2015融创候潮府项目提报

1、,2015融创候潮府项目 营销策略提报,2015年3月28日,开门见山，9月份项目首开目标,在45000元保底价基础上 增加产品溢价 将价格提升到5700050000元,如何达成这一目标，确保9月份开盘旗开得胜？,首先，通过营销三角分析模型 审视整个杭城豪宅消费市场,第一步：审市场，观竞争,产品,消费者,市场,让我们来看一下豪宅市场情况 杭州及钱江板块市场分析,二、市场分析,杭州单价4万元/以上豪宅主要集中在市中心和钱江新城区域。豪宅市场多个楼盘将于2015年集中入市，将出现新一轮白热化竞争格局。,杭州整体豪宅市场分析,杭州单价4万元以上豪宅市场2010-2014年供需情况分析,豪宅市场虽12

2、-13年供应量大幅增长，但成交量也持续上涨，尤其在12年以来，每年成交涨幅基本在40%以上，虽然2014年整体住宅市场的波动影响到豪宅的成交均价，但14年基本达到供需平衡。杭州豪宅市场需求依然旺盛，未来市场机会依旧存在。,豪宅市场潜在供应量供需情况分析,在售存量已基本达到市场饱和，未来潜在供应量巨大，尤其2015年供应集中爆发，特别是市中心及华家池板块对豪宅客户的分流。,豪宅市场潜在供应量供需情况分析,阳光海岸 蓝色钱江 水岸枫亭 康都紫轩 新绿园、赞成林风,蓝色钱江南区 康都紫轩 城市花园,城市蓝色钱江 花园,蓝色钱江,望江府 蓝色钱江尾盘,望江府 钱塘印象 钱江御府,主力在售楼盘,新房市场

3、：南星在2013年前基本处于新房零供应状态，2013年望江府出现后，基本处于供需良好。但从14年开始，板块内楼盘竞争开始出现，且未来潜在供应将在2015年集中放量。 未来钱江新城板块内豪宅市场供需稳定格局将被打破，15年竞争更加激烈。,市场分析总结,市场需求虽然旺盛，但供大于求，豪宅市场严重饱和； 版块内强敌环伺，贴身肉搏； 市区版块、华家池版块新盘涌现，分流项目潜在客户； 然旺盛，但,第二步：比产品，找区别,产品,消费者,市场,寻找产品自身价值点，就必须 拿竞品一起来对标,竞品1：杭房钱江御府,竞品2：金隅学府,竞品3：滨江钱塘印象,竞品4：绿地华家池壹号,竞品指标对比,从竞品对比可以看出：

4、 1、与区域内竞品共享钱江板块价值，与市中心竞品相比地段处于弱势； 2、区域内价格最高； 3、装修标准低于竞品； 4、户型上与竞品没有明显区别；,在硬件,从现有的硬件标准上来看， 项目现有硬件标准还不足以支撑47000-50000元的产品价格,第三步：找客群，察需求,产品,消费者,市场,理清豪宅消费需求所在 才能在营销推广中投其所好,虽然供求格局不可能发生本质变化， 求价可能有困难，但求量则有很好的机遇。 在这样的市场背景下， 抓住机遇，在项目营销推广上不遗余力地进行重新投入， 是企业发展战略上极为重要的一步。,接下来，就让我们针对保亿在杭的重点项目，进行逐一的策略思考,第一章 保亿风景晨园,

5、对保亿风景晨园的市场形象，我们有以下几个印象： 1、板块内差异化不明显 2、有一些负面的事件 3、诉求点相对单一，除了地铁、户型等卖点诉求，语境基本落位于刚需人群的表象情感。,我们的思考切入点 梳理核心价值，重塑项目形象,首先我们来看一下板块的市场情况 乔司翁梅板块市场分析,2014年1月-8月余杭区住宅类市场成交与供应情况,余杭区住宅成交主要集中在70-90平方米的刚需楼盘上，其次是120-145方的改善性住房，而供应量都普遍大于成交量。70-90平方米供求比1.69，90-120平方米供求比达到1.9。,数据来源于RADS，截至2014年9月23日,2014年1月-8月乔司翁梅板块成交情况

6、,2014年1-8月，乔司翁梅板块共成交房源1044套。其中90方以下房源为成交主力，共成交862套，占总成交数的83%。,数据来源于RADS,2014年1月-8月乔司翁梅板块住宅类成交套数排名,乔司翁梅板块成交排名,2014年1月-8月乔司翁梅板块住宅类成交金额排名,乔司翁梅板块总体现状,4条城市快速路、3条绕城高速、地铁1号线和高铁站，使得板块的交通越发便利，形成了“城市半小时生活圈”。近40万方的地铁翁梅上盖物业、宜家家居、800万方的九乔国际商贸城等大型商业配套已确认落户翁梅板块，待逐渐成型后将带动板块的发展。,乔司翁梅板块价值,1号线上的“黑马”，下一个“丁桥” 翁梅板块位于地铁1号

