杭州映像江南项目定位与发展战略策划(上)

1、杭州印象江南项目 整体定位与发展战略报告,本项目是独特的创新型商业地产，业态属于第四代专业市场集群，但又必须采用百货商场模式运营管理方能确保项目的成功和稳定持续的盈利。 在项目开发过程中，人才战略、资源整合、品牌运作、资本运作、政企合作等一系列战略规划与计划必须专业化、系统化的精耕细作与执行到位！ 此次方案主要针对项目开发启动前期的整体定位、发展战略及初步的投资财务分析，待发展思路达成共识，接下来的一系列工作，我们将提供严谨周详的工作计划与执行内容。,前言,项目分析与定位思考,开发模式与财务分析,Part. 4,Part. 3,Part. 2,Part. 1,区域市场细分研究,本次报告结构,项

2、目定位,2,区域市场细分研究,Part.1,之江与转塘区域市场研究,1,杭州市场细分研究 （见杭州城市调查研究报告）,2,区域介绍,之江板块规划 转塘板块规划 区域交通体系 区域生活配套 区域商业分析 区域写字楼分析 区域酒店式公寓分析 区域酒店业分析 市场细分小结,之江转塘板块整体定位,区域采取“一地两区”，即： 生态一流、风景优美、经济繁荣、社会稳定，生活富裕 旅游休闲度假之地，生态示范区、城乡一体化示范区。,之江转塘板块分为五个小板块依次为： 龙坞旅游服务区 转塘综合服务区 之江商务旅游度假区 浮山科研技术产业区 沿江生态保护区 （本项目地块位于转塘综合服务区板块）,之 江 新 城 区

3、域 地 图,区域概况,之江用地规划,之江板块功能结构：“一心五轴六片” 一心：即位于度假区中西侧的中心绿地。 五轴：即之江路发展轴、之浦路发展轴、绕城公路绿化景观轴、320国道生态发展轴、沿钱塘江生态绿化 景观轴。 六片：综合度假片区、北部居住片区、商贸旅游片区、南部居住片区、沿江旅游度假片区、生态保护区。,用地规划原则： 采用组团结构模式规划，突出旅游度假、文化娱乐、会议会展、休闲观光等主导产业。在实现西湖风景区旅游功能延伸的同时，适度引入居住功能。,之江板块规划结构“一心五轴六片”,中心绿地,之浦路发展轴,之江路发展轴,绕城绿化景观轴,运河路生态景观轴,沿江绿化景观轴,之江结构规划结构,之

4、江板块规划,2007年，杭州城市西部地区(上泗区块)保护与发展规划优化工作完成，其中之江地区的开发建设面积达到41平方公里，同时提出了推进之江工程，打造“品质之江”，把之江度假区建设成“世界级旅游休闲胜地、生态建设示范区、创新创意产业集聚区、旅游综合服务区”一地三区的目标。 之江度假区的“发现之旅”将是一个综合发掘和整合旅游资源的过程。除发展特色旅游景点、休闲娱乐设施、生态农业旅游和现代会展旅游等业态外，钱塘江、龙井茶、大清谷等特色旅游资源将得到整合，并逐步完善配套旅游服务和集散功能，在之江度假区形成一条多元化的大旅游产业链，以规模效应赢得世界旅游休闲目的地的国际竞争力。,“发现之旅”世界级休

5、闲地,之江板块的发展目标是“世界级旅游休闲胜地、生态建设示范区、创新创意产业集聚区、旅游综合服务区”,之江板块规划,之江区域整体产业是以旅游休闲产业为支柱、以艺术创意产业和总部经济产业为补充的多功能发展格局,旅游休闲产业以东部区域为核心，衍生到 整个区块,旅游休闲产业是支柱：依托区域丰富的旅游景点，大力发展自然景点游、主题景点游、乡村及农业观光旅游、工业旅游、大学旅游、以及相关旅游生活配套产业,创意文化产业转塘单元,创业文化产业是补充：依托中国美院等高校，发展以艺术创意为主题的转塘单元,休闲旅游度假区,艺术创意主题转塘单元,总部经济主题浮山单元,休闲商务和总部经济产业浮山单元,商务和总部经济产

