策略？ 开发分期及规划布局等？,本项 目必 须回 答的 问题 本报告是严格保密的。,23,报告框架 项目属性界定,区域价值分析 市场竞争分析 客户需求分析,开发商目标解析 项目机会挖掘 整体发展战略 各物业类型定位 规划布局及分期建议 经济测算 本报告是严格保密的。,从城市化进程来看，长沙已由单核格局跨越多元 格局，逐步向大城时代演变

23、，外扩趋势明显,城市结构：沿湘江橘子 洲段东岸发展，以五一 商圈为核，政教商居聚 于一地。,城市结构：“东提西进，南拓北聚， 长望融城、浏宁扩容”，新区城市化加 速，城市内部空间重组，形成现代大城 市的发展格局；。 24,五一 广场,溁湾 镇,单核格局 伍家 岭,火车 站,东塘,城市结构： “一江两岸， 山水洲城”，城市大扩张背 景下，形成“四面开花”的 多元格局。 本报告是严格保密的。,多元格局 城北,中 心 板 块 城南,星沙 城东 体育 新城,麓谷 麓山,麓北 麓南,大城市格局 城北,星沙 尚东 武广,中 心 区 城南,以加工制造业为,主、较为独立的国,城城北北,星星沙,沙,心,尚尚东东

24、,城城南南,城南区：,省府南迁、长株潭一体,化，为片区带来良好的,依托武广新城的交通优势快速发展，规划打造中央,商务区、商业区，但区域大配套仍然不完善；火车站,的存在也使本区域成为外来人口最密集的区域，专业,市场密集。,本报告是严格保密的。,25,城市全面扩张之下热点片区四现，土地供应分散，市政配 套相对滞后，板块功能定位模糊,麓北 麓南,中心区：,城北区：,交通条件便利， 价格低，承接了大 量中心区高房价的 挤出者；此外，依 托一定的资源优势 （湘江、高尔夫、 月湖等），区域发 展继续向北，但城 市价值非常弱 麓北区： 隶属于市府政务 新区，并有一定产 业园支撑，在城市 的主要发展方向 上，

25、区域发展前景 看好，但目前区域 成熟度低、各类生 活配套等相对匮乏 麓南区： 具有较强的山水生态资源，且大学 城座落其中，教育氛围深厚；但交通 及区域配套匮乏使区域发展后劲不 足，城市价值弱，以低价作为竞争力,城市的商业和商务中心，配套完 善、生活便利步行街、大型购 星沙： 物中心、星级酒店等设施聚集，人 流密集，交通拥挤 未来将以旧城改造为主，居住功 家级经济开发新 能逐渐衰减并向周边区域迁移 区，区域较陌生， 传统认知度低， “第六区”迟迟不 能落实，城市属性 相对较弱； 扩城带来的农转 非需求及城区首次 中 置业的青年人成为 区域主要置业人群。 随着芙蓉区府的东迁及 中心区距离迅速缩短，

26、城 市属性得以强化，成为中 心城区的一部分，是芙蓉 区东扩发展第一步，区域 发展已较为成熟；但未来 面临土地匮乏的发展局面,区 尚东： 武广 交通系统的改善，片区与 规划前景；区位优势使 片区成为长沙中心区与 武广： 株洲、湘潭的纽带；目 前是长沙开发的大热点 区域，城市客户外溢的 首选之地,人民路东延线,本报告是严格保密的。,26,尚东区域的“前世”浏阳河以东目前 是城市发展的空白地带,2003年,2007年,2009年,尚东打开新篇章,品质楼盘追随上场,区域开发升级 区域配套完善,交通升级,星城世家、仁和香堤雅境、 万科、凯乐地产、长 人民路向东延长跨过 世嘉国际华城、水云间、 房集团、景

27、鹏地产等品 浏阳河，达到隆平科技 长房东郡等高品质楼盘集 牌开发商的同时发力， 园内，全长17公里，自 体上场，坚实地奠定了尚东 带动区域升级 此东岸区域对外交通全 区域基础。 大润发、上河国际商 线开放 业广场开始营业 代表项目：凯乐湘园 人民东路原来只拉通到东二环线内，从隆 平高科技园和湖南农业大学方向驾车进入长 沙市中心，往往要绕道远大路、八一路。,区政府搬迁新址 万科西街花园在 人民东路落子引爆 市场，这是尚东区 域的第一个声音 浏 阳 河,尚东区域的 “今生” ,本报告是严格保密的。,27,人民路是长沙市唯一一条直接贯穿东西的交通轴，连接 五一商圈和黄花机场，既提升了区域的城市价值，