7、线沿线，在地铁未开通前，翁梅一直未被外界所关注，属于真正的价值洼地。1号线的开通，使翁梅正式纳入主城30分钟生活圈范畴，安全便利的交通优势、空白起步的洼地价值，使得这个南接九堡/城东新城、北面临平新城的板块一下子跃居与丁桥并列的楼市“热门刚需板块”之列。 地价一路走高，板块价值持续升温 1号线带来的版块升值效应已经渐显，朗诗、保亿集团、东田/华鼎、佳兆业等众多大牌和本土开发商的进入，使得翁梅的土地价格持续看涨。2013年朗诗新拍地块，土地楼面价已直追乔司，板块内的价值进一步凸显。,从板块特征分析来看，我们看到，地铁是本案的一个基础价值点。 本案前期的推广也一直在讲地铁盘这个概念。,对城市而言，

8、地铁的重大意义不仅仅是交通轨道，更是促进城市经济繁荣的命脉。据统计，纽约、伦敦、东京以及香港、上海、广州、北京等城市成熟的地铁上盖物业价格平均高于同片区、同等素质物业30以上； 对百姓而言，地铁改变人们的购物、生活等习惯。其中最突出的影响就是置业观念的变化。交通是购房者在选择物业上，诸多考虑因素中最重要的一点。地铁对房价的提升最为明显，许多地铁物业的购买者，除看重出行方便之外，对物业升值潜力也给予“厚望”。,地铁自身的属性：便捷性。 如果需要步行20分钟甚至半小时以上到达地铁站，那本身的便利性就已经大打折扣。这样的“伪地铁盘”充斥杭州楼市。 究竟什么样的盘才算得上是真正的地铁盘？,有专家给出的

9、解释，按照成人每分钟步行80米左右。各类的区别如下： 正地铁房：步行5分钟以内，距离0400米 准地铁房：步行10分钟以内，距离400800米 近地铁房：步行15分钟以内，距离8001200米 保亿风景晨园距离地铁站口300米，是真正意义上的地铁盘。,但是，首先我们的几个竞品（佳兆业君汇上品、怡丰城、朗诗未来街区）同样也是地铁盘，距离远近虽有不同，但没有太大的差异性。 同时，在朗诗未来街区刚刚开始推广的时候，这个板块是空白的，供应也是空白，但时至今日，翁梅板块的同质化的竞争时代已然开始。,所以说，地铁是基础价值点，仅仅靠它不构成差异化价值， 不是本案可以直接打击竞争对手的有利武器。,对于刚需人

10、群，购房更看重的是它的性价比， 而板块价值、地铁价值是对“价格”的支撑， 那本案的“价值”在哪里？ 这个价值可能必须从项目的内在来寻找。,说到内在价值，就必须 拿竞品一起来对标,数据来源于RADS,1,已开,未开,5,9,2,4,3,6,7,8,竞品1：东田怡丰城,7月26日，东田怡丰城Y-LOFT展厅开放，当天首开热销300套。 9月18日，东田怡丰城Y-LOFT宜家风样板房上映。,东田怡丰城营销活动,东田怡丰城传播信息,2014年1月8日,2014年4月23日,数据来源于RADS,全部推出,1,2,4,3,未开,竞品2：朗诗未来街区东园,8,1,2,3,4,7,6,5,已开,杭城首家24小

11、时接待样板区，号称“不怕挑刺，挑战全城90方”，实行连续7天的24小时接待。,朗诗未来街区东园营销活动,朗诗未来街区东园传播信息,9月20日，君汇上品港制展示区公开亮相。并以“国际风尚潮 港货购物节”主题，准备了一系列风尚体验活动。,佳兆业君汇上品营销活动,区域竞品存量一览,数据来源于RDAS,90方以下小户型：怡丰城与未来街区东园存量还有近一半，与本案存量相当。君汇上品预计10月左右开盘，90方推出量较大。 90-120方户型：未来街区东园与怡丰城还有较多存量。,竞品指标对比,竞品指标对比,竞品指标对比,从竞品对比可以看出： 1、共享板块价值、地铁距离相当 2、建筑风格各有千秋 3、景观资源

12、占有较大优势，其它价值点没有很明显的优势 让我们对产品进行重新扫描,有一定 的竞争力,【开发商品牌】,保亿集团20年地产开发经验，拥有26家下属子公司，5家参股公司， 是中国房地产百强企业。 业务版图已覆盖杭州、上海、重庆、宁波、西安、大连、舟山等全国7个城市和地区。 “和谐空间 品质生活”是保亿的企业宗旨，贯穿于保亿的发展历程，坚持求真务实和崇尚内在的人文精髓。,生活便捷,生活商业配套：3大综合体 +1个宜家+1个九乔国际商贸城；宜家家居，近40万方的地铁上盖物业，涵盖餐饮、超市、商场等生活一站式的配套；在本案10分钟车程内更是集聚了800万方的政府规划项目九乔国际商贸城、临平新城的豪华配套

