波音空客之争：市场战略与营销策略的角力

1、波音和空客的较量：市场战略和营销战略的斗争美国时间2007年7月8日下午3点30分，新一代波音787飞机在美国华盛顿埃弗雷特的波音总装厂下线。这是自1990年波音777项目启动以来，波音公司在14年内推出的第一架全新飞机。令人惊讶的是，波音787没有经过任何试飞就收到了677份订单。应邀出席波音787下线仪式的一家中国航空公司董事长评论说，目前波音787的开发和营销策略非常成功。尚未测试：我收到了大量飞机订单在波音787之前，全球航空市场上的中型远程飞机基本不超过200架。波音747或空客300主要用于跨太平洋长途导航。这两种型号有四个引擎，大约有300 400个座位。今天，随着全球经济的全球

2、化，人类旅行越来越频繁。尤其是随着互联网的快速发展，信息传播和人们的步伐都在加快，迫切需要点对点的直达航班。例如，现在在中国和美国之间，跨太平洋乘客需要更高效的航班和更灵活多样的航班时刻表，越来越多的中型飞机需要不停地点对点飞行，而不是所有的大型飞机都从一个中心飞到另一个中心。经过对航空市场的深入了解和前瞻性分析，精明的波音公司发现了商机，并决定开发和生产一种只有两个发动机和远程直飞能力的中型飞机，即波音787。与拥有555名乘客的空客巨无霸a380相比，航空公司使用载客量略小的波音787飞机为不适合大型飞机的长途航线提供直达服务，从而降低了约300-400架大型客机的空置率。同时，航班数量可

3、以安排为波音747的两倍，这样乘客可以有多种选择，避免乘坐a380时不得不换乘大型枢纽机场的麻烦。可以说，这些实际上充分反映了波音略优于其竞争对手空客、略优于其竞争对手的营销策略。经过激烈的市场竞争，一向以稳定的内部文化著称的波音公司，通过准确分析市场变化趋势和消费者需求趋势，对不同机型做出了明确的战略指导。通过积极细分产品市场，发现有一个来源丰富的客户市场，因此首先要开发新的合适的模型来满足市场需求，引导市场变化。在波音公司，每一款机型诞生之前，他们都充分尊重并采纳了市场部的建议，非常重视销售部门的市场分析和信息反馈，没有盲目追求奢华或迎合市场舆论。波音清楚地知道营销人员，包括销售和售后服务

4、，是最接近客户的，知道市场需要什么，知道客户的困难在哪里。对于竞争对手来说，这是非常有竞争力的！值得注意的是，在市场竞争领域，世界上第一架碳纤维复合材料制造的波音787诞生了，而空客a380却延迟了交货时间。波音787大约一半的机身结构是由更轻更强的碳纤维增强塑料制成的，这大大减轻了飞机本身的重量，与现有的中程飞机相比，可以节省高达20%的燃油。此外，用合成材料代替铝金属，可以避免金属破损后才被发现的问题，并可节省30%的维护费用。我们应该知道，在当今国际油价飙升、航空市场燃油消耗和维护成本巨大的情况下，这种诱惑是不可抗拒的：为了综合使用成本，提高综合交付价值，充分尊重和满足客户的深层需求。就

5、像世界最大的航空公司美国航空公司太平洋地区总裁西奥一样。panagiotoulias表示，如今，除了购买价格，航空公司购买飞机最具吸引力的因素是提高节油性能和降低维护成本。如今，随着燃油价格的上涨，控制运营和维护成本的努力以及航空公司对乘客满意度的关注使得787飞机极具竞争力。在787飞机下线仪式上，波音民机集团销售高级副总裁拉里。可以说狄金森伤了猫的眼睛。特别是，它不仅使用新技术和新材料，还降低了生产和使用成本，丰富了市场卖点。在市场培育和引导方面，特别强调迎合有代表性的市场，并对最具市场实现能力和市场影响力的因素进行了论述，使市场预期逐步成为现实。波音抓住了中国的代表市场，及时与竞争对手空

6、中客车(airbus)展开角力，并在产品命名中积极融入中国元素，这使得早期营销更具示范性和吸引力。战略助胜：市场营销非常重视中国元素值得注意的是，在中国这个最具成长性和代表性的市场之一，成功的营销将成为世界市场的典范和号召。据统计，从2006年起的未来五年，中国将购买至少600架大型飞机。因此，中国市场的竞争结果将直接决定波音和空客的全球实力对比。面对未来20年中国需要近2000架飞机的诱惑，波音和空客不断调整营销策略，试图在中国市场分得更大的蛋糕，从中国市场获得更丰厚的回报。波音集团董事长迈克纳尼公开表示，随着时间的推移，中国将成为世界上最大的航空市场。对于一家全球性公司来说，它必须在中国市