28、同时 将成为长沙的形象大道,人民路 黄花机场： 今年启动，将在2011年底 拉通，全长约12公里；人 民路将打造成长沙市的景 观大道、快速通道、第二 机场高速,红旗路 武广高铁站： 今年9月份浏阳河大桥启 动，到2012年拉通,项目机场，15min 项目高铁站，5min,区域价值挖掘,芙 蓉 路,二 环 路,万 家 丽 路,黄花 机场,红 旗 路,人民路 长沙大道,武广高 铁站,15分钟,5分钟,五一商圈 步行街,湘 江 路,枫林路,一桥,近期交通利好,本报告是严格保密的。,28,轨道交通优势非常突出地铁物业,区域价值挖掘,地铁上盖物业 地铁2A号线，将沿人民路向东延伸， 并在本地块的东西侧各

29、设一个站点， 预计2015年通车。 轨道交通地铁上盖物业，直接扩大项目的辐射面至全市区域,至武广站/省府,29,长沙城区东拓30平方公里打造东部生 态新城（1/3）：打通内外部交通脉络,区域价值挖掘,红 旗 路,长 榔 路,望 龙 路,修建道路指示牌,合 平 科 路 教 路 芙蓉区东拓30平方公里规划： 芙蓉区东岸乡未来3年拟投资50亿元展开基础设施建设，首期 完成“三纵三横”路网建设（营盘东路延长线、远大路、人民东 路横贯东西，双杨路、红旗路、长榔路连接南北，由六条主干道 交织的“三纵三横”路网格局），将东岸乡打造成南部对接武广 新城、北部对接星沙新城的“芙蓉生态新城。” 芙蓉区规划局（20

30、09年09月）,红旗路向南延伸 双杨路改造 长榔路改造 人民路继续东延 远大路拓宽 跨桥营盘路延长线 长榔路，待改造,至 机 场,“三纵三横”路网体系 营盘东路延长线 双 杨 路 至 远大路 中 心 区,至星沙,人民东路 完全开放的区域 双杨路现状：改造中 远大路，待拓宽 本报告是严格保密的。,浏阳,光带,河风,本报告是严格保密的。,长沙城区东拓30平方公里打造东部生 态新城（2/3） ：生态性景观体系,浏阳河风光带五大区块划分：,河滨运动公园-内设篮球场、足球场、网球场、跑道、 滑板公园等设施。 时尚地带-内设亲水广场、音乐厅、购物中心。 幸福驿站、美食长廊-内设茶馆、小吃街和酒店等。 婚庆

31、广场、滨水公园-综合建设音乐喷泉、烟花广场。,森林生态公园-在人民东路和火焰路之间的浏阳河沿岸。,区域价值挖掘,红 旗 路,桥头 远大路 公园,人民东路 东岸 公园,汽车 公园,滨河 公园,远大 公园,浏阳河风光带,浏阳河景观带现状 桥头公园效果图,浏阳河实景图,舒适宜居的区域30,本报告是严格保密的。,31,长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城 （3/3） ：区域功能的完善两带一圈,区域价值挖掘,产业基地沿人民 路两侧分布，总部基地& 企业办公，主要引进节约 环保、科技含量高、技术 出口等类型企业,居住功能分布在 远大路周边，含商品房、,安置房,商贸休闲配套沿 人民路排布,产业拉动、配套

32、完善,远大路,人民东路,红 旗 路,总部基地,餐饮休闲,带,房地产产,业带,物流 产业带,待招商 企业 用地,隆平科技园实景图,总部基地规划图,人民路两侧的临建餐饮,远大路在建房地产项目,配套完善的区域,本报告是严格保密的。,32,区域价值挖掘小结,近期交通利好,地铁上盖物业 完全开放的区域 舒适宜居的区域 配套完善的区域,人民路是长沙市唯一一条直接贯穿东西的交通轴，连接五一 商圈和黄花机场，既提升了区域的城市价值，同时将成为长 沙的形象大道,轨道交通地铁上盖物业，直接扩大项目的辐射面 至全市区域 长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城（1/3）： 打通内外部交通脉络，三横三纵的交通主脉+区