13、华元城、银泰城等大型城市综合体。,交通配套：距离地铁一号线仅约300米， 紧邻余杭高铁站，紧邻杭浦高速、沪杭甬高速，离高速彭埠枢纽仅3公里，东湖、德胜两大快速路，杭海、杭乔、鑫业、永玄等多条主干道的，出行便捷。,其它配套： 教育配套：南苑街道幼儿园，乔司中心幼儿园，南苑小学，南苑中学，乔司中学，乔司小学 医疗配套：余杭第一医院乔司分院、余杭第五人民医院、仁济医院、余杭区妇幼保健院 银行：中国银行，农业银行，建设银行，工商银行，杭州银行等,【城市配套】,新古典主义Art-deco建筑,【建筑风格】,新古典风格建筑，汲取并糅合art-deco建筑精髓， 将充满线条韵律感的建筑艺术充分融入到建筑中。

14、 正面与侧面都追求严谨的对称关系，又强调立面的虚实对比。 充分运用窗体、柱式、装饰线条等艺术化的建筑语言体现着新古典建筑造型与尺度上的整体性与连贯性。,重金打造,【景观资源】,4大下沉式主题景观花园,100多种植物,5重立体景观,功能均好,【户型空间】,80方、90方户型，满足刚需者的购房需求。 所有房型都两房朝南，主卧面宽大，主力户型南向面宽达9.9米， 多重赠送空间，带来舒适惬意的居住感。,管家式服务,【物业服务】,保亿物业国家一级资质物业， 推出了“铂金管家”物业服务体系，为业主提供尊贵生活。,城市配套,户型空间,开发商品牌,品牌物业,有一定的竞争力,繁华 便捷,重金 打造,新古典主义A

15、rt-deco建筑,本案的价值体系构建：,功能 均好,建筑风格,景观资源,管家式 服务,产品界定，当然要落位于我们的核心竞争力,首先，产品营造的综合实力和投入，应予以体系化的梳理 其次，要充分放大本案最具优势，而有较大差异化的价值点，作为核心,在景观营造上，保亿不惜重金造美景。这样大手笔的营造是其它楼盘无法媲美的。 核心价值当仁不让，落位于“景观”,4大下沉式主题景观花园,100多种植物,5重立体景观,抓住景观这个核心点，但说的不仅仅是景观， 而是要从景观延伸到保亿风景系产品的综合价值。,而景观的营造也代表了一种生活方式。 大多数购房者买房都是为了自住， 理所当然会更加关注将来居住于此所能享受

16、到的生活环境， 并因此而带给全家人的一种健康的、愉悦的生活感观， 让居者拥有一种雅致、温馨、舒适的生活。,让消费者知道 我们用改善型产品的营造投入，打造这样一个刚需盘， 才能突出本案的 “性价比”,上述策略分析后的关键词 地铁、景观、综合价值,产品定位语：,地铁一号线上 的 风景家,寻遍地铁盘 风景晨园 独好！,广告语：,风景系产品价值体系演绎 晨园的风景大观,整体项目的综合价值，需要通过多种营销渠道，同时配合一定的传播周期，才能厚积薄发。 与此同时，保亿风景晨园的两幢酒店式公寓，应该作为过渡期间的重要战略产品，进行专题包装和重点推广。,保亿风景晨园 酒店式公寓的专题推广,酒店式公寓市场简要分

17、析,2014年上半年杭州八区酒店式公寓供应集中在1、3、5三个月，1月、3月，之江时代中心供应6.3万方，5月，远洋擎峯供应2.4万方，下沙观澜时代供应4.8万方 4月成交最多，处于申花版块的蓝钻天成成交了1.9万方，均价22100元/； 杭州八区酒店式公寓均价维持在17000-18000元/左右。,14年市场受到集中个盘放量影响呈现明显的供大于求， 上半年成交16.2万方（同比降低37.5%）月均去化约1.5万方。,八区酒店式公寓供量价,40-50方、50-60方为酒店式公寓主力供求面积段，其次是40方以下和60-70方、70-80方，80方以上的户型较少，去化也较慢,成交总价结构集中在50

18、-70万和70-90万，其次是50万以下和90-100万，超过100万的总价成交较少，处于市中心板块的酒店式公寓成交总价达250万以上，占总成交的7%。,酒店式公寓供求面积主力为40-50方和50-60方；成交总价集中在50-70万和70-90万,本案落位主流面积段内，总价也较具竞争力,八区酒店式公寓面积段、总价段分析,目前热销酒店式公寓主要以市中心周边区域为主， 热销个案半年度可去化200450套左右。,14年上半年八区酒店式公寓top10,蓝钻天成,之江时代中心,海运国际,【 项目排名：No.1 去化理由：集中式签约，博眼球营销】,热销原因：早期客户已经成交，4月份预售证领出，项目开盘，客

19、户集中式签约,【 项目排名：No.2 去化理由：商业先行、小面积、低总价】,【 项目排名：No.3 去化理由：大客户成交、精装毛坯交付】,热销原因：依托项目内部6.3万方大型商业中心起势，吸引大批投资客群；项目本身户型主力在40-60，总价在50-70万，落在主流热销去化区间,热销原因：一月初期，全部房源（包含写字楼和酒店式公寓）被一家公司团购，另一方面精装修改为毛坯交付,热销酒店式公寓个案存在一定的特殊性,热销项目分析,回到本项目的酒店式公寓,不同于板块主流需求的产品，翁梅板块，并非传统的酒店式公寓热点板块，对区域外居住需求客户吸引力不足。 而本案600多套体量，对板块来说销售压力不小； 线