6、业是升华：总部经济和休闲商务随着板块成熟发展起来，将会加快区域成熟的进程。,之江板块规划,在杭州市提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略中，转塘地块不仅是“旅游西进”的核心打造区域，更是“沿江发展”的重点区域。转塘镇以“生态转塘、艺术转塘、人居转塘”为规划理念，定位为一个杭州新兴RBD中心游憩商务区、旅游集散中心。 打造国内一流的生态型的旅游休闲小镇 转塘未来将打造成城市西部地区的中心城镇和旅游服务基地，形成城市经济和生态人居的交叉，和一种国际化视野与本土理念的交叉，成为西湖区建设“一地两区”的示范地，杭州“旅游、居住、求学、创业”天堂的缩影。,生态转塘、艺术转塘、人居

7、转塘,转塘板块规划,转塘板块功能结构：“一心、三轴、七区”,一心： 以望江山、象山为中心，环状布局城镇功能区块。 三轴： 象山浦水系和望江山、象山山体绿化由东北向西南贯穿整个镇区，形成一条开敞空间轴；由杭富路及沿路两侧绿带和镇中路（现320国道）及其两侧绿带构成“十”字形相交的两条景观与交通轴。七区： 根据科技园居住分布，形成多个服务于居住片区的配套服务中心。北部的生活和旅游配套区块，中部的文化休闲和商业区块，南部的居住和社区服务区块，东部的农居集中安置区块，西北部的高级住宅区块，中村生活区块及中村北区块等七个功能区块。,转塘用地规划,转塘结构规划,转塘板块规划,转塘之江区块内部道路分析 区块

8、道路围绕对外交通道路布置，并结合规划布局，路网突破了以往的方格网状，呈弧线形。道路分为对外交通、城市快速路、主干道、次干道、支路五级。 对外交通：绕城公路、杭新景高速公路； 城市快速路：云河路之江通道； 主干道：之浦路、梧桐路、之江路、江涵路、枫华西路、枫华东路、小江路、科海路； 次干道：军师路、枫华东路、四号浦路、涛雪路、碧波路、丽景路、留泗路、袁浦路、之景路、梧桐路、小江路； 支路：为了连接主次干路，完善和发挥道路的网络效应，本区规划宽度在12-24米的支路，用以集散客流和服务。,以运河路，之浦路、之江路为主的城市主干道组成了板块内的道路交通网,转塘板块规划,道路交通四通八达，快速便捷；未

9、来将建成规划轻轨和之江大桥进一步便利了之江板块的交通,区块对外交通： 之江路-往东沿钱塘江，经六和塔可至杭州市区； 320国道往富阳方向； 徽杭高速往西可达安徽黄山方向 杭千高速往千岛湖方向； 杭宁高速绕城高速转杭宁高速去往南京 沪杭高速往上海方向 轻轨线（规划中）-往东经之江大桥跨江至萧山，往西至富阳并与杭州市经轨线连接 ，停靠站在中心十字西侧； 水上航线-钱塘江边开辟度假区专用码头,之江大桥,本案,区域交通,之江转塘公交线路规划中由对内层次和对外层次构成，结合由轨道交通四号线、杭千轨道与BRT5快速公交共同构成的主骨架线路，共同在之江新城形成“两轨、一快、四中心”公交线网主骨架。,城市公共

10、交通体系轨道,区域交通,规划中地铁建设二期（20102016年）四号线（九溪彭埠） ，在之江设始发站九溪站(远期规划将设在转塘公交枢纽站），走之江路地下通道，连接钱江新城。规划中将建通往富阳轻轨，经停靠转塘。,医疗配套：现有西湖区第二人民医院，规划三甲医院浙一之江医院（计划2012年动工）。 教育配套：中国美术学院象山中心校区、浙江大学之江校区、浙江工业大学之江学院、杭州宋城华美学校、杭州仁和外国语学校、杭州第七中学、转塘中心小学、象山小学、定山小学等。 商业配套：银行（农业银行、建设银行、杭州联合银行、杭州商业银行等各类银行）；商场（世纪联华、沃尔玛、华润超市、占地590余亩大型SHOPPI

