最新李氏麻鸭蛋进入山东快消品市场策划书

1、李氏麻鸭蛋进入山东快速销售品市场企划书摆脱地域限制，削弱礼品布兰德的定位(简化版)前言李氏麻鸭蛋公司是一家有多年历史的企业，成立于1998年，公司以咸鸭蛋制品为主，从小加工厂开始，到现在0.6年销售额达260万，但由于0.3年以来市场销售额一直徘徊，行业准入门槛低，咸鸭蛋加工厂还是苏丹红事件销售给公司更是雪上加霜。这次的企划主要是分析行业整体、网络冲突其他公司和消费者，发现新的市场空间和利益空间。市场调查根据销售渠道，将快速消费品市场分为集体食堂消费者和一般大众消费者两个市场进行调查，采取分开合并的统计方式。集体食堂消费者随机选取山东省1.0校的高等院校，每所高中取1000份问题单，其中随机抽

2、取200份进行统计。一般大众消费者市场在济南、青岛两个城市平均每城市选取1200个。 其他地区的市随机选择了5个城市，每个城市选择了800个城市。 随机选择了1.0的县级市，每个城市选择了480。 各问题单用20%的随机样本进行了统计。为了确保调查的精准性，进行了调查的监督，对所有的统计数据实施了10%的电话询问调查根据调查，请参照表1的调查数据的统计问题单见附录1渔香咸鸭蛋市场问题单双市场分析行业分析1本行业属于传统行业，产品容量有限，调查显示所有布兰德知名度极低，地区产地知名度不高。2因资源有限，咸鸭蛋生产厂家主要集中在淡水湖沿岸，如山东微山湖、江浙一带为宁波、嘉兴、绍兴、杭州。3苏丹红事

3、件对咸鸭蛋购买趋势的影响很大，公司必须尽快进行无公害食品身份验证。 暗示产品中不含苏丹红。4为了规范市场，保证消费者利益的国家NY5144-2002无公害食品 咸鸭蛋标准提出了无公害咸鸭蛋术语、技术要求、检验方法、检验规则及标识牌、标签条、包装、运输、储存、货架期等要求。二、竞争分析1、咸鸭蛋的生产公司是林林总总，但不打算调出以下两个形势(1)以快消品销售模式为主，这些个制造商主要集中在非湖地辖区。 他们已经走向市场的最地面锋(2)以特产为中心制作当地礼品销售模式，这些个厂家主要在湖地辖区。2、咸鸭蛋虽然是传统行业，但上位1.0单位的公司市场占有率合计不到8%，可见本行业没有形成垄断效应。表1

4、调查数据统计项目集体食堂消费者调查数据(1)大众消费者调查数据(二)(1)*20% (2)*80%=总数据东平湖的了解程度16.80%11.40%12.5%东平湖咸鸭蛋的理解度3.90%2.40%2.7%吃每周平均鸡蛋数据不吃7.90%10.6%10.1%一两个6.30%10.4%9.6%3-5个27.10%24.30%24.9%6-8个42.50%28.40%31.2%8个以上16.20%26.30%24.3%吃鸡蛋普通鸡蛋65.8%77.20%74.9%完成的卤虫12.60%5.30%6.8%茶叶蛋12.70%2.9%4.9%咸鸭蛋5.90%14.60%12.9%5、不喜欢咸鸭蛋的理由购买

5、不便11.6%8.60%9.2%食品的安全性是保不定23.70%21.50%21.9%有腥味儿29.50%32.70%32.1%咸的5.20%10.60%9.5%习惯性地驱使30.00%26.60%27.3%注重咸鸭蛋指标价格27.50%36.10%34.4%食品安全27.20%19.40%21.0%产品的味道38.20%40.60%40.1%产品外观4.10%2.90%3.1%味道最好是咸的当咸菜吃13.70%29.40%26.3%做平常的食品31.80%17.20%20.1%做菜54.50%53.40%53.6%咸鸭蛋全布兰德知名度布兰德子4.50%2.70%3.1%咸鸭蛋在所有产区的知名

6、度13.10%9.40%10.1%所有加工蛋类布兰德的知名度68.20%48.50%52.4%有买加工鸡蛋选择布兰德的可能性32.90%28.60%29.5%多次购买选择布兰德的可能性72.80%63.10%65.0%苏丹红对购买趋势的影响率43.70%31.60%34.0%3、蛋类产品知名度仅影响乡老卤虫，咸鸭蛋还没有形成强布兰德。 因此，处于产品的低级竞争阶段，本公司为建立渔香咸鸭蛋的品牌策略提供了巨大的机遇。三、消费者分析消费者主要分为三个部分第一类是作为家乡特产赠送的顾客，这样的顾客主要在当地，他们不太重视产品价格，重视产品外包装，单品利润率高，但消费量有限。第二类是在小餐馆和集体食堂