20、上目前诉求主要是地铁和价格； 设计形象上与住宅并没有太大差异，容易与住宅混淆。,项目属性分析,必须建立一套独立的、独有的、高识别的传播体系 而独立的、独有的、高识别的传播体系 首先应该基于酒店式公寓的购买逻辑,酒店式公寓它不同于住宅，它的需求相对感性的， 它的居住功能是暂时的，是过渡性； 它兼具投资、门槛底、无限购限贷制约、客群选择面广等优势。 但被替代性也非常高。,因此要建立起让消费者信服的购买逻辑，则很难产生心理共鸣,我们来看看目前市场上，酒店式公寓常见的不合逻辑的情况： 1、我在（将来）最好的地段 但是我很贵 2、我很尊贵，比住宅还好 但是你不能落户、不能晾晒、不能煮饭 3、我最懂你这样

21、有情怀的人群 但是你还是买不起 4、我很便宜了，这里以后也很好 但是你不肯相信我 5、我最便宜了 但是你买了没办法用,对于我们来说，或许也要回答很多问题,1、这里会不会升值？ 2、这个房子怎么用？ 3、生活是不是便利？ 4、有没有人会喜欢？ 这些问题，还无法用目前的“杭州太堵了”、“趁年轻，买一套”来回答,1、这里会不会升值？ 2、这个房子怎么用？,其实，区域的前景已经开始能够支撑酒店式公寓产品的市场，但区域投资性当前的认知度并不高。 价格可以回答第一个问题，而第二个问题才是购买者更关心的，必须在必须在本区域内，挖掘其它独特需求或价值。,投资。 在中国，投资股市投市挫了，投资黄金，黄金价在跌荡

22、起伏。政府重点规划区的小公寓，更适合投资。,员工住所。 无论是商贸城还是周边市场的小业主。让员工住得好，才能更好为自己挣钱。,父母或自己的独立住区。 与父母同一城市，但不同家。自由，惬意。不用担心打扰父母，或兴趣不投、 作息时间不同,外地人非定居选择。 专业市场、周边企业的中高管理层、没定居本地打算的外地人，又怕花太多置业钱的最好选择,做仓库。小商家们的个人工作室。,功能定位 城市新生活圈里 的 多功能公寓,沟通语境 功能很多很多 花钱很少很少,3、生活是不是便利？,之前我们已经用地铁进行了回答，也用“准点社区”进行了创意表达。 而这次，我们希望用更直接、更有意思的方式来表达。,保亿十二站,1

23、、十二站，创意来自于从项目所在地，搭乘地铁到武林经过的站点数量，拉近了项目与杭州城市中心的距离； 2、十二站，从案名上，点出了项目位于地铁站口的特性，酒店式公寓的客群以白领居多，便捷的交通是项目的一个主要的卖点； 3、十二站，在传播上来说，简单易懂，运用数字具有识别性，易于广而告之。,组团名称,推广案名,300米地铁站，36精装小寓,1、直述与地铁站的距离，交通便捷。 2、亮明产品属性，是精装的寓所，弱化酒店式公寓的概念。,产品定位,推广案名,一辆车的价格 十二站到武林,1、一辆车的价格，是对项目价格的描述，突出总价低的特点； 2、十二站到武林，是项目的具体位置描述，突出方便快捷的特点； 3、

24、广告语重复出现案名，增加客户的记忆点，易于传播。,广告语,【价值体系】,十二站的6 Plus 【1更多】毗邻地铁综合体，一站式消费 【2更好】投资好选择，预计年收益超8% 【3更精】全精装soho寓所，拎包入住 【4更快】300米地铁站，十二站到武林 【5更优】超优酒店服务，更奢适的享受 【6更热】丰富租客来源，稳定收租保障,【传播语境】,花钱少少，小而强大 36-42创意空间，想大就大，想小就小 我们还没本事变成地铁车厢，其他的都可以 我不是公寓，我到底是谁？ 找个最合你心意的方式，使用它 你觉得买一套赚得不过瘾？建议再买一套 欢迎发掘新功能 建议把它留给最需要的人,4、有没有人会喜欢？,通

25、过购买人群、使用人群的对标，除了风格化的平面表现之外，建议以个性、都市、时尚等元素对项目进行风格化的体系包装,鲜明的标签化风格,寻求鲜明的标签化形象占位，从客户的审美观出发，塑造有价值感的产品力，把组团当成来艺廊打造，通过现代、创意的设计手法，结合社区配置风格化，提升整体调性，形成市面上独具文艺气息的社区，制造推广话题。,在酒店式公寓入口设置立体的项目名，既可美化街道，又起到宣传效果。设置有设计感的椅子、排水道挡板，既能互动，又是装饰品。,入口景观轴，同时可摆设具有造型感与艺术感的精神堡垒。,景观轴也可以设置成为灯光广场，或者小型霓虹广场。,功能与艺术完美结合。,创意十足的园艺造型、休憩所用的