11、NGMALL）；餐饮，江口大厦；华庭云栖度假酒店（五星级）、玫瑰园度假酒店（五星级）、阳明谷希尔度假酒店（四星级）、喜来登度假村、之江新城规划五星酒店群等；西湖国际会议中心、冰雪世界、极地海洋公园、沿江商住综合体、凤凰创意园区。 旅游景点：前倚钱塘江、背靠梅家坞茶乡、东傍五云山，云栖竹径、九溪烟树、六和塔、灵隐寺，以及4A级国家景区宋城、金都极地海洋世界等。,区域配套,区域商业项目多为综合体项目，其中又以象山国际和昊元时代中心为代表,随着我国货币政策由“适度宽松”逐步转向“稳健”。国家对于房地产的限制、调控将成为常态。偏于收紧的住宅市场加剧了住宅投资市场的风险，促使部分资金转投投资收益稳定、受

12、政策限制较小的商业地产，因此，相对于住宅市场的商业地产这一价值洼地，必将迎来新一轮的价值重估。,区域商业分析,现状,现状商业中心,规划商业中心,区域目前没有大型商业，以社区配套商业以及旅游景区的零散商业为主，未来项目附近将规划 大型的商业中心,规划商业导向,目前地块周边1.5公里内没有大型商业，代表性商业是转塘大转盘区，世纪联华卖场以及一些商业配套，即将建设的昊元时代广场将成为区域内的大型商业中心。,区域商业分析,凤凰.创意国际位于杭州之江国家旅游度假区转塘街道创意路1号，周边群山环绕，风景秀丽，距中国美院象山校区约1.5km，距西湖风景区约5km，项目占地面积为332亩，规划总建筑面积约15

13、0000，已建成建筑面积约28000，其中核心启动区为原双流水泥厂，是杭州市政府重点支持发展的十大创意产业园之一，是杭州目前园区中产业配套环境最好、环境品味最佳、物业品质最独特、建筑形态最丰富的国际性创意产业园区。,凤凰.创意国际规划15万方，是区域内创意办公主要竞争物业,区域商业分析,楼盘类型：商业 公寓 酒店 所属片区：转塘 项目位置： 西湖 转塘街道美院南路(中国美术学院南大门） 价格说明：公寓均价12000元/平米，商铺均价25000元/平米,象山国际广场总建筑面积15万平米，项目采用国际先进的豪布斯卡商业模式，规划有像素公寓、华润万家华东区旗舰店超市，象山艺文中心、象品魅力商街及艺术

14、酒店等多种业态，建成之后将成为之江新城功能最强，设备最好，配套最全的一站式商业中心。,象山国际广场,动态：象山国际广场目前在售一期1号楼11-13层SOHO公寓，户型面积在30-45，均价12000元/方，整层出售，该批房源于2012年底交付。二期规划2幢多层商铺，2幢写字楼，预计5、6月份动工，下半年预售，产权可分割到户。 物业地址：杭州之江之江转塘街道美院南路南侧,区域商业分析,楼盘位置：云溪印象位于邻中国美院象山校区，北依象山，西靠望江山 主力户型：37-70平米 物业类型：公寓，写字楼，商铺,之江创意园业就坐落于项目正对面。,云溪印象是以创意产业为核心，集商务办公、购物休闲、文化娱乐为

15、一体的多功能、高效率建筑聚落。总建筑面积约3.1万平方米，里面聚合了创意写字楼、精贵小户、艺术LOFT、休闲商铺，未来这里将吸引设计事务所、文化传播公司、书店、酒吧、饭店、时尚专卖、图文公司等文化创意产业，锻造杭城首个艺术综合体街区。,云溪印象,区域商业分析,总占地面积10008平方米，建筑面积25432平方米，主楼十层，建筑高度39.6米，其中1-4层为商业、休闲及影视娱乐，5-10层为办公、商务楼，地下两层为停车场，项目总投资8000万元。,现已引进了杭州银行之江度假区支行、杭州美铭酒店、中国人寿保险股份有限公司杭州市分公司、杭州转塘时代电影大世界有限公司、杭州圣的冷暖设备有限公司等入驻企