7、场取得成功。就在第三届中国航空年会结束后，民机集团产品与服务总监兰迪廷塞斯(randy tinseth)不仅称赞“中国是世界上最具活力的航空市场”，还明确指出，增加机场“点对点”直达航班数量，增加航班频率，可以满足国内航空市场的需求。在中国市场，两家公司今天的表现截然不同。空中客车公司因为延迟交货而陷入困境。另一方面，波音及时抓住了机会，在中国的营销文章方面做得很好，中国正在与竞争对手空客(airbus)角力，后者使波音787的早期营销成为一种全球模式和召唤能力。这样，事实上，这在一定程度上相当于击败空客作为竞争对手。特别是在产品命名方面，波音787积极融入中国元素。事实上，在项目开始时，波音

8、787飞机的名字一直是“波音777梦幻客机”。直到2005年1月28日，波音和中国政府官员在华盛顿签署了60架飞机的购买协议，“波音787”这一名称才正式出现。波音民机集团大中华区销售高级副总裁罗伯特乐表示，“8”在中国文化中象征着幸运。在中国宣布订单的历史性时刻，波音公司毅然正式宣布将波音“7e7”更名为“波音787”，希望“波音787”能为中国经济增长做出前所未有的贡献，连接中国与世界。购买飞机是典型的大规模采购。在中国，飞机采购的基本模式是批量采购。航空公司将向中国民航总局报告进口飞机数量，然后向国家发展和改革委员会报告。根据国内需求和民航发展规划，国家将统一向飞机制造商采购和签署订单。

9、航空公司的选择是与供应商单独协商选定的型号、交付日期和最终商定价格。除了采购价格、服务承诺和可能的外交因素外，及时交货也是影响采购的重要因素之一。一旦供方不能及时交货，需方大量的准备工作和后期运营计划需要调整，严重影响经济利益，甚至影响一国的航空发展规划乃至国民经济发展规划。供应商不仅要支付巨额赔偿，还面临取消订单的风险。已经明确指出，飞机销售的困难主要在于飞机设计者和制造商的信誉。制造商交付的产品质量、预期生产计划的可靠性以及制造商为在役飞机提供的支持都是影响飞机销售的因素。可以说，按时按质交货是飞机营销的重要内容之一。然而，空客肯定在飞机营销中为延迟交付制造了一个禁忌。延期交货：空客遭受重

10、大损失2006年6月13日，空客宣布，由于飞机生产因素的影响，a380飞机的交付时间推迟了6至7个月，a350不得不重新设计.受空客a380交付延迟的影响，2006年7月2日，法国总统诺埃尔福格尔(noel fogard)辞去了空客母公司eads的首席执行官一职，洪堡特辞去了空客总裁兼首席执行官一职以及他在eads执行委员会的职务。关于他辞职的原因，洪堡说a380生产和交付的延误让客户、股东和员工感到失望，他必须对此负责。当时，空客a380客机延迟交付的消息一公布，就在业界引起了广泛的影响。最初，2005年是空客历史上最值得骄傲的一年：交付了378架飞机，比波音多88架，收到的订单比波音多32

11、架。2006年3月8日，eads宣布其利润增长了39%。2006年，空客飞机交付量持续增长，共交付434架飞机，创历史新高，总营业额近260亿欧元。然而，后来空客不得不面对由于a380交付延迟而造成的一系列损失。欧洲航空防务和航天公司(eads)因a380交付延迟而遭受巨大损失。第二天，其市值缩水了55亿欧元，约合69亿美元，跌幅超过四分之一。2006年6月13日，欧洲航空防务和航天公司(eads)宣布，2007年至2010年的利润将减少25亿美元。业内人士预测，从2007年到2010年，a380交付的延迟将使空客的利润每年减少5亿欧元。随后，eads发布的数据显示，空客在2006年亏损5.7

12、2亿欧元，eads的税前利润下降了86%，至3.99亿欧元。净利润仅为9900万欧元，比上年大幅下降94%。尽管空客a380客机的延迟交付源于对此类飞机的必要改进措施，尽管高层已经发生了变化，尽管空客已经宣布了“power 8”重组计划的细节，以应对a380延迟交付造成的危机(将进行一系列大刀阔斧的改革，包括在四年内减少1万个工作岗位以提高生产效率和精简成本)，但在2006年，至于空客推迟交货的原因，一些分析师认为空客不仅暴露了技术问题，还暴露了管理问题。这与法新社的观点一致，即交货延迟突出了eads管理系统中存在的问题。有人指出，事实上，在飞机制造这样复杂的行业中，生产被推迟并不罕见，更不用