26、座椅。,少花钱 多办事 强调使用功能和参与性,强调造价合理，使用功能十分突出，参与性强。的考虑到人性化空间，强调使用功能、和业主的可参与性，创造可持续发展的、适宜居住的个性化景观。,大堂空间除了会客休憩之外，可以增加各类功能。如：定期的艺术展览、创意橱窗、学习交流等。 除此之外，装修也可以形式各异，可以为每一个互动空间赋予一个特定的名字与主题。,社区内常规的功能空间，除了应有的常规功能之外，可以为其延展出其他不同种类的附加功能制造生活亮点。,情侣,有桌椅的情感艺术连廊。,浪漫观星望远镜。,宠物,专门提供宠物玩耍的宠物乐园区域。,设置个性、安全的攀岩墙，以及有趣多彩的休闲区。,在缓跑径边设置有艺

27、术感的休闲椅。,各类小型棋牌区域，可以设置棋牌摆设。,样板房的风格优化,通过样板区的体验和接待服务，体现产品品质及风格理念。 通过主题样板房的主人翁角色设置和软装展示，以细节设计体现对生活细节的审美和品质追求。,宜家生活风格,打破常规的软装风格，原木风格整体装饰，在空间打造上更温馨更具生活感，在细节处融入生活痕迹，增加体验感。,苹果主题样板房,以时尚简约的整体风格突显空间的通透感，配以苹果整套数码科技产品引发样板房话题。 科技感十足的整体风格，配合装置全套苹果产品及其衍生产品、3D电视机及生活场景制造。,北欧风样板房 北欧风格恰好是简洁的、明亮的，家居设计简洁、舒适，他们用鲜艳的纯色、直线条征

28、服了全世界小资们的挑剔口味。可融入时下流行的北欧家居设计师的作品增加话题亮点。,E 时代智能社区的概念导入,启发生活智慧，互动功能强化,WIFI无处不在：无线网络时代的开启使我们的网络生活不再受空间限制，随心所欲的上网，资源也可以共享，建议在园区覆盖WIFI。 智能安防、家电系统等家庭远程访问服务。,“嘟”的一声，手机App发出提醒：家里缺米了。你只需回复：需要。15分钟之后，米就送来了。如果你需要家政、维修等服务，也只需通过这个App就能解决。 打造一个零成本的未来社区，每个人的日常消费和生活所需都在社区里进行。家里需要什么商品，通过移动App或互联网登录社区服务系统都可以实现在线支付，社区

29、商业配套的商店负责配送和服务。,定制化的社区APP,通过互联网平台及彩之云APP系统，有偿提供清洁、保姆等家政服务。还可实现免费桶装水送水服务、以及叫车服务。,定制化的社区APP服务之家政、叫车、送水服务,通过互联网平台及东方时代中心APP系统，以社区为中心辐射一公里微商圈，集成包含衣、食、住、行、娱、购、游在内的各领域商户服务资源，时时推送更新活动信息。柴米油盐等日常用品都可以从社区平台上买，买东西送积分，积分就可以抵物管费。在这个平台上消费到一定额度，物业就免费。,定制化的社区APP服务之微商圈,第二章 保亿丽景山,保亿丽景山总占地面积约190.6亩，总建筑面积约25万方。 一高一低两大组

30、团，分别为山地排屋与山景公寓两类产品。,项目初印象NO1,【松果】为丽景山项目的公寓组团，共10幢，合计748套，主力面积在90-130平米。,项目初印象NO2,【和院】为丽景山项目的围合院墅产品组团。 由下至上次递依山而建形成四排组团，共有302套山地合墅，包括3幢联排。,项目初印象NO3,营销推广任务的明晰,高层 早期以“丽景公寓”面市，因区域内竞争同质化高，销售不理想。后调整为“松果”，重新包装，形象脱颖而出，销售飘红。 剩余房源的推售，建议延续“松果”形象，高层销售压力尚可，销售的重心将逐步转移低层。,低层 经过几轮蓄客，一度以“老友山”为传播名，最早定价20000元/平。后调整为“和

31、院”。 首次以特价房形式入市，以性价比作为敲门石，有一定成效也不可避免地会形成经济型排屋的市场印象。后续销售压力将逐渐增大。,基于上述认识， 我们今天先把【松果】暂放一边，重点展开【和院】,【和院】项目资源之地段区位,保亿丽景山地处文一西路沿线，隶属仓前镇。 距西湖约15公里，距西溪湿地约10分钟车程，距黄龙商圈约30分钟车程，与老余杭仅五分钟之遥。,区域交通不断升级,高端配套日益云集,东方硅谷价值不断裂变,地段区位发展的三大价值,文一西路、天目山西路两条主干道可直达主城；快速公交B4、311路、346路等超过7条的公交路线；地铁3号线和地铁5号线也在规划中。,毗邻印象城、西城广场等大型商业购