33、域其它道路 体系 长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城 （2/3） ：生态性景观体系 长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城 （3/3） ：区域功能的完善两带一圈,尚 东 区 域 的 今 生,区域重新界定： 长沙东部新城,本报告是严格保密的。,33,长沙东部新城城市门户 都市化形象 国际化气质,34,报告框架 项目属性界定,开发商目标解析 项目机会挖掘 整体发展战略 各物业类型定位 规划布局及分期建议 经济测算 本报告是严格保密的。,区域价值分析 市场竞争分析 客户需求分析,产品：100平左右产品为主力,35,市场可划分为八大板块，城南板块是开发的热点板块，城西是次热点 板块，城北和武广

34、是当前发展的新区，尚东发展最落后,中心板块（代表楼盘：嘉盛国际广场）,客户：以投资客为主，市内占50%，省内市外占30%，省外占 20% 产品：40-60平米的公寓产品为主 核心卖点：地段 麓北板块 (代表楼盘：保利麓谷林语) 客户：客户以周边公务员、科技工作者和教师为主，主要买 来自住；从区域上分约60%区域内，30%-40%市外省内客户 产品：80多平的两房和100平左右的小三房较畅销 核心卖点：环境、开发商品牌、规划 麓南板块 (代表楼盘：云栖谷),客户：以高校老师为主、其次是企事业单位员工和周边县市,客户 产品：90平方米和110平方米的产品比较受欢迎 核心卖点：环境 城北板块 (代表

35、楼盘：万科城) 客户：开福区和芙蓉区的政府机关公务员、医疗单位、建筑 建材和汽车销售等行业为主，市内其它区域客户次之 产品：80-90，120平米的产品比较受欢迎 核心卖点：环境、性价比 城南板块（代表楼盘：中信新城） 客户：省政府公职人员、长沙市内企事业单位高管或职工、 株洲和湘潭客户,本报告是严格保密的。 核心卖点：长株潭一体化的规划利好、省府南迁,武广板块 （代表楼盘：茂华国际湘） 客户：生意人居多，大多来自市外省内客户居多，客户投资需求明显 产品：大户型供应为主，140-150平居多且较为畅销 核心卖点：交通 尚东板块 （代表楼盘：双水湾） 客户：以高桥生意人、周边高校教师为主， 科技

36、园员工、拆迁户和周边生意人次之， 另外还有部分星沙和武广新城过来的客户 产品：90-130平是主流，其中110平左右户型较受欢迎 核心卖点：性价比 星沙板块 （代表楼盘：凤凰城、凯旋门） 客户：产业人群、返迁户、本地生意人是市场主流；其次是老师、公务员、周边地县客 户、长沙市区客户等；此外，市场投资客比例比较大，约占三成,产品：80多平的两房和90100平的小三房较畅销 核心卖点：性价比,城北板块 4800-6000元/ 平 中心板块 6500- 10000元/ 平 城南板块 5000-5600元/ 平,麓北板块 4000-5600元/ 平 麓南板块 4100-5300 元/平,星沙板块 33

37、00-4400元 /平 尚东板块 3600-5000 元/平 武广板块 4700-5300元/ 平, 特征一：客户的区域属性非常突出，即大多,在工作地点周边区域置业, 特征二：长沙本地人承袭政府政策及城市发,展方向， 大多南向置业，向东向西、向北置业,的客户较少, 特征三：基于向省会城市迁移的需求，长沙,市以外的湘籍人占据市场的大部分比例, 特征四：刚需为主-首置刚需和首次改善性,刚需， 南向西向和北向以首置刚需为主，东部,则需求较为多元,36,从市场特征来看，项目的潜在竞争主要来 自于周边区域板块, 特征一：客户的区域属性非常突出，即大多 在工作地点周边区域置业, 特征二：长沙本地人承袭政府