7、用餐的消费者，他们重视产品的价格和产品的味道。 销货收入也有很大的局限性，对于这样的消费者，产品品质好的话会引起宣传效果。 其中有较大的消费群体成为高中。 在市场调查，蛋类食品的消费一般为7枚/周左右，但咸鸭蛋的消费比较低。 其主要原因是消费习惯、味道和食品安全问题。 厂家必须改变腥味，引进无公害身份验证，引导消费。 另外，通过调查多数人对产品咸味要求的水平，从数据来看，一般厂家的产品咸味很强。第三类是作为家庭食品购买的消费者，他们重视购买的便利性、产品的健康性和价格的合理性。 数据显示，这类消费者非常重视食品的味道，而且咸鸭蛋在他们的蛋类中吃的比例很高。综合分析品牌力强的情况下，很多人会选择

8、有名的布兰德。 因此，公司必须提高品牌形象，提高布兰德的审美意识，引导布兰德消费。四、产品过程分析1、将卤水真空技术、新鲜鸭蛋和腌制卤水密封袋，排气，3040日间腌制，加工成熟制品。 该技术的优点是密封腌制，使卤水中的水分不蒸发，卤水中的食盐含量不变，不会随着时间的推移形成咸淡现象，不用土，只需打开袋子吃，避免传统的咸鸭蛋从土上剥离的不便。 缺点是生产成本比较高。 江浙一带比较多。2、腌制泥工艺，放入各种调味料和泥中，用泥搅拌到鸭蛋外，该工艺的主要优点是能保持产品的新鲜度，成本较低。 缺点是，咸的味道难以特罗尔，吃起来不方便，限制产品包装的只有礼品盒和装箱。 主要集中在山东一带。3、传统卤水罐

9、装腌制。 这种方法主要是老百姓自己腌制，企业不采用这种方法。三家公司的自我分析一、产品分析1、本公司的产品是腌制泥，以生食为主，由于产品的局限性，限制了目标市场的狭窄，成为此处三年五载销售额停滞不前的主要原因。2、包装限定礼品包装，形成了当地礼品的优势，但由于成本高，不利于进入特技表演市场。二、本公司生产的产品市场分析1、李氏麻鸭蛋从一开始就把产品定位于当地特产，作为特产的礼品这一明确的定位，在前期可以给公司带来高利润和销售额，但在一定程度上发展，地域的制约成为行业发展的顶峰。 作为当地的特产，一般消费者是为了外出的礼物和招待外来客人的食品，放在其他地区的话，就会失去这个销售的优势。2、本公司

10、虽然没有发生苏丹红事件，但“从咸鸭蛋中检测出苏丹红后”咸鸭蛋市场比0.6年9月缩小了42%，由此可知苏丹红事件对咸鸭蛋市场造成了巨大冲击。三、SWOT分析优势1公司位于山东省第二大湖东平湖，拥有良好的原料资源2本公司产品较早在当地特产市场成为强布兰德。3本地养鸭基地的饲料以湖水虾为主，是无污染的“绿色”食品。劣势1、本公司市场定位为特产，市场相对狭窄。2、随着思想的开放，咸鸭蛋市场进入门槛和偏低，这里三年五载当地迅速启动了许多小加工厂。3、本公司还是十三年五载前的技术，难以与一些新技术竞争，而且腌制也限制了产品包装和市场扩张机会1、依靠原料优势，引用“绿色天然”食品诉讼点，突破消费者对饮食安全

11、的考虑。2、利用在先基础，做大做强特产市场。1、小加工厂的进出，加剧了市场竞争度，夺取了产品的供应源。2、价格竞争已经成为公司面临的最大威胁3、公司进入快速消费市场，难以立足市场四策略计划从现象来看本质，以上分析表明，公司目前的主要问题只是产品市场定位狭窄，定位于当地咸鸭蛋特产市场。 在市场定位问题上引起了一些较大的问题1、未引进先进熟制品的生产技术。2 .人员没有配备必要的渠道人员和比较熟练的业务人员。3、公司不重视资金流动这一重要财务问题因此，从本质上进行如下企划(1)布兰德的重新配置打破地方特产定位，发展消费品市场。 将其他网络冲突其他公司容易模仿的“李氏”改为品牌名称容易保守的“渔香”