32、物中心，未来还有银泰城、海港城等商业入住。周边10余所学校、西溪医院、浙大医学中心(在建)等医疗教育配套。,今天的大城西已具有成为城市第一居所的可实现性和基础条件。 但对于丽景山而言，这是我们与板块内其他项目共享的，非唯一且略有欠缺。,阿里巴巴、中国移动4G研究院、奥克斯研究院等名企入驻，并力争2015年在科技城重点开发区域建成科技创新园15个，打造中国乃至世界的“人才特区”和“科技新城”。,丽景山所在地佣有绝佳的宋家山等群山山景资源，周边群山环绕，同时和睦水乡、五常湿地、西溪湿地三大湿地分布周边，南侧还有午潮山国家森林公园，西侧为规划在建的新西湖，生态环境优越。,【和院】项目资源之自然山水,

33、我们有山水资源，但并不能与板块内最知名的西溪湿地直接对口。 处于山脚下，有山居体验，但交通直达性略差。,排屋围合，是保亿丽景山项目最别具一格的之处，目前在杭州还并不多见。 丽景山借鉴传统四合院的居住理念，同时溶入现代生活元素，每个排屋合院由12套排屋围合而成，面积在210-260之间， 12套排屋有机分布在四周。,【和院】项目资源之建筑特色,12合一，“独而不孤”是我们的最大建筑亮点。 但客户喜好不一，对私密性、部分户型的朝向存有异议。,在建筑风格上，摈弃杭州市场上较多的英式、法式。溶合东方中式建筑、新亚洲建筑风格和西方新古典元素，创造出丽景山所别具一格的原创新亚洲建筑风格。 甄选石榴红色泽立

34、面，采用经典的三段式外立面设计，璧合中西精粹，呈献自然和典雅的气质，奠定奢华、温暖的大宅格调。,【和院】项目资源之建筑风格,建筑风格有鲜明概念特征。,整个景观以现代东南亚风格为主，依托自然高低错落的山势，创造多重景景观。排屋景观通过打造山景、围合组团景观、内庭景观、双私家院落等主题景观，形成移步换景的奇妙感受。,【和院】项目资源之景观庭院,景观庭院有特色，尚未构成吸引消费者的关键因素。,户型区间210-260，赠送面积高达300方，尊享豪阔的墅适空间。 南向开间超越主流排屋7-8米，最宽可达11米左右，采光和通风极佳；专属地下室，可规划出瑜伽室、健身房和影音室等功能空间，私享贵雅生活。,【和院

35、】项目资源之户型空间,户型空间优秀，但板块内排屋普遍户型高赠送。,【和院】项目审视,丽景山的【和院】产品，是介于花园洋房与排屋之间的 一种中间类型的产品，即入门级排屋。,区位地段,今天的大城西已具有成为城市第一居所可实现性和基础条件。但我们与板块内其他项目共享，非唯一且略有欠缺。,自然山水,我们有山水资源，但并不能与板块内最知名的西溪湿地直接对口。处于山脚下，有山居体验，但交通直达性略差。,建筑特色,12合一，“独而不孤”是我们的最大建筑亮点。 但客户喜好不一，对私密性、部分户型东西朝向存有异议。,建筑风格,甄选石榴红色泽立面，采用经典的三段式外立面设计，璧合中西精粹，创造出别具一格的原创新亚

36、洲建筑风格。,景观庭院,东南亚风格，山景、组团景观、内庭景观、私家院落等多重景观。有特色，尚不构成吸引消费者的关键因素。,户型空间,户型210-260，赠送面积高达300方，南向开间最宽可达11米。户型空间优秀，但板块内排屋普遍户型高赠送。,我们需要对【和院】有一个更为明确的产品属性站位， 表达核心价值，方能应对激烈的市场竞争。,先从市场竞争格局切入,闲林西,小和山,本案竞争范畴界定1,地段相邻 产品形态相近 一级竞争圈，实质是相同资源环境的偏好选择,本案竞争范畴界定2,大城西板块 产品形态相近 总价相近 二级竞争圈， 实质是不同区域的排他选择,本案竞争范畴界定3,西溪板块 产品形态相近 总价

37、相差较大 三级竞争圈， 实质是更优地段与山水资源的 等级选择,从第一竞争圈来看， 新湖果岭、青枫墅园、赞成个墅、玉榕庄、温莎郡等项目 是本案的重点竞品。 并展开重点竞品之间的产品素质比对,新湖果岭,数据来源于克而瑞，截止2014年9月23日,新湖果岭传播平面,青枫墅园,数据来源于克而瑞，截止2014年9月23日,青枫墅园传播平面,玉榕庄,数据来源于克而瑞，截止2014年9月23日,玉榕庄传播平面,赞成个墅,数据来源于克而瑞，截止2014年9月23日,赞成个墅传播平面,温莎郡,重点竞品之间的素质对标,文一西路是我们的价值背书 随着区域交通的不断升级、高端配套的不断落位、东方硅谷的价值裂变， 一居