38、政策及城市发 展方向， 大多南向置业，向东向西、向北置业 的客户较少 特征三：基于向省会城市迁移的需求，长沙 市以外的湘籍人占据市场的大部分比例 特征四：刚需为主-首置刚需和首次改善性 刚需， 南向西向和北向以首置刚需为主，东部 则需求较为多元,市场特征小结,麓北,城北,中心 城南,尚东 武广 本报告是严格保密的。,麓南,星沙,37,城北 中 心 城南,麓北 麓南,星沙 尚东 武广,天骄城,湘域熙岸,双水湾,最初，芙蓉区地区范围只有 10.8公制面积单位，发展受限。 2003年，芙蓉区跨出“西强东拓” 战略第一步，区治整体东迁，尚东 板块迅速聚居众多高尚住宅社区和 大型专业市场，逐渐成为城市次

39、中,心区。随着尚东板块的饱和，现在 本区域新盘越来越少，规模也偏小。,芙蓉区楼宇经济办主任 本报告是严格保密的。,高桥大市场,关键词：地段,尚东板块：区域发展成熟，但受土地资源限制， 以中小规模楼盘供应为主，周边专业市场云集， 居住环境较差,本报告是严格保密的。,38,武广板块：区域发展潜力较大，但现有配套不足；大盘 开发较多，且各自为营配套完善，新长沙人聚集度高,城北 中 心 城南,麓北 麓南,星沙 尚东 武广,关键词：区域发 展潜力,政府将武广新城定位于具有商务功能的交通枢 纽型的城市副中心，这里未来的发展潜力普遍被 看好。同时武广高铁交通方便，吸引了很多周边 县市甚至广州的湖南人来此置业

40、，用来养老或改 善居住，市区内客户较少，购买的多为大面积的 三房四房。 虽然规划的好，但现在区域内的配套现在还跟 不上，所以区域的项目普遍比较大，项目内部配 套齐全，一般都配有学校，这个湖南人比较看重 的，要知道，多少人为了孩子挤到长沙来的啊。,茂华国际湘,营销经理,新城新世界,恒大城 茂华国际湘,融科檀香山,本报告是严格保密的。,39, 客户：产业人群、返 迁户、本地生意人是市场 主流；其次是老师、公务 员、周边地县客户、长沙 市区客户等；此外，市场 投资客比例比较大，约占,三成, 产品：80多平的两房 和90100平的小三房较畅,销, 价格：3300-4400元/,平, 核心卖点：性价比,

41、 代表项目：凤凰城、 凯旋门,城北 中 心 城南,麓北 麓南,星沙 尚东 武广,凤凰城,凯旋门,项目 凤凰城 凯旋门 尚都花园城 蝴蝶谷,容积率 3.5 1.6 6.2 5.3,价格 4400 4600 4000 3700,楚天世纪城,5,3600,紫晶城,5.3,4300,蝴蝶谷,紫晶城,长沙市区客户在我们项目的比例比较大，占了40%，主要 就是小青年，刚性需求，买紧凑户型的，因为小区环境比 较好、周边配套也全，未来地铁交通到星沙也方便。现在 长沙人到星沙买房的人越来越多了，很多人都有车，出了 长沙市区的交通比较通畅，置业也方便多了。 凤凰城销售代表 王小姐,星沙板块：区域开发成熟，自成一极

42、，本地客源充足， 但项目开发密度普遍较高，楼间距小，居住舒适度低,关键词：性价比,尚都花园城,40,武广辐射范围内， 尚东板块的外延/继承 直面竞争,对本地人：无竞争优势 对外地人：区位优越性 本报告是严格保密的。,项目的主要竞争来 源于尚东板块、武 广板块及区域内,缺性,稀 缺,41,区域内住宅以安置房为主，受土地性质及 存量限制，未来商品房项目供应有限,园区土地主要规划为：农大（科研基地）、工业和 总部基地，以及相关配套4部分，住宅用地面积非常 少，而且大部为安置房或者单位的福利房。 园区内目前的可用空地基本没有，有的只剩下工业 用地和总部基地用地，其他的大多是在农大、农科院、 军区和机电