16、业14家，还引进了无资源招商企业27家，累计注册资金1.4亿元，有望打造成之江新城第二幢千万税收楼宇。,龙心田城,区域商业分析,地址:项目位于之江旅游度假区转塘美院南路和象山路交叉口东南侧 开发商:转塘万邦旅游开发有限公司 建筑类型:高层 物业类别:酒店式公寓,商住,建筑综合体 开盘时间:2012年2月 入住时间:2013年5月31日,项目属于商业性质，总建筑面积为38000方，以一栋精品酒店和2栋高层商住楼围合中心园林组成，整体规划有艺术主题星级酒店、酒店式平层公馆、创意空间，结合概念店、画廊、艺术品展拍等商业，共同组成具有鲜明艺术特色的商住综合体。,美原中心,区域商业分析,作为之江转塘板块

17、目前规划中最大的商业综合体，昊元之江时代中心拥有Phoenix商业中心、昊轩、元府、之江时代商务楼等四大物业类别，其中Phoenix商业中心功能涵盖：风情餐饮、大型购物超市、时尚影城、国际名品店、游戏电玩、电器卖场、教育文化、儿童天地等都市时尚消费元素。,预计2012年4季度开盘，目前项目已2011年9月11日全面进入开工建设阶段，预计将于2014年竣工。,地址:西湖区320国道与象山路交叉口东南角 户型面积:46.9-100平米 建筑类型:低层,高层 物业类别:公寓,写字楼,商铺,建筑综合体,昊元之江时代广场,区域商业分析,其他三种物业类型分别为：昊轩，主力户型在41-90精装全配私寓；元府

18、，主力户型为696-1015，是之江稀缺的低层大宅；之江时代商务楼，具备写字楼办公与商业的双重功能价值。三种物业类型均不限购、不限贷，并且购买不限户籍。,开设约25000平方米的世纪联华之江店，八厅星级影院也已顺利签约落户；同时，风情餐饮等定向招商工作正全面铺开。,区域商业分析,昊元之江时代广场,预算投资总额：16000万元 占地面积：32545平方米 地址：文化路42号 预计开建年月：2012年03月 预计竣工年月：2013年6月 总建筑面积：58581平方米,工程计划新建酒店式公寓、1栋酒店，地上9层，设有70至80间客房、底层商业、3栋办公楼，地上9层、1栋展览馆，地上2层，设有两层高的

19、地下车库。主体为框架结构，外墙采用玻璃幕墙，石材幕墙装饰，安装大型中央空调，直梯。,中国美术学院大学科技（创意）园的组成项目之一凤凰大厦,区域商业分析,中国美术学院大学科技（创意）园的管理与服务、展示与交流平台，为整个园区进行入园服务与管理，提供创意展示与交流、知识产权转让与交易、投融资平台等各方面的服务支持，同时也将是创意产业的示范平台。,凤凰大厦,凤凰大厦位于凤凰山脚下，紧邻凤凰创意国际园区，占地48.8亩 ，规划建筑面积5.8万平方米，预计将容纳300家以上创意企业入驻。由中国美术学院主持设计的凤凰大厦在设计中通过功能主题和空间营造，体现多样化和多空间，如创意办公、创意超市、创意LOFT

20、、艺术酒店、综合管理、会议、地下展览空间的功能设计、到空中的二、三廊道的设置，体现了丰富的空间感和创意感。,区域商业分析,现有商业市场档次低，与众多发展商希望打造的高品质居住区的商业配套不匹配； 现有商业市场发展的水平也决定了本区域内生活水平及消费水平的档次。就目前商业市场情况看，中、高档消费的市场需求还未被挖掘； 商业布局呈现出分散发展的趋势。目前部分项目对商业的定位及租售策略均不明确； 区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次的定位； 具有商业经验或自己具有商业品牌的开发商在日后招商过程中将更具优势； 区域商业项目均处于规划阶段，集中放量多在2013