38、型城市别墅已经成为可能，是区域共性也是项目的价值基石。,竞品对标关键词 1,围合是本案最具特色的建筑特色 在体现了差异性的同时也显现出目标市场强烈的偏好反差， 即喜欢的人很喜欢，不喜欢的人很排斥，私密性容易被对手攻击。,竞品对标关键词 2,在一片地中海、中式风格中，我们的新亚洲风格别具一格。 每个院落45度角布局，采光通风更佳，甄选石榴红色泽立面， 采用经典的三段式外立面设计，在竞争市场上具备鲜明的风格差异。,竞品对标关键词 3,从我们首批入市50套房源的销售情况来看，已成交30套 （多是之前的观望客户以及关系户） 性价比成为我们的凸显优势。 对于排屋别墅客户而言，品质与品味是极为重要的因素，

39、价格是临门一脚。 在激烈的竞争环境中，下一步如何走？ 先来回顾一下，我们之前的传播形象,第二阶段 主诉求：“未来科技城 唯此半山墅”，总价与赠送面积。强调城市感、性价比、以及物业类型。,第一阶段 主诉求：“文一西路西溪湿地旁城市原创合墅”，后调整为“城市半山墅”。 强调城市排屋概念、半山环境、物业类型。,很显然，“城市排屋”是我们的基调， “围合”是我们引以为荣的建筑特色，也是传播的侧重点。 这样的建筑形态决定了我们的受业群体必须 是一批能够接受群居生活的人群。 说特色当然没错，但在这个过程中，我们也无形进行了一轮筛选： 如果你不喜欢群居，那丽景山或许不是你喜欢的排屋。 在传统低密度供大于求的

40、城西板块， 与其在传播上就筛选客户，不如先吸引进来，再进行“洗脑”圈定。,建议“围合”的产品型制不再在线上诉求，这一次，我们从建筑风格入手,把亚洲元素植入现代建筑语系 将传统意境和现代风格对称运用 在强烈的对比和碰撞中产生意想不到的动人效果 这种风格被建筑界、装饰设计界、设计评论界称之为 【新亚洲】 CCTV.com美国：流行“新亚洲”风,新亚洲风格的兴起是目前全球都对亚洲经济与文化开始重视，寻找古老亚洲文明和现代西方文明在建筑体系上的契合点，从而建立一种适合现代亚洲人生活习惯的建筑文化，是当代亚洲建筑业积极探索的方向。新亚洲风格的出现，使建筑在传统与现代之间找到了最好的平衡点。 一股有着浓厚

41、亚洲文化底蕴的建筑新势力开始爆发，它以雍容、沉静、清灵的气质，简约大气的造型，舒适的功能设计重新诠释了亚洲传统文化。 思考21世纪的新亚洲主义/时任中国驻日大使王毅,【新亚洲风格】兴起,简练而典雅的新亚洲建筑 丽景山在竞争市场上具备鲜明的风格差异;,当然，“围合”的建筑特色我们也不能丢,这是本案最显性的差异化特质,这是一个具备独特尺度感的、聚合力的半私密公共平台。 为社区生活的实现提供可能性，鼓励和引导社区成员之间进行开放联系与沟通交流，从而促进人与环境之间的归属，使住区成为真正的社区。 使一种和睦的、志趣相投的新型邻里关系的具备可能性。,“不同的公共空间，产生不同的生活方式”，也就是说 “怎

42、么样的公共空间，自有相对应的生活方式”！ 人们可以在丽景山这样生活,我们看到 这是一个开放而包容的现代院子， 人们在其中交谈自如，彼此有共同的教养、礼节， 因为有着一致的、心向往之的理想生活方式而 赋予这个院子强大的归属感和聚合力。,这是一种现代的、人文的、先进的生活方式,与我们目标客群的心理诉求也是相吻合的,来自营销部的客户信息,区域来源,年龄特征,置业行为,职业特征,没有明显地域属性，辐射杭城各区域：城西、市中心、泛杭州、浙江省内；,40岁上下,首次购置低密度物业，带朋友、推荐朋友一起看特征明显,收入状况,年收入50-100万,企业中高层、中小型企业主、政府及事业单位中高层、大学教师,处于

43、事业上升期，无法离开城市，对一居有明显要求。 已有一定的财富积累，迫切希望改善居住环境， 向往有天有地的排屋生活，有一定的群体协作意识。,其中，当下最具代表的目标客群，非“阿里人”莫属,2014胡润百富榜于9月23日发布。刚刚在美国上市的阿里巴巴创始人马云及家族以1500亿元人民币资产成为中国内地新首富，万达王健林以50亿元之差居于次席。“阿里上市，胡润百富榜尤其是前十名富豪的格局，发生大变。”“胡润百富”董事长、首席调研员胡润表示。 有报道称阿里巴巴上市后，员工将分享超400亿美元的巨额财富。以集团2.6万名员工数量计算，IPO盛宴将诞生数千名百万富翁，人均财富为150万美元左右。 报道的数

44、值有待验证，阿里上市给员工带来财富是毋庸置疑的。,一时间，马云的这句名言也成为新的励志传说,好的创意，都是聊天出来的， 好的院子，是要适合聊天和做梦的。,一个人的梦，只是白日梦。 一群人的梦，才有可能变成梦想和实现后的璀璨。 梦想，是一群人的集体狂欢。 除了办公室，还有哪里是一起做梦的最佳场合？,丽景山【和院】 传播策略,以建筑风格为“形”，以围合之态为“髓”， 传播一种崭新的友居生活观念。 线上传播以强调建筑风格、城市排屋、建筑形态 线下则进一步营造“择邻而居”的和睦邻里氛围 通过圈层、渠道拓客，丰富组团庭院的互动体验 以可感知的、立体化的实景营销，打动目标客群,文一西路上 的 新亚洲院墅,