12、咸鸭蛋，进行了商标注册。(2)改变产品的技术把腌制泥鸭蛋的技术变成了以卤水真空腌制为主，以腌制泥食品为辅的技术。包装分为熟制品的单个包装、礼品包装。 成熟产品分别真空包装，301530的节俭箱试着外包装(内包含2.5片)。 真空内包装，个别分散包装。 产品礼品包装。(3)扩大销售渠道第一阶段：走进食堂，还有集体食堂。 引出需求，为进入第二阶段铺垫。第二阶段：进入传统流通渠道，引进市级销售小卖店，对省周边市场实行大代理制。(四)整合价值网络资源；促进公司与鸭子基地的关系，必要时可与养殖基地签订回收合同，保证稳定的供给源，根据市场化学基决定生产，根据生产化学基决定供给源。 我会让这个产品的流通过程

13、变得顺畅。(五)具体销售策略实施程序；深耕建立当地礼品市场。1 .产品： 2.5片生礼品，2.5片生礼品。 外包装配有美丽的东平湖风景画2 .卖点：公司直接将商品在本县所有町级站附近的商店、游览区特产店、县级站设置专营店。3 .广告策略广告主体“绿色特产”本县所有的现货店铺都悬挂着“东平纯绿色特产，渔香咸鸭蛋”的振幅调变，所有的店铺都悬挂着“作为特产是否合适，渔香咸鸭蛋”的振幅调变。本县的县台在8点的电视连续剧插上广告男：明天再出差女：别忘了充电机男：令人难忘。 问题是给王老板带来什么吗女：把绿色的地方特产拿来。男：绿色的地方特产？她取出了渔香咸鸭蛋。 渔香咸鸭蛋啊。男子高兴地拥抱妻子和渔香咸

14、鸭蛋语外音：礼物送更多绿色的特产。男女：所以我们送渔香咸鸭蛋。4 .营业推广：所有礼品盒均含有渔香咸鸭蛋文字东平湖风景画。5 .价格相同，零售价格相同，2.5鸡蛋为3.8来源/盒，2.5鸡蛋为5.0来源/6 .具体责任者：广告由李总亲自负责，其他由营业部的王传伟负责。二、扩大集体食堂这一特殊渠道。1、目标：半年内提高产品知名度和审美意识，吸引快速销售小卖店2、产品：卤水真空腌制熟食，保持咸鸭蛋新鲜，3个月内采用货架期。 真空内包装、个别分散包装、产品商标名称尺寸必须占包装袋正面的三分之二。 其中包括1.4片不同的东平湖风景画，其中16页： 712页： 1.3-1.4页比例为3:2:1。营业推广

15、品：真空小包装东平湖糜鱼，每代一条。3、价格：零售价格有一定变异性0.8-1.0元/张。途径：山东省根据地区和经销商的分布率，分为35个地区，采用地区代理制。 根据地域分布，各地区选择23所高中，作为重点冲击市场，如果还有合适的利润，由制造商直接仔细制作，创造数字大板块盘市场。 以拉力为主，消费者通过拉动销售小卖店，制造厂生产后置于销售小卖店。四、广告策略：用POP海报地点：样品市场零售场所张贴POP招贴画，在营销对象销售小卖店附近购买一些路边招牌。内容：以美丽的东平户风景名胜区为底面，广告语为“天然湖至天然食品渔香咸鸭蛋”。5、促销：选定的高中，促销员站在柜台两周，促销员必须穿着公司统一客制化的服装。 服装印有美丽的东平湖风景画，“天然食品渔香布兰德咸鸭蛋”。包装带后面印着一张小卡片，汇集了1.4页不同的东平湖地貌景观。6具体负责人：李宗刚、战军峰、招聘渠道营业员。三、进入传统流通渠道1、目标山东省引进市级销售小卖店。 (详见附录1 :东平李氏咸鸭蛋厂销售合同)2、产品：以散装包装、301530个节俭箱的试制包装(含2.5片)为主，以礼品为辅助，剪裁渔香篝鱼、渔香菱粉等补充产品。3、渠道设置：山东省设立本市销售小卖店，根据各级情况，以各便利店和超市为主。 严格控制通道的拥挤现象。4、价格：销售小卖店根据出货量来规定价格。 但是，价格的变动被控制在商品混合不利的范围内。5、营业