43、学院等单位手里，其规划不由管委会定， 但基本上就是扩建科研用地或者福利房，如，中房对 面将建市地税局和管委会的福利房。即使是总部基 地，里面只有办公，无其它配套了。 隆平高科技园管委会 规划建设局局长 邹远征,区域竞争,注：黄色为住宅用地,望龙安置小区,合平村安置小区 本报告是严格保密的。,合平村安置小区,规,模化,模化,规,42,我们片区比较陌生，缺乏完善的配套；现在规划有 地铁，交通便利了，人们的排斥心理不会太大，片区 未来的发展还是有保证的；但片区内都是像我们这样 的单栋楼，没有小区感觉；未来也不会有什么大型项 目了，你们地块的发展前景还是比较好的。 苹果社区销售代表 本报告是严格保密的

44、。,项目,规模 (平米),套数,价格 (元/平),客户,朗俊,7万,402,4100,农大老师占60%- 70%；片区内散户占 30%,东方人家 嘉盛和园 辉煌国际城 苹果社区,5万 12万 97万 16万,452 609 7000 1460,4500 3600 3400,生意人占50%；以首次 置业主为主。 周边学校教师、企业职 工为主 星沙占30，市区占70 ，以自住为主,东门尚苑 湘水湾,14万 25万,1000 1900,3600 3600,市区内青年人占60%， 市区内其他客户占20 ，周边县市占了20% 新沙客户占30%，其次 是市区客户和在外地上 班的湖南人,区域内项目整体规模偏

45、小，缺乏大社区的 居住氛围，且大多定向开发，价格较低,朗俊,东方人家 嘉盛和园,辉煌国际城,苹果社区,东门尚苑,湘水湾,我们项目总共400多套房子，一半被银行团购了，而且团购 的都是160平以上的大户型；区域内项目规模普遍偏小，没有 什么社区感，也就没什么配套了，建议你们首要考虑超市， 因为周边比较欠缺。 东方人家销售代表 我们总共600套房子，其中500套面向省委组织部内部消化 了，而且都是180平米以上的大户型。 朗郡销售代表,区域竞争,发展,发展,区域内项目供应产品单一、形象低、居住环境较 差，客户面窄，本项目的发展空间较大,项目,产品,层数,备注,朗俊 东方人家,小高层 高层,18 9

46、-11,无 幼儿园、大型 商业中心、风 情商业街,嘉盛和园 辉煌国际城,高层 高层,17 33,无 幼儿园、泳池、 会所、商业街,苹果社区 东门尚苑 湘水湾,高层/小高 层 高层/小高 层 小高层,11/18 17 /32 6/12/18,商业街、大型 幼儿园 小区和周围几 乎都没配套 幼儿园、会所,朗俊,东方人家 嘉盛和园,辉煌国际城,苹果社区,东门尚苑,湘水湾,东方人家,朗郡,辉煌国际城 本报告是严格保密的。,苹果社区,湘水湾,弹性 43,区域竞争,综合,综合,开发商 位置 规模 物业 类型 户型及 配比 卖点,湖南省辉煌嘉城房地产开发有限公司 芙蓉区远大路与浏阳河交汇处东北角 总占地43

47、6亩，总建面约97 万，总共7000户，分3期开发，容积率为 3.14，绿化率为43%， 江景小高层/江景高层（33F）/酒店式公寓 酒店（待定）/群楼商业 预计2010年7月开盘，价格预计5000元以上 第一期的规模为110亩，27万的建面 共12栋，分为1栋售楼部，1栋公寓，10栋住宅，合计1761套 80-90 2 房共300套； 115-140 3房共700套； 150-170 4房共 761套,预计3个月内推完 房型全部南北朝向，2梯3户 紧靠湘江，沿线总面积达12万平米的浏阳河风光带 区域内规模最大的楼盘 最高达近100米的南北向楼间距 交通便利，南向远大路现有十几路公交线路通达城

48、市四方，更是地铁2A 线的必经之地,配套 本报告是严格保密的。,省文化幼儿园、泳池、商业街、会所、 1:1的停车位,辉煌国际城临浏阳河、坐享地铁之福，启动期27 万平米将在7月份盛大开盘，全高层/小高层物业,区域竞争,价值 44,未来三片区供应量持续井喷，已知项目总 供应量约1700万方，竞争非常激烈,三大区域竞争,本报告是严格保密的。,本项目总建面约98万平米，其中含20多万 平米的商业面积、近3万平米的教育指标,地块指标： 占地：800亩 净用地：387454平米 （580亩） 总容积率：2.53,商业容积率：4,总建面：981142平米,住宅面积：738068平米,公建面积：190337