21、年及2014年，未来商业市场竞争比较激烈。,小 结,象山国际广场 物业类型:综合体 写字楼均价:12000元/平方米 地址:美院南路南侧,昊元之江时代中心 物业类型:综合体 写字楼价格:暂无 地址:象山路与320国道交叉口,美原中心 物业类型:商住楼 均价:12000元/平方米 地址:云溪香山南面，毗邻中国美院象山校区,区域目前在售写字楼项目有三个，分别是美原中心、昊元之江时代中心、象山国际广场,区域写字楼分析,美原中心,区域分布着众多楼盘，显然该区域因为良好的自然环境已经成为新兴的住宅区. 之江转塘区域目前在售和待售的住宅项目有13个，销售状况一般、个别高端项目销售进度缓慢。,大量分布的住宅

22、项目表明本区域已成为房地产开发的热点区域,区域住宅分析,预售项目,区域住宅分析,在售项目,区域住宅分析,已投入使用,未投入使用,4,之江酒店以度假型酒店为主，平均入住率60%左右，区域内酒店档次较高，多以五星级标准建造，位于宋城附近，主要面向旅游度假人群。,目前区域内酒店主要以度假型为主、低密度花园型，主要分布在高档别墅物业内部，如玫瑰园、阳明谷等。,区域酒店业分析,由于已有项目容积率限制，之江度假区酒店都以低密度花园酒店为主，存在同质化竞争,国都阳明谷度假酒店 欧式别墅风格,华庭云栖度假酒店 围合式院落古典风格设计；内部景观区以云栖竹径为主题，造就一种极具江南文化内涵的室外园林环境,绿城玫瑰

23、园度假酒店 新古典主义风格,区域酒店业分析,之江现有酒店设施情况：,现有五星级酒店客房总量在400间左右，客房面积35方以上，舒适性较强，配套项目比较丰富,区域酒店业分析,客户来源,入住目的,之江国家旅游度假区旅游市场近年来不断“升温”，也带动区域酒店发展契机，之江现有酒店入住客户以省外及省内客户为主，本地客户相对较少。客户入住目的以旅游度假为主，商务需求为次。,以其他城市旅游度假客户为主，省内客户比例较高。,区域酒店业分析,项目优势：跟中国美院象山校区旁边，项目将设有地铁4号线一个换乘站，交通方便。总价低对于首次置业的客户来说吸引力较大。,象山国际广场目前在售一期1号楼11-13层SOHO公

24、寓，户型面积在30-45，均价12000元/M2，整层出售，该批房源于2012年底交付。二期规划2幢商业，2幢写字楼，预计5、6月份动工，下半年预售。,象山国际广场,区域酒店式公寓分析,项目优势：开盘时是之江是目前唯一小户型小区，周边无竞争楼盘-主力户型都是70平方，4.75米的层高，装修后为两层，另赠送8平方，起价18650元/平方，总价130136万，算上总面积，价格低。楼盘东面是之江公交总站，交通较为便利。不受“限购令”、“限贷令”“房产税”等政策影响。,云溪印象,区域酒店式公寓分析,项目优势：配套完善自身有4万多平方米开放式商业综合体，项目已与世纪联华签约，开设约25000平方米的世纪

25、联华之江店，八厅星级影院也已顺利签约落户；同时，风情餐饮等定向招商工作正全面铺开。浙一之江医院（三级甲等医院在建）、浙江省人民医院望江山院区、西湖区第二人民医院形成医疗配套体系。,昊元之江时代中心商业综合体项目，为2011年3月份拿的土地的，目前在做项目的基础施工阶段，规划有1条开放式商业街区、1座商务综合楼、5幢高层精装商务公馆和12幢低层墅式会所，预计在2012年四季度（可能十月或十一月份）首推，其中高层精装商务公馆，由46.9100平方米平层和LOFT组成，LOFT层高4.78米，其他信息待定，项目为不限购、不限贷、不限户籍，预计2014年交付。,区域酒店式公寓分析,昊元之江时代中心,区域酒店式公寓分析,之江转塘区域因为拥有中国美院象山校区的缘故，酒店式公寓销售状况良好，区域文化创意氛围浓厚，酒店式公寓七成以上做为办公之用。 随着中国美术学院文化创意产业园的建成，越来越多的企业入驻该区域，这也给该区域的酒店式公寓的销售提供了一个有力的保证。但目前由于“禁酒”政策的颁布，区域内的酒店式公寓项目多为2012年2月11日前成功报批的项目。,杭州之江国家旅游度假区，是国务院1992