45、【和院】定位语建议,城市山墅 好风光,、城市排屋属性。山地自然环境。首置别墅，人生得意。,【和院】传播语建议（主推）,城市半山墅 人生好风光,、城市排屋属性。山地自然环境。首置别墅，人生得意。,【和院】传播语建议（备选）,【和院】传播语组合,保亿丽景山【和院】 城市山墅 好风光 文一西路上的新亚洲院墅,302席 山地生态臻品 新亚洲风 横向宽墅 创新围合式邻里庭院 南北双露台超值赠送 双车位车库尊致礼遇,【和院】五大价值,【和院】产品传播语境,君子 和而不同 以和为贵 家和万事兴,保亿丽景山【和院】营销体系之,五个一工程,一本新的价值传播册子 一张城市别墅生活地图 一套全新的地界包装 一揽子原

46、创新亚洲元素的强化 一系列圈层营销和渠道执行,一本新的价值传播册子,改变原先较为浓重的色系，以一种现代的、轻奢感的风格展现。精确传递项目别具一格的新亚洲风格、独特院子，以及生活方式。 对于【和院】产品全新的理解；对于新亚洲建筑风格的理解； 对于围合式半私密组图庭院的理解；对于新型邻里关系的理解。,一张城市别墅生活地图,基于新的视觉传播体系，构建文一西路别墅生活地图。 充分展现一居别墅的城市感与区域配套价值。,一套全新的地界包装,鉴于消费者普遍反映项目位置不好找的情况，重新布置项目导视系统。 主动引导客户从在文一西路进入，在上苍路设置清晰的项目引导。 现场围挡、道旗布置到位。,一揽子原创新亚洲元

47、素的强化,在组团样板及景观打造上赋予更多新亚洲元素的强化，建议重新营造一套围合景观。,一系列圈层营销和渠道执行,现场高科技互动体验,圣诞亲子舞会,新年点灯仪式,新亚洲元素夜宴,外一章 保亿中心,项目初印象,项目梳理之 项目概况,总建筑面积：161222.42 A楼面积为：45639.93 ，B楼面积为：75691.2 楼高：180米 总配体量：总户数216户 保亿中心传承德国GMP简约硬朗的设计风格，公共配置以欧美苛刻的写字楼标准要求。三层LOW-E玻璃幕墙，为中空、钢化、夹胶三层设计。,奥体地标德系精装写字楼 钱江世纪城地标 地铁上盖 庆春隧道口 直达机场,保亿中心,项目梳理之 推广定位,项

48、目梳理之 推广传播,项目梳理之 推售情况,2014年9月首开A幢，一度热销70%，但项目首开与周边竞品开盘时间差距较大，所面临的竞争环境差异明显。 据透明售房网显示， A幢约80套，已售34套。 B幢43层，约160套，已售5套，成交均价在16000-19000之间。,项目的营销体系已较为完整，下阶段B幢推广面临怎样的区域竞争环境？,本案所在的钱江世纪城，借政策扶持、地铁利好、隧道通车等优势，区域价值蒸蒸日上，因此有众多楼盘正在开发。 但整体区域处于未来发展阶段，前景利好是主要卖点，当下来看，存在配套不足、商业居住氛围寡淡等诸多问题，要解决这些问题绝非一时之功。,市场扫描之 板块初探,保亿中心

49、,博地中心,大象国际中心,望江商务中心,项目项目靠近奥体，庆春隧道出口，毗邻地铁二号线，交通优势不言而喻，但同时，周边同类产品众多，以二号线沿线为轴，项目周边一公里为轴线，集中了多个直接竞品，比如望江商务中心、鲲鹏国际、博地中心、大象国际中心。,鲲鹏国际,市场扫描之 重点竞品,单看项目周边竞品，目前已有约21万方存量，加上博地中心可能在下半年入市的30万方，总量已达51万方。由透明售房网查得，以上各项目近半年内成交低迷，可见高存量之下，成交并未跟上，区域竞争之激烈可见一斑。,市场扫描之 直接竞品存量,市场扫描之 竞品对标,地段相似,利好趋同,产品同质化,价格接近,市场扫描小结,钱江世纪城 对岸钱江新城,地铁、隧道 无缝对接主城,单间400方写字楼 公共部分精装,均价16000-18000,产品优势不明显，同质化严重，板块竞争激烈,竞争激烈,约50万方存量,在这样的竞争环境之下，要实现突破， 关键只能紧盯客户。 他们是谁？为什么购买写字楼？,写字楼购买客户，必定有投资、自用兼保值增值两种情况。 但400平方、600-750万的门槛设定，使得投资客群基数将大大减少。 同时，此类投资者即使不是直接使用者，他们对如何租赁转化、保值增值会比普通投资者更为关注，也就是说，他们与自用客户将是同一种心态。 因此，对自用