49、平米 （含酒店） 文化娱乐面积：24471平 教育面积：28266平米 限高：100米,地块编号 K-23-1 L-12 L-16-3,住宅用地 地块面积 净用地面积 （） （） 49688 48154 50564 42134 54453 45517,容积率 2.5 2.5 2.5,M-04-2,65331,62081,2.5,L-13-1,46920,41296,2.5,L-17,66173,56054,2.5,地块编号 K-22-2 L-16-2 M-04-1,商业用地 地块面积 净用地面积 （） （） 19028 19028 10622 9223 21975 20486,容积率 4 3.

50、5 4,娱乐文化用地,地块编号 M-06-2,地块面积 （） 38042,净用地面积 （） 35333,容积率 0.8 46,项目本体,本报告是严格保密的。,47,机会 总结,区域竞争,总结：面对井喷的市场状态，项目区域内优势突出，关键在于 如何化优势为竞争力，驱动整体开发，挑战尚东和武广。,市场特征 城南板块是开发的热点板块，城西 是次热点板块，城北和武广是当前发,展的新区，尚东发展最落后； 从市场及各板块特征来看，项目的 主要竞争要来自于尚东、武广和项目 所在片区，城市化水平及区域发展潜,从区域内竞争来看，土地稀缺性，在售项目整体规模 偏小，缺乏大社区的居住氛围，且产品单一、形象低、 居住

51、环境较差，客户面窄，本项目的发展空间较大； 本项目具有明确的稀缺性、规模化优势、发展弹 性空间、综合体价值 未来项目将面对来自武广、尚东及项目所在区域近 1700万平米的总供应量直接竞争，竞争非常激烈。,力是其主要的竞争力。 项目本体 二线省会城市、主城区边缘、教育氛围浓厚、有一 定产业园背景、无资源优势的大规模综合项目； 项目以住宅开发为主体，集商业、酒店等于一体。,本报告是严格保密的。,48, 花园城 奥园 桃源居, 藏珑 沙河堤亚那湾 万科十七英里 茂华国际湘 新城新世界 星河丹堤 圣莫丽斯,大盘开发的几种驱动模型 恒大系列楼盘 碧桂园威尼斯城、雅居乐, 长沙万科城 深圳万科城,配套驱动

52、 主题地产 驱动,自然资源 驱动 区域价值 驱动,低价驱动 大盘开发 驱动模型 产品创新 驱动,驱动力探讨,价格（元）,价格（元）,本报告是严格保密的。,49,价格驱动模式推广“豪宅的感觉，普宅的价 格”，并以低于区域均价的行销手段吸引客户,4400 4200 4000 3800 3600 3400 3200 3000,价格 恒大华府从开盘伊始就采取低于区域 均价的定价策略以形成价差，保持竞 争优势。 5000 4800 4600,4月,3月,2月,09年 10年 12月 1月,恒定保持价格优势 恒大华府售价 区域平均售价 时间 5月 6月,展示装修和园林 1500元/的精装修配以园 林实景展

53、示，在低总价的 前提下给予客户足够的震 撼，提升顾客的购买欲 望，淡化地段偏远的劣势。,低价驱动 恒大、碧桂园,本报告是严格保密的。,50,自然资源驱动模式通过依托景观资源塑造 明星效应并形成产品溢价,项目通过前期的大投入改造月湖公园，展示“即开放,又私享”的湖景资源为项目整体树立了高形象的地位。,一期依托资源造势，塑形象,第一期通过临湖低密度产品的明星效应配以少量能快,速回现的高层入市。利用景观资源的先期展示和低于,市场预期的价位发售以此造成热销。同时，这种独有,的资源又奠定了产品获得高溢价的基础(比同区域竞,争楼盘售价高50%-100%）,二期依托前期形象继续发力,第二期以全高层面市，通过