13、说像a380这样的大型飞机了。30多年前，波音公司几乎被其747拖垮。不可忽视的是，由于空中客车公司的企业文化存在问题，空中客车公司出现这样的问题并非偶然。事实上，a380的生产和交付被推迟的问题实际上早在2005年夏天就出现了。此外，埃尔夫加德和洪堡特事先都知道这件事。当时，有一个警告说，交付给新加坡航空公司的第一架飞机可能会从2006年年中推迟到年底。然而，直到2006年6月，空客仍宣称时间不会延迟。董事会接受了洪堡的乐观估计。空客不鼓励员工在意识到潜在问题时向经理提出。当员工报告坏消息时，经理根本不听。从普通员工到各级管理人员甚至高层管理人员，他们的个体恐惧和个体趋利避害的微观动机导致了

14、组织识别风险能力的丧失，导致了意想不到的宏观行为，使得空客未能尽早发现问题的严重性，最终遭受巨大的灾难。这种灾难，不仅包括营销。当谈到a380的生产和交付出现延误时，空客高级销售副总裁约翰莱希(john leahy)当时毫不客气地表示：“这是一桩丑闻，是我在空客22年来看到的最严重的事情。”空客：它曾凭借价格优势和灵活的销售策略击败波音公司波音和空客在市场营销上有显著的不同。因为飞机是大交易，波音公司强调与空中客车公司更灵活的销售策略相比的严格性，例如它自己的“决策”。空客很容易接受航空公司的讨价还价，而波音不容易妥协。为了节省航空材料储存和后期维护等方面的成本。航空公司经常尽力保持模型的统一

15、。然而，当航空公司发展到一定规模时，它希望引进两家飞机供应商相互竞争，这将有助于降低整体成本。中国的私人航空公司经常选择租赁飞机。“9.11”后，波音公司的年产量从600多架下降到200多架。在租赁市场，与供不应求的波音飞机相比，空客飞机相对过剩。此外，空客的价格相对便宜，这对私人航空公司有致命的吸引力。目前，除了ok，所有国内私人航空公司都选择空客。同样座位数的飞机价格，空客比波音便宜8%。由于销售策略的灵活性，价格优势保证了空客从2000年到2005年的“霸权”地位。事实上，波音和空客已经进行了多年的暗战。2006年，波音自2000年以来首次击败空客，并凭借1044份全球飞机订单再次成为全

16、球飞机销售订单的“首席老板”。然而，在2006年，波音在mainland china只有112架飞机订单，比空客少40架。今天，波音的全球订单以绝对优势超过了空客。其中，包括中国市场营销大赛在内的一个重要市场。波音：产品战略和交付信誉击败空客营销未来，产品定位的差异、市场策略的调整、交货信誉和销售策略的选择将成为决定两架飞机营销成败的主要因素。波音赢得市场的主要因素是其优于空客的产品战略和交付声誉的影响，这使得波音在双通道飞机的订单上与空客拉开了差距。波音和空客之间存在明显的产品战略差异。空客主要坚持a380的“大飞机”战略，而波音的明确目标和方向是继续开发能够长距离飞行的中型或稍大的飞机。过

17、去，飞机市场的竞争主要集中在单通道飞机上。目前，销量最大、可搭载150至180名乘客的空客a320系列及其竞争对手波音737是目前世界上最畅销的单通道飞机，空客在该产品线上甚至优于波音。在2005年的订单中，a320系列占据了同等级飞机62%的市场份额。然而，随着航空市场的发展，飞机制造商的目光已经转向代表未来发展趋势的双通道飞机。此外，自波音747于1970年推出以来，它已在30多年里售出1400架飞机，但2004年仅售出15架。a380比波音747更大，载客量更大，受到市场的热烈追捧.波音公司预测，大型客机的市场需求正在下降。在波音看来，从用户经济效益的角度来看，超大型飞机的市场前景最终将取决于出勤率。随着更多航线的开通，民航的运营模式已经从传统的中心(枢纽)向中心(枢纽)转变为基于直航的“点对点”模式。中心(枢纽)机场的辐射功能正在弱化。就在第三届中国航空年会之后，民机集团产品与服务总监温岚廷塞斯在新闻发布会上指出，增加“点对点”直航的数量，增加波音公司倡导的航班频率，可以满足中国国内航空市场的需求。面对21世纪民用飞机的市场趋势，波音和空客持有不同的观点。波音公司认为这一趋势是不可逆转的，因此它开发并推出了波音787，这是一款适合点对点飞行并搭载250