54、一期产品的热销和展示已,经树立了项目整体的明显地位和价格层级。二期高层,产品一方面能最大限度拉近与景观资源的心理距离，,另一方面也能成为项目利润的主要来源。,城中造湖 湖上筑岛 岛上立宅,三期,一期,二期,一期,二期,三期,四期,月湖改造前后对比 前期通过充分展示建立高度,自然资源驱动 藏珑、堤亚那湾,本报告是严格保密的。,51,区域价值驱动模式依托区域规划利好获得客户青 睐，以此提升项目关注度并产生高溢价,茂华国际湘,长沙火车站,长株潭汽车站,高桥大市场,新城新世界,茂华国际湘,规 模 产 品,占地面积330亩，50万 ；容积率2.2， 共3000套房源，目前在售为二期少量剩 余和三期 小高

55、层/高层,户 型,二期产品中134 的三房340套、146- 175 的四房258套、83-98 的二房 280套,销 售 状 况,一期07年10月开盘 二期08年9月开盘，售4400-5600元/ 目前在售的三期均价 5000元/,客 户,大学城老师购买了70%，其次是河西的 私营企业主和一般职工，约能占20%。,武广铁路长沙站 展示优越地段和便利的交通 项目所在区域区域价值较高；交通方面，机场高速和京珠高,速离项目只有1.5公里的距离，长沙火车站、武广铁路长沙 站和长株潭汽车站在项目3公里生活圈内；商贸方面全国第 五大市场高桥大市场位于项目周边,突出区域未来价值，提升项目档次 最大化区域未

56、来价值所带来的正面效应，并以此为主要卖 点，使得区域价值（包括未来蕴含的完善配套和便利交通）,上升为项目整体价值不可忽视的亮点和重要体现，最终帮 助产品获得高溢价。,茂华国际湘,新城新世界,区域价值驱动 国际湘/新世界,本报告是严格保密的。,52,产品驱动模式依托创新的产品“避重就轻” 淡化 资源劣势并提升项目层级和产品溢价,采用“3+1”模式实现洋房 的大面积赠送，获得客户认 同； 高层产品： 采用长沙市场上首次的2梯 5户的“十字单体”结构，做 出容积率较高的前提下，最 大化景观面、通透，提升居 住舒适性；,高层2梯5户的“十字单 体”结构，最大化景观 面，提升舒适性.,规 模 产 品,长

57、沙万科城 占地面积26万，建筑面积50万，总套数： 高层660套，洋房117套。 高层/洋房,户 型 销 售 状 况 客 户,高层：3房，89-123 共660套 洋房：193 、166 、136 共117套 高层还没开始销售，洋房10年5月13日开盘， 已卖了33套。 高层6000元/ 洋房8000元/ 1. 湖南省内客户占95%，长沙本地人占88%。 客户来源不局限于长沙市北城范围。 2. 客户主要是政府机关公务员、医疗单位、 建筑建材和汽车销售等行业。 3. 80%客户都有2次以上购房经验，且以改善 型自住和投资为主。,采用3+1模式设计,通 过把平层花园、跃式、 复式相结合，实现了独

58、立入户和增加独立空 间，由此营造的私密性 最大可能的提高产品的 附加价值。,产品创新填补市场空白 根据客户的需求对产品进行创 新，一方面以创新的外形和格 局吸引买家注意力，另一方面 也能淡化弱势资源如景观和地 段所带来的负面影响，最大化 的增加产品溢价。,产品创新驱动 长沙万科城 长沙万科城产品创新 洋房： 实现每户独立入户，保证的 尊贵感；,本报告是严格保密的。,53,规 模 节 奏,奥林匹克花园 占地：560亩；总建筑面积：55万 ；容积率：1.99 分4期开发； 2005年开工，预计开发周期为5年 05年10月一期开盘,产 品,小高层，高层,价 格 客 户,1期1批均价3200，2批均价3700； 2期1批均价4700，2批均价5700； 3期10月推出，均价6000左右 1期客户以长沙本地人为主，约占 90%，其中公务员、教师、医生、企 业主比较多，以二次置业为主；约 10%为外地人； 2期客户70%为外地客户，以湘籍一,线城市人群为主，以投资为主。,地处长沙新城市中心城南省府区域并且随着长株潭融城的规 划落实，区域将得到强有力的发展。通过向客户展示优越的 地段优势提升项目的整体价值。 主打以体育文化为主题的地产,以科技创新为主题地产的概念锦上添花 高科技的使用满足了人们对“智能家居”的追